會(huì)展品牌塑造與傳播研究

劉佳藝 李靖楠 劉詩(shī)怡

摘要：自1851年第一屆世界博覽會(huì)“萬(wàn)國(guó)工業(yè)大展覽會(huì)”在英國(guó)召開(kāi)，至今已經(jīng)歷了156年的積累和發(fā)展，會(huì)展業(yè)也成了全球經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)比重的新興產(chǎn)業(yè)。伴隨著會(huì)展經(jīng)濟(jì)的理念正向全球迅速擴(kuò)張，會(huì)展業(yè)正在被越來(lái)越多的國(guó)家重視。而在會(huì)展發(fā)展的過(guò)程中，會(huì)展品牌的建立與品牌傳播也成了會(huì)展企業(yè)研究與重視的對(duì)象。本篇文章從品牌入手，對(duì)會(huì)展品牌塑造的要素以及品牌傳播進(jìn)行了研究分析。

關(guān)鍵詞：品牌形象；營(yíng)銷(xiāo)傳播；會(huì)展

會(huì)展是展覽、展銷(xiāo)、會(huì)議等集體性活動(dòng)的簡(jiǎn)稱，是指在一定地域空間，由多個(gè)人集聚在一起形成的，通過(guò)定期或不定期的產(chǎn)品展示、技術(shù)交流和信息交換等方式進(jìn)行的集體性、和平性的物質(zhì)、文化交流活動(dòng)。一般認(rèn)為會(huì)展品牌是指某個(gè)會(huì)展與其他的會(huì)展相比較所具備的某種特定標(biāo)志，一般由某種名稱、圖案、記號(hào)及其他可識(shí)別性的符號(hào)或設(shè)計(jì)及他們的組合所構(gòu)成。品牌會(huì)展的特征一般有以下幾點(diǎn)體現(xiàn)，知名度較高、示范性較強(qiáng)、聚集性強(qiáng)、連續(xù)強(qiáng)、規(guī)模較大。

一、會(huì)展品牌形象塑造要素

1.會(huì)展主題設(shè)置

會(huì)展主題鮮明是會(huì)展運(yùn)作專業(yè)化的重要表現(xiàn)之一，也是培育會(huì)展品牌形象的重要手段之一。會(huì)展主題是主辦者傳達(dá)給公眾的信息，是社會(huì)了解會(huì)展的首要方面。會(huì)展主題為會(huì)展內(nèi)容的安排、活動(dòng)形式的選擇等定下了基調(diào)。

2.會(huì)展品牌定位

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)行消費(fèi)者細(xì)分，根據(jù)展會(huì)所具有的某一項(xiàng)鮮明的特色定位。了解目標(biāo)客戶的需求特征，結(jié)合每一個(gè)會(huì)展舉辦地的資源特征、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。最后建立在市場(chǎng)地位和公眾定位確定品牌形象定位。

3.會(huì)展品牌形象

品牌視覺(jué)形象是依據(jù)品牌經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、目標(biāo)市場(chǎng)特征、經(jīng)營(yíng)理念、特色等方面所形成的品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，包括品牌標(biāo)識(shí)、輔助圖形、顏色及其組合，它可以幫助消費(fèi)者識(shí)別品牌。品牌標(biāo)識(shí)自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知，進(jìn)而影響品牌體現(xiàn)的品質(zhì)和顧客的品牌忠誠(chéng)度。

二、會(huì)展品牌傳播方式

1.會(huì)展廣告?zhèn)鞑?/p>

對(duì)于會(huì)展品牌來(lái)說(shuō)，廣告可以鞏固客戶觀眾與品牌的關(guān)系，使他們變得更加忠誠(chéng)。通過(guò)廣告建立品牌忠誠(chéng)度，原有的客戶會(huì)帶動(dòng)吸引新的觀眾，從而創(chuàng)造出新的觀眾群體。廣告可以將會(huì)展品牌的文化內(nèi)涵明示出來(lái)，獲得目標(biāo)群體的認(rèn)同，讓消費(fèi)者通過(guò)認(rèn)同廣告中為他們?cè)O(shè)計(jì)的文化感受而迅速認(rèn)同品牌。

