洋快餐風(fēng)光不再

外資餐飲企業(yè)在中國(guó)發(fā)展30年，在享受過(guò)爆炸式增長(zhǎng)之后，眼下正在碰到新挑戰(zhàn)。從麥當(dāng)勞、肯德基近期的賣(mài)盤(pán)動(dòng)向不難看出，洋快餐的壓力正在變大。

麥當(dāng)勞如今已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期，從產(chǎn)品到品牌到組織架構(gòu)再到單店盈利能力，各方面都遇到了困惑。

洋快餐失去光環(huán)

洋快餐從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就受到了消費(fèi)者的追捧。二十幾年前，麥當(dāng)勞、肯德基絕對(duì)屬于高消費(fèi)，但消費(fèi)者仍絡(luò)繹不絕，很多人都是帶著孩子從很遠(yuǎn)的地方趕來(lái)。新鮮的口味、高端的價(jià)格，令無(wú)數(shù)少年向往。

那時(shí)候，在麥當(dāng)勞吃飯，更多是出于一種炫耀心理。

30年前，肯德基在內(nèi)地開(kāi)出第一家店，就有人在這里舉行婚禮。香港的麥當(dāng)勞前些年還專(zhuān)門(mén)推出麥當(dāng)勞婚禮服務(wù)。在麥當(dāng)勞給孩子過(guò)生日，更成為很多家長(zhǎng)的選擇。

而如今，去麥當(dāng)勞、肯德基吃飯已是再平常不過(guò)事情，而去那里吃飯的人卻越來(lái)越少了。

年輕一代的消費(fèi)者對(duì)餐飲有著更高的訴求，甚至很多人開(kāi)始遠(yuǎn)離麥當(dāng)勞、肯德基，把其視為“垃圾食品”。也再?zèng)]有父母會(huì)不加節(jié)制地讓孩子去吃洋快餐。

之前已經(jīng)有機(jī)構(gòu)建議百盛和麥當(dāng)勞剝離中國(guó)業(yè)務(wù)，理由是這些餐廳本該接待中產(chǎn)階級(jí)顧客，而現(xiàn)實(shí)卻恰恰相反。

中產(chǎn)階級(jí)正在拋棄洋快餐，這意味著他們將失去最有潛力的龐大消費(fèi)人群。

盡管洋快餐極力想扭轉(zhuǎn)人們的印象，甚至推出了中式快餐，但洋快餐等于垃圾食品的印象已經(jīng)深入人心。

近年來(lái)，麥當(dāng)勞、肯德基還屢屢被卷入食品安全事件，2014年7月，上海福喜食品有限公司大量采用過(guò)期變質(zhì)肉類(lèi)原料的行為被曝光，牽扯到麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等大部分快餐連鎖店。此后，麥當(dāng)勞全球同店銷(xiāo)售額連續(xù)11個(gè)月下降。

“速生雞”、H7N 9流感等食品安全事件都對(duì)洋品牌造成累加的負(fù)面影響。

其實(shí)在美國(guó)，也有越來(lái)越多的消費(fèi)者正在放棄麥當(dāng)勞。最近，美國(guó)唯一的跨行業(yè)調(diào)查顧客滿意度的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)“美國(guó)顧客滿意度指數(shù)”ACSI發(fā)布的《2016年餐廳滿意度調(diào)查報(bào)告》顯示，麥當(dāng)勞在眾多參評(píng)的快餐連鎖店中墊底，僅獲得69分。最受美國(guó)人歡迎的快餐店是一個(gè)主打雞肉漢堡的 Chick-fil-A（福樂(lè)雞）品牌，得分為87分；在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)的棒約翰位居第二，82分；賽百味以80分并列位居第六。

福樂(lè)雞受歡迎的原因之一是，顧客可以在原有訂單的基礎(chǔ)上增加小額費(fèi)用便能獲得一個(gè)額外的健康菜品。

中式快餐的崛起

對(duì)洋快餐造成最后一擊的，是中式快餐的崛起。

中式快餐在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)無(wú)法與洋快餐相提并論。產(chǎn)品、管理、營(yíng)銷(xiāo)、設(shè)計(jì)、文化等差距很大。經(jīng)營(yíng)理念落伍，制作流程非標(biāo)準(zhǔn)化，配送環(huán)節(jié)跟不上，這些都是中式快餐的軟肋。

