麥當勞 一錯再錯

梁志堅

其實，從一開始，麥當勞就錯了，錯得幾乎無可挽回。盡管麥當勞有很多機會在中國市場突飛猛進，但麥當勞一錯再錯。

目前，麥當勞正在中國尋找買家，打算把特許經(jīng)營權(quán)賣出去。而這一次，他恐怕又選錯了時機。

麥當勞“賣身”

美國快餐文化在華的光環(huán)逐漸淡去，印記著美國文化符號的麥當勞，正在中國尋找買家，打算把特許經(jīng)營權(quán)賣出去。

麥當勞，這個代表著美國餐飲文化，擁有著先進的經(jīng)營模式的洋快餐品牌，曾經(jīng)讓中國人膜拜不已。

而如今，一切將變得與以往大不相同了。麥當勞正計劃把中國業(yè)務尋求出售轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營。

兜售特許經(jīng)營權(quán)

麥當勞正在全面推行特許經(jīng)營的方式，引進合作伙伴，給予餐廳所有權(quán)。

據(jù)傳聞，目前，已有多家中國企業(yè)有意競標麥當勞中國特許經(jīng)營權(quán)：華潤、新希望、中國化工、首農(nóng)、三胞集團和北京首旅，競購陣容強大。

去年，麥當勞宣布了全球振興計劃，開始對全球各市場的所有權(quán)結(jié)構(gòu)進行評估，旨在減少直營餐廳的數(shù)量，讓更多餐廳由當?shù)氐谋惶卦S人持有和管理。麥當勞表示，未來將特許經(jīng)營餐廳比例由目前的80%提高至95%。

麥當勞2015年度報告顯示，麥當勞全球門店數(shù)量超過3.65萬家。特許經(jīng)營店鋪占82%。在中國和韓國等增長迅猛的市場，特許經(jīng)營店鋪比例僅為46%。麥當勞中國2200家門店中只有35%為特許經(jīng)營的門店，遠落后于全球比例。

3月31日，麥當勞中國宣布將在中國內(nèi)地、中國香港和韓國通過引進戰(zhàn)略投資者，提升競爭優(yōu)勢及增加資源，實現(xiàn)更本地化的發(fā)展策略。投資形式可能包括特許經(jīng)營、合資公司、出讓部分股權(quán)等。

特許經(jīng)營的伙伴最終有可能持有某一個市場的多數(shù)股權(quán)，甚至100%持股，全權(quán)負責未來的資本支出。

這三個市場屬于麥當勞的高增長市場，未來五年，這三個市場預計將新開超過1500家餐廳。

中國內(nèi)地和香港的麥當勞利息、折舊及攤銷前的收益高達2億美金。按照其核心收入的15-16倍溢價出售，最終報價高達30億美元。

傳聞中競標的企業(yè)以及麥當勞方面均未透露更多競標細節(jié)，也不清楚是否還存在其它競標者。

據(jù)傳聞，貝恩資本、TPG資本、凱雷投資等國際財團將與中國戰(zhàn)略買家結(jié)盟，聯(lián)合競標。

未能復制成功模式

雖然麥當勞已經(jīng)進入中國市場很多年了，但從發(fā)展來看，特別是特許經(jīng)營業(yè)務，并不理想。

麥當勞1990年在深圳開設(shè)了國內(nèi)第一家門店，但很長一段時間，麥當勞始終采取保守穩(wěn)健的直營模式。而競爭對手肯德基在2000年就開放了特許經(jīng)營。

2008年，麥當勞開始啟動在華的特許經(jīng)營，但或許因為800萬元入門費用過高，進行得并不順利，推廣一度暫停，直至2003年，才在天津吸納了第一位特許加盟商。雖然后來麥當勞大幅降低了加盟門檻，但截至2013年底，麥當勞在中國僅擁有46位被特許人，經(jīng)營著麥當勞12%的餐廳。

直到2014年，麥當勞才決定在中國大規(guī)模提升特許經(jīng)營權(quán)的占比，然而，截至2015年底，麥當勞中國的被特許人也僅為52位，特許經(jīng)營的比例提升到30%以上。

