媒介融合的前世今生

王榮

摘 要

新媒體的傳播速度之快令許多學(xué)者專家始料未及，有人認真地總結(jié)了它的優(yōu)勢所在：價值性、原創(chuàng)性、效應(yīng)力、生命力。新媒體在其傳播的過程當中更是抓住了報紙與電視傳播的兩大優(yōu)勢，以更加有態(tài)度有速度的方式通過網(wǎng)絡(luò)傳向更多受眾。所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當明白的是，作為社會當中不可缺少的一種機構(gòu)而組合成的傳播體系，定會受到多方牽連，發(fā)展起來也相對緩慢。一味地換湯不換藥地模仿，只是簡單粗暴地植入互聯(lián)網(wǎng)的手法，無法解決傳統(tǒng)媒體所面臨的根本問題。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；新媒體；傳播通路；產(chǎn)品；轉(zhuǎn)型升級；市場競爭力

有一天，當知乎里的匿名用戶，天涯八卦版的爆料樓主，豆瓣雞湯文的有個朋友，這三大中國互聯(lián)網(wǎng)的神秘傳說人群都是你閑時不同的身份扮演，你是不是覺得你參透了互聯(lián)網(wǎng)時代的生存奧秘？有一天，當你下載了愛奇藝觀看《奇葩說》，當你在朋友圈掛出了假鞋賣起了面膜，當你拿起手機下載直播平臺開始圈粉開啟直播，你是不是覺得你就是互聯(lián)網(wǎng)時代的掌控者？有一天，你會不會需要用力的思考才可以記起你的生活里有多久沒有出現(xiàn)過報紙與電視機？沒錯，我們的生活正被一張大網(wǎng)鋪天蓋地地包裹住，所有的媒體人，你們準備好了嗎？

這張無形的網(wǎng)有一個漸漸被人熟知的名字——互聯(lián)網(wǎng)。而在互聯(lián)網(wǎng)高速普及的狀態(tài)下，應(yīng)運而生的除了一些互聯(lián)互通的商業(yè)模式與渠道之外，對傳統(tǒng)的電視、報紙沖擊力最大的當屬新媒體時代的到來。新媒體作為相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、移動數(shù)字電視等。通過網(wǎng)絡(luò)、手機和各種車載傳媒向用戶提供信息和娛樂服務(wù)。與傳統(tǒng)媒體不同的是，新媒體的傳播速度之快令許多學(xué)者專家始料未及，有人認真地總結(jié)了它的優(yōu)勢所在：價值性、原創(chuàng)性、效應(yīng)力、生命力。新媒體在其傳播的過程當中更是抓住了報紙與電視傳播的兩大優(yōu)勢，以更加有態(tài)度有速度的方式通過網(wǎng)絡(luò)傳向更多受眾。更有學(xué)者認為：“問題的關(guān)鍵在于，如果我們把一種新的傳播方式和新的傳播介質(zhì)的出現(xiàn)，僅僅理解為是多了一個傳播通路或傳播平臺的話，那我們便極大地低估了這種傳播的技術(shù)革命之于經(jīng)濟和社會生活改變的影響了?！彼?，我們必須認真反思新媒體時代到底給我們的生活帶來了哪些改變：

