奢侈品在中國的奇幻變局

吳戈

為什么中國不能創(chuàng)造自己的奢侈品牌？缺的是那些品牌在近代商貿(mào)歷程中塑造的規(guī)則、信譽(yù)與操守而已。

中國OEM廠商的創(chuàng)新

OEM（代工生產(chǎn)）不行了，這不是什么新聞，很多外資品牌已將加工訂單轉(zhuǎn)到東南亞或更遠(yuǎn)的國家。原因據(jù)說是中國勞動(dòng)力昂貴起來。

在面臨困難的中國OEM廠商中，有一批早早地就開始尋求出路。因?yàn)榕c國際名牌的合作，他們掌握了所謂頂級(jí)的制造人才、設(shè)備、技術(shù)和工藝，外資訂單沒了，照樣能生產(chǎn)出與國際名牌一模一樣甚至質(zhì)量更好的產(chǎn)品。有好產(chǎn)品還怕掙不到錢？擁有這種雄心的還有另一類同行，國際名牌還在中國生產(chǎn)時(shí)，他們就用足以亂真的高仿產(chǎn)品平分秋色。

不管是正宗真?zhèn)鬟€是偷師學(xué)藝，唯一缺席的就是原來那個(gè)牌子而已。即使是完全與名牌絕緣，他們也看到了新的機(jī)會(huì)——奢侈品白菜價(jià)。

當(dāng)然，這里的奢侈品主要指皮鞋皮具、箱包等勞動(dòng)密集的日用品?；瘖y品依賴生物化學(xué)和精細(xì)化工，高檔手表和汽車依賴尖端制造、測(cè)試技術(shù)，甚至達(dá)到壟斷水平的精密部件產(chǎn)業(yè)，珠寶的主要價(jià)值依賴原料稀缺性，高檔服裝依賴設(shè)計(jì)，這些領(lǐng)域中國制造商仍然沒有優(yōu)勢(shì)。

這些制造商認(rèn)為，皮鞋箱包類的奢侈品除了用料和做工，其昂貴價(jià)格無非在于品牌，但品牌給人的享受能落到實(shí)處的還是用料和做工。如果產(chǎn)品質(zhì)量與國際奢侈大品牌完全相當(dāng)，而價(jià)格便宜數(shù)倍，甚至便宜到網(wǎng)購價(jià)，比如一雙與售價(jià)5000-10000元的奢侈品牌質(zhì)量相當(dāng)?shù)钠ば毁u300多元，你是不是得到了超值享受？

如果很多人都承認(rèn)這種享受超值，那么300多元的低價(jià)很容易用銷量彌補(bǔ)上來，最終還是大賺。這樣的創(chuàng)新單打獨(dú)斗還不行，于是又有人創(chuàng)建了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（不是某寶），集中一大批曾為國際奢侈大牌代工的中國制造商，廣泛推出這樣的超值產(chǎn)品，發(fā)起集團(tuán)沖鋒。

夸張的品牌

這一幕，在熟悉營銷和品牌知識(shí)的專業(yè)人士甚至消費(fèi)者眼中，一股鄉(xiāng)土氣息撲面而來。

來，讓我們坐在高高的錢堆邊上，聽聽那過去的事情。

那時(shí)候，（創(chuàng)始人名）還專為……宮廷打造，只用最昂貴的……，只能用……地出產(chǎn)的，才能挑出……每件需要……年以上的頂級(jí)工匠手工，……天才能完成一道工序，全部工序多達(dá)……道；設(shè)計(jì)師是曾為……陛下/爵爺/公主……的國寶級(jí)大師……一時(shí)間，歐洲宮廷/巴黎上流社會(huì)/東方君主趨之若鶩（此處隱去工業(yè)革命和戰(zhàn)后品牌茍延殘喘史若干）；……推出紀(jì)念/限量/大師簽名/會(huì)員專屬版，收藏者包括沙特/日本/文萊/香港……家族，中國大陸目前僅有（個(gè)位數(shù)）名流有幸擁有。

這個(gè)模板，化妝品還要加上神奇功效和閨中秘事若干，手表還要加上制造難度若干，汽車則加上競賽級(jí)性能若干，外加擁有者傳奇人生和愛護(hù)軼聞若干，無堅(jiān)不摧，但切忌涉及中國新貴求購出丑傳說。

不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)模式為謀利而刻意雕飾的成分相當(dāng)大，也正因?yàn)槿绱嗽跉W洲本土乃至美國效果不彰，但這一產(chǎn)業(yè)能有一批品牌保持繁榮至今，也自有其歷史和商業(yè)邏輯。

前工業(yè)時(shí)代因貴族奢靡需求和長期積累，確有一批精良手工消費(fèi)品創(chuàng)立品牌，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)；工業(yè)革命和全球貿(mào)易沖擊下，這些品牌很快難以為繼，幸存者被迫進(jìn)一步強(qiáng)化精細(xì)勞動(dòng)量、頂級(jí)材質(zhì)并人為制造極度稀缺，以針對(duì)全球富豪，以優(yōu)質(zhì)天價(jià)維持生存。

此時(shí)，這些富豪的需求早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出實(shí)用價(jià)值，而轉(zhuǎn)向突出階層差異，尋求身份象征的精神層面。這種富豪的來源也隨著歐洲貴族沒落和平民化，依次轉(zhuǎn)向中東、日本和中國。當(dāng)然，在任何新貴崛起、消費(fèi)主義勃興的轉(zhuǎn)型社會(huì)，奢侈品都還必然吸引大量渴求超越自身實(shí)際階層，以滿足虛榮心的中產(chǎn)消費(fèi)者。

