段子手：微博上的隱秘輿論推手

王泱泱

段子，源于相聲術(shù)語，本來指相聲作品中某一節(jié)或一段藝術(shù)內(nèi)容。隨著微博的流行，一種以輕松幽默的形式反映現(xiàn)實(shí)生活，字?jǐn)?shù)通常在140字以內(nèi)（基于微博的字?jǐn)?shù)限制），并配以圖片、Flash動(dòng)畫、視頻等表達(dá)的微博段子開始流行，一批專門生產(chǎn)微博段子的“段子手”也于2012年后逐漸出現(xiàn)。

一直以來，微博段子手們?cè)诰W(wǎng)上呈現(xiàn)的多是與普通網(wǎng)民高度重合的草根形象。早期它們多以散兵游勇的姿態(tài)出現(xiàn)，近年來一些段子手賬號(hào)開始和部分特定同類出現(xiàn)頻繁互動(dòng)。2015年5月中旬，一篇名為《微博段子手的權(quán)力游戲》的文章對(duì)一批知名微博段子手們進(jìn)行了一輪“集體曝光”，相關(guān)報(bào)道被大量轉(zhuǎn)載并引發(fā)網(wǎng)民熱議。

壟斷：三大公司占據(jù)草根大號(hào)

據(jù)報(bào)道，目前新浪微博上90%以上的段子手草根大號(hào)被牙仙文化傳播有限公司、樓氏文化傳播有限公司和鼓山文化傳播有限公司這三大“段子手”公司壟斷。這三家公司旗下段子手微博賬號(hào)粉絲總數(shù)超過3億人，并通過段子廣告植入實(shí)現(xiàn)了極高的公司收入。

網(wǎng)羅頂級(jí)段子手的“牙仙文化”。2013年，廣告人白洱來到北京，開始經(jīng)營段子手業(yè)務(wù)。他是最早將微博段子手組織起來并找到經(jīng)紀(jì)人簽約的人，也確立了公司和段子手之間為經(jīng)紀(jì)人代理關(guān)系，而非雇傭關(guān)系的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。由于是微博段子手行業(yè)的開拓者，牙仙文化旗下網(wǎng)羅了成名多年的一線段子手，如@天才小熊貓 @谷大白話 @尸姐@八卦_我實(shí)在是太cj了 @所長(zhǎng)別開槍是我等等。

聚集大批二三線段子手的“樓氏文化”。2013年，“售樓先生”（本名袁琢）自起爐灶成立樓氏文化傳播有限公司，陸續(xù)簽下 @回憶專用小馬甲 @同道大叔 @假裝在紐約 等人，由于起步較晚，樓氏文化招攬的多為二三線段子手。

流水線式培育段子手的“鼓山文化”。90后年輕人“銅雀”創(chuàng)辦的鼓山文化傳播有限公司最大特點(diǎn)是對(duì)段子手采取集團(tuán)式簽約，曾先后簽下200余人。鼓山文化采用流水線方式生產(chǎn)微博段子手，并設(shè)有不同層級(jí)，通過段子手之間互相轉(zhuǎn)發(fā)等運(yùn)作，將旗下賬號(hào) @小野妹子學(xué)吐槽 @英國報(bào)姐 等培養(yǎng)成為粉絲數(shù)百萬，甚至上千萬的大號(hào)。

瓶頸：三大隱患讓發(fā)展遇阻

目前，段子手行業(yè)的整體規(guī)模已經(jīng)上億，其商業(yè)價(jià)值和影響力正在走出微博，向電影、網(wǎng)絡(luò)劇、圖書、音樂等各個(gè)領(lǐng)域滲透。同時(shí)，在網(wǎng)上發(fā)揮著強(qiáng)大且隱秘影響力的段子手和段子手公司也面臨一些隱憂。

第一，抱團(tuán)制造輿論爆點(diǎn)，但難免出現(xiàn)導(dǎo)向偏差。

巨大的粉絲基數(shù)和草根大號(hào)組成的細(xì)密信息發(fā)布網(wǎng)，使得段子手公司可以通過公司化運(yùn)作實(shí)現(xiàn)強(qiáng)有力的設(shè)置議程，公司旗下王牌段子手賬號(hào)之間的互推、轉(zhuǎn)發(fā)可以讓任何信息在微博上形成“刷屏”，迅速制造各種網(wǎng)絡(luò)流行語，或者把原本名不見經(jīng)傳的個(gè)體塑造成為“網(wǎng)紅”。

