古鎮(zhèn)旅游群體的社會(huì)學(xué)研究

朱棟棟

摘 要：以朱家角古鎮(zhèn)旅游區(qū)的游客為研究對(duì)象，通過(guò)實(shí)地觀察，與游客、沿街商販訪談收集資料，針對(duì)旅游消費(fèi)群體的旅游動(dòng)機(jī)、消費(fèi)情況、旅游開(kāi)發(fā)的影響，從消費(fèi)社會(huì)學(xué)、旅游社會(huì)學(xué)等相關(guān)角度進(jìn)行分析。認(rèn)識(shí)到當(dāng)前朱家角的旅游群體一方面給朱家角帶來(lái)積極影響，另一方面破壞了朱家角古鎮(zhèn)傳統(tǒng)風(fēng)貌，需要引起政府和居民的重視。

關(guān)鍵詞：朱家角；旅游群體；社會(huì)學(xué)分析

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）06-0129-03

一、研究背景

直到20世紀(jì)80年代，我國(guó)對(duì)消費(fèi)行為的研究才開(kāi)始出現(xiàn)。這主要是因?yàn)楦母镩_(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民收入增多，消費(fèi)品市場(chǎng)迅速發(fā)展，以消費(fèi)者為主體的“買方市場(chǎng)”格局逐步形成。廣大消費(fèi)者轉(zhuǎn)向小康型、多樣化、選擇式消費(fèi)，消費(fèi)者自身的主體意識(shí)逐漸成熟。旅游消費(fèi)逐漸成為中國(guó)居民休閑生活的重要方式，古鎮(zhèn)旅游更是以其獨(dú)特的文化底蘊(yùn)和秀麗風(fēng)光而吸引了大批游客。新興的旅游社會(huì)學(xué)強(qiáng)調(diào)把其融入“促進(jìn)社會(huì)文化變遷的眾多因素中做情景化的審視”，突出反映了旅游群體的社會(huì)功能。古鎮(zhèn)旅游消費(fèi)群體以其獨(dú)特的群體特征、旅游動(dòng)機(jī)、消費(fèi)心理等成了研究重點(diǎn)。這一研究有利于豐富我國(guó)居民消費(fèi)行為理論，進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)社會(huì)學(xué)相關(guān)理論的發(fā)展，而在了解古鎮(zhèn)旅游消費(fèi)群體一般特征的基礎(chǔ)上，為以后旅游開(kāi)發(fā)地如何發(fā)展提供了有力的依據(jù)。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）消費(fèi)社會(huì)學(xué)的相關(guān)研究

1.國(guó)外對(duì)消費(fèi)社會(huì)學(xué)的研究。20世紀(jì)50年代馬斯洛提出對(duì)消費(fèi)需求研究影響很大的需要層次理論。他將人的需要?dú)w為五個(gè)層次：一是生理需求，即人們衣食住行需求；二是安全需求，即生存安全需求；三是社交需求，即在社會(huì)交往中對(duì)友誼、對(duì)愛(ài)情的需求；四是尊重需求，即在社會(huì)交往中希望得到人們的尊敬和認(rèn)可；五是自我實(shí)現(xiàn)的需求，希望自己的價(jià)值得到社會(huì)認(rèn)可，希望自己的才華在社會(huì)中發(fā)揮作用[1]。