麥當勞的目標是將全球市場的特許加盟比例提高到95%以上，這次在亞洲市場引進戰(zhàn)略投資者也是基于這個目標。

一直以來，麥當勞對被特許人的條件“苛刻”，門檻較高，程序復雜，極大地限制了麥當勞在華的擴張速度。早期，加盟費高達800萬元，目前，加盟費雖然降到200萬元左右，得到一家現(xiàn)有麥當勞餐廳的10年運營權(quán)，但餐廳經(jīng)營所需的流動資金不包括在內(nèi)，且這200萬元不可以貸款。

此外，加盟者還要付出特許經(jīng)營持續(xù)費和廣告促銷費等，分別約占營業(yè)額的6%和5%。

申請的程序也相當復雜，要經(jīng)過多次篩選、面談、實習、評估、培訓……僅培訓一個環(huán)節(jié)就要9-10個月時間，而且必須是申請人本人參加。即便簽約成功了，日后的門店管理運營也需要本人親自負責，不得委托他人。

而且，麥當勞不保證任何形式的盈利水平。

投資回報期長、后期投入大等原因都令特許人擔憂。以往一般收回投資的周期至少在5年以上。而近年來，隨著物價、人工、租金等成本逐年上漲，以及肯德基等同類快餐品牌以及本土快餐崛起的激烈競爭，今后的利潤率可能不甚樂觀。

未能將成功模式復制到中國，麥當勞錯過了特許經(jīng)營最佳時機。

新模式是什么樣

麥當勞雖然是一家餐飲企業(yè)，但從全球看，麥當勞的主要利潤卻來源加盟業(yè)務、房租和原材料供應。麥當勞在全球超過80%的餐廳是特許經(jīng)營，特許經(jīng)營業(yè)務的收益遠高于其自營的餐飲業(yè)務。

麥當勞在中國的業(yè)務模式比較復雜，或者說有些混亂，目前至少存在直營餐廳、傳統(tǒng)特許經(jīng)營和發(fā)展式特許經(jīng)營3種業(yè)務模式。

這種狀況顯然不是麥當勞希望看到的。

麥當勞的傳統(tǒng)式特許經(jīng)營是授權(quán)加盟者運營現(xiàn)有麥當勞門店，可以理解為個人加盟，這也是大多數(shù)特許企業(yè)常用的模式。

但加盟的高門檻限制了這種模式在中國的擴張速度。麥當勞更希望選擇機構(gòu)投資者，做區(qū)域加盟，就是所謂的“發(fā)展式特許經(jīng)營”，在一個特定的地理范圍內(nèi)（比如一個?。谟杼卦S經(jīng)營商運營現(xiàn)有餐廳和開設(shè)新餐廳的權(quán)利。

麥當勞很早就開始嘗試這種模式，2011年，麥當勞分別與云南、湖南等地的合作者簽署了發(fā)展式特許經(jīng)營合作協(xié)議。

傳統(tǒng)特許經(jīng)營模式是，麥當勞在選址、裝修、員工方面自己完成后再將店面轉(zhuǎn)給加盟商。而新的模式是，這些都交由特許發(fā)展商自己操作。

特許經(jīng)營合作伙伴很可能擁有麥當勞連鎖餐廳的多數(shù)股份，甚至有可能會全額持股，并承擔餐廳所需所有費用。加盟者除了不能對餐單及食品原料擅自更改之外，對于具體運營則可全權(quán)管理，比如一些優(yōu)惠活動等。新開的店面，麥當勞亦不會收取加盟費。

麥當勞獲得的是一次性的特許經(jīng)營起始費，并將持續(xù)獲得特許使用費收入。

麥當勞在中國開啟新的加盟模式的用意非常明顯，即加速在中國的擴張步伐，打破其在中國擴張的瓶頸。

但麥當勞發(fā)展式特許經(jīng)營權(quán)出讓并不順利。例如出讓河南麥當勞，多年以來，洽談了很多公司，但始終未果；湖南省加盟商，在2014年一度出現(xiàn)了股權(quán)糾紛，令外界質(zhì)疑麥當勞新擴張模式。

