買手集合店 能成新的零售趨勢嗎？

鐘尚

近幾年，我國零售終端競爭日益加劇。百貨由于品牌重復率高、承租能力差、聚集人流能力下降正逐漸失去大眾的關注，而買手集合店這種在國內較新的業(yè)態(tài)則開始逐漸走入公眾的視線，成為各購物中心所青睞的招商對象。

國內買手集合店尚不成熟

買手店集合店也被稱為買手式經營，是指以目標顧客獨特的時尚觀念和趣味為基準，挑選不同品牌的時裝、飾品、珠寶、皮包、鞋子及化妝品等商品，融合在一起的店面。

事實上，買手集合店并非一個全新的概念，其在歐美國家已發(fā)展得較為成熟。但在國內，買手集合店發(fā)展相對滯后，主要原因有兩個方面：

其一，國內的零售市場由于渠道商的強勢經營，并不具備培養(yǎng)大量買手的環(huán)境，導致國內很多集合店采取的還是類似百貨的聯營方式，充其量只能算作面積比傳統(tǒng)百貨小一點的主題百貨。這種小百貨店的經營方式受限于聯營渠道，發(fā)揮不出集合店應有的優(yōu)勢。

其二，這些集合店的貨品選擇問題，對于買手集合店來說，其所追求的是“品類豐富，品位專一”，款式有時候凌駕于品牌之上。這樣的搭配雖然讓國人有了許多大牌之外的選擇，也享受了搭配的便利，但因本土主流消費者的消費實力還十分有限，并且大部分消費者都還處在逐漸從產品需求到消費需求的轉型期。在這個轉型過程中消費者鐘情于品牌勝過品質和品位，還不能很快接受所謂的“陌生大牌”集合，導致一些國際優(yōu)質集合店在國內的運營并不那么順利。但隨著消費者收入的不斷增加，消費層次的不斷升級，可以預見的是，買手集合店會成為國內零售業(yè)態(tài)發(fā)展的新趨勢。

買手集合店增強集客能力

值得一提的是，隨著公眾對全國百貨千店一面的深惡痛絕，以及購物中心去百貨化的進一步加劇，買手集合店開始大行其道，這些集合店由于擁有較強的單品自營能力，因此進行線上線下全渠道分銷變的毫不困難，如香港的連卡佛、銀泰的IM（INTIME MORE）等買手集合店，以IM為例，顧客除了可以挑選場內現有的商品外，也可以同時在其網站、APP或門店終端的IPAD上直接下單購買，線上線下支付均可，國內顧客基本可以實現2日之內送貨上門。

除了一二線城市外，由于三四線城市部分奢侈品深粉的需要，這種名品買手集合店也呈現分銷渠道進一步下沉的趨勢，許多名品集合店開始向三四線經濟較發(fā)達城市的百貨或購物中心內滲透，這種業(yè)集合店基于款式導向，品牌組合范圍廣，也能產生一定的按需代購需求，因此仍然擁有較為廣闊的發(fā)展空間。

其實，集合店不僅對購物中心來講意義重要，對于一些集客能力較弱，尤其是新進入市場的時尚品牌來說也是如此。因為集合店的出現省去了個別品牌在注冊、物流、店面設計等方面的繁復工作，節(jié)約了產品進入市場的時間和成本。例如，香港時尚品牌種類繁多，設計師的國際化程度較高，但以“小而精”為特色的香港時尚品牌，在內地高端市場上卻難以與歐美品牌競爭，以參加集合店的方式進駐內地市場是一條捷徑。眾多品牌選擇抱團合作，有效地共享了人流，共享了專業(yè)的品牌渠道，共享了新市場的營運信息，進而增強了各自的集客的能力。

無獨有偶，這幾年集客能力正在逐步減弱的運動品牌也開始把品牌集合店作為突破困境的法寶。鑒于單個運動品牌的低迷表現，各大商場為了更高的利潤，吸引更多的年輕顧客，決定把運動品牌的位置讓位給快時尚、輕奢侈和潮牌。

運動品牌從專賣店轉入集合店中，不僅各品牌的營業(yè)面積縮減了，節(jié)約了租金，而且集中起來共同營造的運動氛圍，可以增強集客能力，使其在購物中心能保有一席之地。這或許將成為運動品牌零售終端的一個重要趨勢。

將在購物中心升級中扮演重要角色

在國外，盡管購物中心也在不斷蠶食單體百貨的生存空間，但百貨業(yè)態(tài)仍能保留一席之地，與購物中心和諧共生。究其原因，在于國外的百貨店擁有自主品牌、良好的品牌組合以及自己買斷的貨品。如日本的伊勢丹百貨，很多品牌都是自己獨有的，不僅擁有單體運行的資本，進駐購物中心成為主力店后還可以豐富購物中心的品牌多樣性，提升購物中心對目標客戶群的滲透率。反觀國內，百貨多采取出租場地流水扣點的“二房東”式聯營運營模式，導致國內百貨業(yè)商品的品牌結構、品類組合，甚至營銷手段都基本雷同，進駐后并未真正提升品牌豐富度和集客能力。

相對現有的主力百貨，買手集合店的商品為買手操盤，可以保持充分的差異性，且能與購物中心的總體定位趨向一致，避免了“千店一面”的現象，有效地提升了品牌結構的豐滿度。未來，購物中心的主力店可能會由三五個小型集合店組成，對購物中心來說，不僅可以提升客流量，而且租金收益也會比較高。

相對購物中心內的專賣店，集合店也具有較強的優(yōu)勢。據調研顯示，客人在單品牌店鋪逗留的時間并不長，但在集合店里，客人停留的時間是單品牌店的3倍。集合店模式能夠使店內每平方米的租金壓力、人員成本減少，大約比單品牌店下降15%，但是銷售額卻能增加很多。業(yè)內人士表示，集合店往往和購物中心追求差異的目標靠得最近，因為集合店就相當于主題區(qū)，放大了某一品牌的可選擇性，并形成多個亮點，讓品牌的豐富度變得更高。而產品的豐富度能讓消費者在選擇過程中掌握更多的主動權。

預測未來，購物中心可能會逐漸演變成“集合店+專賣店+配套”三足鼎立的格局。集合店在其中的占比應該是40%，但這個40%給購物中心帶來的租金收益比之前同樣面積的百貨店帶來的租金收益將多出不止一倍，買手集合店將在我國購物中心的升級中扮演重要角色。