跨境電商的營銷模式研究

摘要：網(wǎng)絡(luò)是一個沒有邊界的媒介體，具有全球性和非中心化的特征。依附于網(wǎng)絡(luò)發(fā)生的跨境電子商務(wù)也因此具有了全球性和非中心化的特性。電子商務(wù)與傳統(tǒng)的交易方式相比，其中一個重要特點在于電子商務(wù)是一種無邊界交易，喪失了傳統(tǒng)交易所具有的地理因素。互聯(lián)網(wǎng)用戶不需要考慮跨越國界就可以把產(chǎn)品尤其是高附加值產(chǎn)品和服務(wù)提交到市場。本文對跨境電商的營銷模式進(jìn)行了研究，共分為三章，分別論述了跨境電商的定義、特征和意義；跨境電商的商業(yè)模式以及管理缺陷和建議。希望對今后的研究能夠做出一定貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：跨境電商；營銷模式

1. 跨境電商

1.1 跨境電商的定義

跨境電子商務(wù)是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動。

1.2 跨境電商的商務(wù)特征

1.2.1全球性

網(wǎng)絡(luò)的全球性特征帶來的積極影響是信息的最大程度的共享，消極影響是用戶必須面臨因文化、政治和法律的不同而產(chǎn)生的風(fēng)險。任何人只要具備了一定的技術(shù)手段，在任何時候、任何地方都可以讓信息進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，相互聯(lián)系進(jìn)行交易。

1.2.2無形性

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的傳輸盛行。而數(shù)字化傳輸是通過不同類型的媒介，例如數(shù)據(jù)、聲音和圖像在全球化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中集中而進(jìn)行的，這些媒介在網(wǎng)絡(luò)中是以計算機(jī)數(shù)據(jù)代碼的形式出現(xiàn)的，因而是無形的。

數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)基于數(shù)字傳輸活動的特性也必然具有無形性，傳統(tǒng)交易以實物交易為主，而在電子商務(wù)中，無形產(chǎn)品卻可以替代實物成為交易的對象。以書籍為例，傳統(tǒng)的紙質(zhì)書籍，其排版、印刷、銷售和購買被看做是產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售。然而在電子商務(wù)交易中，消費者只要購買網(wǎng)上的數(shù)據(jù)權(quán)便可以使用書中的知識和信息。

1.2.3匿名性

由于跨境電子商務(wù)的非中心化和全球性的特性，因此很難識別電子商務(wù)用戶的身份和其所處的地理位置。在線交易的消費者往往不顯示自己的真實身份和自己的地理位置，重要的是這絲毫不影響交易的進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)的匿名性也允許消費者這樣做。在虛擬社會里，隱匿身份的便利迅即導(dǎo)致自由與責(zé)任的不對稱。以eBay為例，eBay是美國的一家網(wǎng)上拍賣公司，允許個人和商家拍賣任何物品，到目前為止eBay 已經(jīng)擁有3000 萬用戶，每天拍賣數(shù)以萬計的物品，總計營業(yè)額超過50 億美元。但是eBay 的大多數(shù)用戶都沒有準(zhǔn)確地向稅務(wù)機(jī)關(guān)報告他們的所得，存在大量的逃稅現(xiàn)象，因為他們知道由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，美國國內(nèi)收入服務(wù)處（IRS）沒有辦法識別他們。

1.2.4即時性

對于網(wǎng)絡(luò)而言，傳輸?shù)乃俣群偷乩砭嚯x無關(guān)。傳統(tǒng)交易模式，信息交流方式如信函、電報、傳真等，在信息的發(fā)送與接收間，存在著長短不同的時間差。而電子商務(wù)中的信息交流，無論實際時空距離遠(yuǎn)近，一方發(fā)送信息與另一方接收信息幾乎是同時的，就如同生活中面對面交談。某些數(shù)字化產(chǎn)品（如音像制品、軟件等）的交易，還可以即時清結(jié)，訂貨、付款、交貨都可以在瞬間完成。

