社會(huì)化問答網(wǎng)站答案認(rèn)可度的影響因素研究

施國(guó)良 陳旭 杜璐鋒

〔摘 要〕以探究社會(huì)化問答網(wǎng)站答案認(rèn)可度的影響因素為目的，選取知乎為研究對(duì)象，以信息接收模型為理論基礎(chǔ)，從答案特征和答題者特征兩個(gè)角度提出了研究假設(shè)，并采用內(nèi)容分析法和回歸模型對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。研究發(fā)現(xiàn)答案長(zhǎng)度、問題發(fā)布一段時(shí)間以后的答案及時(shí)性、答題者的影響力均正向影響答案認(rèn)可度，答題者特征比答案特征對(duì)答案認(rèn)可度的影響更大。

〔關(guān)鍵詞〕社會(huì)化；問答網(wǎng)站；認(rèn)可度；影響因素；知乎；知識(shí)平臺(tái)；知識(shí)社區(qū)

〔中圖分類號(hào)〕C912；G302 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2016）06-0041-05

〔Abstract〕In order to explore the influence factors of the answer recognition in social Q&A website，the author selected“Zhihu”as research object.Based on the theory of IAM，the research hypothesis was put forward from two aspects of answer features and respondent features.The hypothesis was tested using content analysis method and regression model.The result showed that the answer recognition was affected by the answer length，the timeliness of answer，and the influence of respondent.It was also found that the respondent features has more influence on answer recognition than the answer features.

〔Key words〕socialization；Q&A website；recognition；influnces factors；Zhihu；knowledge platform；knowledge community

社會(huì)化問答網(wǎng)站是介于百科和傳統(tǒng)問答之間的問答類SNS網(wǎng)站，是一個(gè)公共的知識(shí)平臺(tái)，它的價(jià)值在于重建人與信息的關(guān)系。知乎是目前國(guó)內(nèi)最成功的社會(huì)化問答網(wǎng)站，通過關(guān)注話題、關(guān)注問題，關(guān)注用戶的方式制造問題的最佳答案和全面的相關(guān)知識(shí)。從2013年3月開放注冊(cè)之初的40萬(wàn)用戶發(fā)展到目前的1700萬(wàn)，知乎上瀏覽和回答問題的人數(shù)激增。其熱門問題下會(huì)有上百個(gè)不同的答案，為此知乎官方設(shè)置了點(diǎn)贊和按贊同數(shù)排序的功能來(lái)幫助瀏覽者篩選答案。

根據(jù)現(xiàn)有的研究，用戶在這樣的網(wǎng)站回答問題或出于互惠、或?yàn)榱颂岣呗曌u(yù)[1]，又或者是為了深度娛樂、浸潤(rùn)、積極心態(tài)或心流體驗(yàn)，但不管出于何種目的，作為對(duì)自己答題行為的肯定，答案的高贊同數(shù)是每一位答題者所渴望的精神報(bào)酬。同時(shí)，知乎網(wǎng)站本身的社交屬性方便了用戶間的交流，獵頭或公司高層常常循著某一專業(yè)領(lǐng)域的高贊同數(shù)答案，發(fā)現(xiàn)己方想要的人才，并與之展開有償合作，這或許是知乎帶給答題者的間接的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

無(wú)論是網(wǎng)站的管理者還是答題者都對(duì)答案的高贊同數(shù)喜聞樂見，遂研究“哪些因素會(huì)影響社會(huì)化問答網(wǎng)站的答案認(rèn)可度”就有了實(shí)際意義。本文利用知乎上的真實(shí)數(shù)據(jù)，以實(shí)證研究的方法探討這一問題，通過對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的論述，幫助像知乎一樣的社會(huì)化問答網(wǎng)站更有效的認(rèn)識(shí)、引導(dǎo)和管理問題的答案，并為答題者制造高贊答案提供建議。

1 研究基礎(chǔ)