離開品牌的歧途

隨著經(jīng)濟(jì)下行和反腐壓力，奢侈品在華銷量近年大幅萎縮。不過其基本市場價(jià)值并未動(dòng)搖，從商業(yè)規(guī)律來說，降價(jià)也絕不是這類品牌度過難關(guān)的辦法。同時(shí)，品牌營銷雖然在奢侈品領(lǐng)域被極端化，但品牌代表著質(zhì)量保障、別致設(shè)計(jì)、周到功能和完美服務(wù)，這一規(guī)律反而在更多層次和品類通行，比如蘋果手機(jī)的定價(jià)和購買心理就是一例。

隨著中國富豪階層最長已傳至富三代，三十多年時(shí)間足夠這個(gè)階層培育出哪怕第一代精通奢侈品、有一定文化和修養(yǎng)，個(gè)別甚至能達(dá)到鑒賞家級(jí)別的高端消費(fèi)者，并早已自得其樂，也逐步懂得低調(diào)。因而奢侈品整體市場的萎縮主要來自尚不安全的“巨額收入來源不明”群體和被經(jīng)濟(jì)壓力自動(dòng)“剁手”的偽小資、偽中產(chǎn)，全靠不用花自己錢的外圍女群體勉強(qiáng)支撐。

也許是長期只接觸生產(chǎn)環(huán)節(jié)，前述奢侈品代工廠商對(duì)奢侈品天價(jià)的心理部分顯然認(rèn)識(shí)不足，換句話說就是對(duì)花在面子上的錢占了一大半不以為然。但是，他們能否撬動(dòng)市場還要看針對(duì)誰。對(duì)以前愿意花天價(jià)消費(fèi)奢侈品的人群，除非集體陷入經(jīng)濟(jì)困境，或者集體否定自己的價(jià)值觀和參照系，否則在他們眼里，價(jià)格便宜的新品絕對(duì)與脫毛的孔雀無異，哪怕其品質(zhì)真的與奢侈品不相上下；對(duì)原本就不消費(fèi)奢侈品的人群，按理完全可能認(rèn)同低價(jià)享受高價(jià)品質(zhì)。

然而后者仍然存在信任問題，比如上述皮鞋會(huì)復(fù)承諾仍然像代工奢侈品一樣只用非洲某地甚至某部位小牛皮，但消費(fèi)者僅從其高投入與低價(jià)格的巨大反差就本能地懷疑其誠意。這恰好是原有品牌的價(jià)值，它是賺取了超額利潤，但高價(jià)滋潤下的大品牌意味著品質(zhì)的充足擔(dān)保，因?yàn)樾抛u(yù)喪失有巨大風(fēng)險(xiǎn)。

其實(shí)，新品牌有優(yōu)良的制造品質(zhì)，通過細(xì)節(jié)的體驗(yàn)和長期的運(yùn)營，總是會(huì)獲得市場認(rèn)可，但這是個(gè)痛苦而長期的過程，這些代工商想要的局面是：其優(yōu)質(zhì)因?yàn)槌鲎栽瓉淼纳莩奁放贫幌M(fèi)者快速認(rèn)可，從而大幅縮短這個(gè)過程。他們甚至同時(shí)又想用低價(jià)，增強(qiáng)在已然飽和的消費(fèi)品市場的沖擊力，獲得快速擴(kuò)張。

他們忘記了當(dāng)前中國市場最昂貴的就是信任。一旦離開原有國際名牌的監(jiān)管，不要說制造工藝和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，誰真的代工過名牌都必然難以分辨，高仿品就更不用說，既然叫“仿”，就只追求形似，里面的成本空間全憑良心。因此，從法律上，不盜用名牌商標(biāo)就的確不是假冒，但它是不是偽劣，仍然需要證明自己，而在扎扎實(shí)實(shí)發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)的日子屈指可數(shù)，已然普遍急功近利的中國，要快速證明自己仍然只能靠想方設(shè)法與名牌沾邊。

中國不服氣的是什么

從國際名牌，特別是奢侈品身上，中國制造商學(xué)到了太多，也應(yīng)該是佩服的。然而近年中國社會(huì)整體上，特別是企業(yè)界的一些代言人或者官方媒體，突然熱衷于渲染一件產(chǎn)品里制造業(yè)大國中國只分到了微不足道的利潤份額，充滿悲情，就差沒指責(zé)這是帝國主義掠奪了。其實(shí)深究自身原因，有兩個(gè)時(shí)髦概念也已被說濫——工匠精神和企業(yè)家精神。

但這幾種場景就是統(tǒng)一不到一起，既然至今未能倡導(dǎo)起扎實(shí)的工匠精神和企業(yè)家精神，有什么好抱怨利潤分少了？不說別的，在中國有幾家中小企業(yè)能單靠將一門加工工藝或小元器件做到極致而生存得好？連好不容易有些進(jìn)步的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，最近也出現(xiàn)國際名牌狀告中國產(chǎn)品抄襲，反被中國法院判決賠償?shù)陌咐?/p>

前些年還有一個(gè)問題短暫流行過，中國自古以來在凝聚大量價(jià)值和人工的工藝品上，在專供最高統(tǒng)治者的“至尊頂級(jí)”享受上都領(lǐng)先世界，為什么不能創(chuàng)造自己的奢侈品牌？中國缺的是那些品牌在近代商貿(mào)歷程中塑造的規(guī)則、信譽(yù)與操守而已。