大數(shù)據(jù)時(shí)代下搜索行業(yè)的營(yíng)銷傳播變革

劉雅惠 季蓓 慧傅敏

摘要：本文首先闡釋了大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的概念。第二部分重點(diǎn)解讀搜索行業(yè)的營(yíng)銷傳播變革，并以谷歌、百度和大眾點(diǎn)評(píng)三個(gè)典型企業(yè)為例，從技術(shù)革新、理念革新和運(yùn)營(yíng)革新三個(gè)層面，分析大數(shù)據(jù)時(shí)代下搜索行業(yè)的自身變革，打造為一個(gè)營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)。最終得出要有用戶思維、優(yōu)秀的技術(shù)、開(kāi)放的理念、順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，在創(chuàng)新中求發(fā)展的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷傳播變革；大數(shù)據(jù)；谷歌；百度；大眾點(diǎn)評(píng)

一、大數(shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

（一）大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)是一個(gè)抽象概念，至今尚無(wú)確切、統(tǒng)一的定義。麥肯錫全球研究所將“大數(shù)據(jù)”定義為：一種規(guī)模大到在獲取、存儲(chǔ)、管理、分析方面遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)軟件工具能力范圍的數(shù)據(jù)集合，具有海量的數(shù)據(jù)規(guī)模、快速的數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、多樣的數(shù)據(jù)類型和價(jià)值密度低四大特征。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的戰(zhàn)略意義不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而是對(duì)這些有意義的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理。這種產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵，在于通過(guò)提高對(duì)數(shù)據(jù)的“加工能力”來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的“增值”。

（二）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷即“通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)采集大量的行為數(shù)據(jù)，幫助廣告主找出目標(biāo)受眾，以此對(duì)廣告投放的內(nèi)容、時(shí)間、形式等進(jìn)行預(yù)判與調(diào)配，最終完成廣告投放的營(yíng)銷過(guò)程”。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在當(dāng)今具有重要的價(jià)值。一、基于用戶的需求定制改善產(chǎn)品。利用大數(shù)據(jù)，搜集用戶對(duì)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)留言和評(píng)價(jià)，針對(duì)用戶需求和反饋完善升級(jí)產(chǎn)品。二、開(kāi)展精準(zhǔn)的推廣傳播活動(dòng)。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代下搜素行業(yè)的營(yíng)銷傳播變革

全球化和信息化的大背景下，全球互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)絡(luò)神話，搜索引擎就是其中之一。搜索引擎技術(shù)幫助人們?cè)诤Ａ康幕ヂ?lián)網(wǎng)信息中找到自己需要的信息。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)搜索進(jìn)入更廣闊的發(fā)展空間。

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，搜索行業(yè)借助自身的技術(shù)、理念和運(yùn)營(yíng)變革，進(jìn)行了整合營(yíng)銷的創(chuàng)新和發(fā)展，很多企業(yè)將自身打造成了整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。下面將選取谷歌、百度和大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)行案例說(shuō)明。

（一）技術(shù)變革

1.大數(shù)據(jù)時(shí)代下谷歌的技術(shù)變革——機(jī)器學(xué)習(xí)及人工智能

（1）機(jī)器學(xué)習(xí)。面對(duì)海量數(shù)據(jù)，人工無(wú)法對(duì)每個(gè)事物進(jìn)行標(biāo)定。谷歌能收錄每個(gè)人的搜索記錄，以此代替專門的人工添加。2013年開(kāi)始谷歌大規(guī)模投資“機(jī)器學(xué)習(xí)”技術(shù)，將其作為重新定義行為的核心變革方式，希望通過(guò)“機(jī)器學(xué)習(xí)”的系統(tǒng)性運(yùn)用來(lái)推動(dòng)核心搜索產(chǎn)品以及廣告、YouTube和Play商店的整體服務(wù)質(zhì)量。另一方面，谷歌也將該技術(shù)廣泛應(yīng)用于駕駛技術(shù)和機(jī)器人等新領(lǐng)域發(fā)展。

（2）人工智能。人工智能有望成為信息篩選更加有效的工具，不僅谷歌、Facebook、微軟也在此方面進(jìn)行了重兵投入，去年先后開(kāi)放了一些相關(guān)的工具或平臺(tái)。目前，谷歌公司的人工智能主管已經(jīng)接管了搜索。

2.大數(shù)據(jù)時(shí)代下百度的技術(shù)變革——索引真實(shí)世界

（1）度秘：為用戶提供秘書(shū)化搜索服務(wù)技術(shù)。度秘是百度在2015年世界大會(huì)上全新推出的，為用戶提供秘書(shū)化搜索服務(wù)的機(jī)器人助理。它在廣泛索引服務(wù)和信息的基礎(chǔ)上，依托百度強(qiáng)大的搜索及智能交互技術(shù)，通過(guò)人工智能讓機(jī)器不斷學(xué)習(xí)和替代人的行為。度秘媲美專職秘書(shū)，擁有美食推薦、電影推薦、生活服務(wù)推薦等能力，滿足每個(gè)人的個(gè)性化查詢需求， 為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。從技術(shù)角度而言，度秘的建立整合應(yīng)用了人工智能、多模交互、自然語(yǔ)言處理等技術(shù)，最終實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互。

