論全媒體時代文學(xué)出版的發(fā)展邏輯

李舒格

[摘 要] 隨著全媒體時代的來臨，媒介融合已成為不可阻擋的趨勢。文學(xué)出版產(chǎn)業(yè)順應(yīng)時代潮流，逐漸展現(xiàn)出明晰的發(fā)展邏輯，即傳統(tǒng)文學(xué)出版與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版的并行，兩者共同發(fā)展、相互促進(jìn)，體現(xiàn)出基于“存量經(jīng)濟(jì)”與“增量經(jīng)濟(jì)”兩種出版形態(tài)的共存狀態(tài)。論文從全媒體時代的環(huán)境變化入手，分析、總結(jié)傳統(tǒng)文學(xué)出版與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版在新的時代背景下截然不同的發(fā)展邏輯，通過對兩者辯證地剖析，以展望未來兩者共同繁榮的光明圖景。

[關(guān)鍵詞] 全媒體時代 文學(xué)出版 發(fā)展邏輯

[中圖分類號] G230 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2016） 06-0060-04

[Abstract] With the adventure the whole media age， media convergence has become an irresistible trend. The literature publishing industry is in the trend of the times， and gradually shows a clear development logic， that is， the traditional literature publishing and the network literature publishing in parallel， they both develop and promote each other， which reflects the coexistence of the two forms of publication based on “stock economy” and “incremental economy”. This paper starts with the environmental changes in the whole media age， analyzes and summarizes the different development logic of traditional literature publishing and network literature publishing under the new era background. Through the dialectical description and analysis of the two ones， in order to look forward the future of the bright prospects of common prosperity.

[Key word] Whole media age Literature publishing Development logic

1 引 言

從單一介質(zhì)的文本傳播到圖、文、音、像等各種媒介交叉立體傳播，文學(xué)出版的全媒體時代已經(jīng)來臨。所謂全媒體不是指各種類型媒體的簡單疊加，而是指不同媒體類型之間的交融、互動與轉(zhuǎn)化，是一個涉及媒介形態(tài)變化和媒介生態(tài)重塑的概念。其中，媒介形態(tài)變化以技術(shù)變革為動力，印刷術(shù)、無線電技術(shù)、電子技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)分別催生了以紙媒、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)為代表的媒介形態(tài)，每一種媒介形態(tài)的出現(xiàn)又必然導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式的變化[1]。媒介生態(tài)重塑以媒介融合為動因，媒介融合（Media Convergence）本意是指多種媒介在功能上趨于一體化的動態(tài)演進(jìn)過程[2]。當(dāng)原先具有不同傳播特性的各類媒體被媒介融合一體化過程所整合，分散的多媒體（Multimedia）就演變成了具有一體化功能的融合媒介（Convergent Media）。融合媒介的出現(xiàn)打破了媒介的固有壁壘，消融了產(chǎn)業(yè)邊界、改變了市場環(huán)境，使同一內(nèi)容的多介質(zhì)呈現(xiàn)成為可能，媒介生態(tài)因而得以重塑。

遵循上述邏輯，學(xué)者認(rèn)為，全媒體時代的文學(xué)出版發(fā)生了深刻的變化。

2 全媒體時代文學(xué)出版產(chǎn)業(yè)的變化

2.1 內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式的變化

全媒體時代，技術(shù)的進(jìn)步使媒介形態(tài)不斷演進(jìn)，同時也使文學(xué)出版的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播方式發(fā)生了變化。從內(nèi)容生產(chǎn)方面來說，文學(xué)出版由基于作者和編輯的一元的精英文化生產(chǎn)方式，逐漸演變成為基于用戶生成內(nèi)容（UGC）的多元的大眾文化生產(chǎn)方式，內(nèi)容創(chuàng)造主體實(shí)現(xiàn)了由精英向平民的身份轉(zhuǎn)變。從內(nèi)容傳播方式來說，文學(xué)出版在新的時代背景下，由基于傳統(tǒng)發(fā)行渠道的單向式傳播方式，逐漸演變成為基于新媒體（SNS、微信、微博等）的裂變式傳播方式。這一方式打破了時空限制，使得同一信息同時以傳統(tǒng)媒介如圖書、報紙、廣播等和新興媒介如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)及各種終端閱讀器的交叉?zhèn)鞑コ蔀榭赡?，任何人在任何時間、任何地點(diǎn)，以任何方式獲得信息也成為可能。