1.1 社會(huì)化問答網(wǎng)站的研究

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，社會(huì)化問答網(wǎng)站已成為人們獲取知識(shí)的重要門戶，也因此吸引了眾多社會(huì)學(xué)學(xué)者的關(guān)注目光。在知識(shí)分享動(dòng)機(jī)的研究中，戚媛媛等[2]通過對(duì)高校學(xué)生的問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)用戶的績(jī)效期望、努力期望、行為意愿以及服務(wù)環(huán)境中的促進(jìn)因素均對(duì)交互式問答服務(wù)的使用有正向影響；有其他學(xué)者從不同的角度出發(fā)，將知識(shí)分享的動(dòng)機(jī)形象地表述為互惠、聲譽(yù)的提升和利他愉悅、自我學(xué)習(xí)、有形回報(bào)。除了研究知識(shí)分享的動(dòng)機(jī)外，賈佳[3]和張興剛等[4]還通過對(duì)知識(shí)分享平臺(tái)的比較研究論述了知識(shí)分享的網(wǎng)站環(huán)境以及知識(shí)分享的過程。但就現(xiàn)有文獻(xiàn)而言，對(duì)于知識(shí)分享效果的研究仍比較缺乏——尤其是利用網(wǎng)站真實(shí)產(chǎn)生的二手?jǐn)?shù)據(jù)的實(shí)證研究。

1.2 在線信息的研究

網(wǎng)站產(chǎn)生的真實(shí)數(shù)據(jù)是在線信息的一種，目前利用此類數(shù)據(jù)進(jìn)行的研究主要集中在商業(yè)領(lǐng)域，包括（購(gòu)物網(wǎng)站、電影推薦網(wǎng)站）在線評(píng)論有用性的影響因素研究[5]、（購(gòu)物網(wǎng)站）產(chǎn)品口碑因素對(duì)產(chǎn)品銷量影響的研究[6]以及（團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站）產(chǎn)品因素對(duì)團(tuán)購(gòu)量的影響研究[7]。這些研究有一個(gè)共同而成熟的研究模式——根據(jù)論題建立假設(shè)并以計(jì)量模型加以驗(yàn)證。本文的研究利用了非商業(yè)網(wǎng)站的真實(shí)數(shù)據(jù)并借鑒了上述模式開展研究。

1.3 相關(guān)模型：ELM和IAM

在信息傳播領(lǐng)域，ELM（Elaboration Likelihood Model，精細(xì)加工可能性模型）是最被學(xué)界認(rèn)可的說(shuō)服過程模型之一，它以中心路徑和邊緣路徑來(lái)解釋人們形成和改變態(tài)度的過程[8]：中心路徑強(qiáng)調(diào)信息接收者對(duì)信息本身質(zhì)量的重視，通過深入仔細(xì)、全面系統(tǒng)地分析信息包含的觀點(diǎn)來(lái)形成或改變態(tài)度；邊緣路徑強(qiáng)調(diào)接收者對(duì)信息本身之外的其它因素的重視，根據(jù)與信息相關(guān)的某些線索或自身的情感來(lái)形成或改變態(tài)度。后來(lái)隨著時(shí)代的發(fā)展，人們獲取的信息中在線信息所占的比重越來(lái)越大，為了適應(yīng)在線信息的傳播情境，有學(xué)者[9]將ELM改進(jìn)成了IAM（Information Adoption Model，信息接受模型），如圖1所示。該模型分別將信息內(nèi)容和信息源作為中心路徑和邊緣路徑作用于信息的有用性，并最終影響信息的接受行為。

2 研究假設(shè)