（2）語(yǔ)音、圖像搜索“多?；?dòng)”：索引真實(shí)世界的敲門磚技術(shù)。百度Dulight，是一款利用語(yǔ)音、圖像識(shí)別技術(shù)，結(jié)合大數(shù)據(jù)決策與百度大腦、人臉識(shí)別，幫助盲人感知真實(shí)世界而開(kāi)發(fā)的公益可穿戴設(shè)備。只要通過(guò)說(shuō)話、拍照或直接上傳圖片進(jìn)行搜索，即可獲得搜索結(jié)果。搜索上的“多?；?dòng)”體驗(yàn)，帶來(lái)的是搜索模式上的顛覆，增強(qiáng)了用戶的人性化體驗(yàn)。“多?；?dòng)”技術(shù)是百度構(gòu)筑O2O生態(tài)索引真實(shí)世界的敲門磚，是百度O2O戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型階段最為重要的基礎(chǔ)性產(chǎn)品，引領(lǐng)行業(yè)移動(dòng)端產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展的大方向。

（3）NLP——實(shí)體搜索。NLP（自然語(yǔ)言處理）作為計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的熱門研究學(xué)科，從PC端到移動(dòng)端，從網(wǎng)頁(yè)搜索到各種新興業(yè)務(wù)，研究已經(jīng)十分廣泛。讓機(jī)器更懂人類，則是NLP技術(shù)致力于解決的問(wèn)題。2016年3月，百度聯(lián)合CCF（中國(guó)計(jì)算機(jī)學(xué)會(huì)）舉辦以NLP技術(shù)為方向的“實(shí)體搜索”競(jìng)賽，這次大會(huì)百度首次將“實(shí)體搜索”引入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)技術(shù)競(jìng)賽。

“實(shí)體搜索”關(guān)注的重點(diǎn)是“對(duì)象”，如電影、軟件、小說(shuō)等。從關(guān)鍵詞向?qū)嶓w轉(zhuǎn)化，希望從更精細(xì)的角度來(lái)理解和組織搜索結(jié)果，并給出答案，如“讓人傷心的電影”。

3.大數(shù)據(jù)時(shí)代下大眾點(diǎn)評(píng)的技術(shù)變革——團(tuán)購(gòu)2.0時(shí)代“閃惠”

以前的團(tuán)購(gòu)模式是PC端的產(chǎn)物，在O2O時(shí)代用戶，大眾點(diǎn)評(píng)推出的新產(chǎn)品——閃惠，用戶只需在手機(jī)上輸入金額，無(wú)需驗(yàn)證就可享受折扣。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“閃惠”是一個(gè)更加簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品，減少頁(yè)面跳轉(zhuǎn)次數(shù)，免去了抄優(yōu)惠碼和等待驗(yàn)證的時(shí)間。

比起原本的團(tuán)購(gòu)，“閃惠”只少了“驗(yàn)證”這一個(gè)步驟，卻是團(tuán)購(gòu)模式的一次升級(jí)。這符合線下商家的營(yíng)銷想法，和消費(fèi)者享受優(yōu)惠的趨勢(shì)。更重要的是它利用移動(dòng)支付的靈活營(yíng)銷，優(yōu)化了用戶的支付體驗(yàn)。

（二）理念變革

1.大數(shù)據(jù)時(shí)代下谷歌的理念變革

（1）開(kāi)放的理念。谷歌一直以來(lái)的使命是：整合全球信息，使人人皆可訪問(wèn)并從中受益。其企業(yè)愿景是把服務(wù)延伸到所有終端裝置。2015年，谷歌成立新的母公司Alphabet，讓旗下包括谷歌等子公司更加自由開(kāi)放地發(fā)展。

（2）HRM新思維。HRM新思維——谷歌用數(shù)據(jù)分析重新定義HR的新思維模式。谷歌公司將其成功歸功于運(yùn)用了“人事分析”的優(yōu)秀人員管理實(shí)踐。對(duì)于HR，谷歌放棄20世紀(jì)主觀的決策方式，采用了“基于數(shù)據(jù)的決策”，或是“基于事實(shí)和證據(jù)的決策”。