2.2 產(chǎn)業(yè)邊界與市場環(huán)境的變化

全媒體時代，媒介融合打破了媒介之間的固有壁壘，促使媒介生態(tài)得以重塑，從而使文學(xué)出版產(chǎn)業(yè)邊界和市場環(huán)境發(fā)生了變化。從產(chǎn)業(yè)邊界來說，出版的產(chǎn)業(yè)邊界日益模糊，“泛出版”“大出版”等概念層出不窮，文學(xué)出版產(chǎn)業(yè)打通了從上游內(nèi)容提供方到下游影視改編、游戲創(chuàng)作、動漫創(chuàng)作等多種傳播渠道的文化傳播產(chǎn)業(yè)鏈，力求開拓多元的融合發(fā)展路徑。從市場環(huán)境來說，出版產(chǎn)業(yè)邊界模糊導(dǎo)致市場不斷開放、競爭日趨激烈，這就需要文學(xué)出版企業(yè)在新的市場環(huán)境中尋找自身新的定位和業(yè)務(wù)模式，構(gòu)建適應(yīng)全媒體需要的產(chǎn)品體系和傳播平臺。

2.3 讀者需求與消費(fèi)習(xí)慣的變化

全媒體時代，媒介形態(tài)的變化與媒介生態(tài)的重塑也使讀者需求和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變。從讀者需求來說，碎片化、多樣化、娛樂化成為三大特點(diǎn)。讀者利用零碎時間“讀屏”，閱讀碎片化內(nèi)容逐漸成為趨勢；從大眾到分眾再到小眾，閱讀需求更加追求個性化和多元化；在快餐文化和視覺文化的影響下，娛樂、消遣成為文學(xué)閱讀的主要目的。從消費(fèi)習(xí)慣來說，讀者購買出版物的場所大多從實(shí)體店轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)商城，支付方式也由線下現(xiàn)金支付轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上電子商務(wù)結(jié)算。產(chǎn)品信息獲取的途徑由報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)單向傳播媒體變?yōu)镻C端、移動客戶端、微博、微信等新型社交互動媒體，這使得讀者消費(fèi)更方便，獲取信息更迅速，從而增加了精神文化消費(fèi)需求。

文學(xué)出版產(chǎn)業(yè)的深刻變化帶來了文學(xué)出版發(fā)展邏輯的變化，從傳統(tǒng)文學(xué)出版的“一枝獨(dú)秀”到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版的“異軍突起”，再到如今兩者并行發(fā)展的良好趨勢，體現(xiàn)的是價值固定的“存量經(jīng)濟(jì)”與價值增值的“增量經(jīng)濟(jì)”博弈后形成的出版生態(tài)環(huán)境。

3 傳統(tǒng)文學(xué)出版基于“存量經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展邏輯

“存量”和“增量”是經(jīng)濟(jì)學(xué)中表示系統(tǒng)在某一時點(diǎn)上所保有量與在某一時間段內(nèi)所增加量的一組概念。本文用“存量經(jīng)濟(jì)”借以指稱傳統(tǒng)文學(xué)出版以紙書為載體，一種內(nèi)容、一種形態(tài)的價值固定的產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯；用“增量經(jīng)濟(jì)”借以指稱網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版以IP運(yùn)營為核心，一種內(nèi)容、多種形態(tài)（小說、影視、游戲等）的價值增值的產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯。

