服務(wù)的價值回報

邱麥平

很多安裝類電器的廠家和經(jīng)銷商都在反映其所在的行業(yè)售后服務(wù)現(xiàn)狀并不樂觀。其實，對任何產(chǎn)品而言，服務(wù)都是消費者關(guān)注的焦點，同時也是贏得消費者“貨幣選票”的重要砝碼。安裝類產(chǎn)品需要安裝和保養(yǎng)的特性，決定了賣產(chǎn)品就是在賣服務(wù)，服務(wù)是創(chuàng)造價值的制高點。那么對于廠商來講，應(yīng)該如何扭轉(zhuǎn)對服務(wù)價值認識的誤區(qū)？服務(wù)的價值回報到底在哪里呢？

服務(wù)對制造企業(yè)有間接價值，更有直接價值回報。

服務(wù)對制造企業(yè)帶來的間接價值、直接價值都很大，但現(xiàn)實中制造企業(yè)真正能做好的不多，大部分都只是口號，只有A.O.史密斯、方太、老板等少量企業(yè)看明白這一點。原因何在？因為服務(wù)收益不能立即見效立竿見影，很多中小企業(yè)只看到財務(wù)項目中服務(wù)投入的一面。其實，服務(wù)的價值回報模式不難理解。表面上，服務(wù)是財務(wù)投入，是成本。但系統(tǒng)化的服務(wù)提升毫無疑問地可以提高制造企業(yè)產(chǎn)品的零售價和對代理商的供貨價（經(jīng)銷商也因出貨價提升增加了毛利率）。

但服務(wù)的投資回報是具有滯后性的，且是在銷售回報中體現(xiàn)的，即出貨平均價提升，是體現(xiàn)在銷售系統(tǒng)中而不是服務(wù)系統(tǒng)本身（服務(wù)還是財務(wù)費用），因此，今年投入，一兩年之后才會體現(xiàn)出來。但服務(wù)做好了，服務(wù)價值回報會高于前期財務(wù)投入。

服務(wù)的價值回報需要企業(yè)前期投資，并且給服務(wù)商一定的費用支持，讓服務(wù)商再給到安裝工。但很多廠家并沒有看到和重視這一點。因此，真正重視并投資服務(wù)體系的不多，因為認為服務(wù)是成本，價值回報低。另外一方面，廠家認為服務(wù)的管理難度太大，管理成本也太高。廠家對服務(wù)費用的支出有誤區(qū)，甚至不愿意出，不愿意出自然就管理不好。與此同時，還認為經(jīng)銷商的服務(wù)本身可以賺錢，所以廠家就認為不應(yīng)該再給經(jīng)銷商錢。

但實際上，只要服務(wù)做好了，接下來的產(chǎn)品單價可以有效的提升，是可以從銷售中回報回來的。只因為很多品類服務(wù)系統(tǒng)本身并沒有回報，在企業(yè)的財務(wù)系統(tǒng)中主要表現(xiàn)為投入，屬于支出性項目。如一臺凈水器本身的價值是1000元，如果服務(wù)做得好的話，兩年后變?yōu)?100元，多出10%的毛利，其實僅僅是投入3%的服務(wù)成本，贏來7%的回報，只是回報是從銷售系統(tǒng)中體現(xiàn)出來的。

服務(wù)有其獨立的商業(yè)模式和運作模式，如果廠家在服務(wù)的管理和投入沒有足夠認識的話，對未來的發(fā)展是非常不利的。可喜的是現(xiàn)在很多企業(yè)也開始看到了服務(wù)的價值，如海信在制定價格的時候，考慮到服務(wù)費的問題，基本上每臺產(chǎn)品加強了10元，就是為了抓好服務(wù)。但從財務(wù)科目上看，永遠是投入。所以需要在財務(wù)上單列出來，因為本質(zhì)上不算收入。但全局看，則是投資，且是長遠的投資，企業(yè)可以將其歸類于類似研發(fā)的成本和費用。所以制造業(yè)老板不能單純從財務(wù)角度看，要動態(tài)看問題，具備全局觀。

