平臺(tái)的本事

張靜

傳祺成長(zhǎng)的原動(dòng)力并非表面上看到的規(guī)模與效益，除扎實(shí)的產(chǎn)品力與行之有效的營(yíng)銷力，更深層次的原因在于平臺(tái)與體系的能力。

世界管理學(xué)大師亨利·明茨伯格說過，重要的不是環(huán)境本身，而是應(yīng)對(duì)環(huán)境的能力——預(yù)測(cè)它，理解它，應(yīng)對(duì)它。

2015年的冬天格外寒冷，就連廣州也飄起了多年不見的雪花，似乎預(yù)示著2016年的產(chǎn)業(yè)“寒冬”要比2015年來得更冷一些。而廣州，一座故事不斷的城市，最新上演的情節(jié)是：昔日豐田重現(xiàn)粵式車企。

有人說，傳祺的“模樣”像極了當(dāng)年的豐田，作為公司銷量的核心驅(qū)動(dòng)力，GS4的市場(chǎng)表現(xiàn)儼然一副當(dāng)年卡羅拉推動(dòng)豐田登上世界汽車制造業(yè)頂峰的架勢(shì)。

昨日重現(xiàn)

累計(jì)銷量超過4300萬輛，平均每38秒售出一輛，相連起來可繞地球4.5圈，在世界150多個(gè)國(guó)家銷售……一連串令人瞠目結(jié)舌的數(shù)字印證了卡羅拉的輝煌成果。

1966年10月，豐田在總結(jié)Publica銷量不佳后，推出后繼車型第一代卡羅拉，從此開啟了豐田汽車歷史上最為重要的發(fā)展階段?？_拉上市當(dāng)月，公司產(chǎn)量就首破萬輛，五年后（1969年）卡羅拉更是帶動(dòng)豐田汽車產(chǎn)量達(dá)到100萬輛。眼下的廣汽傳祺，正與豐田當(dāng)初關(guān)鍵發(fā)展階段有著極強(qiáng)的巧合性，2015年推出GS4也是首月產(chǎn)量破萬輛，同樣在五年后（2020年）公司規(guī)劃產(chǎn)量達(dá)到100萬輛。

豐田得益于卡羅拉上世紀(jì)60年代用了五年時(shí)間，使公司年銷量從1萬輛上升至100萬輛；而傳祺得益于GS4也是用了五年時(shí)間（2015年?2020年），努力實(shí)現(xiàn)公司年銷量從19萬輛上升至100萬輛。從這點(diǎn)上看，傳祺已站在了成為世界級(jí)汽車品牌的起點(diǎn)上，但未來能否真如豐田一般，成為全球舉足輕重的車企？一切還不可知，但卻有跡可循。

應(yīng)該說，在任何汽車品牌成長(zhǎng)期內(nèi)，明星車型對(duì)銷量的貢獻(xiàn)度都不言而喻。而這也正是廣汽集團(tuán)執(zhí)行董事、廣汽乘用車總經(jīng)理吳松采取“非平衡戰(zhàn)略”的主要原因，“成熟品牌發(fā)展到一定階段，自然會(huì)采取均衡式發(fā)展，需要通過眾多車型去實(shí)現(xiàn)整體銷量，但傳祺還處于急速上升期，目前的營(yíng)銷策略便是集中資源打造爆款車型?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，在傳祺2015年19萬輛銷量中，明星車型GS4就貢獻(xiàn)了13.2萬輛，占其總銷量近70%。2016年GS4 200T與GS4 235T形成組合拳，與合資品牌同級(jí)車型拼顏值、比做工，為傳祺品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額立下了汗馬功勞，成為企業(yè)發(fā)展的頂梁柱和利潤(rùn)奶牛。以目前發(fā)展形式來看，傳祺GS4未來很有希望能像卡羅拉一樣，成為月銷量過5萬輛的全球明星車型。