傳統(tǒng)文學(xué)出版的產(chǎn)生和發(fā)展與其載體密切相關(guān)，造紙術(shù)和印刷術(shù)的發(fā)明使基于紙張的大規(guī)模書刊傳播和文化保存成為可能；傳統(tǒng)文學(xué)出版的內(nèi)容價值決定了其在傳播中華民族優(yōu)秀文化、培養(yǎng)讀者審美意識、塑造讀者高尚的價值觀及性情等方面具有不可替代的意義和作用。然而，在全媒體時代浪潮的沖擊下，傳統(tǒng)文學(xué)出版也暴露出“不適應(yīng)性”，由于其紙張的內(nèi)在規(guī)定性，傳統(tǒng)文學(xué)出版信息承載力不足，使其存在“存量經(jīng)濟(jì)”的局限。盡管如此，基于存量經(jīng)濟(jì)的發(fā)展邏輯并不意味著保守、落后，發(fā)揮存量經(jīng)濟(jì)體量大的優(yōu)勢，運(yùn)用多種手段盤活存量經(jīng)濟(jì)，反而能爆發(fā)出巨大潛量。近幾年來，國務(wù)院總理李克強(qiáng)曾多次提出要“盤活存量經(jīng)濟(jì)，有效支持經(jīng)濟(jì)增長”“優(yōu)化資源配置，用好增量，盤活存量”，這意味著黨中央在重視增量經(jīng)濟(jì)的同時，也時刻關(guān)注如何使存量經(jīng)濟(jì)“活”起來。具體到文學(xué)出版領(lǐng)域，在全媒體時代，發(fā)展傳統(tǒng)文學(xué)出版也就意味著盤活出版的“存量經(jīng)濟(jì)”，這一方面是出版業(yè)引導(dǎo)社會輿論、承擔(dān)文化責(zé)任的應(yīng)有之義，同時也是做大做強(qiáng)出版業(yè)、提高出版業(yè)生產(chǎn)力的必由之路。一直以來，傳統(tǒng)文學(xué)出版積累了豐富的內(nèi)容資源和作者資源，如今則更加順應(yīng)時代潮流，體現(xiàn)出存量優(yōu)勢，在以下三個方面表現(xiàn)出獨(dú)有的發(fā)展邏輯。

3.1 引導(dǎo)讀者需求，重視傳統(tǒng)文學(xué)價值

從讀者需求來看，傳統(tǒng)文學(xué)長期以來有自己的讀者和陣地，傳統(tǒng)文學(xué)出版能否長期繁榮下去關(guān)鍵在于其是否能正確引導(dǎo)并培養(yǎng)讀者需求?；仡欉^去，傳統(tǒng)文學(xué)在塑造讀者世界觀、人生觀、價值觀方面具有至關(guān)重要的作用，其深刻的內(nèi)涵和哲學(xué)意義為讀者指明了人生的方向，提供了應(yīng)對困難的勇氣，開辟了嶄新的生命道路。因此，傳統(tǒng)文學(xué)出版在全媒體時代對讀者需求的引導(dǎo)首先在于培養(yǎng)讀者正確的價值觀。其次，在我國倡導(dǎo)全民閱讀今天，碎片化、娛樂化的文學(xué)作品決不能成為大眾閱讀的全部內(nèi)容，深度閱讀才應(yīng)成為人民閱讀的常態(tài)。與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版相比，傳統(tǒng)文學(xué)出版更能引導(dǎo)讀者培養(yǎng)深閱讀的習(xí)慣，提高讀書的質(zhì)量和有效性。于是我們看到，有更多的傳統(tǒng)文學(xué)出版企業(yè)重新開發(fā)、挖掘傳統(tǒng)文學(xué)內(nèi)容，倡導(dǎo)“再讀經(jīng)典”的閱讀理念，用多元化方式呈現(xiàn)傳統(tǒng)文學(xué)作品，喚起讀者特別是青少年讀者的閱讀興趣，引導(dǎo)大眾關(guān)注傳統(tǒng)文學(xué)，培養(yǎng)閱讀經(jīng)典的習(xí)慣。最后，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文學(xué)作品陶冶性情、充盈人生，這使傳統(tǒng)文學(xué)出版在提高讀者文學(xué)審美能力、培養(yǎng)文藝情趣等方面更具優(yōu)勢?？傊?，重視傳統(tǒng)文學(xué)價值，積極引導(dǎo)讀者閱讀需求，是新時代背景下傳統(tǒng)文學(xué)出版關(guān)鍵的發(fā)展邏輯。

