基于波特“鉆石模型”對我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的研究

戴越　楊蕾　張冰如　賈倩倩　顧錚

摘要：網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展已經(jīng)徹底地改變了我們傳統(tǒng)的生活方式，網(wǎng)絡(luò)營銷成為21世紀(jì)營銷發(fā)展最重要的一個(gè)方向，中小企業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的重要砥柱，掌握網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)來說至關(guān)重要。文章用波特鉆石模型探尋網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的影響因素，并以此為依據(jù)分析找出我國中小企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的問題，提出了相應(yīng)的對策與建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 中小企業(yè) 影響因素 鉆石模型

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2016）07-037-02

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷浪潮的興起深刻改變了人們的生活與消費(fèi)方式。我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷在近年來雖然發(fā)展比較迅速。但與發(fā)達(dá)國家相比，存在著一定差距，企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷的意識和手段方面較國外發(fā)達(dá)國家存在較大差距。中小企業(yè)是我國的主導(dǎo)企業(yè)，是經(jīng)濟(jì)增長與充分就業(yè)相連接的橋梁和紐帶。因此，探尋符合我國中小企業(yè)實(shí)際情況的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，對我國的經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)而又重大的意義，也為我國今后中小企業(yè)的發(fā)展指引了方向。

一、國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷研究現(xiàn)狀及意義

國外在電子商務(wù)方面起步要比我們早，國外在這方面的研究也更加深入和細(xì)致。比如，西奧多·萊維特（1983）在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表一篇題為《全球化市場》的文章，提出了“全球營銷”的思想，呼吁多國公司應(yīng)該向世界市場提供統(tǒng)一的產(chǎn)品；朱迪·斯特勞斯在《網(wǎng)絡(luò)營銷》中提出了競爭性經(jīng)營戰(zhàn)略，以此來幫助企業(yè)創(chuàng)造收入和提高客戶價(jià)值。國內(nèi)學(xué)者也提出過一些比較實(shí)用的理論。田慧（2010）曾發(fā)表文章認(rèn)為企業(yè)必須結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新；咎輝（2009）在《網(wǎng)絡(luò)營銷密碼》中結(jié)合實(shí)戰(zhàn)案例詳細(xì)闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)用的策略。

雖然國內(nèi)很多學(xué)者都對網(wǎng)絡(luò)營銷都有過研究，但是側(cè)重的研究方向不同，且都比較適合于資金雄厚的大企業(yè)，對于資金薄弱的中小企業(yè)似乎不太適用。因此，結(jié)合我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷研究具有的重要意義。

二、基于波特鉆石模型分析中美中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭力

鉆石模型理論是由美國哈佛商學(xué)院邁克爾·波特于1990年提出，用于分析一個(gè)國家如何形成整體優(yōu)勢。但事實(shí)證明，鉆石模型對于分析企業(yè)競爭力優(yōu)勢同樣有效。該模型中有四個(gè)基本決定因素和兩個(gè)輔助因素，四個(gè)決定因素分別為：生產(chǎn)要素、需求條件、相關(guān)及支持產(chǎn)業(yè)以及企業(yè)戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)，這些因素構(gòu)成了企業(yè)競爭力形成的基本環(huán)境；兩個(gè)輔助因素分別是機(jī)會和政府。

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的生產(chǎn)要素分析。波特指出生產(chǎn)要素可以分為基本要素和高級要素，其中，基本要素是指先天擁有的或不太復(fù)雜的私人和社會投資就能得到的要素，比如自然資源、氣候條件、地理?xiàng)l件和非熟練、辦熟練的勞動力等要素；而高級要素必須經(jīng)過大量、持續(xù)的對于人力資源和物質(zhì)資源的投資才能得到的要素，比如現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、專業(yè)化人才、充裕的資金等。依據(jù)模型理論，提升中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷競爭力主要是通過高級要素的培養(yǎng)和發(fā)展。

（1）現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)直接影響到互聯(lián)網(wǎng)性能的提升，進(jìn)而影響到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的效果。美國作為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)源地，也是最早進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的國家之一。在目前的美國，半成以上的企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營銷銷售自己的產(chǎn)品，據(jù)美國《財(cái)富》雜志2010的數(shù)據(jù)資料顯示，全球500強(qiáng)基本全部在用網(wǎng)絡(luò)營銷開展業(yè)務(wù)。早在上世紀(jì)90年代，美國就在全球率先提出了“信息高速公路”這一計(jì)劃，美國政府更是采取一系列重要措施推動網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的配備，培養(yǎng)人們的信息通信技術(shù)素養(yǎng)，據(jù)《聯(lián)合國2014年電子政務(wù)調(diào)查報(bào)告》顯示，美國通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平提高了27%。由此可以看出，美國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的快速發(fā)展得益于高度發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，信息基礎(chǔ)建設(shè)也進(jìn)入快速發(fā)展階段。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億。為促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，我國出臺了“寬帶中國”戰(zhàn)略并取得較大進(jìn)步，截至2012年底，全國FTTH覆蓋家庭比例達(dá)22%，同時(shí)新增WLAN接入點(diǎn)達(dá)524萬個(gè)。國際網(wǎng)絡(luò)建設(shè)加快，國際出口帶寬達(dá)5，392，116Mbps。

