國內(nèi)外圖書館營銷推廣實踐模式研究

摘 要 論文采用案例調(diào)研法對國內(nèi)外圖書館的營銷推廣案例展開調(diào)研，在充分調(diào)研和分析各個案例后，概括出國內(nèi)外圖書館現(xiàn)有的營銷推廣模式，分別為認知推廣、資源推廣、服務(wù)推廣和內(nèi)部推廣，并總結(jié)出國內(nèi)外圖書館營銷推廣的實踐特點。

關(guān)鍵詞 圖書館營銷 圖書館推廣 推廣模式

分類號 G251

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2016.06.013

Abstract This paper analyzes the models of library promotion at home and abroad based on a set of promotion cases. After that， it summarizes the present promotion models of libraries， such as awareness promotion， resource promotion， service promotion and internal promotion. Finally it summarizes the characters of promotion models of libraries at home and abroad.

Keywords Library marketing. Library promotion. Promotion model.

20世紀70年代，國外學(xué)者首先將營銷理念引入圖書館中，隨后國內(nèi)外學(xué)者逐步從公共關(guān)系、企業(yè)管理、網(wǎng)絡(luò)營銷等角度研究圖書館的營銷推廣，研究內(nèi)容涉及圖書館的營銷對象、營銷方式、營銷內(nèi)容及營銷策略等方面。筆者從國內(nèi)、國外圖書館營銷推廣的案例出發(fā)，在對案例充分調(diào)研和分析基礎(chǔ)上，概括提出四類推廣模式。

1 認知推廣模式

筆者認為圖書館的認知推廣應(yīng)該是所有推廣活動的基礎(chǔ)，只有用戶知道了圖書館的存在，才能逐步有意愿或興趣去了解圖書館其它方面的功能。

1.1 理念定位推廣

筆者認為理念定位推廣應(yīng)突出圖書館個性化的核心服務(wù)理念，且其理念是高度概括的，最能體現(xiàn)服務(wù)特色和圖書館的定位。如美國圖書館協(xié)會（ALA）很早就注冊了商標“@Your Library”，目的在于聯(lián)合全世界的圖書館用統(tǒng)一的方式和一致的行動，向全世界宣揚新時代的圖書館。在此之后，該協(xié)會無論舉辦什么推廣活動都采用這個商標與活動名稱結(jié)合冠名的方式，成功地獲得公眾的支持和全美當?shù)貓D書館的擁護[1]。我國“十二五”時期的重大惠民工程“數(shù)字圖書館推廣工程”，建設(shè)初期將其核心內(nèi)容概括成“一庫一網(wǎng)三平臺”，使業(yè)界同仁很容易記住工程的建設(shè)目標和定位，為以后的合作共建奠定基礎(chǔ)。

1.2 視覺形象推廣

視覺設(shè)計（Logo）是企業(yè)形象識別系統(tǒng)中的一個重要元素，在企業(yè)的形象塑造行為中，Logo本身就是一種圖標廣告，起著企業(yè)信息傳遞媒介的作用。目前圖書館界已廣為采用，但有些圖書館對運用Logo的意識和策劃還不夠到位，僅僅是用在網(wǎng)站上和圖書館建筑物外墻上，缺乏延伸[2]。有些圖書館將Logo印在宣傳冊、橫幅標語和小禮品上，在開展各項活動時，向讀者發(fā)放。如國家圖書館在開展“縣級數(shù)字圖書館推廣計劃”的項目時，專門設(shè)計制作了該項目專用的Logo，其主體為翻開的書頁造型，同時也是一種向上托起的手掌變形，既代表了圖書館又象征了共享的理念，發(fā)散的網(wǎng)格代表了網(wǎng)絡(luò)世界和廣闊的空間。國家圖書館將Logo印在宣傳冊、橫幅標語和小禮品上，圍繞“縣級數(shù)字圖書館推廣計劃”開展各項活動時，面向各級公共圖書館和讀者發(fā)放。通過這樣的推廣，可以使數(shù)字圖書館的形象符號先入為主，植根于讀者心中，每當讀者看到數(shù)字圖書館Logo時，會引起連鎖反應(yīng)，激發(fā)他們對數(shù)字圖書館的興趣。

