抓住奧運營銷的本質(zhì)

史亞娟

針對眼下國內(nèi)企業(yè)不斷推高的里約奧運營銷熱潮，奧運品牌學(xué)者、北京國信品牌評價科學(xué)研究院院長楊曦淪提出預(yù)警：奧運會歷來是各路品牌的掘金重地，但企業(yè)不可在渠道、產(chǎn)品、終端上過度營銷，而忽略與受眾互動，否則將加大營銷成本，最后只能是賠本賺吆喝。

相反，在移動主導(dǎo)的新奧運時代，企業(yè)應(yīng)首先樹立“品牌第一”理念，廣借社交媒體吸引受眾參與其中，放大傳播勢能，實現(xiàn)自身品牌價值和“奧運”主題的正相關(guān)。

品牌是奧運營銷的本質(zhì)

《中外管理》：您在2008年北京奧運前夕所著的《奧運品牌模式》，是迄今為止國內(nèi)唯一從品牌角度談奧運的書籍。時下各路品牌間的里約奧運營銷戰(zhàn)再次打響。您眼中的“奧運營銷”如何解讀？

楊曦淪：我在拜讀了國際奧委會終身名譽主席薩馬蘭奇的所有自述后，用杜拉克管理思想串聯(lián)其間，提出了一套奧運品牌化組織理論。書中總結(jié)的奧運品牌模式，可以用“營銷價值觀，營銷注意力，營銷體驗感”三個關(guān)鍵詞概括，這是奧運營銷的本質(zhì)，對當(dāng)下的“里約奧運營銷熱”仍有啟示。

與一般體育賽事不同，奧運賽場是不允許出現(xiàn)任何廣告表現(xiàn)形式的，包括運動員身上的LOGO和各種場地廣告，這也是歷屆奧運賽場上，觀眾在轉(zhuǎn)播鏡頭中看不到廣告的原因。正因如此，奧運會是所有賽事中最干凈、純粹的體育盛會。因此越是實力雄厚的頂級贊助商，越不會將奧運作為核心營銷渠道，而是看重奧運帶來的附加值；只有全球營銷做得成功的企業(yè)，國際奧委會才會讓它提供產(chǎn)品支持，因為奧運會更希望借企業(yè)品牌和渠道的力量為自己背書。

《中外管理》：中國品牌研究院發(fā)布的《2008奧運營銷報告》顯示，2008年有超過20家奧運贊助商的營銷投入較此前奧運呈下降趨勢，且在奧運營銷收官階段，多數(shù)國內(nèi)品牌無法交出良好的答卷。如何看待以往奧運營銷中，投入成本和實際效果不成正比的現(xiàn)象？

楊曦淪：奧運營銷的價值，不能簡單地以贊助了多少，回報了多少來衡量。塑造有影響力的品牌才是奧運營銷的核心本質(zhì)。企業(yè)需要首先在受眾心中形成一個認(rèn)知與認(rèn)同，注重營銷體驗和營銷注意力，這會為品牌帶來長期效應(yīng)，受眾最終也會支持你的產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)如果簡單地將奧運營銷回報作為產(chǎn)品營銷預(yù)算，認(rèn)為投入一億回報兩億才算回本，必將輸?shù)煤軕K。況且奧運的核心產(chǎn)品是賽事本身，不是受眾對產(chǎn)品的感受，整體奧運營銷效果，也不會像電視廣告那樣立竿見影。建議企業(yè)在制定奧運主題產(chǎn)品時，先明確自己要的是什么，提前和國際奧委會溝通。贊助奧運最后獲得的將是一個綜合收益，包含了產(chǎn)品部門、品牌部門和政府關(guān)系部門的多重回報。

《中外管理》：在產(chǎn)品營銷上，不少企業(yè)都根據(jù)本屆里約奧運主題制定了相關(guān)內(nèi)容。如凱撒旅游針對奧運主體推出了“我要中國贏”、“決勝里約”等不同主題觀賽游產(chǎn)品；361°的策略是讓里約奧運賽事志愿者、技術(shù)、醫(yī)療、賽會服務(wù)人員都身穿361°服裝。這些品牌的產(chǎn)品營銷思路是否有借鑒性？