3.2 堅守出版流程，確保內(nèi)容質(zhì)量

從內(nèi)容生產(chǎn)來看，傳統(tǒng)文學(xué)出版始終堅守出版流程，內(nèi)容質(zhì)量較高，這是傳統(tǒng)文學(xué)出版最具優(yōu)勢的發(fā)展環(huán)節(jié)，也是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版常常忽視的重要環(huán)節(jié)。具體來講，“三審三?！敝贫韧ㄟ^多次審讀很大程度上保證了出版物文字內(nèi)容質(zhì)量，產(chǎn)生了一大批文學(xué)精品力作，培育出許多優(yōu)秀閱讀品牌。重大選題備案制度則是對文學(xué)作品思想內(nèi)容的嚴(yán)格把關(guān)，有利于加強(qiáng)正面的輿論引導(dǎo)，讓無數(shù)有信仰的作品走近讀者，真正起到鼓舞人、激勵人、引導(dǎo)人的作用。編輯責(zé)任制度以提升編輯工作質(zhì)量為核心，貫穿出版全流程，確保編輯嚴(yán)格把控出版物整體內(nèi)容質(zhì)量。傳統(tǒng)文學(xué)出版編輯隊(duì)伍大多具有專業(yè)背景，具備過硬的基礎(chǔ)知識和較強(qiáng)專業(yè)能力，在全媒體時代背景下，傳統(tǒng)文學(xué)出版企業(yè)意識到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心是創(chuàng)造內(nèi)容的“人”，因此更加注重增強(qiáng)編輯的素質(zhì)和責(zé)任意識，通過職業(yè)培訓(xùn)、資格考試、市場調(diào)研等方式，促使編輯們堅守出版流程、緊跟形勢、不斷學(xué)習(xí)、摒棄浮躁，真正走到人民群眾中去，關(guān)注社會熱點(diǎn)，了解大眾真正需求?？傊?，從出版物整體策劃到成書出版，文學(xué)出版企業(yè)都應(yīng)保證內(nèi)容質(zhì)量，主動承擔(dān)文化責(zé)任，把社會效益放在首位，生產(chǎn)出思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良的出版物，由此推動產(chǎn)生跨越“高原”的“高峰”之作。

3.3 開辟全新渠道，提升傳播影響力

從傳播方式來看，傳統(tǒng)文學(xué)出版逐漸擺脫效率低下的單向傳播方式，開辟新的傳播渠道，不斷探索新的傳播方式，但就目前來講，這種探索還存在很大上升空間。具體來說，一是傳統(tǒng)地面書店與網(wǎng)絡(luò)書城相結(jié)合，大大拓展了傳統(tǒng)文學(xué)出版物分銷渠道，線上推廣，線下體驗(yàn)，形成“體驗(yàn)+服務(wù)”的全新模式，起到對讀者的引流作用；二是新媒體營銷，如運(yùn)用微博、微信、App客戶端、在線雜志等方式進(jìn)行立體化傳播，傳播范圍更廣，影響力更大；三是社群營銷，出版機(jī)構(gòu)建立起基于不同興趣點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，將讀者與出版方實(shí)現(xiàn)直接對接，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，即剔除中間各級代理商實(shí)現(xiàn)降維化的模式，顛覆了出版機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)分銷方式。以上傳播方式在探索中前進(jìn)，市場反響不斷提高。如首家大型傳統(tǒng)文學(xué)數(shù)字內(nèi)容投送平臺——“華語文學(xué)網(wǎng)”，即為傳統(tǒng)文學(xué)界主動探索經(jīng)典文學(xué)數(shù)字出版路徑的代表，其依托上海作協(xié)，將自身人才優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，利用新媒體傳播手段，為傳統(tǒng)文學(xué)作者、文學(xué)社團(tuán)組織提供數(shù)字出版、版權(quán)代理、專業(yè)培訓(xùn)、創(chuàng)意孵化、宣傳推廣等活動，拓展傳統(tǒng)文學(xué)生存發(fā)展空間。網(wǎng)站迄今為止已經(jīng)獲得來自王安憶、盧新華等30余位知名作家的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，還有蘇童、余華等十多位作家通過雜志向其授權(quán)，如此多傳統(tǒng)作家紛紛觸網(wǎng)，可謂史無前例[3]。另外，許多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文學(xué)作品通過和影視劇“聯(lián)姻”的方式得到了極佳的傳播效果，提高了傳統(tǒng)文學(xué)的影響力，使其重放光彩。