1.3 跨界合作推廣

圖書館可以通過網(wǎng)頁、宣傳冊、宣傳單等各種形式使讀者認識圖書館、了解圖書館，包括圖書館位置、功能布局、開放時間、借書證的辦理與使用方法、藏書分布等。但是這些推廣方法經(jīng)常局限在館內(nèi)或周邊，其受眾群體大多數(shù)是了解圖書館，至少是來過圖書館的人。對于那些不了解圖書館或不知道如何利用圖書館的人來說，這種推廣方式并不是有效的。因此，圖書館應(yīng)該采用范圍更加廣泛的推廣方式，如跨界合作推廣。OCLC的Library Spotlight項目提供一種免費便捷的服務(wù)，任何圖書館都可在網(wǎng)絡(luò)列表中添加、編輯和更新圖書館簡介信息。2013年12月OCLC宣布與Yelp開展合作，以提升公眾對當?shù)貓D書館的信息獲取度。Yelp將OCLC Library Spotlight項目中的圖書館信息集成到Y(jié)elp網(wǎng)站上，使得Yelp網(wǎng)站增加了1400多條圖書館名錄，并確保Yelp中圖書館信息（包括：地址、電話、工作時間等）的準確性。這將為圖書館帶來更多的合作者，增加圖書館在網(wǎng)絡(luò)中的曝光率[3]。國內(nèi)的豆瓣網(wǎng)推出與圖書館合作服務(wù)，在豆瓣的圖書頁面展示館藏信息，為用戶提供最便捷的圖書借閱渠道。目前，首都圖書館、上海圖書館、吉林省圖書館等10家圖書館已經(jīng)與豆瓣網(wǎng)建立了合作[4]。大眾點評網(wǎng)也收錄了圖書館的基本信息，方便用戶在搜索生活相關(guān)信息的時候，關(guān)注身邊的圖書館[5]。

1.4 品牌活動推廣

圖書館策劃一系列貼近讀者的活動，讓讀者在參與中逐步了解圖書館提供的資源和服務(wù)，并享受這一過程，是一種有效推廣方式。通過這些活動的策劃與積累，逐步形成了圖書館特有的品牌，讀者記住這一品牌活動的同時，也對圖書館有了深入的了解。例如，美國圖書館協(xié)會舉辦的“游戲日”品牌活動，通過開展游戲服務(wù)項目迎合用戶的需求，為不愿來圖書館的人群提供全新的服務(wù)，吸引用戶入館。該活動從2008 年開始舉辦，最初只是針對本國圖書館和讀者開展活動，到2012年開始面向全世界推廣，當年吸引了來自6大洲的26家外國圖書館參與，這一品牌活動使得美國圖書館協(xié)會及各參與圖書館的聲譽與社會影響力顯著提升[6]。國際圖聯(lián)（IFLA）于2001年啟動了國際圖聯(lián)營銷獎，截至目前已經(jīng)舉辦了12屆，其目標是獎勵全世界最好的圖書館營銷項目，鼓勵各圖書館營銷活動，為各圖書館提供共享營銷經(jīng)驗的機會。瀏覽歷屆獲獎名單不難發(fā)現(xiàn)，獲獎圖書館均開展了基于自己本館特色的品牌活動，通過品牌營銷來推廣圖書館[7]。

2 資源推廣模式

當前的館藏資源包括紙質(zhì)資源、電子資源、 網(wǎng)絡(luò)資源等，圖書館除了對紙質(zhì)資源進行營銷外，還應(yīng)該大力開展數(shù)字資源營銷。數(shù)字資源營銷是指數(shù)字資源的服務(wù)提供者針對數(shù)字資源本身特點和用戶需求所進行的引導(dǎo)資源與服務(wù)的活動[8]。數(shù)字資源宣傳推廣效果將直接決定數(shù)字資源利用的效果。

