自媒體傳播特點和現(xiàn)狀分析

楊子嬌

papi醬，一句“一個集美貌與才華于一身的女子”的自嘲成為她個性化的標簽，她的40多條原創(chuàng)短視頻刷爆了社交媒體。據(jù)統(tǒng)計，其在各主流平臺的視頻總播放量超過2.9億次，每集平均播放量753萬，創(chuàng)造了在短短四個月內(nèi)累積粉絲1000萬的神話，成為2015年度當之無愧的網(wǎng)絡自媒體紅人。據(jù)2016《傳媒藍皮書》顯示，近年來自媒體的產(chǎn)業(yè)價值開始不斷被發(fā)掘，自媒體的發(fā)展浪潮首先造就了一批自媒體名人，也造就了一批自媒體品牌。然而，papi醬只是千千萬萬個自媒體中獲得成功的少數(shù)之一，縱觀眼下的互聯(lián)網(wǎng)時代，還有無數(shù)自媒體在艱難求存。

四優(yōu)勢推快速傳播

自媒體又被稱為“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個人傳遞規(guī)范化及非規(guī)范化的新媒體的總和。自媒體的傳播內(nèi)容與受眾的生活具有接近性，且較于主流媒體，它的傳播方式更自由和及時?？v觀目前聲勢越來越浩大的自媒體，其發(fā)展傳播存在著諸多其他媒體所不具備的優(yōu)勢。

首先，自媒體出身的“草根、平常人”，更具親和力。自媒體的信息發(fā)布者往往是普通人、身邊人，他們?nèi)粘ｊP注的事件與普通民眾所關注的問題具有相似性，所以更容易受到熱捧。例如，papi醬于3月14日“白色情人節(jié)”推出的《男性生存法則第四彈》，吐槽了所有打算送禮又不知道送什么的情侶朋友，結合時下最熱話題，以調(diào)侃的方式說出了廣大女性朋友的通病和男性朋友的心聲，內(nèi)容均來源于平常生活，給觀眾帶來極大的親切感和共鳴。

其次，自媒體傳播內(nèi)容具有鮮明的價值傾向和態(tài)度。個性化的解讀和鮮明的價值傾向是優(yōu)秀自媒體的共同特質(zhì)，他們憑借對一些社會共性話題的獨特見解、深刻剖析，深得民眾喜愛。它與同樣以網(wǎng)絡為依存的其他新媒體相比，擁有更大的話語空間與自主權，成為了草根大眾出身的發(fā)布者們張揚個性、表達自我的平臺。papi醬就用她獨有的諷刺幽默的表達形式、看似單調(diào)簡陋的視頻背景和視頻制作，塑造了極具辨識度的個人風格。

第三，自媒體內(nèi)容均原創(chuàng)、簡短，更利于便于傳播。大多優(yōu)秀的自媒體均以其原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引粉絲，“新意”和“誠意”是他們的制勝法則。另外，傳播內(nèi)容的長短和所承載的信息量大小也很重要，以papi醬為代表的視頻自媒體，平均每期節(jié)目時長都在5分鐘之內(nèi)，內(nèi)容簡短精煉，信息量適中，占用收看時間短，節(jié)省用戶流量，這些人性化設置為自媒體更好地宣傳發(fā)展提供了先決條件。

第四，自媒體運營重視粉絲互動，更具參與感。自媒體重視與粉絲互動，通過定期抽獎、Q&A問答、銷售定制禮品等方式與關注者溝通，甚至在線下舉辦交流會，集結興趣相投的粉絲們前來參加，同時有目的地投放一些廣告盈利。papi醬在自己的短視頻后面總會加一個小問答，用詼諧幽默的語言或表演回答網(wǎng)友們無厘頭的問題，無形中拉近了與粉絲們之間的距離。

存弊病致瓶頸難破

自媒體雖然發(fā)展迅猛，但也遭遇了一些瓶頸。

首先，完全靠個人持續(xù)生產(chǎn)原創(chuàng)且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容比較難。我們所看到的優(yōu)秀自媒體發(fā)布的內(nèi)容看似是從一個“人”口中說出，但內(nèi)容創(chuàng)造者其實是一個合作團隊。團隊內(nèi)部分工明確、秩序嚴謹，以保證按時推送、質(zhì)量優(yōu)良。但是，現(xiàn)在開通個人公眾號已成潮流，很多人都通過申請個人公眾號實現(xiàn)小范圍的內(nèi)容傳播。由于大多數(shù)人的創(chuàng)作生產(chǎn)源于興趣和心血來潮，難以形成“固定產(chǎn)品”——即無法保證每一期內(nèi)容的質(zhì)量，而且內(nèi)部沒有硬性規(guī)定，使得定期推送也難以堅持。