20世紀(jì)60年代以后，消費(fèi)者行為研究呈加速發(fā)展趨勢(shì)。20世紀(jì)六七十年代，關(guān)注廣告效果研究、態(tài)度與行為關(guān)系的研究、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問(wèn)題研究等。20世紀(jì)80年代，以菲力普、科特勒為代表的營(yíng)銷理論對(duì)全球市場(chǎng)觀念產(chǎn)生了巨大的影響，其中一些觀念推進(jìn)了消費(fèi)者心理和行為的研究，如產(chǎn)品形象與定位研究、品牌知名度研究等。20世紀(jì)90年代，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為強(qiáng)有力的核心競(jìng)爭(zhēng)力。學(xué)者們開(kāi)始著重研究消費(fèi)者頭腦中的品牌形象與忠誠(chéng)度。Roger D.Blackwell，Paul W.Miniard，James R Engel認(rèn)為，各種文化背景下成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)者有著不同的價(jià)值觀念和對(duì)商品的選擇標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)橄M(fèi)者都生活在一定的社會(huì)群體中，個(gè)人的消費(fèi)行為不可避免地會(huì)打上其所屬群體的烙印[2]。當(dāng)前，對(duì)消費(fèi)社會(huì)學(xué)的研究趨勢(shì)表現(xiàn)為研究范圍不斷擴(kuò)大、多學(xué)科共同研究、多國(guó)積極參與研究。

2.中國(guó)對(duì)消費(fèi)社會(huì)學(xué)的研究。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)對(duì)于消費(fèi)行為的研究主要集中在三個(gè)方面：（1）對(duì)消費(fèi)行為一般狀況的研究，體現(xiàn)為：消費(fèi)水平迅速上升，消費(fèi)總量急劇擴(kuò)張；消費(fèi)多樣化、高檔化趨勢(shì)明顯；消費(fèi)理性程度增加。（2）對(duì)消費(fèi)行為群體差異性的研究主要集中在老年人與青少年的消費(fèi)心理差異分析。（3）對(duì)消費(fèi)行為影響因素的研究，影響因素是多種多樣的。如尹世杰認(rèn)為，概括起來(lái)有三類：一是消費(fèi)者個(gè)性心理；二是經(jīng)濟(jì)因素，這是決定性的；三是社會(huì)因素，包括社會(huì)地位及文化環(huán)境等[3]。

綜上所述，當(dāng)前關(guān)于消費(fèi)社會(huì)學(xué)的研究主要集中于宏觀消費(fèi)行為的研究，但對(duì)于旅游消費(fèi)行為這一獨(dú)特行為的研究相對(duì)較少，針對(duì)旅游群體的群體特征、消費(fèi)行為、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究更是不足。

（二）旅游社會(huì)學(xué)的相關(guān)研究

對(duì)旅游的科學(xué)研究起源于歐洲大陸。但是，直到20世紀(jì)70年代才將旅游研究作為社會(huì)學(xué)的一門專門學(xué)科。國(guó)外旅游杜會(huì)學(xué)的主要研究方面包括：旅游者、旅游者和當(dāng)?shù)厝?、旅游系統(tǒng)的發(fā)展和結(jié)構(gòu)、旅游的影響[4]。當(dāng)前，處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期的中國(guó)面對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)，多注重旅游文化與社會(huì)發(fā)展的機(jī)制的關(guān)系，著重分析旅游業(yè)對(duì)于社會(huì)變遷、社會(huì)分層、社會(huì)生態(tài)環(huán)境的影響。總之，旅游社會(huì)學(xué)是一門研究旅游活動(dòng)與社會(huì)發(fā)展之間相互關(guān)系、互動(dòng)作用及其特殊效應(yīng)的應(yīng)用型學(xué)科。目前，面對(duì)我國(guó)旅游業(yè)迅速而持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，加強(qiáng)旅游社會(huì)學(xué)的研究是客觀上的需要[5]。筆者主要是從旅游群體對(duì)社會(huì)變遷、社會(huì)生態(tài)環(huán)境的角度進(jìn)行分析。

三、朱家角及其旅游群體的基本情況

本文以朱家角古鎮(zhèn)旅游區(qū)的游客為主要研究對(duì)象，針對(duì)旅游消費(fèi)群體的群體特征、旅游動(dòng)機(jī)、消費(fèi)情況、旅游開(kāi)發(fā)的影響，通過(guò)訪談法、觀察法收集資料，從消費(fèi)社會(huì)學(xué)、旅游社會(huì)學(xué)等相關(guān)角度進(jìn)行分析。