楊曦淪：在我看來，凱撒旅游此次制定的里約奧運主題游產(chǎn)品，盡管不是奧運官方授權(quán)，但其營銷是基于自身產(chǎn)品。凱撒本身就是做主題游的，是用一張門票打包了整套產(chǎn)品體系，巧妙將旅游賽道和奧運賽道重疊起來，傳播效果可期。需要注意的是，企業(yè)在做奧運產(chǎn)品營銷時一定要把握好尺度，不要影響到國際奧委會的主權(quán)利，國際奧委會要求任一主辦國都要單獨設(shè)置限制令，防止企業(yè)過度利用奧運資源進(jìn)行營銷活動。

與直接為國家代表隊提供產(chǎn)品贊助不同，361°選擇在里約奧運中贊助志愿者及相關(guān)服務(wù)人員。盡管361°沒有直接贊助具體參賽隊伍，但以上群體都是里約當(dāng)?shù)刈钅贻p、活躍的受眾群體，有的不乏是網(wǎng)上意見領(lǐng)袖，且志愿者隊伍數(shù)量龐大，能頻繁進(jìn)入比賽場地，離運動員和新聞發(fā)布中心最近，如果這些意見領(lǐng)袖都拿起手機自發(fā)傳播，將為361°打造一個龐大的傳播網(wǎng)絡(luò)。預(yù)計361°此舉不會對銷量帶來直接量化影響，但品牌效應(yīng)講究的是影響決策，即361°通過奧運會大面積的品牌曝光，就會給自己的客戶、渠道商等利益相關(guān)方帶來正面、積極的影響。

奧運贊助要實現(xiàn)品牌正相關(guān)

《中外管理》：大部分沒有拿到國際奧委會官方授權(quán)的的國內(nèi)企業(yè)，普遍采用簽約國家隊形式做品牌營銷。如安踏再次為里約奧運中國軍團(tuán)提供冠軍龍服；南孚電池等簽約贊助國家擊劍隊。贊助國家運隊，對提升品牌曝光度的作用如何？

楊曦淪：企業(yè)贊助國家隊是想建立一種品牌關(guān)聯(lián)度，這也是所有奧運贊助商的核心訴求。國際奧委會對官方贊助商的要求是，兼具雄厚的銷售實力和良好的社會責(zé)任感，同時是經(jīng)營20年以上的全球性企業(yè)。由于奧運賽場禁止出現(xiàn)任何廣告表現(xiàn)形式，官方贊助像是戴著法律鐐銬下的舞蹈。相比之下，贊助國家隊則是一場與奧運掛鉤的“隱性營銷”，考量的是企業(yè)的良好品質(zhì)和講故事的能力。加之國家隊也同時充當(dāng)著奧運代表團(tuán)的身份，企業(yè)是間接的奧運官方贊助商，甚至可在電視上傳播國家隊的整體形象，這都是國際奧委會無法控制的。

奧運對任何一個企業(yè)來說，都是重要的資源。所有品牌商都想用各種途徑贊助奧運，甚至花費更低成本獲取更大收益，即用低成本實現(xiàn)與奧運的正向關(guān)聯(lián)。在新媒體時代，奧運營銷是無孔不入、無處不在的，劃定法律的邊界也無法控制這些資源。奧運的強大勢能，帶動了更多企業(yè)利用它，來放大自己的品牌力。

《中外管理》：與安踏等贊助國家代表隊不同，李寧、匹克等運動品牌將奧運營銷的發(fā)力點放在了國外代表團(tuán)。尤其是匹克，從2008年北京奧運贊助伊拉克代表團(tuán)開始，到2012年倫敦奧運贊助7支國家奧運代表隊，再到2016年里約奧運簽約10國代表團(tuán)。您如何看待匹克的“國際化奧運營銷戰(zhàn)略”？

楊曦淪：在“奧運贊助戰(zhàn)”中，安踏和匹克歷來是競爭關(guān)系，競爭最多的是營銷資源，這個資源包括營銷策劃能力和拿到資源的能力。匹克是一以貫之地走國際化路線。

