自助服務(wù)情境下顧客感知控制、自我效能感對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向的影響

劉洋

摘 要 目前關(guān)于自助服務(wù)的研究主要集中在自助服務(wù)使用狀況、影響因素等方面。本研究聚焦于自助服務(wù)使用情景，對(duì)自助服務(wù)技術(shù)使用狀況進(jìn)行調(diào)查，研究在不同自助服務(wù)方式和顧客參與程度下，顧客的感知控制、自我效能感和購(gòu)買(mǎi)意向等是否會(huì)受影響。結(jié)果顯示顧客自我效能感因網(wǎng)購(gòu)次數(shù)不同而差異顯著；不同自助服務(wù)方式和參與水平下顧客的感知控制有顯著差異；顧客感知控制及自我效能感對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意向有正向預(yù)測(cè)。

關(guān)鍵詞 自助服務(wù) 感知控制 自我效能感 購(gòu)買(mǎi)意向

中圖分類(lèi)號(hào)：F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2016.03.058

Abstract Currently on the self-service research focuses on aspects of self-service usage， and other factors. This study focused on the use of self-service scenarios， usage of self-service technology to investigate， study in different ways and self-service customer participation， customer perception of control， self-efficacy and purchase intent， etc. are affected. The results show the customer a sense of self-efficacy because online shopping frequency varies significantly different； different self-service and customer perception of the participation levels of control are significantly different； customer perception of control and self-efficacy has a positive prediction of its intention to buy.

Key words self-service； sensing control； self-efficacy； purchase intent

0 引言

隨著生活水平提高和技術(shù)發(fā)展，自助服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。Globerson等認(rèn)為自助服務(wù)是顧客無(wú)須服務(wù)人員參與而自行完成的服務(wù)活動(dòng)；Meuter認(rèn)為自助服務(wù)技術(shù)使消費(fèi)者能夠自己生產(chǎn)服務(wù)而無(wú)服務(wù)人員的直接參與，自助服務(wù)技術(shù)不涉及顧客與服務(wù)人員的直接接觸。自助服務(wù)區(qū)中有多種自助服務(wù)，包括包裹追蹤、賬戶(hù)信息和自助客服等。本研究主要研究服務(wù)方與顧客之間的交流，故選擇不同在線自助客服方式來(lái)研究。經(jīng)過(guò)對(duì)已有的自助服務(wù)的考察總結(jié)出以下幾種：（1）電話自助服務(wù)；（2）機(jī)器人客服；（3）在線人工客服；（4）整套自助服務(wù)：這一類(lèi)通常包含前三種自助服務(wù)方式。

控制是人類(lèi)行為重要的驅(qū)動(dòng)因素，有實(shí)際控制和感知控制兩種。作為對(duì)實(shí)際控制的主觀感受，感知控制在消費(fèi)者行為分析中起關(guān)鍵作用。Langeard等營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家調(diào)查發(fā)現(xiàn)控制程度是自我服務(wù)方式與傳統(tǒng)服務(wù)方式的最主要區(qū)別。調(diào)查對(duì)象認(rèn)為，相比傳統(tǒng)的服務(wù)，自助服務(wù)給予他們較多控制感。Hui & Bateson認(rèn)為感知控制是行為的驅(qū)動(dòng)力，顧客在服務(wù)接觸過(guò)程中的感知控制對(duì)顧客的服務(wù)經(jīng)歷會(huì)有顯著影響。Mathieson通過(guò)研究指出感知行為控制很大程度上可解釋意向。

自我效能感對(duì)人們的行為決策與行為任務(wù)選擇的影響是常見(jiàn)的。有學(xué)者指出，在自愿購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)市場(chǎng)中，自我效能感影響用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值，并影響消費(fèi)者態(tài)度和采用意圖。計(jì)劃行為理論中發(fā)現(xiàn)，自我效能感是知覺(jué)到的行為控制的重要方面，人們具有較高自我效能感時(shí)，他們使用技術(shù)會(huì)更得心應(yīng)手，從而產(chǎn)生較少的焦慮感，增加對(duì)技術(shù)的接受和使用。

本研究是基于SOR模型來(lái)構(gòu)建顧客的感知控制、自我效能感和購(gòu)買(mǎi)意向之間的關(guān)系。該模型由三個(gè)核心變量構(gòu)成，分別是前因（刺激）、中介（機(jī)體）和結(jié)果（反應(yīng)），該模型中心觀點(diǎn)是：物理環(huán)境通過(guò)影響個(gè)體的內(nèi)心狀態(tài)，進(jìn)而影響其行為。有學(xué)者通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)了購(gòu)物環(huán)境的各要素會(huì)影響顧客情感，進(jìn)而影響其行為；同時(shí)，顧客的情感反應(yīng)會(huì)對(duì)顧客認(rèn)知有顯著的影響。Assael認(rèn)為購(gòu)物情境、商品及消費(fèi)者之間是相互影響的，情境或商品通過(guò)刺激消費(fèi)者，使其對(duì)相關(guān)的情境、產(chǎn)品及信息進(jìn)行感知和體驗(yàn)，從而產(chǎn)生相應(yīng)的決策及行為。本研究中，自助服務(wù)情境作為刺激，通過(guò)影響個(gè)體的感知控制和自我效能感，進(jìn)而對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)意向產(chǎn)生影響。

1 研究假設(shè)

