改款車(chē)用心良苦還是敷衍？

劉暢 張靜

Q：多數(shù)車(chē)企的換代改款車(chē)型多是停留在改改車(chē)燈、前格柵、鍍絡(luò)裝飾等無(wú)傷大雅之處，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重。如何提高改款車(chē)型的設(shè)計(jì)語(yǔ)言？

汽車(chē)基本使用功能的同一性決定了它的“大同”，而附加功能的差異才造就了汽車(chē)的“小異”。為了讓消費(fèi)者能夠迅速比較出這些細(xì)微的差異化并滿(mǎn)足他們不同的需求，細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和避免產(chǎn)品同質(zhì)化就自然而然地成為不同汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

雖說(shuō)不同車(chē)企之間的產(chǎn)品有家族語(yǔ)言等因素來(lái)明顯區(qū)分，但在自家產(chǎn)品的升級(jí)換代上，經(jīng)常能看到僅僅改個(gè)車(chē)燈、前格柵等無(wú)傷大雅之處就號(hào)稱(chēng)變款，產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。如何讓消費(fèi)者看到改款車(chē)型的“誠(chéng)意”？

北京工業(yè)設(shè)計(jì)促進(jìn)會(huì)專(zhuān)職副理事長(zhǎng)、秘書(shū)長(zhǎng)宋慰祖回答了《汽車(chē)觀察》記者這個(gè)問(wèn)題。我國(guó)汽車(chē)工業(yè)起步晚，是在世界汽車(chē)工業(yè)已進(jìn)入成熟期才發(fā)展的。因此，我國(guó)各類(lèi)汽車(chē)都是從改良開(kāi)始的，對(duì)汽車(chē)的設(shè)計(jì)并不掌握?！斑@造成我們自主創(chuàng)新的汽車(chē)設(shè)計(jì)少，有些車(chē)企還停留在選用零配件組裝車(chē)的階段，對(duì)車(chē)輛技術(shù)沒(méi)有創(chuàng)新，只給設(shè)備穿衣服，自然外觀造型設(shè)計(jì)也不敢大變，只能小修小改，在車(chē)燈造型、光源增減上做做文章?！?/p>

而廣汽研究院副院長(zhǎng)張帆有不一樣的看法。他認(rèn)為，針對(duì)改款車(chē)也不能一概而論，要根據(jù)車(chē)型本身的狀況和市場(chǎng)需求來(lái)制定改款策略，“有的車(chē)只改造型，有的車(chē)連動(dòng)力也改了，不管哪種改款總歸會(huì)計(jì)入到投入產(chǎn)出比中的，而實(shí)際上這些改動(dòng)都是根據(jù)產(chǎn)品定位、市場(chǎng)表現(xiàn)、客戶(hù)反饋來(lái)進(jìn)行的適宜改動(dòng)，其目的無(wú)非是為了延長(zhǎng)這款車(chē)在市場(chǎng)上的生命力?！?/p>

確實(shí)，誠(chéng)如張帆所言，如果能夠以很小的投入換來(lái)很大的市場(chǎng)回報(bào)，車(chē)企何樂(lè)不為？改款車(chē)歸根到底還是一個(gè)市場(chǎng)行為，從設(shè)計(jì)師角度來(lái)看，改款車(chē)目的有三：第一，車(chē)型上市一定時(shí)間后，肯定會(huì)出現(xiàn)審美疲勞，雖然在造型上可改動(dòng)的地方有限，但更新車(chē)能夠提升美學(xué)觀感和時(shí)尚氣息，能夠讓老車(chē)青春煥發(fā)，相當(dāng)于做了一次美容手術(shù)。第二，在一段時(shí)間內(nèi)很多技術(shù)都發(fā)生了革新，中改款車(chē)可以應(yīng)用到更加成熟的技術(shù)。第三，尤其是初創(chuàng)品牌，其產(chǎn)品形象會(huì)隨著時(shí)間的推移在不斷變化中，這就需要改款車(chē)型搭載新的產(chǎn)品形象來(lái)契合整個(gè)產(chǎn)品需求。

除了外觀部分，也不能忽視中國(guó)人對(duì)于汽車(chē)內(nèi)飾的期待?！爸袊?guó)人喜歡對(duì)內(nèi)飾進(jìn)行改裝，如方向盤(pán)上加包布、座椅上加坐墊、風(fēng)擋前面掛個(gè)掛件等等，實(shí)際上中國(guó)消費(fèi)者更多是把汽車(chē)當(dāng)成了自己對(duì)生活空間的延伸，將其看成起居室的一種延伸，所以很多豪華車(chē)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后都把后排空間拉長(zhǎng)，以滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于后排空間舒適性的訴求。”張帆補(bǔ)充道，部分車(chē)型在改款中是主要針對(duì)內(nèi)飾進(jìn)行改動(dòng)的。

實(shí)際上，一款在市場(chǎng)上具有獨(dú)特號(hào)召力的車(chē)型，為企業(yè)帶來(lái)的不僅是穩(wěn)定的銷(xiāo)量和利潤(rùn)，對(duì)于提升品牌價(jià)值來(lái)說(shuō)也具有重要意義。而那些同質(zhì)化產(chǎn)品，或許在剛上市的時(shí)候會(huì)吸引眼球，但也如盛開(kāi)即敗的曇花。