2.1 定向推廣

高校圖書館和研究圖書館面向的用戶群體比較明晰，分別是高校師生和科研工作者。館藏資源都是根據(jù)用戶群體的需求進行采購，在推廣館藏資源時，有較強的針對性，容易被用戶接受并使用。如中科院文獻情報中心，針對不同學(xué)科構(gòu)建了專業(yè)領(lǐng)域知識環(huán)境[9]。對于公共圖書館來說，其用戶群體包含社會上各類人群，在推廣其館藏資源時有一定的難度，但可以將用戶劃分為不同類別，根據(jù)自身的館藏特色制定相應(yīng)的推廣策略。如上海圖書館每年都專門拿出20萬經(jīng)費為上海著名腦外科專家訂購?fù)馕脑婵疊rain Research[10]；新加坡國家圖書館將讀者分為兒童、青年、成年、老年四大類，根據(jù)不同類別推送不同的數(shù)字資源[11]。

2.2 發(fā)散推廣

國內(nèi)外圖書館廣泛采用的資源推廣模式有網(wǎng)頁展示、資源宣傳冊、海報、資源展覽和資源使用方法培訓(xùn)等。這些方式有其自身的優(yōu)勢，但也存在著諸多缺陷。如定期舉辦的培訓(xùn)講座由于受到時間安排、前期宣傳力度不夠等各種因素限制，主動參與者不多，受眾面不廣，無法達到廣為宣傳和推廣利用的目的。根據(jù)這一現(xiàn)狀，一些圖書館策劃了數(shù)字資源檢索比賽，將圖書館的館藏資源利用途徑設(shè)計成小題目，讀者可以自己在圖書館檢索系統(tǒng)里親自操作，并解答題目，得分高者還可以得到圖書館制作的小禮品，這在一定程度上吸引了用戶利用數(shù)字圖書館。如上海交大圖書館開展了“數(shù)據(jù)‘酷我行我搜”的活動，設(shè)計了一系列不同的檢索競賽，提升了學(xué)生們利用數(shù)字圖書館的能力[12]。此外，最近流行的圖書館游戲項目，可以將圖書館借閱規(guī)則、館藏資源、檢索途徑、用戶工具等資源，設(shè)計開發(fā)成在線小游戲，發(fā)布在圖書館頁面上，用戶通過答題獲取一定的積分獎勵，推進了用戶體驗，增進了圖書館和用戶的交流互動[13]。如臺灣大學(xué)圖書館設(shè)計開發(fā)了“圖書館探索之旅”“探索游樂園”等游戲[14]；美國圖書館系統(tǒng)聯(lián)盟在美國著名3D虛擬游戲second life中建立圖書館，并為虛擬世界里的居民提供圖書館服務(wù)，包括圖書討論會、虛擬教育資源[15]。

2.3 聯(lián)盟推廣

為了實現(xiàn)資源共建共享，圖書館界成立了各種聯(lián)盟。目前，國外較知名的圖書館聯(lián)盟有美國數(shù)字圖書館聯(lián)盟、芬蘭電子圖書館聯(lián)盟、加拿大數(shù)字圖書館聯(lián)盟；具有國際合作性質(zhì)的聯(lián)盟有環(huán)太平洋數(shù)字圖書館聯(lián)盟，亞洲、非洲、歐洲發(fā)展中國家圖書館聯(lián)盟；國內(nèi)圖書館聯(lián)盟有CALIS、NSTL等。這些聯(lián)盟注重資源的合作推廣，為成員館推送優(yōu)質(zhì)資源。例如，NSTL的各成員單位、鏡像站、服務(wù)站利用高校新生入學(xué)，發(fā)放試用卡、宣傳資料和調(diào)查問卷；每個成員單位、鏡像站、服務(wù)站每年都會走訪2-3家有較大潛在需求的高校圖書館，推介資源和服務(wù)[16]。