實(shí)際上，不只是初期發(fā)展與豐田相似，傳祺高端戰(zhàn)略也與豐田當(dāng)年造雷克薩斯的膽識(shí)與氣魄相符。

在累積了半個(gè)世紀(jì)的汽車研發(fā)和制造經(jīng)驗(yàn)之后，豐田究竟能不能創(chuàng)造出足以傲視車壇的頂級(jí)轎車？豐田英二提出的這個(gè)震撼性問題，簡(jiǎn)直就是對(duì)日本汽車工業(yè)的全面挑戰(zhàn)，他十分清楚當(dāng)時(shí)的狀況，一旦涉足豪華車市場(chǎng)，就必須以這一領(lǐng)域的頂級(jí)對(duì)手為敵，這是一個(gè)要么成功、要么失敗的項(xiàng)目。這般情景與2008年前后國(guó)內(nèi)自主品牌車企集中向高端市場(chǎng)發(fā)起突圍一樣，可遺憾的是，由于品牌溢價(jià)力不足、技術(shù)儲(chǔ)備不充分、研發(fā)能力低下等多種原因，不少自主品牌都鎩羽而歸。

6年時(shí)間，5億美元投入，雷克薩斯終于在美國(guó)誕生了，豐田章一郎在其上市后不久對(duì)美國(guó)經(jīng)銷商開玩笑道，“我再也不用被迫去坐凱迪拉克或林肯了。”這段經(jīng)歷好似GA8問世始末，耗時(shí)5年，投資超10億元，廣汽傳祺終于在成立九年之后排除萬難開啟了對(duì)高端產(chǎn)品的涉險(xiǎn)。“GA8替代奧迪A6指日可待，只是時(shí)間問題?！眳撬蓪?duì)此強(qiáng)調(diào)，沒有成功的高端車型，自主品牌就無法超越合資品牌，成為世界級(jí)汽車品牌更無從談起。

自1999年起，雷克薩斯便連續(xù)位居北美豪華車銷量頭把交椅。這期間，可以通過點(diǎn)點(diǎn)滴滴感受到豐田在維持頂尖品質(zhì)一致性上投入的巨大資源和努力，而如豐田這般匠心獨(dú)具的高級(jí)設(shè)計(jì)、一絲不茍的精密施工，以及難以置信的品質(zhì)管理都正是傳祺所在走的路。

品牌高端化應(yīng)以品質(zhì)高端為前提，在高端市場(chǎng)，亟須一個(gè)能代表中國(guó)形象的汽車品牌站出來，吳松愿為傳祺買單，僅在30萬元以上級(jí)豪華車上才配備的智能駕駛輔助系統(tǒng)及多項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)和安全配置，傳祺GA8一應(yīng)俱全。

雄心難掩，吳松對(duì)傳祺高端戰(zhàn)略有著一個(gè)整體化的產(chǎn)品規(guī)劃布局，2016年相繼推出三款高端戰(zhàn)略車型——GA8、GS8、GM8，其中，GA8對(duì)標(biāo)奧迪A6，GS8對(duì)標(biāo)福特銳界，GM8對(duì)標(biāo)豐田埃爾法。三“8”齊發(fā)，刷新了自主品牌高端產(chǎn)品的發(fā)布紀(jì)錄，也因此成為國(guó)內(nèi)首個(gè)在轎車、SUV、MPV三大細(xì)分市場(chǎng)最先完成豪華C級(jí)車完整布局的自主品牌車企。

不一樣的生存法則

進(jìn)入2016年以來，國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)表現(xiàn)并不樂觀，據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：1月銷售222.87萬輛，環(huán)比下降8.74%，同比增長(zhǎng)9.27%；2月銷售137.67萬輛，環(huán)比下降38.45%，同比下降1.53%；3月銷售205.57萬輛，環(huán)比增長(zhǎng)49.32%，同比增長(zhǎng)9.76%；4月銷售177.91萬輛，環(huán)比下降13.45%，同比增長(zhǎng)6.5%。

