海瀾之家：賣的不只是衣服

任慧媛

有目共睹的是，即便是在一片質(zhì)疑聲中，尤其在如今本土服裝業(yè)的日子不好過的情況下，卻未能阻擋它擴張的步伐。

提起海瀾之家的商業(yè)模式，應該說是褒貶不一的，只因它特立獨行的連鎖加盟模式讓多數(shù)人不能看懂。但有目共睹的是，即便是在一片質(zhì)疑聲中，尤其在如今本土服裝業(yè)的日子不好過的情況下，卻未能阻擋它擴張的步伐。

據(jù)海瀾之家最新公布的年報顯示，2015年公司擁有門店3990家，其中“海瀾之家”門店3517家，旗下品牌“愛居兔”門店306家，“百衣百順”門店167家。全年主營業(yè)務收入158億元，同比增長28.30%，歸屬母公司凈利潤29.5億元，同比增長24.35%。

海瀾集團董事長周建平曾說過，質(zhì)疑，是因為看不懂海瀾之家。“海瀾之家的模式，在中國獨一份，沒有人能模仿?！?/p>

模式之輕

周建平口中所說的中國獨一份的商業(yè)模式，也被稱為“類直營”模式，即“上游賒銷貨品制+下游財務加盟制”。

在采購環(huán)節(jié)，也就是上游，海瀾之家主要采取零售導向的貨品賒購、聯(lián)合開發(fā)、滯銷商品退貨及二次采購相結(jié)合的模式。產(chǎn)品由海瀾之家與供應商聯(lián)合開發(fā)，公司既始終掌握產(chǎn)品設計的主導權(quán)，又充分利用供應商的設計資源。也就是說，海瀾之家所有的服裝設計、樣式，都是由供應商的設計師提供，它自己并不直接參與設計。但是，供應商的設計完成之后，要由海瀾之家總部的設計師審核挑選，根據(jù)當下流行的服裝趨勢，留下可能的暢銷款，然后再下訂單。而且海瀾之家與供應商會簽訂滯銷商品可退貨條款，不承擔尾貨風險，庫存需要供應商自己回購。

事實上，海瀾之家之所以能夠快速擴張，主要原因還在于他能低成本開店。

在銷售環(huán)節(jié)，也就是下游，海瀾之家的加盟店是由加盟商自籌資金、以自身名義辦理工商稅務登記手續(xù)設立，加盟商擁有加盟店的所有權(quán)并承擔加盟店經(jīng)營費用，海瀾之家只負責品牌維護和加盟店具體管理。另外，海瀾之家與加盟商之間的銷售結(jié)算采用委托代銷模式，加盟商不承擔存貨滯銷風險，商品實現(xiàn)最終銷售后，加盟店與海瀾之家根據(jù)協(xié)議約定結(jié)算公司的營業(yè)收入。

表面上看，沒有庫存風險，沒有投資壓力，海瀾之家似乎是占盡了好處，實際上海瀾之家本質(zhì)并不是賣衣服的，賣的是服裝供應鏈和門店的管理能力。簡單地說，它賣的是服裝業(yè)的“軟件”，也就是所謂輕資產(chǎn)模式。它將自身的利益與優(yōu)勢和加盟商、供應商的利益與優(yōu)勢有機結(jié)合在一起的，三方各司其職、各獲其利、共同發(fā)展。產(chǎn)品暢銷則海瀾之家、加盟商和供應商均能獲利，產(chǎn)品滯銷則三方均有損失。

就下游加盟商來說，把權(quán)利全部集中給海瀾之家，自己成了一定意義上的“甩手掌柜”，這其實等于是放低了加盟門檻，也就是說，即使是不懂服裝不懂管理的加盟商，只要能夠投資就可以加入進來。

作為上游的供應商，也就是承擔庫存的一方，實際上也并非真正意義上的商品滯銷。為了減輕供應商的資金和經(jīng)營壓力，加強緊密合作關(guān)系，海瀾之家會通過二次采購退貨商品，之后由旗下副牌“百依百順”專門負責銷售那些剪標之后的打折過季商品。這對于海瀾之家業(yè)務模式其實是一個有效補充。

立足小城的核心

雖然海瀾之家的廣告語中自信地說著要做“中國男人的衣柜”，而且試圖不斷向一、二線市場滲透和輻射。但現(xiàn)在來看，它在一二線城市其實并不占主要優(yōu)勢，這也許和高端的國外服裝品牌正逐步擴大其在中國市場的份額有著一定關(guān)系。海瀾之家主營中低端男裝，價格相對實惠，所以在三四線城市以及以下的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域更加有市場。

隨著居民收入水平的提高以及城鎮(zhèn)化步伐的持續(xù)推進，從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城市的人口不斷增多，三四線城市成為了接納農(nóng)村人口的主力軍，這為大眾消費市場的巨大容量與持續(xù)增長奠定了堅實的基礎(chǔ)。海瀾之家門店遍布全國31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市），覆蓋80%以上的縣、市。所以，三四線城市的市場也是海瀾之家可以逆勢擴張的最主要消費力量。

服飾行業(yè)營銷專家程偉雄表示，一般來說，國內(nèi)服裝品牌的坪效大體在2萬～3萬徘徊，低坪效只有1萬～2萬。但海瀾之家三四線城市的一些店鋪坪效卻是極高的，單店可以達到每年每平方米5萬～6萬的銷售規(guī)模，直追優(yōu)衣庫等國外品牌。