2.4 平臺推廣

OCLC的調(diào)研報告、CNNIC發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告均顯示絕大多數(shù)用戶將搜索引擎作為搜索資源的首選工具。造成這種現(xiàn)狀的原因，除了數(shù)字圖書館宣傳力度不夠外，其資源內(nèi)容與大眾閱讀的需求及復(fù)雜的檢索方式與大眾的檢索習(xí)慣都存在一定差距。數(shù)字資源整合平臺和一站式檢索一直是圖書館追求的目標。國外數(shù)字圖書館在資源整合方面起步較早，并取得一定成效。歐洲數(shù)字圖書館Europeana整合了關(guān)于歐洲文學(xué)、藝術(shù)、科學(xué)、政治、歷史、建筑、音樂或電影數(shù)字資源， 擁有歐洲最大的館藏資源，任何感興趣的人都可以使用歐盟任何一個成員國使用的語言， 通過網(wǎng)絡(luò)門戶免費、快速地獲取[17]。上海圖書館推出市民數(shù)字閱讀平臺，整合圖書近30萬種、期刊8000余種、報紙60余種，內(nèi)容偏重大眾閱讀，并與上海新華E店合作，整合了2萬多種2年內(nèi)最新出版的圖書，以每季度或每月一次的頻率更新，使讀者第一時間就能夠閱讀到熱門書籍。該平臺不同于普通的資源導(dǎo)航平臺，而是深度整合各種資源的元數(shù)據(jù)，實現(xiàn)與不同資源之間的無縫鏈接[18]。

3 服務(wù)推廣模式

3.1 服務(wù)范圍推廣

傳統(tǒng)圖書館因為受地理位置的局限，只能服務(wù)到館讀者，為了方便更多讀者利用圖書館資源，擴大圖書館的服務(wù)范圍，流動圖書館和各類分館開始建立起來。在數(shù)字圖書館時代，分館的建立不僅僅是為打破地理位置局限，更重要的是總分館可以共享數(shù)字圖書館的資源與服務(wù)，將數(shù)字圖書館推向更廣泛的人群。當前，高校圖書館也開始建設(shè)分館，如文學(xué)館、法學(xué)館等；研究型圖書館，如中國科學(xué)院文獻情報中心，在成都、上海、蘭州都有分中心；公共圖書館的分館建設(shè)更普遍，逐步形成了公共文化服務(wù)體系。美國公共圖書館的服務(wù)體系是當今世界上最健全和最普遍深入的，覆蓋了社會的各個角落，在保障民眾信息獲取，發(fā)揮圖書館的教育、休閑、娛樂功能等方面起到了重要作用。據(jù)美國圖書館協(xié)會網(wǎng)站顯示，美國公共圖書館按行政單位計算共有8956所；有中心館8774所，分館7641所[19]。我國國家圖書館從2005年開始在全國推廣“中國國家數(shù)字圖書館地方分館”建設(shè)項目，截止到2012年底，在全國共建設(shè)了19家分館。通過分館的建立，積極推動了各地用戶對國家數(shù)字圖書館數(shù)字資源和服務(wù)的使用。

3.2 服務(wù)內(nèi)容推廣

公共圖書館因其用戶群體的多樣性，不斷擴展了服務(wù)內(nèi)容，滿足用戶的不同需求，其服務(wù)內(nèi)容延伸至醫(yī)療、就業(yè)、餐飲、購物等與生活息息相關(guān)的各方面。如美國北卡羅來納州公共圖書館研發(fā)了“就業(yè)信息資源搜索系統(tǒng)”，幫助用戶通過該系統(tǒng)找到就業(yè)信息資源、數(shù)字實時職業(yè)信息和電子書籍，美國紐約市皇后區(qū)圖書館提供在線醫(yī)療申請、在線交通罰款支付等多項網(wǎng)上服務(wù)，英語教學(xué)、稅收指導(dǎo)是該圖書館提供的特色服務(wù)[20]。目前，一項為用戶提供材料、技術(shù)、工具和空間的Maker space（創(chuàng)客空間）服務(wù)在國內(nèi)外已獲得廣泛關(guān)注， 并作為一種新型的服務(wù)形式受到圖書館界的歡迎。費耶特維爾公共圖書館創(chuàng)建了“奇趣實驗室”和“創(chuàng)作實驗室”兩個空間，都是為讀者提供知識、工具、教練和專家的學(xué)習(xí)環(huán)境[21]?？死蛱m公共圖書館成立了科技中心，這個創(chuàng)客空間不僅包括3D打印機等一系列科技服務(wù)，還提供很多培訓(xùn)課程和活動，并且有一個家庭和合作工作區(qū)域[22]。上海圖書館將一個原有的800 平方米的專利標準檢索工具閱覽室改造成集“設(shè)計師家園”“極客先鋒空間”和“創(chuàng)客天地”于一體的全新開放式創(chuàng)意閱覽室——“創(chuàng)·新空間”，并于2013 年5 月27 日正式啟用，是我國圖書館開展創(chuàng)客空間服務(wù)的首次大膽嘗試[23]。