H1：顧客的感知控制與顧客購(gòu)買(mǎi)意向成正向關(guān)系。

H2：顧客的自我效能感與顧客購(gòu)買(mǎi)意向成正向關(guān)系。

2 研究設(shè)計(jì)與問(wèn)卷發(fā)放

采用4？被試間設(shè)計(jì)，自變量A是自助服務(wù)方式，包括A1電話自助；A2系統(tǒng)機(jī)器人客服；A3在線人工客服；A4整套自助服務(wù)。自變量B是顧客參與水平，分為低、中、高三個(gè)水平。問(wèn)卷分為三部分，第一部分調(diào)查被試過(guò)去六個(gè)月中平均每個(gè)月的網(wǎng)購(gòu)次數(shù)；第二部分采用模擬情境的方式，在網(wǎng)購(gòu)衣服的基本情境上，再加入自變量不同水平。如情境A1B1 ：“設(shè)想您在網(wǎng)購(gòu)衣服，要買(mǎi)的衣服款式和價(jià)格都符合您的要求。網(wǎng)店附有尺碼表，您需要自行對(duì)照尺碼表選擇。另外，該網(wǎng)店有電話自助服務(wù)：當(dāng)您有問(wèn)題時(shí)可通過(guò)撥打客服電話進(jìn)行咨詢(xún)”。第三部分調(diào)查被試在該情境下的感知控制、自我效能感及購(gòu)買(mǎi)意向。問(wèn)卷正式發(fā)放前進(jìn)行預(yù)測(cè)，預(yù)測(cè)效果較好。

正式問(wèn)卷發(fā)放采用隨機(jī)發(fā)放，共12套問(wèn)卷，按被試間設(shè)計(jì)，每套問(wèn)卷發(fā)放25份，共300份。有效問(wèn)卷281份，回收率為93.7%。

3 問(wèn)卷分析與結(jié)果

（1）樣本：男女比例46：53。89.3%的被試在過(guò)去六個(gè)月中進(jìn)行過(guò)網(wǎng)購(gòu)，59.1%的被試平均網(wǎng)購(gòu)次數(shù)1到3次。

（2）信效度分析：采用Cronbachs a系數(shù)進(jìn)行信度分析。結(jié)果顯示本研究問(wèn)卷的Cronbacha系數(shù)為0.854，問(wèn)卷的內(nèi)部一致性信度非常好。效度方面采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）方法與AMOS軟件來(lái)檢驗(yàn)研究中提出的模型及假設(shè)。結(jié)果見(jiàn)表1，各方面數(shù)值均高于標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值，擬合程度非常高。表明驗(yàn)證性因子分析模型與數(shù)據(jù)擬合得較好。

（3）網(wǎng)購(gòu)次數(shù)在感知控制和自我效能感上的差異：網(wǎng)購(gòu)次數(shù)的不同在自我效能感上的差異達(dá)到0.01的顯著水平，差異顯著。而在顧客感知控制上的差異并不顯著，說(shuō)明顧客的感知控制受到網(wǎng)購(gòu)次數(shù)的影響并不顯著。見(jiàn)表2及表3。

（4）不同自助服務(wù)方式在控制感和自我效能感上的差異：從表4中可看出，不同自助服務(wù)方式在感知控制上檢驗(yàn)的F值統(tǒng)計(jì)量達(dá)到0.05的顯著性水平。事后比較得出電話自助服務(wù)的感知控制水平顯著低于在線人工自助服務(wù)水平。在自我效能感方面，不同自助服務(wù)方式在自我效能感上檢驗(yàn)的F值統(tǒng)計(jì)量未達(dá)到顯著性水平。

（5）不同顧客參與水平在控制感和自我效能感上的差異：從表5中的差異比較可以看出，不同的顧客參與水平在控制感和自我效能上的差異并不顯著。

（6）由表6，系數(shù)對(duì)應(yīng)的t值顯著性水平為.000，調(diào)整判定系數(shù)R2等于0.272，說(shuō)明控制感可解釋顧客購(gòu)買(mǎi)意向的27.2%，驗(yàn)證了H1。

結(jié)果顯示t值顯著性水平為.000，調(diào)整后R2為0.148，說(shuō)明自我效能可解釋顧客購(gòu)買(mǎi)意向的14.8%，驗(yàn)證了H2。見(jiàn)表7。

4 結(jié)論與啟示

（1）網(wǎng)購(gòu)次數(shù)對(duì)顧客自我效能感的影響有顯著差異。說(shuō)明顧客網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)影響自我效能感。顧客網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)豐富，使用自助服務(wù)時(shí)更加熟練，對(duì)一些技術(shù)上的問(wèn)題更了解，其自我效能感隨之提高。

（2）不同自助服務(wù)方式下顧客感知控制水平差異顯著。數(shù)據(jù)分析顯示出顧客在電話自助服務(wù)和人工在線自助服務(wù)這兩種情境下，其感知控制水平的差異顯著。當(dāng)顧客在線購(gòu)物時(shí)，有在線人工自助服務(wù)的存在，顧客有問(wèn)題可點(diǎn)擊人工客服；而電話自助服務(wù)則需顧客撥打電話，也許會(huì)碰到占線或者無(wú)人接聽(tīng)，這樣的情境都會(huì)降低顧客的控制感。

（3）顧客的感知控制和自我效能感對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)意向存在正向關(guān)系。顧客在自助服務(wù)情境下，其感知控制若得到充分的滿足，會(huì)讓顧客感到愉悅和滿足，從而增加顧客的購(gòu)買(mǎi)意向。而根據(jù)自我效能感理論，個(gè)體的自我效能感影響人們的行為取向與行為任務(wù)的選擇。顧客的自我效能感的滿足會(huì)增強(qiáng)個(gè)體的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，從而影響顧客的購(gòu)買(mǎi)意向。