4 網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版基于“增量經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展邏輯

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版以IP運(yùn)營為核心，形成了涵蓋紙質(zhì)出版、移動互聯(lián)網(wǎng)出版及影視、動漫、游戲等跨媒介的多元出版體系，實(shí)現(xiàn)了一種內(nèi)容、多種媒介形態(tài)的價值增值模式。從這個意義上說，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版可視為媒介融合的產(chǎn)物，是整合了多種媒介、在功能上趨于一體化的融合媒介，相較于任何一種單一的媒介，更能充分發(fā)掘內(nèi)容資源價值，這體現(xiàn)的就是基于“增量經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展邏輯。然而，盡管網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版發(fā)展勢頭良好，但也暴露出明顯不足，如內(nèi)容質(zhì)量底下，低俗甚至色情的作品常有出現(xiàn)；作品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；缺乏必要的審核機(jī)制等。因此，在全媒體時代，業(yè)界在推動網(wǎng)絡(luò)文學(xué)高速發(fā)展的同時，也應(yīng)引導(dǎo)其健康發(fā)展。

一部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，若僅以其自身價值而言，以連載形式依靠讀者付費(fèi)閱讀和廣告收入，所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益是十分有限的，但如果將其轉(zhuǎn)化為IP甚至SIP（超級版權(quán)），同一種內(nèi)容同時進(jìn)行紙質(zhì)書線下出版以及網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫、影視改編等，“增量經(jīng)濟(jì)”的潛能即可爆發(fā)，所實(shí)現(xiàn)的增值價值將是原先網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品本身價值的成百上千倍。這種以IP運(yùn)營為核心的產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯最終創(chuàng)造出的將不只是單一媒介的文本或音像產(chǎn)品，而是整合了多種媒介形態(tài)和多條傳播路徑的新型融合媒介。順延上述分析的邏輯，我們能夠發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版在以下三個方面彰顯了全媒體時代的特性，塑造了有別于傳統(tǒng)文學(xué)出版的出版生態(tài)。

4.1 革新內(nèi)容生產(chǎn)，多形態(tài)立體傳播

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版的出現(xiàn)，徹底顛覆了傳統(tǒng)文學(xué)出版的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制及傳播方式。全媒體時代，作家身份完成了由傳統(tǒng)社會精英向普羅大眾的轉(zhuǎn)變，新媒體具有平等性、兼容性、自由性和虛擬性，這為文學(xué)回歸民間提供了技術(shù)保障和現(xiàn)實(shí)條件，從而實(shí)現(xiàn)了文學(xué)真正的“民間時代”[4]。同時，許多網(wǎng)絡(luò)寫手本身就是讀者，在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品創(chuàng)作過程中，許多網(wǎng)絡(luò)寫手充分參考粉絲建議，一些出手闊綽的黃金盟主、白金盟主（起點(diǎn)中文網(wǎng)對一次性打賞超過百萬起點(diǎn)幣粉絲的稱號）甚至能直接影響網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的情節(jié)發(fā)展。從這個意義上說，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實(shí)現(xiàn)了作者與讀者的共同創(chuàng)作。另外，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版突破了傳統(tǒng)文學(xué)單向傳播的局限性，實(shí)現(xiàn)了多向、裂變式的交叉即時傳播。其以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP為核心，實(shí)現(xiàn)了包括傳統(tǒng)紙媒、影視、游戲、廣告、動漫等在內(nèi)的“多形態(tài)產(chǎn)品”的共存，再次擴(kuò)大了傳播空間，大大激活了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的生命力，豐富了文學(xué)的生命形態(tài)，滿足了消費(fèi)者不同需求，獲取了巨大經(jīng)濟(jì)收益，實(shí)現(xiàn)了“一次生產(chǎn)，多次利用，全版權(quán)獲利”的“增量經(jīng)濟(jì)”。