（2）專業(yè)化人才。專業(yè)人才是企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷必不可少的支撐。目前我國中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷、互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識水平和技術(shù)水平普遍偏低，而引進(jìn)專業(yè)人才的成本大多企業(yè)不愿意投入，這就造成眾多中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營水平遲遲無法提升的現(xiàn)狀。美國擁有全世界最頂尖的培養(yǎng)專業(yè)人才的高等學(xué)府，企業(yè)也積極吸納高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，對以后公司網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展壯大打造了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2010年中國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷使用狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，只有48.3%的企業(yè)設(shè)有專門的團(tuán)隊(duì)接聽電話或在線咨詢，35.4%的企業(yè)設(shè)有獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊(duì)，而只有23.3%的企業(yè)制定獨(dú)立的產(chǎn)品線，有40%以上的企業(yè)連最基本的電話咨詢或在線咨詢?nèi)藛T都沒有配備。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中的人員投入、運(yùn)營投入水平直接影響著其網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，企業(yè)支撐的力度越大，網(wǎng)絡(luò)營銷的效果才會越好。因此，人才之困催生企業(yè)的營銷運(yùn)營外包。

（3）資本資源。規(guī)模小、資金少一直是我國中小企業(yè)面臨的普遍問題，而網(wǎng)絡(luò)營銷的系統(tǒng)實(shí)施需要企業(yè)在資金層面進(jìn)行不斷的投入，開展網(wǎng)絡(luò)營銷可以節(jié)約大量昂貴的店面租金，可以減少庫存商品資金占用，可以使經(jīng)營規(guī)模不受場地限制，也可便于采集消費(fèi)者信息等等，這些都可以使企業(yè)經(jīng)營成本和費(fèi)用降低，運(yùn)作周期變短，可以從根本上增強(qiáng)我國中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢，從而增加盈利。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷的需求條件分析。對于市場要素，波特認(rèn)為競爭力來源于苛刻的市場需求。主要指國內(nèi)的需求狀況尤其是國內(nèi)消費(fèi)者的成熟度及其對產(chǎn)品要求的復(fù)雜度。

美國作為網(wǎng)絡(luò)營銷起步早、營銷范圍廣的國家，由于其國內(nèi)市場的有限性，美國的中小企業(yè)一開始便定位全球營銷的戰(zhàn)略，使其產(chǎn)品能夠滿足不同國家或地區(qū)市場的需求，這在極大程度上滿足了消費(fèi)者對產(chǎn)品的要求。據(jù)Remarkety數(shù)據(jù)資料顯示，在2015年，美國網(wǎng)絡(luò)銷售總額達(dá)到3417億美元，相比2014年增長了14.6%，成為全球第二大網(wǎng)絡(luò)營銷市場。據(jù)艾瑞網(wǎng)2015年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模高達(dá)620億美元，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模突破300億美元。國內(nèi)的市場需求是企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，同時(shí)也要注重國外市場的擴(kuò)展。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)16140億元，相比2014年增長48.7%。占到社會消費(fèi)品零售總額的11.4%，其中移動端交易規(guī)模保持快速增長的趨勢。由此可以看出，網(wǎng)絡(luò)營銷的需求規(guī)模和增長的形成，為中小企業(yè)帶來了新的利潤增長點(diǎn)。

3.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)和支持性產(chǎn)業(yè)包括網(wǎng)絡(luò)交易平臺、網(wǎng)絡(luò)金融、物流產(chǎn)業(yè)等，網(wǎng)絡(luò)交易平臺、網(wǎng)絡(luò)金融、物流產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展有利于改善網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。我國的相關(guān)和支持產(chǎn)業(yè)明顯落后于美國。可以說，美國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，它的金融支持環(huán)境功不可沒：發(fā)達(dá)的風(fēng)險(xiǎn)投資業(yè)，發(fā)達(dá)的二級證券市場和良好健全的個(gè)人信用制度。我國正在朝著這一方面努力，借助于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行物流產(chǎn)業(yè)新變革，物流與信息化的融合是未來企業(yè)致勝的關(guān)鍵。

4.企業(yè)戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)。中國國內(nèi)目前的企業(yè)結(jié)構(gòu)主要為大型國有企業(yè)、中小民營企業(yè)、個(gè)體商戶并存，另有改革開放后引進(jìn)的中外合資企業(yè)、中外合作企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)。前者的網(wǎng)絡(luò)營銷水平明顯低于后者，個(gè)體商戶網(wǎng)絡(luò)營銷水平最低，國有企業(yè)、中小民營企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷水平一般。激烈的競爭狀態(tài)將有助于促進(jìn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，而國內(nèi)企業(yè)的競爭意識不強(qiáng)，使網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展進(jìn)程緩慢。