可以看出，2016年前4個(gè)月國(guó)內(nèi)乘用車?yán)塾?jì)銷售744.81萬輛，雖同比增長(zhǎng)6.69%，但增幅卻比上年同期減緩0.98個(gè)百分點(diǎn)，且4個(gè)月中就有3個(gè)月銷量出現(xiàn)環(huán)比下降。大盤不利態(tài)勢(shì)下，部分合資品牌和外資品牌終于“繃不住”了，接連開啟降價(jià)模式。

1月6日，沃爾沃打響2016年官降第一槍，XC90 T6最高降幅7.92萬元；就在同一天，菲亞特宣布下調(diào)全系車型指導(dǎo)價(jià)格，菲翔和致悅兩款車型最高降幅1.4萬元；1月8日，國(guó)產(chǎn)奧迪Q3典藏版上市即官降1.5萬元；1月13日，寶馬旗下四款進(jìn)口SUV車型（X3、X4、X5、X6）宣布官降，降幅為1.48萬元?5.1萬元；2月22日，包括觀致3、觀致3五門版、觀致3都市SUV車型在內(nèi)，最高官降幅度達(dá)2.6萬元……刺激終端銷量，僅僅是官降的直接目的，其背后到底隱含著企業(yè)怎樣的救市邏輯？

眾所周知，汽車單價(jià)與產(chǎn)能利用率有著密不可分的關(guān)系，官降目的一是為了提高產(chǎn)能利用率，二是為了釋放庫存。產(chǎn)能大于需求不一定就意味著產(chǎn)能過剩，但產(chǎn)能閑置且無法充分利用，財(cái)務(wù)成本就會(huì)被加重，這才是造成生產(chǎn)成本整體被拉高的關(guān)鍵所在（國(guó)際上公認(rèn)產(chǎn)能利用率達(dá)到75%為盈虧平衡點(diǎn)）。

今年的官降潮跟去年相比并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，但卻為微增長(zhǎng)下的車企提出了新的命題，是要高利潤(rùn)還是要搶占市場(chǎng)？顯然，在這個(gè)問題上，上述車企選擇了后者。

另據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2016年4月，國(guó)內(nèi)SUV產(chǎn)銷65.85萬輛和60.93萬輛，環(huán)比下降9.09%和12.09%，且在當(dāng)月SUV車型銷量排行榜前十位中，自主品牌僅占四席（依次是哈弗H6、傳祺GS4、寶駿560、長(zhǎng)安CS35），而這一數(shù)字在以前是七席。

其中，此前一路高歌猛進(jìn)的SUV暢銷車型有一部分出現(xiàn)了頹勢(shì)：長(zhǎng)安旗下主力車型CS75下滑超兩成，終結(jié)了此前連續(xù)多月的高增長(zhǎng)狀態(tài)；寶駿品牌4月銷量總計(jì)3.79萬輛，這與寶駿560單一車型上月超4萬輛的銷量相比差距甚遠(yuǎn)。

SUV風(fēng)口依舊火熱，只是形勢(shì)發(fā)生了微變，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益殘酷。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年北京車展期間，在自主品牌80余款首發(fā)新車中，SUV產(chǎn)品就高達(dá)49款。面對(duì)生存壓力，如何鞏固原有市場(chǎng)地位？如何不讓市場(chǎng)占有率流失？部分自主品牌車企不得不采用“降價(jià)保量”的策略。