2014年12月曾經(jīng)風(fēng)靡微博的“對(duì)不起，我只過1%的生活”就是典型例子。草根微博大號(hào) @偉大的安妮 發(fā)布的主打夢(mèng)想“雞湯”的“對(duì)不起，我只過1%的生活”漫畫組圖，講述了自己實(shí)現(xiàn)漫畫家夢(mèng)想的奮斗之路，最后推出“快看漫畫”App廣告，希望網(wǎng)民們下載。經(jīng)過眾多段子手的聯(lián)手轉(zhuǎn)發(fā)推廣，一天之內(nèi)，該信息即在微博上累計(jì)獲得超過6000萬的閱讀，轉(zhuǎn)發(fā)近40萬次，被點(diǎn)贊31萬次，評(píng)論8萬次，30萬人次下載了“快看漫畫”App，該款A(yù)pp曾在應(yīng)用商店里沖到了免費(fèi)榜榜首。有業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，單以每人次App下載需要3元的推廣單價(jià)計(jì)算，這次營銷僅推廣費(fèi)用就已省下90萬元人民幣；此外還有各種隱形的成功營銷，帶來了更多的粉絲、更多的讀者、更高的知名度、更多的合作機(jī)會(huì)等。盡管 @偉大的安妮 本身也是一個(gè)微博大號(hào)，但沒有眾多段子手的抱團(tuán)推薦，“對(duì)不起，我只過1%的生活”不可能迅速產(chǎn)生如此巨大的傳播效果，名不見經(jīng)傳的App“快看漫畫”更不可能一躍沖上下載榜榜首。

這種基于段子手賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)生的輿論熱潮，雖然信息烈度大、輻射面廣、瞬時(shí)爆發(fā)力強(qiáng)，但相關(guān)信息及引發(fā)的輿論導(dǎo)向正確與否難以保證。最典型的案例就是加多寶涼茶與包括段子手 @作業(yè)本 在內(nèi)的眾多大V聯(lián)合進(jìn)行的“感恩”營銷推廣。

2015年4月，加多寶在“感恩消費(fèi)者”微博推廣中提到了知名段子手 @作業(yè)本 以及“燒烤”。然而眾所周知，@作業(yè)本 曾經(jīng)于2013年創(chuàng)造過一個(gè)關(guān)于“燒烤”的惡毒段子：“由于邱少云趴在火堆里一動(dòng)不動(dòng)，最終食客們拒絕為半面熟買單，他們紛紛表示還是賴寧的烤肉較好?！奔佣鄬毚舜螤I銷在網(wǎng)上引起軒然大波，這種無底線營銷行為招致網(wǎng)民猛烈抨擊，被認(rèn)為是“消費(fèi)烈士”“政治碰瓷”。事件最后在加多寶公司和 @作業(yè)本 的道歉中落下帷幕。

由此可見，盡管遠(yuǎn)離政治是段子手公司和絕大多數(shù)段子手賬號(hào)的共識(shí)，但在巨大商業(yè)利益的誘惑下，相關(guān)信息傳播不可能100%實(shí)現(xiàn)政治脫敏。特別是在目前監(jiān)管力量無法實(shí)現(xiàn)對(duì)全部微博信息無死角實(shí)時(shí)監(jiān)控的情況下，段子手公司和段子手賬號(hào)的微博營銷一旦出現(xiàn)導(dǎo)向問題，后果十分嚴(yán)重。

第二，解構(gòu)神圣敘事與宏大表達(dá)，助推拜物教與文化虛無蔓延。

微博屬于完全開放的公共媒體平臺(tái)和社交平臺(tái)。段子手公司旗下的熱門賬號(hào)通過日積月累的輕松幽默段子塑造形象、聚攏人氣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會(huì)化營銷。為了迎合網(wǎng)民放松身心、休閑娛樂的心理需求，這些段子手賬號(hào)采取的多是戲謔化、解構(gòu)式、“反雞湯”的表達(dá)。在當(dāng)下中國急劇變革的社會(huì)轉(zhuǎn)型過程中，適當(dāng)?shù)膽蛑o有利于緩解人們的焦慮情緒，但當(dāng)這種戲謔形成一種裹挾日常生活的強(qiáng)大潮流，走向解構(gòu)一切曾經(jīng)的神圣敘事、主流價(jià)值之時(shí)，就會(huì)助推物質(zhì)主義、享樂主義、犬儒主義、文化虛無主義等負(fù)面心態(tài)，給微博輿論場(chǎng)和大眾社會(huì)心理帶來危害。

比如“只要是石頭，到哪里都不會(huì)發(fā)光的”“窮則獨(dú)善其身，富則妻妾成群”等段子的流行，均顯示了輿論場(chǎng)上物質(zhì)至上與文化虛無的日益嚴(yán)重。而段子手公司及旗下的段子手們和商家共謀，成為這種風(fēng)氣的重要推手。網(wǎng)絡(luò)段子中慣常呈現(xiàn)的碎片化語言、不連貫信息、無語境的內(nèi)容，將受眾有限的精力消耗于無需思考的笑聲中。在這里，深度思考并不受歡迎，因?yàn)榻酉聛砘蛑谱骶?、或隱含于文本的廣告才是段子手們真正想要宣傳的內(nèi)容。這樣娛樂至上的態(tài)度如果不加遏制、任其發(fā)展，最終會(huì)導(dǎo)致主流價(jià)值體系逐步消解坍塌，使人們逐漸失去思考的能力，只知娛樂、不識(shí)教化，終日沉迷于信息洪流中的無聊瑣事，生活終止于對(duì)感官刺激和物質(zhì)欲望的追逐。