1.2.5無紙化

電子商務(wù)主要采取無紙化操作的方式，這是以電子商務(wù)形式進(jìn)行交易的主要特征。在電子商務(wù)中，電子計算機(jī)通訊記錄取代了一系列的紙面交易文件。用戶發(fā)送或接收電子信息由于電子信息，以比特的形式存在和傳送，整個信息發(fā)送和接收過程實現(xiàn)了無紙化。無紙化帶來的積極影響是使信息傳遞擺脫了紙張的限制，由于傳統(tǒng)法律的許多規(guī)范是以“有紙交易”為出發(fā)點的，因此，無紙化帶來了一定程度上法律的混亂。

1.2.6快速演進(jìn)

互聯(lián)網(wǎng)是一個新生事物，現(xiàn)階段它尚處在幼年時期網(wǎng)絡(luò)設(shè)施和相應(yīng)的軟件協(xié)議的未來發(fā)展具有很大的不確定性。但稅法制定者必須考慮的問題是網(wǎng)絡(luò)，象其他的新生兒一樣，必將以前所未有的速度和無法預(yù)知的方式不斷演進(jìn)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的電子商務(wù)活動也處在瞬息萬變的過程中，短短的幾十年中電子交易經(jīng)歷了從EDI到電子商務(wù)零售業(yè)的興起的過程，而數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)更是花樣出新，不斷地改變著人類的生活。

1.3 商業(yè)意義

跨境電子商務(wù)作為推動經(jīng)濟(jì)一體化、貿(mào)易全球化的技術(shù)基礎(chǔ)，具有非常重要的戰(zhàn)略意義?？缇畴娮由虅?wù)不僅沖破了國家間的障礙，使國際貿(mào)易走向無國界貿(mào)易，同時它也正在引起世界經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的巨大變革。對企業(yè)來說，跨境電子商務(wù)構(gòu)建的開放、多維、立體的多邊經(jīng)貿(mào)合作模式，極大地拓寬了進(jìn)入國際市場的路徑，大大促進(jìn)了多邊資源的優(yōu)化配置與企業(yè)間的互利共贏；對于消費者來說，跨境電子商務(wù)使他們非常容易地獲取其他國家的信息并買到物美價廉的商品。

2.商業(yè)模式

隨著2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的來臨，跨境電商已經(jīng)站到了資本市場的風(fēng)口上。跨境電商有望成為對沖出口增速下臺階的利器。近年來，隨著國際貿(mào)易條件的惡化，以及歐洲、日本的需求持續(xù)疲弱，中國出口貿(mào)易增速出現(xiàn)了下臺階式的減緩。而以跨境電商為代表的新型貿(mào)易近年來的發(fā)展腳步正在逐漸加快，并有望成為中國貿(mào)易乃至整個經(jīng)濟(jì)的全新增長引擎。

我國跨境電子商務(wù)主要分為企業(yè)對企業(yè)（即B2B）和企業(yè)對消費者（即B2C）的貿(mào)易模式。B2B模式下，企業(yè)運用電子商務(wù)以廣告和信息發(fā)布為主，成交和通關(guān)流程基本在線下完成，本質(zhì)上仍屬傳統(tǒng)貿(mào)易，已納入海關(guān)一般貿(mào)易統(tǒng)計。B2C模式下，我國企業(yè)直接面對國外消費者，以銷售個人消費品為主，物流方面主要采用航空小包、郵寄、快遞等方式，其報關(guān)主體是郵政或快遞公司，目前大多未納入海關(guān)登記。

2.1 B2B

B2B（Business To Business）是指一個互聯(lián)網(wǎng)市場領(lǐng)域的一種，是企業(yè)對企業(yè)之間的營銷關(guān)系。進(jìn)行電子商務(wù)交易的供需雙方都是商家（或企業(yè)、公司），他們使用了Internet技術(shù)或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺，完成商務(wù)交易。電子商務(wù)是現(xiàn)代B2B營銷的一種具體主要的表現(xiàn)形式。

B2B的三要素為：1.買賣：B2B網(wǎng)站平臺為消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品，吸引消費者購買的同時促使更多商家的入駐。2.合作：與物流公司建立合作關(guān)系，為消費者的購買行為提供最終保障，這是B2B平臺硬性條件之一。3.服務(wù)：物流主要是為消費者提供購買服務(wù)，從而實現(xiàn)再一次的交易。