首當(dāng)其沖的便是兩家于去年在國(guó)內(nèi)自主品牌車企銷量中排名第一和第三的長(zhǎng)安汽車與長(zhǎng)城汽車。3月16日，2016款哈弗H6上市價(jià)格比2015款入門版售價(jià)降低1.1萬元，都市版價(jià)格下調(diào)5000元，精英版和尊貴版價(jià)格下調(diào)8000元；3月22日，2016款長(zhǎng)安CS75上市價(jià)格最高降幅1.2萬元；3月26日，吉利博越一經(jīng)上市就對(duì)其全系車型進(jìn)行了補(bǔ)貼，補(bǔ)貼金額為4000元?6000元不等……實(shí)際上，無論降價(jià)和促銷手段多么花哨，都無法掩飾車企官降背后的真正意圖以及4個(gè)月以來整個(gè)中國(guó)車市絲毫不容樂觀的現(xiàn)狀。

而這一波的官降潮無疑是給自主品牌一個(gè)下馬威，似乎在警告：雖然已在SUV市場(chǎng)取得了近50%的增長(zhǎng)（2016年前4個(gè)月累計(jì)銷售257.35萬輛，同比增長(zhǎng)46.27%），但卻是用降價(jià)換來的。當(dāng)大多數(shù)車企都忙著打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，有這樣一家入市才五年多的自主品牌卻屢屢改寫商業(yè)生存法則，飽受沖擊但卻根基漸穩(wěn)。

堅(jiān)持不降價(jià)的廣汽傳祺市場(chǎng)表現(xiàn)依然堅(jiān)挺：4月GS4銷量超2.5萬輛，位居全國(guó)SUV銷量亞軍；5月GS4銷量超2.6萬輛，其中，3月份才推出的235T車型已經(jīng)占了GS4銷量的60%。這些真實(shí)數(shù)字足以說明，只有理解消費(fèi)者需求、提供高品質(zhì)產(chǎn)品，才能真正解決供需錯(cuò)配的結(jié)構(gòu)性矛盾。

在吳松眼中，自主品牌越降價(jià)越不好賣，不降價(jià)就是給消費(fèi)者一個(gè)信心，“傳祺不會(huì)盲目跟風(fēng)降價(jià)，而是要做‘加法戰(zhàn)略。想要在競(jìng)爭(zhēng)中存活，絕不僅僅靠拼價(jià)格，越是在這個(gè)時(shí)候越要為市場(chǎng)提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，傳祺要把更多的時(shí)間和精力投入到產(chǎn)品正向研發(fā)中，要把近兩年在SUV市場(chǎng)上賺取的利潤(rùn)放在提升技術(shù)實(shí)力上?！?/p>

面對(duì)同行官降，傳祺多了一份鎮(zhèn)定，少了一份驚慌?！镀囉^察》認(rèn)為，以傳祺為代表的自主品牌到了一個(gè)可以跟合資品牌拼價(jià)值的時(shí)候，而非像過去那樣簡(jiǎn)單地拼價(jià)格。并不是緊隨風(fēng)口就會(huì)出人頭地，最好的競(jìng)爭(zhēng)就是不要跟著別人去競(jìng)爭(zhēng)，深耕細(xì)作同樣也能成為行業(yè)翹楚。

誕生兩個(gè)奇跡

與其他國(guó)有汽車集團(tuán)自主品牌一樣，廣汽首款自主車型也選擇了轎車產(chǎn)品：一汽早在建廠之初就推出了自主品牌轎車紅旗，后又在2006年推出了奔騰轎車；同年，長(zhǎng)安推出首款自主品牌轎車奔奔，上汽首款自主品牌轎車榮威750也進(jìn)入市場(chǎng)；2009年，東風(fēng)首款自主轎車S30亮相，北汽在引進(jìn)薩博技術(shù)后也正式啟動(dòng)自主品牌轎車項(xiàng)目；2011年，廣汽第一款自主品牌轎車傳祺上市。

在六大國(guó)有汽車集團(tuán)中，廣汽自主品牌雖然來得晚些，但卻趕上了一個(gè)千載難逢的市場(chǎng)機(jī)遇，那就是伴隨傳祺GS5的入市，中國(guó)SUV市場(chǎng)開始了一浪高過一浪的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示：2015年國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)銷售622.03萬輛，同比增長(zhǎng)52.39%，SUV在整個(gè)車市中占比達(dá)到25.29%，且在乘用車市場(chǎng)中的占比達(dá)到了29.5%；2016年前4個(gè)月，國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)銷售257.35萬輛，同比增長(zhǎng)46.27%，占整個(gè)乘用車的市場(chǎng)比例已上升至34.65%。