3.3 服務(wù)對象推廣

特殊群體是圖書館用戶的組成部分，圖書館開展宣傳推廣不應(yīng)該忽視這類人群。國際圖聯(lián)（IFLA）設(shè)立了“國際圖聯(lián)弱勢群體圖書館專業(yè)組”，為生理和活動受限人群提供圖書館服務(wù)，目前已制定了有關(guān)老年人、殘疾人、病人、監(jiān)獄犯人等多部服務(wù)指南[24]。美國建立了專門為殘疾人服務(wù)的國家圖書館網(wǎng)絡(luò)（NLS，The library of Congress National library Service for the blind and Physically handicapped），負責(zé)為全國殘疾人提供服務(wù)[25]。我國政府高度重視弱勢群體服務(wù)，先后批準啟動了“中國盲人數(shù)字圖書館”“中國殘疾人數(shù)字圖書館”建設(shè)項目，兩個網(wǎng)站均已開通服務(wù)。臺北市立圖書館在老年推廣活動方面開展得較早，運作理念成熟，建立了樂齡學(xué)習(xí)資源中心，為老年人提供特色課程、專題講座、戶外訪視、文藝活動等服務(wù)[26]。

3.4 全媒體推廣

傳統(tǒng)圖書館推廣的一些手段在數(shù)字時代中仍然適用， 如媒體宣傳， 包括利用電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等各類渠道進行新聞報道；活動宣傳，包括在館內(nèi)舉辦宣傳展覽、各類講座等；實物宣傳，包含編制宣傳小冊子、印發(fā)數(shù)字圖書館宣傳單、制作印有數(shù)字圖書館標志的小禮品等。借助Web2.0技術(shù)，數(shù)字圖書館迅速推出Lib2.0服務(wù)，通過Email、博客、微博、實時交互等途徑向讀者發(fā)布有關(guān)信息， 讓網(wǎng)絡(luò)用戶及時了解數(shù)字圖書館最新動態(tài)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和移動終端設(shè)備的普及，國內(nèi)外數(shù)字圖書館開始利用移動媒體進行宣傳推廣，通過短信、手機報等即時消息，將圖書館的公告、活動信息、服務(wù)范圍等主動推送給用戶；建立移動閱讀平臺，讓用戶不受時間和空間限制閱讀到數(shù)字圖書館資源，體驗數(shù)字圖書館帶來的便捷性。一些圖書館緊追時代潮流，嘗試用微電影的手段進行營銷推廣。早在2008年9月，臺灣大學(xué)圖書館拍攝的“早安，圖書館”視頻短片在 YouTube 網(wǎng)上發(fā)布，以輕松娛樂的方式推廣圖書館服務(wù)，并利用網(wǎng)絡(luò)傳播，引起普通讀者和業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注[27]。2011年10月，清華大學(xué)圖書館指導(dǎo)制作，學(xué)生自編、自導(dǎo)、自演的以圖書館為主題的營銷系列微電影《愛上圖書館》獲得了IFLA第十屆（2011 年）最佳國際營銷獎，成為圖書館微電影營銷的典型成功案例[28]。隨后，越來越多的圖書館認識到微電影對圖書館營銷的重要性，如國家圖書館、重慶圖書館、杭州圖書館等陸續(xù)開始制作或征集微電影，舉辦微電影大賽，希望借社會化媒體浪潮將圖書館資源與服務(wù)營銷推向深入。