（一）研究地點(diǎn)介紹

朱家角鎮(zhèn)位于上海市青浦區(qū)中南部，距上海市中心48公里。318國(guó)道貫穿鎮(zhèn)境，交通便利，地理位置優(yōu)越。朱家角歷史悠久，留下眾多的人文景觀；“水木清華，文儒輩出”，旅游資源豐富；1991年，被列為上海四大歷史文化名鎮(zhèn)之一，素有“上海威尼斯”之譽(yù)。

進(jìn)入朱家角鎮(zhèn)，筆者印象最深的是周圍樓房不像在市區(qū)都是高層建筑，附近建筑都在七層左右，統(tǒng)一青灰墻黛瓦，顏色淡雅，跟湖水相互呼應(yīng)。樓房間距很大，不像市區(qū)樓房緊挨。地面干凈，綠樹(shù)成蔭，處處彰顯南方小鎮(zhèn)“小橋流水人家”的自然清新。

（二）朱家角旅游消費(fèi)群體的基本特征

消費(fèi)者決策過(guò)程的每一個(gè)階段，性別、年齡、收入、生活方式和個(gè)性等都會(huì)影響消費(fèi)者做出購(gòu)買和使用產(chǎn)品與服務(wù)的決策。因此，研究古鎮(zhèn)朱家角旅游者消費(fèi)行為應(yīng)先從旅游者特征開(kāi)始。

在年齡方面，旅游者多為中老年，青年較少，還多為在上海讀書的大學(xué)生；性別方面，旅游者男女比例接近1∶1；職業(yè)方面，旅游者多為社會(huì)工作者，選擇在假期出門旅游休閑；出游方式方面，周邊城市多選擇自助游，外省多選擇跟團(tuán)旅游，但是個(gè)人游的數(shù)量較少，多是同自己關(guān)系密切的親人、朋友結(jié)伴出游，家庭游仍是外出旅游的主要方向；客源地方面，多為上海周邊城市游客，全國(guó)旅游者客源地分布不均衡，國(guó)際旅游成為熱點(diǎn)，外國(guó)游客逐漸增多；旅游次數(shù)來(lái)看，外省游客多為第一次，周邊城市游客回頭客較多[6]。

四、對(duì)旅游群體的消費(fèi)社會(huì)學(xué)分析

（一）旅游動(dòng)機(jī)分析

通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，促成朱家角旅游有多方面的原因：周邊城市的游客會(huì)因?yàn)榕阌H朋好友游覽朱家角；全家出游，享受天倫之樂(lè)；環(huán)境優(yōu)美，交通方便；上班族可能趁出差機(jī)會(huì)旅游等等。以上可歸納出旅游群體出游的原因：（1）從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，除去用于基本生活資料的消費(fèi)后，居民有能力支付旅游經(jīng)費(fèi)。（2）地理位置優(yōu)越，交通便利，風(fēng)景區(qū)密集，適合假期旅游。（3）有游客自由支配的空閑時(shí)間。（4）從心理學(xué)角度考慮，關(guān)注個(gè)人的主體性、經(jīng)驗(yàn)、自我實(shí)現(xiàn)，以及消費(fèi)文化中的創(chuàng)造性和嬉戲性的潛能，旅游本是放松身心的一種方式，朱家角“小橋流水人家”的景色讓游客欣賞美景、放松心情，獲得心理滿足。（5）社會(huì)交流的需要，旅游逐漸成為了家庭、朋友交流的一種方式。（6）江南歷來(lái)是中國(guó)文人騷客聚集地，朱家角聚集大量名人，文化氛圍濃厚，選擇來(lái)朱家角旅游可以深刻感受到濃厚的南方文化。（7）從眾心理，從電視、網(wǎng)絡(luò)、朋友那里了解到朱家角的美景，就選擇來(lái)朱家角旅游。

借鑒邱扶東（1996）對(duì)上海旅游市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析的報(bào)告，筆者認(rèn)為，旅游動(dòng)機(jī)可以分為休閑動(dòng)機(jī)、文化動(dòng)機(jī)、交際動(dòng)機(jī)、經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)和從眾動(dòng)機(jī)等五大類，并認(rèn)為年齡、職業(yè)以及家庭人均收入對(duì)旅游動(dòng)機(jī)水平有顯著影響[7]。