2.會(huì)展公關(guān)關(guān)系傳播

會(huì)展企業(yè)良好形象的建立，會(huì)展品牌個(gè)性的塑造是會(huì)展品牌公共關(guān)系開(kāi)展的核心追求，也是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心追求。會(huì)展開(kāi)展的公關(guān)活動(dòng)有新聞發(fā)布會(huì)、會(huì)展形象宣傳、公益活動(dòng)、研討活動(dòng)、開(kāi)幕式、招待會(huì)、邀請(qǐng)貴賓出席或名人發(fā)表支持言論等多種方式。

3.會(huì)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播

網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷(xiāo)能使?fàn)I銷(xiāo)和傳播高度統(tǒng)一起來(lái)，并具有個(gè)性化和互動(dòng)性的特點(diǎn)。會(huì)展品牌傳播最常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式包括搜索引擎?zhèn)鞑?、電子郵件傳播、口碑傳播、信息發(fā)布傳播等。會(huì)展企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)以信息為導(dǎo)向，強(qiáng)化不同角色直接的關(guān)系。

三、中國(guó)會(huì)展品牌發(fā)展中存在的問(wèn)題

1.會(huì)展品牌形象缺乏層次

多會(huì)展品牌形象沒(méi)有層次感，表達(dá)得過(guò)于簡(jiǎn)單，沒(méi)有內(nèi)涵，這樣的品牌缺乏感召力，不能為會(huì)展品牌輸出價(jià)值。持續(xù)價(jià)值供給是品牌保持贏利能力的關(guān)鍵。要應(yīng)不斷推出新東西，不斷地變革，強(qiáng)化會(huì)展的服務(wù)。

2.忽視會(huì)展品牌的定位

很多的會(huì)展舉辦者一味地追求品牌知名度而忽視了會(huì)展品牌必要的定位。制造吸引人的噱頭，雖然提高了品牌知名度，但卻忽略了美譽(yù)度。這對(duì)品牌的傳播和形象的創(chuàng)立十分不利，沒(méi)有對(duì)自己忠誠(chéng)的顧客，沒(méi)有適合參展商的特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者也沒(méi)有任何的吸引力。

3.傳播手段單一化

很多會(huì)展做品牌宣傳時(shí)傳播對(duì)象彌散化，傳播手段單一化，對(duì)受眾沒(méi)有進(jìn)行分析，只看廣告媒介的權(quán)威性，選擇大媒體發(fā)布。然而當(dāng)前媒介的個(gè)性化十分鮮明，應(yīng)該選擇針對(duì)目標(biāo)顧客來(lái)選擇他們所喜好的媒體，這樣才不至于浪費(fèi)廣告費(fèi)。

四、結(jié)論及建議

1.特色的會(huì)展主題

選擇正確的主題是展會(huì)能否成為品牌會(huì)展的先決條件。會(huì)展在舉辦之前應(yīng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)所在的產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、相關(guān)的法律法規(guī)等信息進(jìn)行認(rèn)真調(diào)查，考慮產(chǎn)業(yè)規(guī)模、分布狀況、產(chǎn)業(yè)性質(zhì)、發(fā)展前景，考慮產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)周期和技術(shù)的更新?lián)Q代周期等。

2.專業(yè)的會(huì)展服務(wù)

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)壓力下，差別化服務(wù)正成為會(huì)展企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。在服務(wù)內(nèi)容、和服務(wù)水準(zhǔn)上努力為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。追求個(gè)性化會(huì)使服務(wù)獨(dú)樹(shù)一幟，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，從而能夠擁有穩(wěn)定的客戶群并且不斷贏得更多的新客戶，為樹(shù)立品牌展會(huì)的鮮明形象奠定良好的基礎(chǔ)。

3.塑造個(gè)性

要想讓會(huì)展品牌更加具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，與其他競(jìng)爭(zhēng)會(huì)展品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，會(huì)展品牌個(gè)性塑造非常重要。會(huì)展品牌個(gè)性不僅是成功的會(huì)展品牌的標(biāo)志，還能夠和參與者進(jìn)行情感溝通。因此，會(huì)展公司應(yīng)充分發(fā)揮創(chuàng)造力，通過(guò)內(nèi)外部刺激手段使會(huì)展具有獨(dú)特的個(gè)性。

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