通常情況下，贊助方都傾向于贊助強大國家的奧運代表團(tuán)，如頂級贊助商都會選擇贊助美國代表隊。但非頂級贊助商或非全球性企業(yè)往往選擇贊助小國奧運代表團(tuán)，選擇的標(biāo)準(zhǔn)一般包括三個方面：一是該代表團(tuán)所在國是否與自身品牌的市場定位吻合，如匹克正好在伊拉克等國家設(shè)有分銷點，具備用戶吻合度；二是這些代表團(tuán)的賽事受眾是否可與自身品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，即賽事粉絲群和品牌目標(biāo)客戶群的重合度。

贊助外國代表團(tuán)和贊助本國代表隊，都是未拿到官方授權(quán)的企業(yè)提升品牌美譽度和知名度的巧妙方式。奧運的品牌競爭遍布整個產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)，在“商業(yè)奧林匹克”的世界里，品牌商應(yīng)強化在各個維度的均衡傳播，不放過任何競爭細(xì)節(jié)。

社交互動漸成主流營銷戰(zhàn)術(shù)

《中外管理》：有人說，里約奧運將是一場徹底的“社交奧運”。企業(yè)營銷渠道也在重構(gòu)格局，將目光鎖定在“社交互動營銷”上。典型如騰訊在里約奧運進(jìn)入倒計時100天期間，推出一款名為“跑向里約”的產(chǎn)品，以微信運動為接口，讓用戶參與到虛擬“跑”向里約的活動中，騰訊“社交+技術(shù)”模式能否成為本屆奧運營銷中的主流戰(zhàn)術(shù)？

楊曦淪：在所有奧運營銷模式中，“社交奧運”最有新意。盡管奧運會不能引起“消費季”，但會引起“運動熱”。奧林匹克運動有一句格言——“更快、更高、更強”，現(xiàn)代奧林匹克運動發(fā)起人皮埃爾·德·顧拜旦也是希望借奧運讓更多年輕人在運動中鍛煉身心。加之當(dāng)下“全民健身”熱潮的興起，運動早已變得社交化。微信天然的社交基因，將使得在奧運會倒計時100天期間推出“跑向里約”的活動，成為新技術(shù)支持下最炫酷的營銷玩法。且“全民約跑”關(guān)聯(lián)每一個人，與目前大眾的健康訴求和消費偏好相吻合。

騰訊“社交+技術(shù)”模式，是更符合大眾本性的一種全新奧運營銷戰(zhàn)術(shù)，不僅能促進(jìn)品牌從單向輸出到與消費者雙向互動，也為廣告主提供了新興傳播渠道和投放平臺。

《中外管理》：即便在社交奧運時代，競拍央視廣告權(quán)，仍是每一屆奧運營銷的重頭戲，畢竟央視曾是國人了解奧運信息的最直接窗口。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌商如何在“傳統(tǒng)媒體+新媒體”間權(quán)衡利弊？

楊曦淪：盡管電視媒體的傳播力漸弱，但有實力的企業(yè)都會“過度營銷”，繼續(xù)競拍央視廣告權(quán)。如“大手筆”押寶央視廣告而完成品牌升級的勁霸男裝，先是在2008年以8944萬元取得了“北京奧運賽事直播中插播套裝廣告”；后又在2012年倫敦奧運會繼續(xù)選擇與央視體育頻道進(jìn)行廣告合作，選擇“賽事套+新聞套”組合形式。目前勁霸男裝在很多三四線城市都有分銷商，我認(rèn)為它在央視投廣告不是為了影響終端用戶，而是支撐渠道壓貨，而渠道對勁霸銷售的支持，也更多取決于它能否成為央視廣告頭牌。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電視媒體對奧運目標(biāo)消費群的控制力和影響力都在下降。畢竟年輕人才是奧運的核心消費群，但現(xiàn)在年輕人的注意力不是在客廳，而是在手機端。基于此，企業(yè)要建立“全媒體”解決方案，也就是說，企業(yè)不管是做紙媒、電子媒體或是做網(wǎng)絡(luò)媒體傳播，都要首先考慮以上媒體形式能否為自媒體帶來內(nèi)容支撐，以及這些內(nèi)容能否借由自媒體進(jìn)一步放大。未來電視媒體若不結(jié)合新媒體，并配套新的傳播策略，奧運傳播的效果將難以把控。