但麥當勞也積累了相關(guān)經(jīng)驗，此次在全國范圍內(nèi)引進戰(zhàn)略投資者，正是這一模式的深化。

“大財團購買力強，管理水平高，成規(guī)模的店鋪也利于麥當勞原材料的配送。另外，政府資源、門店資源等都是麥當勞看重的?！睒I(yè)內(nèi)人士分析說，“特別是，此舉可以大大降低成本，迅速聚攏資金，快速實現(xiàn)大規(guī)模擴張?！?/p>

麥當勞試圖一次性解決特許加盟問題。

如何挑選合作伙伴

對于中國戰(zhàn)略投資者的要求，麥當勞全球總裁和首席執(zhí)行官史蒂夫·伊斯特布魯克表示“持開放態(tài)度”。但分析麥當勞為數(shù)不多的幾次表態(tài)，不難看出，對合作伙伴的選擇，麥當勞也頗為挑剔：

麥當勞表示，戰(zhàn)略投資者要高度誠信、財務穩(wěn)健、深入了解中國市場，并擁有獨特業(yè)務模式和競爭優(yōu)勢，與麥當勞擁有一致的價值觀和愿景，共同推動麥當勞在中國的快速發(fā)展。

戰(zhàn)略投資者不局限為一個人或者一個機構(gòu)，也可能是多個。有業(yè)內(nèi)人士指出，麥當勞已經(jīng)有完善的團隊，戰(zhàn)略投資者的經(jīng)濟實力可能更為重要，引進多家戰(zhàn)略投資者的可能性也更大。

戰(zhàn)略投資者可以來自餐飲業(yè)外?！胞湲攧谠趯ふ揖哂挟?shù)仃P(guān)聯(lián)、互補技能和知識、及對麥當勞品牌有深入了解的長期策略伙伴。”據(jù)分析，麥當勞的資本運作對象不一定會局限于餐飲領(lǐng)域，有可能是風投或具有連鎖零售經(jīng)驗的投資方。因為麥當勞不缺餐飲經(jīng)驗，但如果想做本土化業(yè)務，他們可能缺乏物業(yè)資源、門店資源或者物流資源。

戰(zhàn)略投資者將在麥當勞中國占多數(shù)股份，甚至100%股權(quán)，全權(quán)負責未來的資本支出。而麥當勞將獲得一次性的特許經(jīng)營權(quán)支付額，以及持續(xù)性的權(quán)利金。

麥當勞出售條款規(guī)定，特許使用權(quán)費率將達到8%，同時要求買家在3年內(nèi)保持現(xiàn)有中國大陸市場的管理層團隊不變。而在發(fā)達國家市場，有關(guān)費率一般在4%-6%的水平。

麥當勞此次在公布引入戰(zhàn)略投資者的計劃時明確表示，是為增加資源，強化本地化發(fā)展策略，因此本土投資者成交的可能性更大。

外界傳言，麥當勞出售的是中國20年特許經(jīng)營權(quán)。麥當勞中國方面相關(guān)負責人表示，“開放大部分股權(quán)”的說法是正確的，至于出售20年特許經(jīng)營權(quán)的說法，公司方面沒有這樣的表態(tài)。

目前由本地的特許合作伙伴經(jīng)營的麥當勞中國餐廳，將不會受到影響。

據(jù)傳聞，麥當勞設(shè)置了限制性條件，阻止一些私募股權(quán)投資公司參與收購。但還有傳聞稱，貝恩資本、TPG資本、凱雷投資等國際財團將與中國戰(zhàn)略買家結(jié)盟，聯(lián)合競標。國際資本與中國企業(yè)聯(lián)合競標成為一種可能。

新上任的麥當勞首席執(zhí)行官SteveEasterbrook表示，麥當勞堅持在中國內(nèi)地長期發(fā)展的目標，今年將繼續(xù)開設(shè)約250家新餐廳。引進戰(zhàn)略投資者后，主導權(quán)轉(zhuǎn)到戰(zhàn)略投資者身上，該計劃是否會作為談判條件不得而知？