根據(jù)上節(jié)的相關(guān)模型介紹，IAM非常契合本文的研究情境，將以此作為本文研究的理論基礎(chǔ)。在以往學(xué)者的研究中，由于處理的在線文本信息較短，研究者只能對(duì)其做簡(jiǎn)單的正負(fù)情感分析。但社會(huì)化問答網(wǎng)站素以答案的專業(yè)和深刻著稱，所以本文有必要對(duì)答案內(nèi)容作深入地分析，并按深入程度將其分為外顯特征和內(nèi)隱特征。從3個(gè)方面對(duì)答案認(rèn)可度的影響因素進(jìn)行分析，如圖2所示。圖2 答案認(rèn)可度的影響因素分析

2.1 答案內(nèi)容的外顯特征

2.1.1 答案長(zhǎng)度

首先，答案長(zhǎng)度能反映答題者的重視程度，態(tài)度越認(rèn)真的答題者往往給出的答案越長(zhǎng)，這在一定程度上保證了長(zhǎng)答案比短答案具有更高的質(zhì)量。其次，對(duì)于閱讀者來(lái)說(shuō)，當(dāng)信息的獲取不需要額外的搜尋成本，那么在線信息的長(zhǎng)度就會(huì)加深或改變其原有的感知[10]，而這種認(rèn)知度的改變能提升閱讀者對(duì)信息有用性的評(píng)價(jià)。因此本文提出如下假設(shè)。

H1a：答案長(zhǎng)度與影響答案認(rèn)可度正向相關(guān)。

2.1.2 答案及時(shí)性

在在線評(píng)論信息的研究中，不少學(xué)者認(rèn)為信息的及時(shí)性是衡量信息質(zhì)量的關(guān)鍵維度，會(huì)對(duì)信息的有用性產(chǎn)生顯著的正向影響[11]。本文從具體的研究問題出發(fā)，認(rèn)為越早發(fā)布的答案看到的人越多，相比晚些發(fā)布的答案可能獲得更多的贊同數(shù)。但與此同時(shí)，網(wǎng)站不斷更新的問題信息使得過往的問題有了一定的時(shí)效性，每個(gè)問題（視問題的質(zhì)量不同）在誕生后都將經(jīng)歷一段或長(zhǎng)或短的熱門關(guān)注期。由于這段時(shí)期內(nèi)問題的回答者和瀏覽者都迅速而密集的增加，答案曝光度的差異并不明顯，其后在大量新問題的沖擊下，答案的關(guān)注度和曝光度才迅速衰退。因此，本文提出如下假設(shè)。

H1b：答案及時(shí)性只在問題發(fā)布的一段時(shí)間以后與答案認(rèn)可度正向相關(guān)。

2.2 答案的內(nèi)隱特征

2.2.1 答案內(nèi)容的觀點(diǎn)

答案內(nèi)容的觀點(diǎn)是答案的核心，答案包含的文字為論證答案包含的觀點(diǎn)而服務(wù)。布魯克斯提出的知識(shí)方程式（K（S）+ΔI=K[S+ΔS]）表明：用戶接收到的信息只有同用戶本身的認(rèn)知結(jié)構(gòu)相匹配時(shí)，才能產(chǎn)生相應(yīng)的接受行為。所以就認(rèn)知角度而言，當(dāng)用戶帶著固有觀點(diǎn)瀏覽問題答案時(shí)，會(huì)更傾向于贊同那些與自己價(jià)值觀或預(yù)期相一致的觀點(diǎn)。因此本文提出如下假設(shè)。

H2a：答案內(nèi)容的觀點(diǎn)與答案認(rèn)可度相關(guān)。

2.2.2 答案是否舉例論證

信息的組織、加工和表達(dá)方式是決定用戶信息采納意愿和行為的一個(gè)重要因素[12]。在社會(huì)化問答網(wǎng)站，答題者為了增加答案的說(shuō)服力，往往舉生活中的真實(shí)例子，這些例子不僅包括名人軼事，還可能涉及自身或身邊人的親身經(jīng)歷。從信息診斷力的角度而言，這些答案會(huì)比那些泛泛說(shuō)理、平鋪直敘的答案更具信息增加值。因此本文提出如下假設(shè)。