（1）將人們從被動的接收信息變成有平臺可依托的主動獲取信息；

（2）將人們從自娛自樂的格局打破，形成“朋友圈”“群體化”的社交系統(tǒng)，加強了溝通與聯(lián)系；

（3）加大了社會信息的傳播力度與廣度，社會輿論對于事件發(fā)展也產(chǎn)生極大影響。

相信身處于新媒體時代，以上所說的變化應(yīng)該使很多人深有體會。但今天，我并不想在這一點上多做贅述，接下來我們聊聊在此大背景下，已經(jīng)到了救亡圖存的地步的傳統(tǒng)媒體。其實從一定程度上來說，傳統(tǒng)媒體直到現(xiàn)在還身陷囹圄，很大可能是源于對互聯(lián)網(wǎng)持有偏見以及對自身的發(fā)展前景盲目自信。就拿紙媒來說，紙媒對于新聞事件的報道可以說與眾多媒體平臺相比都是一馬當先，但卻敗給了“標明文章出處”的互聯(lián)網(wǎng)，自己辛辛苦苦跑出來的新聞頭條立刻被某網(wǎng)站引用，并且點擊量遠遠超出了該報紙當日的發(fā)行量。長此以往，吃了虧的紙媒痛定思痛，決定也開網(wǎng)頁版報刊雜志，企圖“肥水不流外人田”，讓自己生產(chǎn)的新聞還是由自己賣出去。沒曾想，由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，網(wǎng)站也并沒有預(yù)期的那般紅火。所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當明白的是，作為社會當中不可缺少的一種機構(gòu)而組合成的傳播體系，定會受到多方牽連，發(fā)展起來也相對緩慢。一味的換湯不換藥的模仿，只是簡單粗暴的植入互聯(lián)網(wǎng)的手法，無法解決傳統(tǒng)媒體所面臨的根本問題。

那我們的傳統(tǒng)媒體到底該如何自救呢？首先，我們的傳統(tǒng)媒體需要認識到從公信力、采訪權(quán)到新聞的撰寫與專業(yè)的采編隊伍這些都是新媒體所望塵莫及的只屬于傳統(tǒng)媒體核心價值。在認清了這一點之后，傳統(tǒng)媒體必須明白，即使我們有生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容的資格，也決不能使高質(zhì)量內(nèi)容失去傳播的通路。新媒體所運行的模式并不是開創(chuàng)了一種全新的傳播通路，它只是帶來一種全新的傳播規(guī)則與理念，一種足以改造整個傳播體系的構(gòu)造。不得不承認的是，這種模式可能更容易被當下的社會所認可并且得以生存。所以，傳統(tǒng)意義上的媒介融合可能還不能有效的解決目前的問題，但我們的傳統(tǒng)媒體只要在發(fā)展的過程當中保持著互聯(lián)網(wǎng)傳播的理念，并且做好以下的四個轉(zhuǎn)型發(fā)展，就可以在今天的市場中爭得一席之地：

（1）由內(nèi)容到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。這里所要表明的觀點是，所有的媒體都可能是內(nèi)容的生產(chǎn)者，但新媒體時代更多的是“我們不是內(nèi)容的生產(chǎn)者，我們只是搬運工”。很好理解，新媒體所做的更多時候并不是生產(chǎn)內(nèi)容，而是基于大數(shù)據(jù)的前提下，通過將已有內(nèi)容分類加工再推送，就像是把包裝好的產(chǎn)品直接放到受眾面前，由受眾自行選擇需要的內(nèi)容。這樣一來，大大增加了內(nèi)容的利用率，打造成產(chǎn)品由受眾來選擇，則更加保證了市場的穩(wěn)定性。

（2）放棄“高精尖”，學(xué)會向深層次挖掘。當前的社會民眾更多的是關(guān)心身邊發(fā)生的事件，更多的人希望通過自己的呼聲可以引起有關(guān)各方的強烈關(guān)注，形成一種公民參與感，從而使問題得到解決。而我們的傳統(tǒng)媒體如果還是整天報道一些“高高在上”的新聞，可能會漸漸地流失觀眾。如果不注意處理好這兩部分差異極大的新聞，也極容易被市場所淘汰。

（3）由全面到局部的轉(zhuǎn)變。通常，衡量傳統(tǒng)媒體發(fā)展好壞，無疑是看這幾個標志：發(fā)行量、收視率、市場份額等，但現(xiàn)如今，在新媒體競爭如此兇猛中，還想保留這么多規(guī)模性的指標，實在是增加了巨大的成本。所以當前，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當注意的是，應(yīng)該直接以受眾或者是投資商他們的需要為中心，重點以解決他們的喜好為研究方案，提供更多點對點的服務(wù)。