2.2 B2C

B2C是企業(yè)對消費者的電子商務(wù)模式。這種形式的電子商務(wù)一般以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主，主要借助于Internet開展在線銷售活動。B2C即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供一個新型的購物環(huán)境——網(wǎng)上商店，消費者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物、在網(wǎng)上支付。由于這種模式節(jié)省了客戶和企業(yè)的時間和空間，大大提高了交易效率，特別是對于工作忙碌的上班族，這種模式可以為其節(jié)省寶貴的時間。同時，B2C的電子商務(wù)模式也越來越被平凡大眾接受。

商城系統(tǒng)是一款為產(chǎn)品分銷企業(yè)制作B2C在線電子商務(wù)平臺，企業(yè)往往在銷售過程中，采用多渠道分銷等形式，人力成本和投資都較大，匯亞電子商務(wù)系統(tǒng)致力于為企業(yè)打造一個網(wǎng)上銷售渠道，集成CRM管理、采購管理、進(jìn)銷存管理、會員管理等功能，不同于簡單的電子商城系統(tǒng)，電子商務(wù)系統(tǒng)將為企業(yè)提供端到端的電子商務(wù)的咨詢和平臺建設(shè)。

2.3 營銷策略

2.3.1樹立品牌意識

跨境電商要樹立起正確的品牌意識，并通過整個運營團(tuán)隊素質(zhì)的提升來提高自身品牌駕馭能力?，F(xiàn)階段，許多跨境電商都將重點放在營銷方面，但在品牌營銷和海外接洽等方面卻存在這明顯的弱勢。因此跨境電商企業(yè)應(yīng)有意識地打造以品牌和消費者為中心的經(jīng)營理念，形成周全的服務(wù)體系，為企業(yè)積累人氣和口碑，逐漸擴(kuò)大市場影響力。

2.3.2物流公司和支付系統(tǒng)的靈活選取

不同國家的網(wǎng)絡(luò)消費市場不同，跨境電商要充分認(rèn)識到不同國家之間的不同，根據(jù)營銷對象所在的區(qū)域?qū)ふ耶?dāng)?shù)赜杏绊懥Φ奈锪鞴竞椭Ц断到y(tǒng)進(jìn)行合作，例如選用馬士基等海運快遞公司，不僅運輸量大，安全性高，并且運送成本也更低，確保配套服務(wù)商的靈活選用，為消費者提供便利的網(wǎng)絡(luò)消費渠道。

2.3.3與境外電商之間的合作

不同國家的風(fēng)俗習(xí)慣與語言背景有著很大的不同，跨境電商和本地電商平臺之間的競爭是非常大的，因此跨境電商企業(yè)可以和當(dāng)?shù)仉娚唐髽I(yè)尋求合作，將自己的品牌發(fā)展到國外，為當(dāng)?shù)叵M者提供本地化的服務(wù)。

2.3.4高質(zhì)量品牌營銷團(tuán)隊的建設(shè)

跨境電商可以通過培訓(xùn)、電商交流會或者當(dāng)?shù)仉娚虪I銷策略等方式，不斷提高自身在品牌營銷方面的綜合能力，通過線上和線下營銷共同打造品牌形象，待積累到一定的品牌形象時可以進(jìn)一步進(jìn)行市場細(xì)分，與當(dāng)?shù)仉娚虒で蠛献鳎瑢崿F(xiàn)本土化品牌營銷。

2.3.5打造更好的平臺用戶體驗

網(wǎng)絡(luò)是很人性化的場所，為消費者提供了極大的自由選擇，可以給用戶帶來不一樣的體驗，并且高度重視用戶個性化設(shè)置和包裝，深入開展消費者市場調(diào)查，了解每個消費群體的消費習(xí)慣，不斷提升自己的服務(wù)質(zhì)量。

3.管理缺陷及建議

跨境電子商務(wù)及支付業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展給企業(yè)帶來了巨大的利潤空間，但是如果管理不當(dāng)也可能給企業(yè)帶來巨大的風(fēng)險。