H2b：答案的舉例論證與答案認(rèn)可度正向相關(guān)。

2.3 答題者特征

2.3.1 答題者的影響力

社交是社會(huì)化問答網(wǎng)站的屬性之一，網(wǎng)站用戶通過相互關(guān)注的方式建立起社交網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)所具有的內(nèi)向中心度可以衡量個(gè)體的影響力[13]。處在社交網(wǎng)絡(luò)中的答案瀏覽者，會(huì)為了減少?zèng)Q策時(shí)間、減輕對(duì)自己所做決策的疑惑或增加與社交團(tuán)體的交往，而采取與關(guān)注者一致的接受行為。因此本文提出如下假設(shè)。

H3a：答題者的影響力與答案認(rèn)可度正向相關(guān)。

2.3.2 答題者的答題熟練度

答題者的歷史答題數(shù)決定其答題的熟練程度，反映其對(duì)答題網(wǎng)站的熟悉程度以及答題經(jīng)驗(yàn)的積累程度，而經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Φ奶嵘龝?huì)增加其發(fā)表信息的可信度。因此本文提出如下假設(shè)。

H3b：答題者的答題熟練度與答案認(rèn)可度正向相關(guān)。

3 研究方法

3.1 數(shù)據(jù)來(lái)源和變量測(cè)度

知乎是國(guó)內(nèi)最大的社會(huì)化問答網(wǎng)站，多主觀開放型問題，答案并不惟一。本文選取其中有代表性的一個(gè)問題“為什么那么多人愿意無(wú)償分享知識(shí)？”作為分析案例，在2015年5月12日獲取其下所有非匿名用戶發(fā)表的595條答案，并利用其中獲得贊同數(shù)的271條答案以及對(duì)應(yīng)的答題者信息對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證分析。

研究包含7個(gè)變量，其測(cè)度方式如表1所示。需要說(shuō)明的是，本文通過對(duì)該問題答案的逐條分析，將自變量答案內(nèi)容的觀點(diǎn)概括成3類：一類是利他觀點(diǎn)，指答案內(nèi)容中只提到了幫助他人；一類是利己觀點(diǎn)，指答案中只提到了對(duì)自己有利的方面，包括提升自己、使自己愉悅或獲取有形利益；另一類互利觀點(diǎn)則同時(shí)包含了前兩類。各變量的描述性統(tǒng)計(jì)如表2所示。

3.2 分析方法

本研究需要考察多個(gè)因素對(duì)同一結(jié)果的影響，因此選用多重線性回歸模型作為理論驗(yàn)證的計(jì)量模型，其具體表達(dá)式如下：

4 結(jié)果分析與討論

4.1 結(jié)果分析

在確定適合做線性回歸的前提下，本文將自變量按答案的外顯特征、答案的內(nèi)隱特征以及答題者特征分塊納入回歸模型，分析結(jié)果如表3所示。由表可知，各模型中自變量的VIF值均小于5，不存在多重共線性的問題。