其次，沒有形成“IP化”“明星化”，而是碎片化、同質(zhì)化?！疤煜挛恼乱淮蟪边@是一句調(diào)侃，但也是個人自媒體的普遍弊病。這樣的自媒體千篇一律，內(nèi)容同質(zhì)化、結構格式化甚至是直接轉載，毫無新意和誠意可言?！癐P”，這個現(xiàn)在最火的詞語，代表著知識產(chǎn)權，更代表著獨特個性和思想內(nèi)涵。而自媒體內(nèi)容“IP化”是實現(xiàn)內(nèi)容為王的唯一路徑。另外，通過對大眾傳播的研究發(fā)現(xiàn)，一個確定的角色所傳達的信息更讓人覺得親切，也更容易被受眾接受。比如廣為流傳的“谷阿莫說故事”系列節(jié)目，即使他并不是什么明星，“谷阿莫”也不一定是其真名，可是當信息從他的口中說出就更容易讓人記住，實現(xiàn)了個人自媒體的“明星化”，形成了自己的粉絲群。

第三，資金欠缺，不懂得尋求投資以謀求可持續(xù)發(fā)展。很多初涉自媒體領域的人總覺得“知識”“思想”是自己所具備的，無需開銷；或者一些小的支出自掏腰包就行了，但殊不知要想做大做強、長期成功地運營下去，就必須讓無形變有形——實現(xiàn)變現(xiàn)。在經(jīng)濟發(fā)展競爭激烈的當今社會，自媒體內(nèi)容變現(xiàn)是謀求可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。

謀策略尋發(fā)展新路

在這個信息爆炸的時代，自媒體傳播逐步進入主流，同時也將面臨嚴酷的淘汰機制，那么，自媒體該如何保持旺盛不衰的生命力呢？

首先，成立團隊、分工明確，或抱團借力、做好打“持久戰(zhàn)”的準備。想要打破自媒體速勝速亡論，就要增強自己的戰(zhàn)斗能力：一是人多力量大，建立團結協(xié)作分工明確的團隊；二是聯(lián)合相似自媒體，組成較強的一支力量。另外，在這場淘汰賽中要有足夠的耐力和信心，同時，成熟的團隊將為自媒體源源不斷地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和隨機應變的調(diào)整策略。

其次，做好定位，內(nèi)容“IP化”，形成自己獨有的“傳播產(chǎn)權”，增強吸粉能力。明確的定位將幫助自媒體選擇自己的風格，找準自己的市場，圈定自己的受眾范圍。另外，優(yōu)秀的自媒體要走出自己的路，避免“同質(zhì)化”和“平庸化”，實現(xiàn)內(nèi)容“IP化”。微信公號《羅輯思維》創(chuàng)始人羅振宇曾言：“內(nèi)容本質(zhì)應為虛擬人格，而非信息的集合。TA有自己的觀點傾向，TA的語言行為模式具有別人所不具備的特征?！眕api醬就是形成自己的“IP”的成功實例，在她的短視頻的內(nèi)容結尾總會重復一句：我是papi醬，一個集美貌與才華于一身的女子。這樣的口號諷刺又幽默，會使人們加深記憶。

第三，跨平臺發(fā)展，打開思路，“廣撒網(wǎng)多釣魚”。縱觀現(xiàn)在的新媒體平臺，優(yōu)酷、微博、微信、B站以及各種視頻直播平臺數(shù)不勝數(shù)，想要發(fā)展成為一個具有影響力的自媒體，就要廣泛地傳播內(nèi)容，打開思路，跨平臺發(fā)布，實現(xiàn)對目標受眾的無縫隙覆蓋。在這一點上，papi醬就起了示范性作用。早些年papi醬在天涯、豆瓣等網(wǎng)站上打下了一些段子手和視頻制作的功底，后來，開始在微博、優(yōu)酷、B站上發(fā)布自己的視頻內(nèi)容，在各個平臺都吸引了大量粉絲，擴大了自己的影響力。自媒體在實現(xiàn)跨平臺發(fā)展過程中，需要注意兩點：一是精確定位，即定位自己的目標受眾和平臺；二是高效組合，即在投放平臺的選擇上，應考察好該網(wǎng)站的點擊率和受眾類型等要素。

第四，謀求投資，建立“盈利模式”，為長久發(fā)展打下堅實基礎。自媒體人應當充分利用自己的傳播優(yōu)勢和影響力，積極大膽地尋找投資，如廣告位招商等。另外，可以轉變粉絲為用戶，在擁有足夠穩(wěn)定和忠誠的粉絲后，自媒體可以嘗試與粉絲構建一種經(jīng)營性創(chuàng)收模式，如時下流行的付費閱讀就是一個出路。再比如《羅輯思維》主講人羅振宇就利用其多年的粉絲資源，做起了粉絲經(jīng)濟——打賞、會員制度以及節(jié)日特別訂制禮品等，總有人為其買單。2016年3月初，一條《papi醬獲1200萬投資，真格·羅輯思維聯(lián)合注資》的消息引爆了整個傳媒界。這筆事業(yè)起步的“天使資金”可以被用在經(jīng)紀公司對papi醬全方面的包裝、多角度的曝光以及綜合娛樂平臺的發(fā)布，從此網(wǎng)紅papi可以將其短視頻拍成系列電影，或通過她參加真人秀、跨界發(fā)展走紅后價值的提升帶動其自媒體的影響。這是自媒體個人與團隊的創(chuàng)新型合作，也昭示著尋求投資是自媒體人的一條新路。

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