代理商的服務(wù)價值回報主要體現(xiàn)在廠家的支持上。

現(xiàn)在大多數(shù)安裝類產(chǎn)品的服務(wù)都是代理商來做的。代理商的服務(wù)價值回報也遵從上述商業(yè)模式，不同是代理商需要具備如下條件，一是所代理的是服務(wù)性即安裝性很強的產(chǎn)品，如凈水器、熱水器、空調(diào)、煙灶消、壁掛爐。二是獨家代理，所代理的廠家沒有亂價竄貨。即便如此，服務(wù)管理的復(fù)雜性非傳統(tǒng)經(jīng)銷商可以應(yīng)付，除非廠家給予一定的費用支持很少。

很多廠家對用戶的服務(wù)需求并不是很了解，此外，對服務(wù)的重視程度也不高，有的廠家甚至不如經(jīng)銷商。這個問題在凈水行業(yè)表現(xiàn)得尤其突出，一方面是因為凈水行業(yè)發(fā)展速度過快，不少企業(yè)的售后服務(wù)能力跟不上，尤其是想在凈水行業(yè)渾水摸魚的小企業(yè)。于是早在幾年前，就聽到一些專業(yè)的凈水代理商企業(yè)提出要拯救凈水行業(yè)內(nèi)的“孤兒產(chǎn)品”，并為這些產(chǎn)品提供服務(wù)，讓消費者重新啟用。

從廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品及濾芯配件而言，一種是廠家的產(chǎn)品配件是通用的，一類是廠家的產(chǎn)品配件是專用的，廠家的配件專用，對廠家來講一是質(zhì)量有保證，二是服務(wù)也有保證。目前行業(yè)的現(xiàn)狀是銷量大的品牌都做專用的，而銷量小的品牌通常會選擇做通用的。因為做專用的管理成本較高，有的代理商公司就自己采購配件供貨給安裝工和經(jīng)銷商，但頻繁的換芯，對產(chǎn)品的使用體驗感并不好。

服務(wù)有著很強的專業(yè)性和復(fù)雜性，從而使得一些長年耕耘本土市場的區(qū)域代理商都未能很好的解決。最突出的一個矛盾就是銷售可以到很偏遠的地方，但服務(wù)人員的物流和遠程服務(wù)成本太高?，F(xiàn)實中經(jīng)銷商常采取的措施是讓用戶承擔(dān)一些上門費，但銷售中的服務(wù)承諾很重要，在銷售過程中要給消費者講清楚，不然，就會降低用戶的體驗感。

經(jīng)有調(diào)查表明，一項好的服務(wù)，可以讓一個消費者對100個消費者進行宣傳，其中的32個消費者會對這個品牌產(chǎn)生好感，這其中的一個消費者會達成購買這個品牌的意愿。所以在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重的今天，服務(wù)是競爭的焦點、難點和熱點。要想讓服務(wù)的價值回報給品牌，一定要給服務(wù)商或者代理商費用上的支持。

借助互聯(lián)網(wǎng)平臺降低服務(wù)成本，提升服務(wù)體驗和價值回報。

多年來家電行業(yè)一直采用的都是“機器故障——電話報修——維修人員上門檢測修理——填寫單子——報品牌結(jié)算的傳統(tǒng)售后模式，由于溝通不足、維修效率慢、配件更換難等原因，消費者體驗感很差。據(jù)資料顯示，在全國大部分省市消費者協(xié)會收到的投訴中，關(guān)于家電服務(wù)方面的投訴多排在前列。能否借助互聯(lián)網(wǎng)簡化服務(wù)流程，為消費者提供更多的主動式、顧問式增值服務(wù)，讓消費者享受到更加貼心、更加便捷和人性化的售后服務(wù)呢？

在傳統(tǒng)模式下，廠商要把產(chǎn)品銷售并安裝到縣鄉(xiāng)市場，流通環(huán)節(jié)較多?，F(xiàn)在一些互聯(lián)網(wǎng)平臺通過微店加上四六級市場的安裝工，再加上物流和推廣手段，多環(huán)節(jié)組合，以真正的扁平化將產(chǎn)品和服務(wù)下沉到了縣鄉(xiāng)市場。對合作商來講，加入這類垂直化平臺，可以降低人力成本，解決服務(wù)管理的難題。因為不管銷售還是安裝的業(yè)績都直接體現(xiàn)在平臺上，由系統(tǒng)來管理，與地域沒有關(guān)系。支付上可以通過微支付，用戶通過互聯(lián)網(wǎng)支付給平臺，平臺再結(jié)算給安裝工，對于安裝工的支付和提成都可以很好的解決。安裝工因為很好的實現(xiàn)了本土化，離用戶更近。因此，服務(wù)可以更方便快捷。