模型Ⅰ考察答案的外顯特征與因變量的相關(guān)關(guān)系，其中答案長(zhǎng)度對(duì)答案認(rèn)可度呈現(xiàn)顯著地正向相關(guān)（β=0.288，p<0.01）。而在對(duì)答案及時(shí)性的分析過程中，發(fā)現(xiàn)所用樣本（獲得贊同數(shù)的答案）集中在問題發(fā)布后的20天內(nèi)，所以回歸分析的結(jié)論應(yīng)表述為：在問題發(fā)布的一段時(shí)間內(nèi)，答案及時(shí)性對(duì)答案認(rèn)可度的影響并不顯著。以20天為界，對(duì)爬取的所有595條答案做描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表4所示?？梢?，與問題發(fā)布20天內(nèi)的答案相比，20天后的答案獲得贊同數(shù)的可能性大大降低，即認(rèn)為答案的及時(shí)性在問題發(fā)布的一段時(shí)間后與答案認(rèn)可度正向相關(guān)。在模型Ⅰ的基礎(chǔ)上，模型Ⅱ繼續(xù)考察答案的內(nèi)隱特征對(duì)因變量的影響，但新納入的兩個(gè)自變量答案內(nèi)容的觀點(diǎn)和答案是否舉例論證均未與答案的認(rèn)可度顯著相關(guān)。模型Ⅲ驗(yàn)證答題者因素對(duì)因變量的影響，結(jié)果表明答題者的影響力與其所發(fā)布答案的認(rèn)可度顯著相關(guān)（β=0.474，p<0.01），而答題者的答題熟練度則不具有統(tǒng)計(jì)顯著性。另外，在模型Ⅲ中，表示答案特征的自變量對(duì)因變量的系數(shù)方向、顯著性檢驗(yàn)均未因答題者因素的加入而有所改變。

對(duì)3個(gè)回歸模型進(jìn)行總體分析，當(dāng)自變量分塊進(jìn)入模型后，模型的決定系數(shù)都有不同程度的增加，特別是將答題者特征納入后，決定系數(shù)的增長(zhǎng)幅度很大。顯然，與答案特征相比，答題者特征對(duì)該模型的貢獻(xiàn)更大，即答案瀏覽者對(duì)答案的認(rèn)同感主要來(lái)自邊緣路徑。最終假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。

4.2 結(jié)果討論

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，中心路徑和邊緣路徑都對(duì)答案認(rèn)可度產(chǎn)生了影響，研究假設(shè)得到了較好的驗(yàn)證。

在答案特征對(duì)答案認(rèn)可度影響的研究中，答案內(nèi)容的兩個(gè)外顯特征答案長(zhǎng)度和答案及時(shí)性均與結(jié)果正向相關(guān)。其中，由于問題時(shí)效性的存在，答案及時(shí)性只在問題發(fā)布的一段時(shí)間后影響因變量。答案的兩個(gè)內(nèi)隱特征與答案認(rèn)可度的相關(guān)關(guān)系未得到驗(yàn)證。其中答案內(nèi)容的觀點(diǎn)不顯著可能是因?yàn)橛脩粼跒g覽問題答案之前并未對(duì)問題形成固有的觀點(diǎn)，其觀點(diǎn)的形成是在瀏覽問題的過程中；而是否舉例論證則是答案表達(dá)的一種方式，雖然能增加一定的信息診斷力，但并不足以改變?yōu)g覽者的態(tài)度，要使答案信息被接受可能還需要完美的信息加工和組織。

答題者特征的決定作用大于答案特征。因?yàn)樯鐣?huì)化問答網(wǎng)站的關(guān)注機(jī)制能使答題者的粉絲隨時(shí)了解答題者的動(dòng)態(tài)（無(wú)論是發(fā)布問題、發(fā)布答案還是撰寫專欄），所以在社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的影響下，當(dāng)粉絲看到答題者的回答時(shí)，會(huì)出現(xiàn)一定的盲從現(xiàn)象，而在本研究中，這種盲從的程度比較嚴(yán)重，以致答題者的影響力顯著影響了答案認(rèn)可度。答題者的答題熟練度對(duì)答案認(rèn)可度的影響未得到驗(yàn)證，這可能是因?yàn)橛脩粼跒g覽問題答案時(shí)，需要將鼠標(biāo)放到答題者的名字處才能顯示其答了多少題，而很少有用戶這樣做，使得答題者的答題經(jīng)驗(yàn)不易被了解。