（二）消費(fèi)行為分析

朱家角主要景點(diǎn)是放生橋、財(cái)神廟、報(bào)國(guó)寺、大清郵局、課植園等，既有人文景點(diǎn)又有南方園林，吸引了大批游客。道路兩邊的民居是門對(duì)著門，大多數(shù)民居都改成了小店鋪，朱家角的店鋪大致有傳統(tǒng)食品店，賣些如芡實(shí)糕、阿婆粽子、醬菜等傳統(tǒng)食品；傳統(tǒng)手工藝店，經(jīng)營(yíng)手工棉被、手工勾鞋等；現(xiàn)代手工品店，有水晶飾品、木雕、首飾等；沿街茶館、飯店，注重朱家角特色菜；近幾年還建有星巴克、愛(ài)西西里、滿記甜品等現(xiàn)代休閑場(chǎng)所，強(qiáng)調(diào)在山水田園中感受現(xiàn)代生活；還有突出朱家角文化的一些傳統(tǒng)民俗類活動(dòng)，如在放生橋有賣魚讓人放生的、在課植園有戲曲班子表演、算命、傳統(tǒng)服飾等。

通過(guò)調(diào)查了解到基于從眾、休閑動(dòng)機(jī)的游客，多選擇逛園林、坐木船，品嘗傳統(tǒng)食物；基于文化動(dòng)機(jī)的游客，一般去茶館休息，到大清郵局、報(bào)國(guó)寺等特色景點(diǎn)參觀，買一些傳統(tǒng)工藝產(chǎn)品。南方游客對(duì)于傳統(tǒng)食品較感興趣，北方游客多喜歡去茶館、飯店，吃一下獨(dú)特的南方菜。游客一般都會(huì)購(gòu)置手工品作為紀(jì)念品，或回去送親朋好友，或?yàn)樽约旱某鲇瘟粝录o(jì)念。但同時(shí)，游客消費(fèi)比較理性，如算命、民族服飾留念等隨處可見(jiàn)的就很少有人過(guò)問(wèn)。

從馬斯洛人的需要理論分析，在生理需要、安全需要得到滿足的前提下，社交需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要日益受到人們的重視，如想欣賞美景、紓解工作壓力放松心情，這也得以解釋為什么在收入增加、空閑時(shí)間增多后，旅游成為熱門的原因。但是，游客出游多選擇交通便利、景點(diǎn)密集的地方又體現(xiàn)了“理性人”“追求效用最大化”的經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)。

瑪麗·道格拉斯指出，物品“制造和維持社會(huì)關(guān)系”，消費(fèi)的根本功能不是以某種庸俗的使用方式來(lái)滿足需求，如吃東西，而是其制造意義的能力。例如，旅游群體通過(guò)旅游獲得與家人、朋友的交流的機(jī)會(huì)，拉近彼此之間的關(guān)系。

五、對(duì)旅游群體的旅游社會(huì)學(xué)分析

旅游社會(huì)學(xué)側(cè)重將旅游行為看作是一種群體行為來(lái)研究，它是旅游者和旅游目的地人們的群體間互動(dòng)行為，我們?cè)谄渲袀鬟f著各種各樣的信息符號(hào)，并借此來(lái)進(jìn)行互動(dòng)和做出相應(yīng)的行為[8]。那么朱家角旅游群體給當(dāng)?shù)貛?lái)何種影響呢？

第一，經(jīng)濟(jì)方面，當(dāng)?shù)厝耸杖肫毡樵黾?。大量客源，加上政府給予一定的鼓勵(lì)政策，當(dāng)?shù)厝诉x擇利用自己房屋開(kāi)設(shè)了傳統(tǒng)工藝、食品小店，這無(wú)疑增加了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)機(jī)會(huì)和收入。調(diào)查顯示，當(dāng)?shù)厝似毡閷?duì)現(xiàn)在的生活感到滿意。