4 內(nèi)部推廣模式

圖書館除了針對廣大用戶開展宣傳推廣工作之外，圖書館內(nèi)部也應(yīng)該進行營銷推廣。筆者認為圖書館工作人員也是圖書館營銷的重要因素。圖書館內(nèi)部營銷應(yīng)該是一種把館員當成用戶的策略，可以通過一系列活動提高館員的服務(wù)能力，對館員進行宣傳，激發(fā)他們?yōu)橛脩籼峁﹥?yōu)質(zhì)的服務(wù)。

4.1 專職部門推廣

圖書館推廣工作涉及的內(nèi)容有用戶分析、營銷策略制定、實施和結(jié)果評估等等，應(yīng)該設(shè)立專門的推廣或營銷部門（崗位）來實施這項工作，以保證推廣的順利開展和深入實施。國外已經(jīng)有圖書館專門設(shè)立了營銷部門，如新西蘭惠靈頓圖書館，有專門的3人組成的營銷小組，負責(zé)年度營銷方案及營銷實施；布魯克林圖書館設(shè)立形象服務(wù)部，專門制訂圖書館的形象宣傳目標，研發(fā)最佳實施方案，提升圖書館的社會注意力和知名度。國內(nèi)的首都圖書館設(shè)立了宣傳策劃部、河北省圖書館建立了宣傳推廣部[29]；中國科學(xué)院國家科學(xué)圖書館于2012年7月，在學(xué)科館員中特別增設(shè)了用戶服務(wù)營銷崗位， 其目的是研究制訂個性化用戶營銷服務(wù)策略，并在學(xué)科化服務(wù)中廣泛使用，以提高服務(wù)廣度和深度[30]。

4.2 重點員工推廣

圖書館應(yīng)該對重點員工進行宣傳，尤其是面對讀者提供服務(wù)或提供某些專業(yè)服務(wù)的員工，使讀者能“問對人”，更好地享受圖書館提供的服務(wù)，進而使員工也能最大限度地發(fā)揮他們的作用。很多圖書館對自己專業(yè)人員的宣傳重視不夠。一般來說，有些圖書館只對借書處、閱覽室人員進行宣傳，采取陳列照片、標出姓名、指出圖書館員的工作崗位等簡單的方式，這是遠遠不夠的[31]?？的螤柎髮W(xué)圖書館2011年發(fā)布了一個宣傳冊《In our own words》，選取8位館員講述自己與圖書館的故事以及現(xiàn)在的工作職責(zé)，語言生動幽默、貼近讀者，配有館員的形象照片。該宣傳冊一經(jīng)推出，在師生中反響熱烈，是一次很成功的館員推廣[32]。

5 特點總結(jié)

國內(nèi)外圖書館營銷推廣的實施存在許多共性特征，無論是從資源、服務(wù)還是其他方面進行營銷推廣，其操作流程大致相同，概括起來有以下幾個特點。

（1）充分調(diào)研用戶需求。滿足用戶需求是圖書館追求的目標，因此圖書館在開展推廣工作之前，必然要充分調(diào)研用戶需求，了解用戶的真正喜好，這樣才能有針對性地提供服務(wù)。

（2）制定推廣策略和方案。根據(jù)用戶需求，圖書館需要整合不同層次、不同內(nèi)容的信息資源，開發(fā)出適合不同層次用戶使用的產(chǎn)品和產(chǎn)品組合，從而制定優(yōu)質(zhì)的、多樣化的推廣策略和方案。

（3）實施具體推廣工作。圖書館根據(jù)推廣方案來開展具體的推廣活動，并在活動中注重用戶感受，積極與用戶進行互動，捕捉用戶對資源或服務(wù)的及時反饋，并適當調(diào)整相應(yīng)策略。

（4）結(jié)果的反饋與分析。完整的推廣計劃包括推廣實施后的評價調(diào)查，最好還能制作評估報告。圖書館要及時收集用戶的反饋意見，調(diào)查用戶對新的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)的滿意程度，特別是對每次推廣活動的評價，這些意見都為圖書館以后的工作提供了方向。

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姜曉曦 中國國家圖書館館員。北京，100081。

（收稿日期：2015-12-25 編校：方 瑋）