5 結(jié)論與建議

本文圍繞“哪些因素會(huì)影響社會(huì)化問答網(wǎng)站的答案認(rèn)可度？”這一核心問題展開討論。首先根據(jù)前人的理論基礎(chǔ)建立了研究假設(shè)，再借知乎網(wǎng)站上的典型問答案例進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，最后通過分析討論得到以下的實(shí)驗(yàn)結(jié)果：（1）答案長(zhǎng)度、問題發(fā)布一段時(shí)間以后的答案及時(shí)性、答題者的影響力均與答案認(rèn)可度正向相關(guān)，而答案內(nèi)容的觀點(diǎn)、是否舉例論證以及答題者的答題熟練度與答案認(rèn)可度的相關(guān)關(guān)系未得到驗(yàn)證。（2）答題者特征對(duì)答案認(rèn)可度的影響要大于答案特征，可認(rèn)為各因素對(duì)答案認(rèn)可度的影響以邊緣路徑為主，中心路徑為輔。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果一方面驗(yàn)證了社會(huì)化問答網(wǎng)站答案認(rèn)可度的影響因素；另一方面也從一定角度反映了該類網(wǎng)站的本質(zhì)——中心化的社交問答網(wǎng)站。以知乎為例，用戶通過知乎上的關(guān)注機(jī)制形成一個(gè)個(gè)社群，社群中內(nèi)向中心度高的用戶成為該社群的中心，其在知乎社區(qū)中的動(dòng)態(tài)被粉絲關(guān)注甚至盲目支持，在整個(gè)社區(qū)中擁有比普通用戶更大的“話語(yǔ)權(quán)”，或許隨筆的一個(gè)回答就能帶來(lái)大量的贊同數(shù)。當(dāng)然，這些中心化的用戶之所以能有那么多的粉絲，是因?yàn)槠湓谀承╊I(lǐng)域確有過人的知識(shí)和見解，但若其答案在非專業(yè)領(lǐng)域也能得到盲目的認(rèn)同，則是對(duì)普通用戶的不公——特別是對(duì)該領(lǐng)域確有見地的普通用戶。因此本文對(duì)以知乎為代表的社會(huì)化問答網(wǎng)站和用戶提出以下建議。

對(duì)于知乎網(wǎng)站：（1）建議知乎在答案排序時(shí)同時(shí)考慮答題者因素、答案因素和贊同數(shù)，探索出更合理的按質(zhì)排序方式。（2）知乎應(yīng)重視與高影響力用戶的聯(lián)系，引導(dǎo)并激發(fā)他們?cè)诟髯缘膶I(yè)領(lǐng)域發(fā)表更多的優(yōu)質(zhì)答案。同時(shí)也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)這類人產(chǎn)生的無(wú)實(shí)際“營(yíng)養(yǎng)”的高贊同數(shù)答案的管理，如將答案隱匿或要求其修改，以便將前面的位置留給高質(zhì)量的答案。

對(duì)于網(wǎng)站用戶：（1）粉絲數(shù)眾多的網(wǎng)站用戶，應(yīng)正視自己在知乎社區(qū)中的影響力，起到“公眾人物”般的表率作用。特別是在答題時(shí)，應(yīng)秉承科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，減少發(fā)表隨意性的答案。（2）粉絲數(shù)少的普通用戶要想自己答案獲得更多的贊同數(shù)，首先應(yīng)把握答題的時(shí)機(jī)，在問題熱度未消的那段時(shí)間給出自己的答案。其次要注意答題的態(tài)度，應(yīng)用較長(zhǎng)的文字論述自己的觀點(diǎn)，不應(yīng)三言兩語(yǔ)草草帶過。但最關(guān)鍵的仍需要提高自身的影響力，這需要用戶在某一領(lǐng)域持續(xù)不斷地輸出優(yōu)質(zhì)答案或在知乎上撰寫專欄。

在本文研究中，答案的內(nèi)隱特征與答案認(rèn)可度的關(guān)系假設(shè)未得到支持可能是受本研究所選問題類型的影響，未來(lái)可通過對(duì)多種不同類型問題的實(shí)例分析對(duì)研究假設(shè)進(jìn)行補(bǔ)充對(duì)比驗(yàn)證。

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