4.2 再造產(chǎn)業(yè)邊界，重塑市場競爭格局

全媒體時代，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版的產(chǎn)業(yè)邊界不斷擴(kuò)展、產(chǎn)業(yè)鏈不斷進(jìn)行延伸整合，通過全版權(quán)運(yùn)營，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈開始向下游延伸，向線下書籍出版、動漫、游戲、電影、電視等方向進(jìn)行開拓，立體化挖掘IP價值。相對于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)直接消費(fèi)市場規(guī)模，基于IP的衍生開發(fā)帶來的市場空間更為廣闊，更好地實(shí)現(xiàn)了“增量經(jīng)濟(jì)”。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版的產(chǎn)業(yè)鏈條目前存在以下幾種形式：作者——出版社——技術(shù)平臺商——讀者；作者——技術(shù)平臺商——讀者；出版社——作者——技術(shù)平臺商——讀者；技術(shù)平臺商——作者——讀者[5]。從這幾種產(chǎn)業(yè)鏈條中可以看出網(wǎng)絡(luò)出版與傳統(tǒng)出版并非完全割裂，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)出版正在進(jìn)行數(shù)字轉(zhuǎn)型，另一方面，數(shù)字出版也希望通過線下出版獲取更高利潤。因此，整合、延展產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，共同打造一個利益共享的產(chǎn)業(yè)鏈就成為大勢所趨，這個過程需要更加明確的分工、合理的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及利潤分享機(jī)制，也更需要數(shù)字出版商與傳統(tǒng)出版商在不斷博弈與合作中共同成長。

同時，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版“BAT”（百度、阿里、騰訊）“三分天下”，市場競爭格局的變化改造了出版產(chǎn)業(yè)市場環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版近些年通過并購重組集中平臺優(yōu)勢，目前“騰訊系”已將其余幾家遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。2015年3月騰訊成立的“閱文集團(tuán)” 擁有作品近200萬部，其中版權(quán)作品近30萬部，作品數(shù)量占行業(yè)90%以上[6]；涵蓋了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、傳統(tǒng)出版物電子版等主要電子閱讀產(chǎn)品，全面覆主流內(nèi)容題材，滿足用戶閱讀主流需求。自2013年盛大文學(xué)旗下起點(diǎn)中文網(wǎng)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)離職，到2015年5月阿里文學(xué)成立，短短兩年內(nèi)，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版已經(jīng)從“一家獨(dú)大”演化成為“多頭并存”，其內(nèi)部的深化整合，加快了市場競爭，讓優(yōu)勢資源遵循“馬太效應(yīng)”，向優(yōu)勢平臺集中，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)值不斷提升，實(shí)現(xiàn)了“增量經(jīng)濟(jì)”，促進(jìn)了文化的大繁榮、大發(fā)展。

4.3 創(chuàng)造讀者需求，改變消費(fèi)習(xí)慣

營銷學(xué)理論認(rèn)為，消費(fèi)者需求不僅需要被動滿足，更能夠進(jìn)行主動引導(dǎo)和創(chuàng)造。一方面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版市場得以迅速成長和發(fā)展正是準(zhǔn)確地把握并滿足了大眾對通俗文學(xué)的需求。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的讀者大部分是草根階層，他們希望閱讀通俗化、個性化、娛樂化的作品，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者的草根背景正好滿足了讀者的需求心理；同時草根背景更容易獲得網(wǎng)民的共鳴，在創(chuàng)作和閱讀的交互過程中，更多草根群體的生活、消費(fèi)甚至心理訴求被反饋并吸收到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中，形成了供給閉環(huán)[7]。另一方面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版通過強(qiáng)大的粘合力和豐富的文學(xué)類型創(chuàng)造了讀者需求。從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)興起之初以“武俠”“玄幻”為主的較為單一的文學(xué)形態(tài)，發(fā)展到如今“穿越”“架空”“都市”“官場”“同人”“耽美”等諸多題材混雜的文學(xué)生態(tài)，讀者的閱讀需求得到了前所未有的擴(kuò)充延伸，不斷涌現(xiàn)出新的興趣點(diǎn)和全新需求。