第二，社會(huì)生活方面。旅游業(yè)發(fā)展，外來(lái)游客的大量涌入，文化沖擊比較嚴(yán)重，傳統(tǒng)朱家角人漸漸放棄原來(lái)的生活習(xí)俗，追求更多的物質(zhì)利益，這也使得當(dāng)?shù)厝酥饾u失去原有團(tuán)結(jié)，加劇他們之間的沖突。此外，旅游業(yè)是一種季節(jié)性很強(qiáng)的活動(dòng)，它大大影響了朱家角傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展，也改變了旅游業(yè)從業(yè)人員的日常工作和閑暇時(shí)間的安排。同時(shí)，外來(lái)人員的大量涌入，助長(zhǎng)了各種各樣的不良行為，諸如偷竊、乞討、賣淫和行騙等。

第三，社會(huì)遷移方面。一方面，旅游業(yè)的發(fā)展使得原來(lái)去上海工作的原住居民回到家鄉(xiāng)，從事旅游業(yè)的發(fā)展，幫助社區(qū)留住了居民。另一方面，也吸引了那些正在尋找工作或掙錢機(jī)會(huì)的外來(lái)者，這些人經(jīng)常來(lái)自其他經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，特別是農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。他們主要從事現(xiàn)代手工藝品經(jīng)營(yíng)。但原住居民普遍認(rèn)為，外來(lái)移民搶占了他們的生意，給外來(lái)移民增加房租，這加劇了原住居民和外來(lái)移民之間的矛盾，雙方溝通受到阻隔。

第四，社會(huì)分工的變化，旅游業(yè)產(chǎn)生了新的行業(yè)，尤其是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)食品的制作，將當(dāng)?shù)厝丝谥幸郧皼](méi)有工作的那部分人，尤其是年輕婦女，吸引到勞動(dòng)隊(duì)伍中。這引起家庭關(guān)系的變遷，婦女在家庭事務(wù)中逐漸有了決定權(quán)。

第五，社會(huì)態(tài)度方面，朱家角居民對(duì)于生活滿意度不斷提高，工作積極性提高，更加信任政府，也非常感謝游客，他們相信通過(guò)自己的努力能讓自己過(guò)上好日子，但是對(duì)于外來(lái)居民他們普遍存著敵視的態(tài)度。

第六，文化方面，朱家角的風(fēng)俗和藝術(shù)作為鼓勵(lì)人們旅游的資源而被引入經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，造成了古鎮(zhèn)文化的“過(guò)度商品化”。朱家角不但出現(xiàn)了偽旅游商品、偽民俗，其人文環(huán)境、生態(tài)環(huán)境也受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，遺失了原本古老寧?kù)o、具有濃厚歷史信息的理想和諧世外桃源。

第七，生態(tài)環(huán)境遭到一定程度的破壞，朱家角的河流遭到污染，河水散發(fā)著臭味，上面漂著垃圾，朱家角內(nèi)部設(shè)立了很多現(xiàn)代的店鋪，古鎮(zhèn)建設(shè)遭到一定程度的破壞，逐漸喪失了原來(lái)古鎮(zhèn)布局。

六、結(jié)論

通過(guò)跟游客和沿街商販的訪談，筆者了解到古鎮(zhèn)旅游群體的群體特征、旅游動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為、旅游影響的基本情況，確實(shí)旅游群體這一獨(dú)特的消費(fèi)群體有自身的特征和消費(fèi)行為，他們對(duì)于古鎮(zhèn)的發(fā)展帶了積極影響，但也使得古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)風(fēng)貌遭到破壞，引起古鎮(zhèn)的社會(huì)變遷，需要政府的合理引導(dǎo)，古鎮(zhèn)自身也需要合理看待旅游資源，不能盲目追求經(jīng)濟(jì)利益，要考慮古鎮(zhèn)傳統(tǒng)特色的保護(hù)。

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[責(zé)任編輯 吳 迪]