5.機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的日臻完善、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化以及世界經(jīng)濟(jì)一體化程度的提高為網(wǎng)絡(luò)營銷提供發(fā)展之機(jī)。近年來，網(wǎng)絡(luò)交易額保持高速增長，網(wǎng)上購物成為一種潮流和趨勢，國家實(shí)行對中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的積極鼓勵(lì)政策，全球的網(wǎng)絡(luò)營銷蓬勃發(fā)展。企業(yè)在競爭中如何利用網(wǎng)絡(luò)營銷脫穎而出，在市場中戰(zhàn)勝其他對手、贏得一席之地至關(guān)重要。因此，企業(yè)要善于把握種種機(jī)會，不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新，提高網(wǎng)絡(luò)營銷水平。

6.政府。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開政府提供的良好環(huán)境。鑒于網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。為此，美國政府等部門不斷地完善互聯(lián)網(wǎng)營銷的法律法規(guī)體系來給中小企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，還規(guī)定政府在自己所采購的物品和設(shè)備中，必須要有一些來自網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)也為了取得政府的訂單積極發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)營銷。而在國內(nèi)，除了政府要扮演好自己的角色，創(chuàng)造新的機(jī)會和壓力，企業(yè)本身要做好與政府的雙向溝通，為網(wǎng)絡(luò)營銷的開展掃清障礙。

三、基于鉆石模型對我國中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的對策和建議

1.建立符合中小企業(yè)自身特點(diǎn)的網(wǎng)站。鑒于我國中小企業(yè)資金較少的特點(diǎn)，應(yīng)選擇低成本的網(wǎng)站建立方式，可以根據(jù)自身需要用有限的投入在最大程度實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)化配置。另外，不斷更新網(wǎng)站和網(wǎng)站內(nèi)容，加大對網(wǎng)站的宣傳力度，借助于互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行搜索引擎推廣、BBS推廣、網(wǎng)站導(dǎo)航推廣以及網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。這樣不僅可以大大降低企業(yè)的廣告成本，而且還能把有限的廣告費(fèi)用進(jìn)行最大化的宣傳。但是無論是哪種推廣方式，企業(yè)都必須得結(jié)合自身特點(diǎn)選擇合適的方式，立足于實(shí)踐，不斷更新。

2刑用網(wǎng)絡(luò)營銷擴(kuò)大中小企業(yè)的銷售渠道。結(jié)合我國中小企業(yè)的特點(diǎn)可知，我國中小企業(yè)由于規(guī)模和地理位置的限制而不能獲得較大的經(jīng)營績效，企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)使?fàn)I銷突破時(shí)空限制，創(chuàng)造大量的市場機(jī)會。另外，企業(yè)可以建立不同的銷售模式，比如企業(yè)對企業(yè)（B2B）、企業(yè)對消費(fèi)者（B2C）的商業(yè)模式等。企業(yè)可以開拓傳統(tǒng)營銷所不能到達(dá)的新市場，不僅可以適應(yīng)消費(fèi)者需求、滿足消費(fèi)者需求，還可以有效地引導(dǎo)消費(fèi)者、創(chuàng)造消費(fèi)者需求。

3.利用網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研捕捉市場機(jī)會。由于我國中小企業(yè)資金有限，傳統(tǒng)的市場調(diào)研方法不能滿足企業(yè)需要，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研可以使用網(wǎng)上問卷了解消費(fèi)者需求，通過網(wǎng)站瀏覽策略調(diào)查競爭對手?；ヂ?lián)網(wǎng)為中小企業(yè)收集、處理市場信息提供了快捷便利的平臺，通過網(wǎng)絡(luò)，可以為我國中小企業(yè)的營銷調(diào)研提供巨大的幫助。

4.加強(qiáng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。現(xiàn)代化的企業(yè)需要的是個(gè)性化的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)可以為消費(fèi)者提供全天候、即時(shí)、互動的服務(wù)。對企業(yè)來說，良好的服務(wù)態(tài)度為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)上銷售與現(xiàn)實(shí)生活中的不同，消費(fèi)者可以從服務(wù)人員的語言中感受到。良好的售后服務(wù)對企業(yè)來說意義重大，關(guān)系到企業(yè)良好信譽(yù)的建立，國外很多企業(yè)在售后服務(wù)方面是值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的。企業(yè)的售后服務(wù)一定要好，制定適合于消費(fèi)者的售后服務(wù)政策，這樣才能有很好的發(fā)展前景。

5.培養(yǎng)高素質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營銷人才。在以上符合中小企業(yè)特點(diǎn)的策略性建議對策中，都離不開高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，缺少這個(gè)因素，網(wǎng)絡(luò)營銷就是紙上談兵。網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)代信息技術(shù)與商業(yè)活動的有機(jī)結(jié)合，引進(jìn)和培養(yǎng)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷人才是企業(yè)的理想選擇。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立一套完善的網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)機(jī)制，引進(jìn)和培養(yǎng)復(fù)合型網(wǎng)絡(luò)營銷人才。

6.國家要不斷制定和完善有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷法律法規(guī)。國家政府的支持是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷至關(guān)重要的因素，我國政府對中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，雖然出臺了一些相關(guān)的規(guī)定，但目前還是沒有一部專門針對網(wǎng)絡(luò)營銷的法律。網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展離不開我國政府相關(guān)政策的支持，政府應(yīng)該完善影響網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的法律法規(guī)，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)公平、安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。