當前的零售業(yè)面臨的高房租，高人工成本和低利潤一度讓“關(guān)店潮”愈演愈烈，但值得注意的是，海瀾之家的門店不但持續(xù)增加，而且始終堅持“黃金地段、鉆石店鋪”的選址原則。在一些繁華商圈，方圓500米甚至可以尋覓到4～5家海瀾之家加盟店，已然形成強烈的品牌效應。其實在任何一個城市的核心地段，黃金商鋪都是稀缺資源，而且越貴的商鋪反而風險越低，因為人流量有保障，效益就不會太差。在海瀾之家的開店需求中明確強調(diào)，內(nèi)街、內(nèi)鋪或新商圈不予考慮。一般縣級城市，只考慮最核心的地段和位置，地級市及以上可以考慮多個商圈的核心位置。

海瀾之家方面提到，接下來將在一批重要城市開出眾多大店、好店，同時進駐核心商圈，重點布局品牌形象店，并且開展全國范圍的已開店調(diào)研，對不符合發(fā)展戰(zhàn)略的老店進行擴店、移店、撤店，優(yōu)化已開店質(zhì)量，提高門店效益。

值得一提的是海瀾之家的“不打折”做法。作為消費者來說，多數(shù)是喜歡折扣和降價的，海瀾之家從不打折實際上是抓住了男士對于服裝低頻消費的特性。相對于經(jīng)常光顧商場的女士來說，男士很少會為心儀一件衣服，而持續(xù)關(guān)注價格變化，購買的過程并不會考慮太多或者太久。不打折其實就是在告訴顧客不用等著降價，可以當機立斷的買下，如此公司走貨也就會比較及時，避免庫存災難的發(fā)生。相反，如果價格不穩(wěn)定反而不利于顧客忠誠度的建立。程偉雄認為，向顧客承諾“不打折”的經(jīng)營理念，在保證產(chǎn)品質(zhì)量、特色服務的同時，巧妙地避免了低層次的成本競爭，價格競爭和質(zhì)量競爭，從而站在一個更高的層面參與市場，進行品牌運作。

高庫存的隱憂

受經(jīng)濟環(huán)境的影響，服裝鞋帽類零售額增速已經(jīng)開始放緩。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi)社會消費品零售總額同比增長10.7%，增速較2014年同期下滑1.3%，限額以上企業(yè)服裝鞋帽類零售額增速為9.8%，增速較2014年同期下滑1.1%。

在并不樂觀的環(huán)境下，雖然海瀾之家營收和凈利潤繼續(xù)保持高速增長，但庫存數(shù)據(jù)卻透露出公司的隱憂。截至2015年年底，公司存貨高達95.8億元，同比增加了57.4%，占總資產(chǎn)的比例超過40%。據(jù)公開披露的數(shù)據(jù)來看，2015年95.8億元的存貨水平相比2013年的45.16億元已經(jīng)翻倍，但是從存貨占總資產(chǎn)的比值來看，情況還算比較穩(wěn)定。當然，海瀾之家的的類直營模式?jīng)Q定了它門店陳列產(chǎn)品也要算為存貨，區(qū)別于一般的代理商加盟模式下店面產(chǎn)品不計入存貨。這在一定比例上也拔高了庫存量。雖然海瀾之家方面表示，庫存增加的主要原因為公司業(yè)務規(guī)模擴大增加備貨，2015年暖冬氣候?qū)е落N售未及預期，以及部分2016年春夏季產(chǎn)品提前備貨所致。但不得不說的是，海瀾之家將生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，固定資產(chǎn)投資規(guī)模小，且銷售環(huán)節(jié)采類直營模式，應收賬款金額小，因此總體來看公司存貨資產(chǎn)比率是比較高的。

有業(yè)內(nèi)人指出，隨著覆蓋區(qū)域越來越多，高基數(shù)的情況下，海瀾之家店面數(shù)量同比增速已經(jīng)由開始的超過25%下滑到2015年的5.02%。2015年上半年的海瀾之家單店收入同比增速仍維持在30%左右，但是結(jié)合年報披露的情況，2015年冬季銷售不及預期，預估全年單店收入增速將大幅下滑。由此推測，公司的銷售收入有可能即將面臨增速下滑的業(yè)績拐點。

目前海瀾之家旗下包括“海瀾之家”、“愛居兔”、“百衣百順”和“圣凱諾”四個主打品牌，覆蓋不同客戶群體。而以處理尾貨為主的百依百順2015年新開店同比增速最快，這未嘗不是海瀾之家在緩解去庫存壓力的一個舉措。

海瀾之家有計劃實現(xiàn)2016年營業(yè)收入比上年同期增長10%～15%。但同時也表示，該經(jīng)營目標存在不確定性，公司將根據(jù)宏觀環(huán)境、市場趨勢等進行必要的調(diào)整，不構(gòu)成公司對未來業(yè)績的實質(zhì)承諾。在此前的三年中，海瀾之家的業(yè)績都超額完成了目標，甚至在2014年就已超過2016年的目標值?，F(xiàn)在看來，有了前三年的積累，最后一年順利完成目標是十分有可能的。