可一旦這些問(wèn)題獲得解決，中式快餐就顯示更加符合中國(guó)人飲食習(xí)慣的優(yōu)勢(shì)。

目前，洋快餐在中國(guó)市場(chǎng)飽和，中式快餐也有部分西式化，國(guó)人媚外意識(shí)逐漸在淡化，特別是越來(lái)越多的中式快餐店吸取了西式快餐的營(yíng)銷(xiāo)方式，這無(wú)疑給麥當(dāng)勞等洋快餐的發(fā)展環(huán)境帶來(lái)沖擊。

豐富多樣的中式快餐迅速崛起，更容易抓住消費(fèi)者的胃口。

在互聯(lián)網(wǎng)+的快餐環(huán)境下，隨著美團(tuán)、百度外賣(mài)、餓了么、口碑外賣(mài)等在線外賣(mài)平臺(tái)的興起，為中式快餐提供了爆發(fā)式增長(zhǎng)的大好機(jī)會(huì)，而洋快餐的外賣(mài)業(yè)務(wù)嚴(yán)重流失。

麥當(dāng)勞在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是同屬于洋快餐的肯德基、漢堡王、棒！約翰等，以及中式快餐真功夫、永和大王等。當(dāng)前洋快餐的發(fā)展普遍不容樂(lè)觀，門(mén)店轉(zhuǎn)讓、關(guān)閉的情況較為常見(jiàn)，洋快餐在中國(guó)已經(jīng)集體走向衰落，但是無(wú)可計(jì)數(shù)的豐富多樣的中式快餐的市場(chǎng)份額卻在不斷擴(kuò)大。

麥當(dāng)勞已經(jīng)不再是人們心中曾風(fēng)靡一時(shí)的老牌洋快餐了。

全球擴(kuò)張存在資金挑戰(zhàn)

麥當(dāng)勞、肯德基在中國(guó)大規(guī)模放開(kāi)特許經(jīng)營(yíng)，一方面是按照其全球運(yùn)作的慣例加大特許經(jīng)營(yíng)的比例；另一方面也是迫于來(lái)自運(yùn)營(yíng)方面的壓力。

有分析認(rèn)為，餐飲巨頭在全球擴(kuò)張過(guò)程中，資金挑戰(zhàn)一直存在，引入資本方的合作，對(duì)緩解資金壓力有很大幫助。

麥當(dāng)勞2014年四季度財(cái)報(bào)顯示，四季度營(yíng)收為65.7億美元，同比下滑7%，而凈利潤(rùn)更大幅下滑21%至10.98億美元，已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度出現(xiàn)下滑。

2015年第四季度，麥當(dāng)勞以近4年最好看季度財(cái)報(bào)收官之后，又迎來(lái)2016年的開(kāi)門(mén)紅——首季盈利11億美元，較上年同期8.12億美元有較大增長(zhǎng)。但值得注意的是，麥當(dāng)勞盈利貢獻(xiàn)最大的部分，并非來(lái)自亞洲，而是營(yíng)收漲幅高達(dá)5.7%的美國(guó)市場(chǎng)。

2015年全年麥當(dāng)勞的銷(xiāo)售額達(dá)254.2億美元，同比減少7%，純利潤(rùn)為45.293億美元，下滑5%。據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的2015連鎖百?gòu)?qiáng)榜單顯示，2015年麥當(dāng)勞銷(xiāo)售增長(zhǎng)率為-13%。

近來(lái)，麥當(dāng)勞的銷(xiāo)售增長(zhǎng)輕微反彈，部分歸功于全天早餐供應(yīng)等新刺激舉措。但是，麥當(dāng)勞在中國(guó)面臨的宏觀氣候改變，并不能扭轉(zhuǎn)其頹勢(shì)。

日前，野村證券宣布，將麥當(dāng)勞的評(píng)級(jí)從買(mǎi)入下調(diào)至中性，原因是餐飲業(yè)已出現(xiàn)低迷跡象。并將麥當(dāng)勞的目標(biāo)價(jià)從142美元下調(diào)至129美元。

2015年麥當(dāng)勞在美國(guó)裁員超過(guò)400人，麥當(dāng)勞表示，裁員是努力改善其財(cái)務(wù)表現(xiàn)的措施之一。

其經(jīng)營(yíng)壓力可見(jiàn)一斑。