3.1 跨境電商的政策缺陷

3.1.1電子商務(wù)交易歸屬管理問題

從電子商務(wù)交易形式上分析，純粹的電子交易在很大程度上屬于服務(wù)貿(mào)易范疇，國際普遍認(rèn)可歸入GATS的規(guī)則中按服務(wù)貿(mào)易進(jìn)行管理。對于只是通過電子商務(wù)方式完成定購、簽約等，但要通過傳統(tǒng)的運輸方式運送至購買人所在地，則歸入貨物貿(mào)易范疇，屬于GATT的管理范疇。此外，對于特殊的電子商務(wù)種類，既非明顯的服務(wù)貿(mào)易也非明顯貨物貿(mào)易，如通過電子商務(wù)手段提供電子類產(chǎn)品（如文化、軟件、娛樂產(chǎn)品等），國際上對此類電子商務(wù)交易歸屬服務(wù)貿(mào)易或貨物貿(mào)易仍存在較大分歧。

3.1.2交易主體市場準(zhǔn)入問題

跨境電子商務(wù)及支付業(yè)務(wù)能夠突破時空限制，將商務(wù)輻射到世界的每個角落，使經(jīng)濟(jì)金融信息和資金鏈日益集中在數(shù)據(jù)平臺。一旦交易主體缺乏足夠的資金實力或出現(xiàn)違規(guī)經(jīng)營、信用危機(jī)、系統(tǒng)故障、信息泄露等問題，便會引發(fā)客戶外匯資金風(fēng)險。因此，對跨境電子商務(wù)及支付業(yè)務(wù)參與主體進(jìn)行市場準(zhǔn)入規(guī)范管理極其重要與迫切。

3.1.3支付機(jī)構(gòu)外匯管理與監(jiān)管職責(zé)問題

首先，支付機(jī)構(gòu)在跨境外匯收支管理中承擔(dān)了部分外匯政策執(zhí)行及管理職責(zé)，其與外匯指定銀行類似，既是外匯管理政策的執(zhí)行者與監(jiān)督者；其次，支付機(jī)構(gòu)主要為電子商務(wù)交易主體提供貨幣資金支付清算服務(wù)，屬于支付清算組織的一種，又不同于金融機(jī)構(gòu)。如何對此類非金融機(jī)構(gòu)所提供的跨境外匯收支服務(wù)進(jìn)行管理與職能定位，急需外匯管理局在法規(guī)中加以明確，制度上規(guī)范操作。

3.2 操作瓶頸

3.2.1交易真實性難以審核

電子商務(wù)的虛擬性，直接導(dǎo)致外匯監(jiān)管部門對跨境電子商務(wù)交易的真實性、支付資金的合法性難以審核，為境內(nèi)外異常資金通過跨境電子商務(wù)辦理收支提供了途徑。

3.2.2國際收支申報存在困難

一方面，通過電子支付平臺，境內(nèi)外電商的銀行賬戶并不直接發(fā)生跨境資金流動，且支付平臺完成實質(zhì)交易資金清算常需要7天至10天，因此由交易主體辦理對外收付款申報的規(guī)定較難實施。另一方，不同的交易方式下對國際收支申報主體也產(chǎn)生一定的影響。如代理購匯支付方式實際購匯人為交易主體，應(yīng)由交易主體進(jìn)行國際收支申報，但依前所述較難實施；線下統(tǒng)一購匯支付方式實際購匯人為支付機(jī)構(gòu)，可以支付機(jī)構(gòu)為主體進(jìn)行國際收支申報，但此種申報方式難以體現(xiàn)每筆交易資金實質(zhì)，增加外匯監(jiān)管難度。

3.2.3外匯備付金賬戶管理缺失

隨著跨境電子商務(wù)的發(fā)展，外匯備付金管理問題日益突顯，而國內(nèi)當(dāng)前對外匯備付金管理仍未有明確規(guī)定，如外匯備付金是歸屬經(jīng)常項目范疇或資本項目范疇（按貿(mào)易信貸管理）；外匯備付金賬戶開立、收支范圍、收支數(shù)據(jù)報送；同一機(jī)構(gòu)本外幣備付金是否可以軋差結(jié)算等無統(tǒng)一管理標(biāo)準(zhǔn)，易使外匯備付金游離于外匯監(jiān)管體系外。

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作者簡介：

孫柳（1990.12- ），女，漢族，河北保定人，碩士研究生在讀，現(xiàn)就讀于天津外國語大學(xué)研究生院，國際商務(wù)英語。