（4） 由打造產(chǎn)品到產(chǎn)品延伸轉(zhuǎn)變。首先我們得根據(jù)市場需要，量身定制出一個核心產(chǎn)品用來參與市場競爭，等到這個核心產(chǎn)品正式的推入市場以后，與此相配套的產(chǎn)品也應(yīng)當順勢與受眾見面。舉例來說，湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪》打開了中國真人秀的市場，當這檔節(jié)目以一個產(chǎn)品的形式被包裝并且成為湖南衛(wèi)視具有強烈市場競爭力的品牌以后，隨之而來的就是《爸爸去哪》的同名大電影與同版手游逐一與觀眾見面，這其實就是靠核心產(chǎn)品的影響力從而帶動了另外兩個產(chǎn)品板塊。這樣從產(chǎn)品開發(fā)到延伸產(chǎn)品面世的整個過程，目前經(jīng)市場檢驗以后，極大地符合傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的過渡需要。

最后，對于媒介融合的當下，我們應(yīng)該要做些什么。1978年是電視的重要轉(zhuǎn)折年，也許過幾年的我們再回過頭來看看，沒準現(xiàn)在就是傳統(tǒng)媒體和新媒體的一個分水嶺，。越來越多的人選擇通過新媒體去獲取資訊，休閑娛樂，而傳統(tǒng)媒體被人們掛上了“慢吞吞”的標簽。甚至在國際上有一些媒體機構(gòu)已經(jīng)提出了“眾籌”的方式去制作一檔節(jié)目，顧名思義，其實就是新媒體的載體方提供一個平臺，但是并不給出具體的內(nèi)容，這個節(jié)目的內(nèi)容需要所有的觀眾參與進來自己組成，其實就是俗語所說的“眾人攤餅眾人吃”。這一理論，目前也被一些傳統(tǒng)媒體所接收和吸納，所以越來越多的“群眾發(fā)聲”節(jié)目出現(xiàn)在了公眾面前且廣為樂道。例如江蘇新聞廣播的一檔日播節(jié)目《全民麥克風(fēng)》就是以這樣的形式出現(xiàn)在了江蘇上空，并以極短的時間就受到了聽眾熱烈的追捧。每天的節(jié)目播出時間為中午的十一點，由主持人提前在微信公眾號互動中或者微博上拋出一個話題，由聽眾留言的語音作為節(jié)目內(nèi)容。主持人精心刪選出來一些有價值有信息的語音，在節(jié)目中播放甚至與觀眾連線，就大家共同關(guān)心的話題進行交流，最后主持人再就事件進行一個綜合的點評。一期節(jié)目當中可能只討論一個主題，也有可能是多個社會熱點話題共同穿插。這樣的一檔節(jié)目真正意義上做到了，媒體只提供一個平臺，由觀眾自己參與節(jié)目填充內(nèi)容并且為播出的節(jié)目“買單”。其實現(xiàn)在的國內(nèi)主流媒體均有這樣的“產(chǎn)品”意識，主持人不再單單只是主持人，而是一個產(chǎn)品的生產(chǎn)者，有需求才有市場，針對受眾的需要打造出產(chǎn)品目的是為了更加具有市場競爭力。

那么在摸清了來勢兇猛的新媒體到底是個什么樣子之后，跳脫理論層面，回歸實際，我們的傳媒人到底應(yīng)該怎樣調(diào)整，豐富語智提高語技？借助新媒體提升節(jié)目影響力？轉(zhuǎn)變風(fēng)格貼近聽眾現(xiàn)實需要？還是應(yīng)該尋求更大的突破？卸槍投降和急于冒進，都不是當下最穩(wěn)妥的方式。轉(zhuǎn)型、合并、升級迫在眉睫，究竟傳統(tǒng)媒體要以怎樣的速度、方式向新媒體靠攏還有待很長一段的實踐證明。但是可以確信的是，我們絕不再是幾年前全憑嘴里說說的互聯(lián)時代互聯(lián)共通，現(xiàn)在的我們就處于這張“新”網(wǎng)之下。

參考文獻

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