小米手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

蘇曉蕾

摘要：小米手機(jī)堪稱國(guó)產(chǎn)手機(jī)的代言人，從公司創(chuàng)立到年銷量全國(guó)第一僅僅只用了5年時(shí)間，這樣的成果很好地詮釋了小米手機(jī)營(yíng)銷策略的成功。因此，本文從介紹小米手機(jī)開(kāi)始，通過(guò)4P理論深入分析了小米手機(jī)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略及促銷策略。

關(guān)鍵詞：小米手機(jī)；市場(chǎng)營(yíng)銷；策略

小米公司從2010年成立至目前僅僅6年，2016年2月雷軍引用了IDC、IHS的數(shù)據(jù)以事實(shí)證明了小米手機(jī)是當(dāng)之無(wú)愧的無(wú)冕之王，2015年年銷量全國(guó)第一，達(dá)到6490萬(wàn)臺(tái)，2014年年銷量為6112萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，目前小米的估值為450億美元，而聯(lián)想公司做到100億美元市值則用了整整30年。小米手機(jī)作為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷之王，市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)用的爐火純青。因此，本文將對(duì)小米手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行簡(jiǎn)要的探討。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷策略

在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，4P理論堪稱營(yíng)銷界的經(jīng)典，其由哈佛大學(xué)教授麥肯錫在1960年提出；從產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）與促銷（Promotion）四方面制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。4P理論對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐具有很強(qiáng)的操作指導(dǎo)作用；雖然此后又有人提出了4C、4R、4V等諸多營(yíng)銷組合理論，但營(yíng)銷界一直以4P理論為營(yíng)銷經(jīng)典理論。下面將根據(jù)4P營(yíng)銷理論從多個(gè)方面對(duì)小米模式進(jìn)行解讀。

二、小米市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

（一）小米手機(jī)產(chǎn)品策略

有中國(guó)喬布斯之稱的雷軍一直以“為發(fā)燒而生”的旗號(hào)在進(jìn)行小米手機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)作，在產(chǎn)品策略上堅(jiān)持，高配置的硬件做支撐，系統(tǒng)化的軟件作為依托，同時(shí)采用服務(wù)的一體化的用戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受小米手機(jī)品質(zhì)的極致體驗(yàn)。

硬件產(chǎn)品方面，小米在做手機(jī)后，正在為其建立一個(gè)小米的生態(tài)系統(tǒng)，雷軍的邏輯是硬件上先單點(diǎn)突破再到全面開(kāi)花，采用以點(diǎn)帶面的形式，多元化、一體化產(chǎn)品策略，如今小米公司的硬件產(chǎn)品矩陣包括小米手機(jī)、小米耳機(jī)、小米移動(dòng)電源、小米隨身wifi等諸多數(shù)碼產(chǎn)品及配件產(chǎn)品。

在軟件及服務(wù)方面，小米也在建立一體化的用戶生態(tài)社區(qū)，目前已經(jīng)建立了包括小米應(yīng)用商店、小米論壇、小米閱讀、小米主題、小米游戲等產(chǎn)品，在提高消費(fèi)者黏度、忠誠(chéng)度及美譽(yù)度方面具有較好的效果。

（二）小米手機(jī)價(jià)格策略

價(jià)格是一把市場(chǎng)份額的屠刀，用好了可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。小米手機(jī)給傳統(tǒng)的手機(jī)廠商制造了恐慌，很多的因素是其采用了“零利潤(rùn)”的價(jià)格策略。小米就像手機(jī)屆的“價(jià)格屠夫”，還記得小米的前幾代產(chǎn)品不但“饑餓營(yíng)銷”做得爐火純青，而且每次新產(chǎn)品的發(fā)布對(duì)產(chǎn)品價(jià)格都是都是一次顛覆。傳統(tǒng)手機(jī)廠商盈利依靠的是賺賣硬件的，而小米在前期的產(chǎn)品很多都是零成本的價(jià)格，在產(chǎn)品出來(lái)后很多產(chǎn)品都弄不明其是如何做到的，甚至一開(kāi)始被一些傳統(tǒng)廠商看做是一個(gè)笑話，但是手機(jī)硬件不賺錢，小米憑借手機(jī)圈住的龐大用戶群再通過(guò)應(yīng)用軟件分發(fā)、手機(jī)配件、手機(jī)主題、手機(jī)游戲等增值服務(wù)獲利。小米手機(jī)采用的是“高配低價(jià)”的價(jià)格策略，吸引了一大批對(duì)價(jià)格比較敏感的“[吊]絲發(fā)燒用戶”，相對(duì)于國(guó)外品牌像蘋果、三星等的高價(jià)策略，中國(guó)很多消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的關(guān)注度更加高。