目前在美國(guó)車市，SUV的占比已達(dá)到35%，全球最高，而中國(guó)已逼近這一水平。面對(duì)國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)是否趨于飽和的質(zhì)疑，吳松認(rèn)為傳祺未來還有機(jī)會(huì)，一是成本有繼續(xù)降低的機(jī)會(huì)，二是品牌有持續(xù)提升的機(jī)會(huì)。況且，美國(guó)市場(chǎng)是以大型SUV為主導(dǎo)，而中國(guó)市場(chǎng)則是以緊湊型SUV為主導(dǎo)，由此可見，中國(guó)SUV占比可能還會(huì)超越美國(guó)。

作為一家初創(chuàng)品牌，憑借“高質(zhì)量換高回報(bào)”的產(chǎn)品策略，廣汽傳祺一路以來戰(zhàn)績(jī)斐然，并由此誕生出兩個(gè)行業(yè)奇跡。

一是銷量奇跡，連續(xù)五年實(shí)現(xiàn)年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)80%，屢創(chuàng)自主品牌增速第一：2011年銷售1.7萬輛、2012年銷售3.3萬輛、2013年銷售8.5萬輛、2014年銷售11.68萬輛、2015年銷售19萬輛；2016年繼一季度獲得171%的高增長(zhǎng)后，4月份銷量超2.8萬輛，同比勁增227%；5月份銷量超3萬輛，同比勁增181.9%；前5個(gè)月累計(jì)銷售13.8萬輛，同比增長(zhǎng)183.2%。

此外，傳祺在整個(gè)中國(guó)車市以及在廣汽集團(tuán)中的戰(zhàn)略地位也與日俱增：2011年傳祺在中國(guó)車企銷量排名中僅位居第42位，2015年排名已升至第26位，2016年一季度更是上升至第23位，成為中國(guó)增長(zhǎng)最快的汽車企業(yè)；2016年前4個(gè)月，廣汽集團(tuán)累計(jì)銷售48.22萬輛，其中，傳祺銷量超10.75萬輛，為廣汽集團(tuán)貢獻(xiàn)近1/4銷量，成為廣汽集團(tuán)繼廣本、廣豐后，銷量第三高的車企。

二是利潤(rùn)奇跡，品牌推出不到三年便實(shí)現(xiàn)盈利：2015年廣汽傳祺經(jīng)濟(jì)效益超過了10個(gè)億，對(duì)廣汽集團(tuán)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率位居第三，其生產(chǎn)總值、銷售收入、企業(yè)利稅均創(chuàng)歷史新高；僅2016年一季度，傳祺經(jīng)濟(jì)效益就已超越去年全年水平，并對(duì)廣州市經(jīng)濟(jì)總量貢獻(xiàn)1.6%，進(jìn)入盈利彈性期后的廣汽傳祺，現(xiàn)已成為集團(tuán)內(nèi)利潤(rùn)貢獻(xiàn)率最高的企業(yè)。

如果不盈利再好的產(chǎn)品也不能持久。而如何打造自主品牌多渠道的盈利能力則是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，同時(shí)也是擺在自主品牌面前的“老大難”問題，就連長(zhǎng)安汽車總裁朱華榮也在2016全球汽車論壇上公開表示，長(zhǎng)安自主品牌150萬輛的規(guī)模也僅僅是微利，下一步的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)相當(dāng)嚴(yán)峻。