第三，平臺(tái)控制性減弱，用戶遷移加速。

自從段子手公司曝光于世人面前，已有不少行業(yè)研究者認(rèn)為新浪微博官方可能會(huì)向段子手公司要求“保護(hù)費(fèi)”。盡管這只是預(yù)言和推測(cè)，但新浪微博長(zhǎng)期以來缺乏流量變現(xiàn)的有效渠道已是不爭(zhēng)的事實(shí)。一旦微博官方真正開始打壓段子手賬號(hào)，平臺(tái)與用戶的遷移必然隨之出現(xiàn)。實(shí)際上，自微信火爆之后，開設(shè)微信公眾號(hào)的微博段子手比比皆是。一旦微博段子手們因?yàn)槠脚_(tái)限制大規(guī)模向微信遷移，將給監(jiān)管帶來更大難度，畢竟相較于充分開放的微博平臺(tái)，微信屬于半封閉社交圈。對(duì)管理者來說，盡管微博的活躍度相對(duì)2013至2014年的鼎盛時(shí)期已經(jīng)大大降低，但仍不失為少數(shù)可與微信相抗衡的活躍網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)。一旦段子手遷移帶來用戶的大規(guī)模遷移，最終可能導(dǎo)致微信進(jìn)一步走向“一家獨(dú)大”。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)管理者來說，未必愿意看到輿論平臺(tái)的過度集中。畢竟在缺乏制衡力量的輿論生態(tài)中，管理難度勢(shì)必增大。

啟示：堅(jiān)守主流抵制媚俗習(xí)氣

觀察段子手們的網(wǎng)上發(fā)言可以看出，這一群體當(dāng)中的絕大多數(shù)都盡量遠(yuǎn)離政治，所關(guān)注的主要話題也以生活?yuàn)蕵奉愋畔橹?。而?dāng)一些重大突發(fā)事件或熱點(diǎn)新聞出現(xiàn)時(shí)，大多數(shù)段子手都能表現(xiàn)出同主流價(jià)值相契合的觀點(diǎn)。比如2015年5月俄羅斯紅場(chǎng)大閱兵，解放軍三軍儀仗隊(duì)壓軸現(xiàn)身，眾多段子手轉(zhuǎn)發(fā)中國軍人高唱《喀秋莎》走過莫斯科街頭的彩排視頻，評(píng)論“帥到炸裂”“中國第一男團(tuán)”。

可見，無論出于獲取穩(wěn)定商業(yè)利益，抑或自身價(jià)值追求，段子手公司及大多數(shù)段子手都可以成為有益的新媒體力量。通過對(duì)這支力量的團(tuán)結(jié)，引導(dǎo)其以“民間”身份制造出更多風(fēng)趣幽默、傳播力強(qiáng)的正能量段子，可以最大限度地凝聚人心，匡扶正氣，為國家和社會(huì)的發(fā)展與建設(shè)提供最廣泛的社會(huì)力量支持。

網(wǎng)絡(luò)段子、段子手和段子手公司都是網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)的一個(gè)組成部分，網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)又是社會(huì)整體文化生態(tài)的部分投影與反射。當(dāng)前一些段子中充斥的刺激感官、低級(jí)搞笑、賣弄噱頭、解構(gòu)經(jīng)典的元素，顯示網(wǎng)上不容忽視的頹廢低俗之風(fēng)。這與當(dāng)前社會(huì)上蔓延的“娛樂至上”風(fēng)氣一脈相承。長(zhǎng)此以往，民眾的個(gè)體心智與審美能力必將受到侵蝕，進(jìn)而影響人們的價(jià)值傾向，最終阻礙社會(huì)的和諧與進(jìn)步。

對(duì)于管理者來說，迫切需要?jiǎng)?chuàng)造良好的行業(yè)環(huán)境，對(duì)能夠兼顧“以文教化”與“通俗易懂”的創(chuàng)作者與創(chuàng)作機(jī)構(gòu)給予足夠的扶持與獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，加強(qiáng)面向包括網(wǎng)民在內(nèi)的全體公眾的社會(huì)教育，旗幟鮮明地反對(duì)娛樂至死的風(fēng)氣，引導(dǎo)人們自覺發(fā)現(xiàn)與抵制低俗媚俗、文化虛無的傾向，堅(jiān)守健康文化、主流價(jià)值的邊界。