現(xiàn)在大數(shù)據(jù)的技術(shù)應(yīng)用，已經(jīng)為我們對用戶需求的分析和把握提供了全新的手段。根據(jù)天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)平臺的評價（數(shù)據(jù)樣本要足夠），做關(guān)鍵詞分析統(tǒng)計，按頻次做語詞標(biāo)簽分析統(tǒng)計。這樣一組標(biāo)簽下來，加上人工分析，就能很準(zhǔn)確地抓住用戶對服務(wù)的需求。但如果按照傳統(tǒng)的思維，僅僅把現(xiàn)有的業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)生硬的結(jié)合起來很難實現(xiàn)真正的O2O，因此需要在轉(zhuǎn)型升級過程中不斷調(diào)整自己思維方式。

就像我們目前看到的一些廠家推出的O2O平臺，因為專業(yè)性不夠，使得無論線上線下仍然采取手工結(jié)算。所以，變傳統(tǒng)的思維定式和習(xí)慣，進行扁平化。借助現(xiàn)代化的工具，來代替以前傳統(tǒng)的工作方式、層級方式和支付方式，以開放的心態(tài)去適應(yīng)現(xiàn)在的社會，擁抱互聯(lián)網(wǎng)。

垂直性服務(wù)有希望，全品類服務(wù)是愿望。

近日，京東也在通過京東幫的縣鎮(zhèn)O2O來做服務(wù)，但因為家電品類較多，不同品類的服務(wù)需求不同，要一攬子解決所有品類的服務(wù)問題并不現(xiàn)實。如燃氣熱水器，服務(wù)安裝還涉及到氣路的安全通風(fēng)的安全。凈水產(chǎn)品的服務(wù)包括設(shè)計、安裝、保養(yǎng)、換芯以及退換貨。只有在這一領(lǐng)域耕耘多年，有多年實踐經(jīng)驗的平臺才能做好。因為只有對合作客戶的需求精準(zhǔn)把握，專業(yè)針對一個品類提供的平臺，才能讓合作商使用起來更為方便，也可以很好的提升服務(wù)效率。

無論是廠家，還是商家，都不要把服務(wù)看的簡單化。蘇寧搞了這么多年服務(wù)，也想服務(wù)通吃，都沒做好（好多品牌委托蘇寧安裝服務(wù)后評價結(jié)果就不太好），京東想做好縣城家電服務(wù)更沒有理由。還有個重要問題，服務(wù)費用要出夠，誰出這筆錢？廠家要出的話，初期的服務(wù)體系建設(shè)費也需要很多。目前，在一二線城市，服務(wù)費廠家出的很少，不少服務(wù)費用還是靠商家銷售毛利補貼的。沒有費用，服務(wù)也只能是紙上談兵。另外，縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村地區(qū)，地廣人稀，服務(wù)密度不夠，效率低，投入產(chǎn)出不成比例。

關(guān)于服務(wù)管理的復(fù)雜性，許多廠家認識不足。以凈水器為例，服務(wù)不僅僅是流程和評價，還會涉及眾多濾芯配件，甚至接頭三通，還有水電安全問題（跑水了，泡了樓下的業(yè)主要賠很多錢），還有安裝工的培訓(xùn)問題（培訓(xùn)講座、知識庫、論壇等），還有工具問題，還有銷售服務(wù)協(xié)同問題，用戶預(yù)約上門問題，結(jié)算問題。非常復(fù)雜。就配件管理而言，要編碼、分類，管理庫存，供貨要及時，如果凈水器缺芯的話，就會造成客戶喝不了水。還有工具培訓(xùn)等。有些縣鎮(zhèn)就沒有這樣的人才（有點技術(shù)的人都到城市工作去了）。如果廠家不愿意出服務(wù)費，銷售毛利率又有限，做好服務(wù)則是很難的。

垂直服務(wù)也即專業(yè)服務(wù)，專注于某個品類，是有希望的。而全品類服務(wù)（所有產(chǎn)品的設(shè)計、安裝、保養(yǎng)、維修）有點天方夜譚。對任何企業(yè)來說，忠誠顧客是企業(yè)的無價資產(chǎn)，企業(yè)擁有了忠誠的顧客，便有了持續(xù)的競爭優(yōu)勢和利潤成長空間。無論廠家，還是商家，服務(wù)的價值回報就體現(xiàn)于此。