此外，小米手機(jī)在營(yíng)銷過(guò)程中還采用了類似于期貨式的價(jià)格策略。所謂期貨式的價(jià)格策略就是小米在新發(fā)布的產(chǎn)品都先采用網(wǎng)上預(yù)訂、預(yù)售方式，例如，小米某一新品在發(fā)布后差不多兩個(gè)月才發(fā)貨，但是電子產(chǎn)品的零件在一兩個(gè)月之后的價(jià)格會(huì)有一定的幅度，這樣小米手機(jī)就會(huì)有一定的獲利空間。用當(dāng)前的價(jià)格銷售未來(lái)持續(xù)跌價(jià)的產(chǎn)品，同時(shí)采用預(yù)定、預(yù)售方式很好地控制了庫(kù)存管理，小米手機(jī)一度達(dá)到零庫(kù)存的管理，這對(duì)于制造業(yè)來(lái)說(shuō)是一種全面的顛覆營(yíng)銷。

（三）小米手機(jī)渠道策略

小米的營(yíng)銷渠道是很多新興手機(jī)產(chǎn)品品牌所效仿的，互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷渠道是對(duì)傳統(tǒng)制造廠商最大的變革。小米的營(yíng)銷渠道基本上都是依托互聯(lián)網(wǎng)，小米從開(kāi)始一年賣幾百萬(wàn)臺(tái)手機(jī)到現(xiàn)在的一年賣幾千萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，卻幾乎沒(méi)有在線下的傳統(tǒng)渠道費(fèi)一兵一卒，這讓傳統(tǒng)大街小巷叫賣的國(guó)產(chǎn)老牌手機(jī)難以生存。小米作為互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道掌控能力可謂“出神入化”。在小米創(chuàng)立之初，以小米論壇為創(chuàng)業(yè)的渠道大本營(yíng)，然后通過(guò)開(kāi)發(fā)MIUO系統(tǒng)、米聊等渠道建立維護(hù)客戶的體系。同時(shí)在微博、微信、QQ等社會(huì)化的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)媒體上都建立營(yíng)銷渠道，積累大量的忠實(shí)用戶群體，這樣小米官方在發(fā)布新的消息后能夠快速的傳達(dá)給渠道中的用戶群體，然后通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊、積攢、抽獎(jiǎng)試用小米手機(jī)的方式快速地把消息傳開(kāi)，讓小米的信息在網(wǎng)絡(luò)渠道快速的傳播。這是傳統(tǒng)制造企業(yè)所難于達(dá)到的。在硬件供應(yīng)渠道方面，小米通過(guò)聯(lián)合行業(yè)巨頭高通，解決了上樓零配件供應(yīng)脫節(jié)、產(chǎn)能跟不上市場(chǎng)營(yíng)銷節(jié)奏的困擾問(wèn)題，這也是小米前段營(yíng)銷渠道獲得成功的原因。

（四）小米手機(jī)促銷策略

在促銷策略方面，小米更加傾向于“饑餓營(yíng)銷”，可以說(shuō)作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的小米小實(shí)用營(yíng)銷造勢(shì)的能力可謂登峰造極，這種營(yíng)銷方式直接甩傳統(tǒng)企業(yè)幾個(gè)級(jí)別。相信在小米的前幾年很多人都是對(duì)小米連恨帶罵，卻還是心甘情愿地等待其新產(chǎn)品的發(fā)售，同時(shí)采用預(yù)售的搶購(gòu)預(yù)售碼的形式，通過(guò)搶購(gòu)預(yù)售驗(yàn)證碼與一定的優(yōu)惠進(jìn)行捆綁，讓消費(fèi)者搶到預(yù)售碼就感到賺到的自豪感，而對(duì)于優(yōu)惠的幅度很多消費(fèi)者都不是最在意的，最在意的是能不能搶到，這種基本上不用什么成本的促銷策略是很多傳統(tǒng)及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都難于做到的。

小米手機(jī)在每次新機(jī)發(fā)布之前都會(huì)不定期進(jìn)行牒照及配置的傳播，通過(guò)高配置來(lái)枸杞米粉們的購(gòu)買及傳播欲望，然后再仿照蘋果的總裁來(lái)個(gè)喬布斯式的發(fā)布會(huì)，讓米粉瞬間擁有蘋果手機(jī)那樣的滿足感，讓消費(fèi)者感到買到這一款手機(jī)就是買到目前市場(chǎng)上性價(jià)比最高、最好的手機(jī)，其他品牌手機(jī)的一切促銷都是浮云。

總結(jié)

小米手機(jī)營(yíng)銷策略的成功有很多方面的因素。小米手機(jī)從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷策略方面都做到了極致。但是華為公司從去年開(kāi)始已經(jīng)慢慢超越小米，在國(guó)產(chǎn)的中高端市場(chǎng)占據(jù)了很重要的地位，而小米的主要陣地還是停留在千元機(jī)定位，這也是小米后期發(fā)展需要主要解決的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

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