賺吆喝不賺錢，或許是自主品牌最真實(shí)的寫照，在這種背景下，廣汽傳祺能夠在極短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)突破顯得尤為可貴。即便SUV市場(chǎng)總有飽和或被其他細(xì)分市場(chǎng)取代的那一天，但《汽車觀察》相信到那個(gè)時(shí)候已有相當(dāng)一部分的消費(fèi)者會(huì)對(duì)優(yōu)秀的自主品牌形成一定的忠誠(chéng)度，同時(shí)也需要自主品牌車企能夠把握住下一輪的市場(chǎng)需求點(diǎn)。

匠心粵造

2016年，既是世界第一輛汽車誕生130周年，也是我國(guó)第一輛汽車誕生60周年，更是國(guó)家“十三五”規(guī)劃的開局之年，同時(shí)還是以廣汽研究院為核心的研發(fā)體系成立10周年。此時(shí)此刻，吳松對(duì)組織變革的看法值得深思，他認(rèn)為企業(yè)成長(zhǎng)的原動(dòng)力并非規(guī)模和效益，而是平臺(tái)與體系的能力。

這里所提及的平臺(tái)，并非傳統(tǒng)意義上的組織架構(gòu)，而是快速匯集資源的生態(tài)圈。傳祺之所以能大幅度、高質(zhì)量、高效益、低能耗增長(zhǎng)，除扎實(shí)的產(chǎn)品力和行之有效的營(yíng)銷力，更深層次的原因在于平臺(tái)與體系的能力。一旦形成體系就會(huì)發(fā)揮巨大成效，這是吳松經(jīng)常掛在嘴邊的一句話。

過去九年，吳松所創(chuàng)造的廣汽生產(chǎn)方式可以說是中國(guó)汽車制造史上的一場(chǎng)革命，其應(yīng)用國(guó)際視野建立起來的世界級(jí)工廠可領(lǐng)先同行至少五年以上。2011年傳祺零部件不良率PPM值為800，2015年該數(shù)值已降至28PPM，超過國(guó)內(nèi)多數(shù)合資品牌。在此生產(chǎn)方式下，傳祺生產(chǎn)效率達(dá)到一輛車57秒的速度，產(chǎn)品一次性合格率為90%，已與豐田處于同一品控基準(zhǔn)線。

此外，吳松還創(chuàng)造了一年內(nèi)建設(shè)兩個(gè)20萬輛整車工廠的奇跡，廣菲克工廠就是由廣汽乘用車公司全權(quán)負(fù)責(zé)建設(shè)完成的，自主品牌為合資品牌建工廠的案例至少在中國(guó)很少發(fā)生，可見廣汽生產(chǎn)方式的魅力所在。與此同時(shí)，除構(gòu)建廣汽全球研發(fā)網(wǎng)、創(chuàng)建廣汽生產(chǎn)方式、培育全球化供應(yīng)鏈體系外，吳松還正在嘗試創(chuàng)建最高銷售效率、最快傳播節(jié)奏、最大顧客滿意度、最低渠道成本的廣汽營(yíng)銷方式和廣汽采購方式。

“我理解的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有四點(diǎn)：第一，必須生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；第二，要有先進(jìn)的生產(chǎn)方式；第三，不能以損害環(huán)境為代價(jià)；第四，改革成果要共享。”吳松強(qiáng)調(diào)，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對(duì)于傳祺來說意義重大，為自主品牌走高端路線創(chuàng)造了良好時(shí)機(jī)。

廣東省歷來都是國(guó)家重大改革的橋頭堡，2016年率先在國(guó)內(nèi)發(fā)布《廣東省供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革總體方案》及五個(gè)行動(dòng)計(jì)劃，并由此拉開省內(nèi)供給側(cè)改革大幕。以廣汽傳祺為代表的制造企業(yè)，契合創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享五大發(fā)展理念，堅(jiān)持正向研發(fā)、堅(jiān)持國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，以工匠精神進(jìn)行品質(zhì)革命，逐漸探索出“定位高端、品質(zhì)優(yōu)先、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展路徑。