另外，與傳統(tǒng)文學(xué)出版消費(fèi)習(xí)慣截然不同，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版市場的消費(fèi)模式多種多樣，目前已經(jīng)形成了“VIP會員”模式、分章節(jié)購買模式、微支付模式等，即讀者繳納一定數(shù)量會員費(fèi)，成為該網(wǎng)站的會員，或者按照章節(jié)付費(fèi)。作品付費(fèi)模式分為兩種，即最初章節(jié)免費(fèi)閱讀和后續(xù)持續(xù)章節(jié)付費(fèi)閱讀：通過免費(fèi)手段吸引讀者閱讀前幾章節(jié)，后通過付費(fèi)閱讀（在線閱讀、手機(jī)閱讀）、廣告、無線產(chǎn)品、線下出版、游戲及影視等其他手段促使讀者消費(fèi)。其消費(fèi)過程基本都在線上進(jìn)行，通過網(wǎng)站內(nèi)部或第三方支付平臺進(jìn)行付款，在網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫搜索獲取相關(guān)作品信息。由此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版通過滿足并創(chuàng)造讀者需求、順應(yīng)并培養(yǎng)讀者消費(fèi)習(xí)慣實(shí)現(xiàn)了其“增量經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。

5 結(jié) 語

綜上所述，隨著全媒體時代的來臨，我國文學(xué)出版產(chǎn)業(yè)并沒有表現(xiàn)出此消彼長的代替競爭關(guān)系，而是各自體現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢，形成了傳統(tǒng)文學(xué)出版和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版兩者相互促進(jìn)、相互借鑒、共同繁榮的“并行”發(fā)展邏輯，它們分別基于“存量經(jīng)濟(jì)”與“增量經(jīng)濟(jì)”，兩者迥然不同、各有特色，共同構(gòu)成全面發(fā)展的現(xiàn)代文學(xué)出版產(chǎn)業(yè)。

在未來媒介融合、技術(shù)進(jìn)步、市場自由和文化生態(tài)多元的共同影響下，傳統(tǒng)文學(xué)出版必將逐漸擺脫自身歷史禁錮，以寬容開放的心態(tài)接納網(wǎng)絡(luò)文學(xué)靈活自由的時代特征及注重個體抒發(fā)的精神訴求；同時，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出版也必將在日臻完善的傳播技術(shù)、審查制度、創(chuàng)作技巧、評價體系等合力的作用下，吸取傳統(tǒng)文學(xué)中價值引導(dǎo)、啟迪心靈等多方面精華，逐漸健康發(fā)展。我們有理由相信，文學(xué)出版不斷與時俱進(jìn)、發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢、彌補(bǔ)不足，必將呈現(xiàn)更加光明的發(fā)展圖景。

注 釋

[1]方卿.加快文化科技創(chuàng)新，推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].出版科學(xué)，2012，20（4）：10-12

[2]張璐嘉.中國媒體融合發(fā)展芻議[J].新聞傳播，2009（11）：92

[3]盧揚(yáng).傳統(tǒng)文學(xué)靠“絕版”書掘金線上市場[N].北京商報，2014-07-11

[4]暴曉楠.新媒體時代文學(xué)圖書出版綜述[J].傳播與版權(quán)，2015（07）：52-53

[5]王燕梅，鄧嬡嬡，曹曉寬等著.出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈研究[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2009：152-154

[6]金晶.網(wǎng)上挖掘文學(xué)“金礦”[N].經(jīng)濟(jì)日報，2015-06-12

[7]上海市新聞出版局?jǐn)?shù)字出版調(diào)研課題組.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)：市場潛力巨大，亟待加強(qiáng)引導(dǎo)[N].中國新聞出版廣電報，2015-02-09

（收稿日期：2016-09-28）