2.大數(shù)據(jù)時(shí)代下百度的理念變革——開(kāi)放的理念

2014年4月，百度在其技術(shù)開(kāi)放日上宣布開(kāi)放其“大數(shù)據(jù)平臺(tái)”。會(huì)議圍繞“大數(shù)據(jù)引擎驅(qū)動(dòng)未來(lái)”的主題展開(kāi)，核心是百度的“大數(shù)據(jù)引擎”，由開(kāi)放云、數(shù)據(jù)工廠、百度大腦三大組件構(gòu)成，本質(zhì)是延續(xù)百度開(kāi)放平臺(tái)的思路，將大數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、分析和智能化處理等一整套核心能力通過(guò)“平臺(tái)化，接口化”的方式開(kāi)放。這讓更多的傳統(tǒng)行業(yè)乘上大數(shù)據(jù)這輪狂風(fēng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和內(nèi)部流程優(yōu)化、再造的目的。

3.大數(shù)據(jù)時(shí)代下大眾點(diǎn)評(píng)的理念變革——去團(tuán)購(gòu)化思維O2O 2.0

團(tuán)購(gòu)對(duì)于O2O行業(yè)來(lái)說(shuō)是一種粗暴的游戲規(guī)則。這種將流量匯聚于團(tuán)購(gòu)單頁(yè)，而非商戶主頁(yè)的引流玩法，十分不利于大眾點(diǎn)評(píng)的發(fā)展節(jié)奏。張濤認(rèn)為，如若跟隨“唯交易至上”的行業(yè)風(fēng)向，所有人都會(huì)一起栽進(jìn)竭澤而漁的坑里。因此大眾點(diǎn)評(píng)基于自身現(xiàn)狀，掀起了“去團(tuán)購(gòu)化”運(yùn)動(dòng)，真正地服務(wù)于商家與用戶。

（三）運(yùn)營(yíng)變革

1.大數(shù)據(jù)時(shí)代下谷歌的運(yùn)營(yíng)變革

（1）管理精細(xì)化——公司經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)變革。2015年，谷歌成立新的母公司Alphabet控股集團(tuán)，旗下子公司將包括當(dāng)前的谷歌，以及谷歌其他分支部門。

谷歌的模式是：一個(gè)強(qiáng)有力的首席執(zhí)行官負(fù)責(zé)一個(gè)業(yè)務(wù)。在引入新的企業(yè)結(jié)構(gòu)后，谷歌將主要業(yè)務(wù)與未來(lái)長(zhǎng)期投資項(xiàng)目區(qū)分開(kāi)來(lái)。佩奇和蓋林也將擔(dān)任更具決策性的角色，同時(shí)讓部下繼續(xù)維持好傳統(tǒng)支柱業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)。所有Alphabet新子公司擁有更多的自由和自主權(quán)。

（2）數(shù)據(jù)構(gòu)建產(chǎn)品。從表面上來(lái)看，谷歌只是一家提供web服務(wù)的企業(yè)；早在十多年前，谷歌就已站在行業(yè)前沿，試圖利用數(shù)據(jù)來(lái)構(gòu)建產(chǎn)品。谷歌搜索、谷歌廣告、谷歌翻譯、Play 音樂(lè)、谷歌趨勢(shì)等，都依托于谷歌的大數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是谷歌的立身之本，也是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的根本所在。

2.大數(shù)據(jù)時(shí)代下百度的運(yùn)營(yíng)變革

（1）PC端轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。為了滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣大網(wǎng)民的搜索需求，百度不斷地把PC領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)向移動(dòng)端擴(kuò)展，為用戶提供了多入口化的搜索方式，包括網(wǎng)頁(yè)移動(dòng)搜索、百度搜索APP以及內(nèi)嵌于手機(jī)瀏覽器、WAP站等各處的移動(dòng)搜索框，快速、全面、精準(zhǔn)地提供搜索服務(wù)。多入口的架設(shè)讓百度牢牢掌握了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的制高點(diǎn)。憑借百度移動(dòng)搜索、百度手機(jī)地圖、百度語(yǔ)音助手等，百度形成了全方位、立體化的產(chǎn)品矩陣與完整布局，延續(xù)了其在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的入口優(yōu)勢(shì)。

（2）以產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)向以客戶需求為核心。百度的產(chǎn)品大概分為兩類，一類是明確打著百度名號(hào)的子品牌產(chǎn)品，如：百度地圖、百度音樂(lè)、百度網(wǎng)盤、百度視頻等。另一類是百度旗下的獨(dú)立品牌如：愛(ài)奇藝、愛(ài)樂(lè)活、有啊等。2015年2月2日，百度公司宣布將百度現(xiàn)有業(yè)務(wù)群組和事業(yè)部整合為三大事業(yè)群組：移動(dòng)服務(wù)事業(yè)群組、新興業(yè)務(wù)事業(yè)群組、搜索業(yè)務(wù)群組。這一轉(zhuǎn)變反映了百度的整合營(yíng)銷思想，對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行整合或獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，以期更好地服務(wù)客戶需求。

3.大數(shù)據(jù)時(shí)代下大眾點(diǎn)評(píng)的運(yùn)營(yíng)變革

（1）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷業(yè)務(wù)是大眾點(diǎn)評(píng)占據(jù)有利市場(chǎng)地位的另一利器。隨著餐飲業(yè)信息和數(shù)據(jù)的不斷填充和更新，大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)庫(kù)日益龐大。越來(lái)越多的餐飲業(yè)服務(wù)商與之合作，分享各地餐館名、簡(jiǎn)介、地址、電話、特色菜系、人均消費(fèi)等信息。隨后大眾點(diǎn)評(píng)還和渠道服務(wù)商合作，推出了獨(dú)特的無(wú)線增值服務(wù)，更大范圍地拓展了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，鞏固了市場(chǎng)地位。2014年5月，繼切入酒店旅游和結(jié)婚兩個(gè)垂直領(lǐng)域之后，大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)橫向產(chǎn)品線進(jìn)行布局，成立推廣事業(yè)部專注服務(wù)本地商戶，構(gòu)建本地商戶營(yíng)銷推廣平臺(tái)。

（2）事業(yè)部改革。2013年下半年，大眾點(diǎn)評(píng)完成了事業(yè)部改革，成立信息平臺(tái)事業(yè)部、交易平臺(tái)（團(tuán)購(gòu)、會(huì)員卡、在線業(yè)務(wù)等）事業(yè)部、酒店旅游事業(yè)部、結(jié)婚事業(yè)部和預(yù)定事業(yè)部。這項(xiàng)改革優(yōu)化了大眾點(diǎn)評(píng)的組織架構(gòu)，明確了各部門職責(zé)，壓縮了決策流程，讓公司適應(yīng)更快的發(fā)展變化。這是大眾點(diǎn)評(píng)第一次從團(tuán)購(gòu)里解脫出來(lái)，設(shè)立獨(dú)立事業(yè)部來(lái)發(fā)展更有前景的細(xì)分領(lǐng)域。

三、總結(jié)與思考

從以上三家企業(yè)的變革發(fā)展中可以看出，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷適應(yīng)社會(huì)、適應(yīng)科技、不斷變革創(chuàng)新。綜上來(lái)看，大數(shù)據(jù)背景下，搜索行業(yè)的營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)的打造都存在共性，以下從技術(shù)、理念和運(yùn)營(yíng)三個(gè)層面進(jìn)行總結(jié)。

（一）技術(shù)層面

大數(shù)據(jù)背景下，無(wú)論是谷歌、百度還是大眾點(diǎn)評(píng)，都致力于人工智能和人機(jī)互動(dòng)技術(shù)的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新。技術(shù)要服務(wù)于人，為人創(chuàng)造更好地操作體驗(yàn)和生活質(zhì)量。大數(shù)據(jù)的作用就是讓技術(shù)能夠更精準(zhǔn)、人性化地理解人的需求，并滿足人的多樣化需求。

（二）理念層面

大數(shù)據(jù)背景下，谷歌、百度都擁有開(kāi)放的理念。比如谷歌成立母公司是為了子公司更加自由開(kāi)放地發(fā)展；百度開(kāi)放大數(shù)據(jù)平臺(tái)，讓更多的傳統(tǒng)行業(yè)可以乘上大數(shù)據(jù)這輪狂風(fēng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和內(nèi)部流程優(yōu)化與再造。大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)的交流和共享一方面有利于行業(yè)交流和社會(huì)進(jìn)步，另一方面也是領(lǐng)先企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的體現(xiàn)。

（三）運(yùn)營(yíng)層面

大數(shù)據(jù)背景下，以上三家企業(yè)都進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性調(diào)整，不斷適應(yīng)整合化、數(shù)據(jù)化、移動(dòng)化的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和發(fā)展路徑。大數(shù)據(jù)能夠讓公司的內(nèi)部管理更加簡(jiǎn)潔化、精準(zhǔn)化；大數(shù)據(jù)使得多平臺(tái)多產(chǎn)品整合成為可能，資源得到進(jìn)一步有效利用。

大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)如何將自身打造成一個(gè)營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)呢？第一，要有用戶思維，以用戶需求為導(dǎo)向。第二，要有優(yōu)秀的技術(shù)，深入分析受眾需求、習(xí)慣等因素，依托技術(shù)實(shí)現(xiàn)多樣化需求。第三，企業(yè)需要有開(kāi)放的理念，將更多的流量吸引進(jìn)自身平臺(tái)，與外界積極交流合作，達(dá)到合作共贏。第四是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，在創(chuàng)新中求發(fā)展。如當(dāng)前的趨勢(shì)是移動(dòng)化：移動(dòng)社交、移動(dòng)支付、移動(dòng)觀看等。當(dāng)然，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，也需要注意數(shù)據(jù)的安全性。

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