做好網(wǎng)店經(jīng)營的四大要素

楊華

我們公司目前在天貓上開的既有專營店，也有專賣店，均為天貓店。同時也在京東、蘇寧上以第三方合作方的名義開店，還做武漢本地的一些電商平臺，且不局限于單一的平臺。共計有七八家店，有九陽、美的等品牌。前兩年，很多做電商的企業(yè)都認為先要做規(guī)模，先要把銷售額做起來。但近兩年的變化是銷售額做起來了，利潤就沒有了，更是出現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，規(guī)模做得越大，運營成本越高，越?jīng)]有利潤。尤其是對電器產(chǎn)品而言。

做好店鋪的產(chǎn)品定位

電商目前已經(jīng)不屬于低成本運營渠道，運作一個天貓店，至少需要5個人，這個團隊在武漢的人力成本在2萬元左右，加上貨款，第一個月的投入成本在40萬元左右，這還不包括推廣、引流成本。目前公司有50個人左右。站內(nèi)引流也好，站外引流也罷，我們一直要引流，但目前流量引入成本很高。還需要不斷的投，因為推廣成本是無止境的。

電商本質(zhì)是什么，互聯(lián)網(wǎng)思維？技術導向？產(chǎn)品為王？都是，也都不是。電商無非是將線下交易平臺轉(zhuǎn)移到線上，因為線上購物的特殊性，一些新的銷售影響因素誕生，如圖片優(yōu)劣、頁面設計效果、客服接待能力等，這些都是以前在線下所沒有的。因此，需要大量的電商運營人才，但最近兩年，招專業(yè)性、有上進心的人才比較難，80、90后專業(yè)性不夠扎實，使得電商的經(jīng)營壓力較大。因此我們就從公司內(nèi)部，培養(yǎng)一些非常有想法的管理層，在管理上做到流程的優(yōu)化，同時做好員工的培訓。

影響電商的運營結果與實際銷售的問題很多，除了流量，與其處于同等或相近地位的其他因素少則幾十項多則數(shù)百項。那么，如果不引流，還能做什么？回到銷售本身，我們發(fā)現(xiàn)線下購物往往是賣方導向，即賣家主推什么產(chǎn)品，消費者就選擇什么產(chǎn)品。而電商是典型的買方導向，即由買家來選擇什么產(chǎn)品好賣，什么產(chǎn)品賣得多。也就是說，你的產(chǎn)品與消費者需求本身需要充分對接。

這就要求我們從消費群體出發(fā)，去研究他們的生活狀況、性格特點、喜好偏好、購物習慣等，再回過頭來梳理店鋪，是不是消費者需要的店鋪，是不是消費者喜好的店鋪，是不是讓消費者來了一次就買、買了還想來的店鋪。所以，如果店鋪做不到大而全，那么就要更加專注于細而精，唯有如此，才更有機會搜羅到更多更精準的客戶群體，這就是基于客戶調(diào)研基礎上的店鋪定位。

就好比我們要在線下開一家理發(fā)店，先去調(diào)研所在地段屬于高檔社區(qū)還是商業(yè)街區(qū)亦或是城郊結合部，了解所在地段的消費習慣和喜好，是必須要做的事一樣。沒有清晰的店鋪定位，無論是品類定位、風格定位還是消費群體定位，往往難以突圍。

做好關聯(lián)產(chǎn)品的延伸

我們的店鋪在經(jīng)營品牌及品類上，以西式廚電為主，如電烤箱、榨汁機、面包機、咖啡機等，店鋪定位于追求生活品質(zhì)的人。以前，我公司以美的生活電器為主，現(xiàn)在也開始擴展到其它品類。因為單純經(jīng)營一個品牌，客戶選擇的余地較小，所以也開始引入九陽，東菱等品牌，把產(chǎn)品線拉長，讓消費者選擇余地更大，讓店鋪為客戶創(chuàng)造良好的體驗感。

此外，也要做好產(chǎn)品和平臺的對接，擴大毛利產(chǎn)品，多品牌運營，做好產(chǎn)品的補充和替換。目前，很多網(wǎng)店的經(jīng)營范圍也在逐步擴大，以前就是純銷售電器產(chǎn)品，現(xiàn)在還銷售與電器關聯(lián)的產(chǎn)品，因為把關聯(lián)性產(chǎn)品很好的組合起來，可以有效的提升產(chǎn)品銷售的整體毛利。如電烤箱產(chǎn)品本身的毛利較低，那么現(xiàn)在就搭配一些配件，如蛋糕模、配料盤等，配件的毛利較高。

客戶群體鎖定成功，店鋪定位完成。問題又來了，你賣什么價格的產(chǎn)品，賣什么類型或品種的產(chǎn)品，什么產(chǎn)品應該重點推廣，什么產(chǎn)品應該以陳列展示為主，這就是電商的品類規(guī)劃。品類規(guī)劃的面有點大，說個簡單的例子，如果一個店鋪賣電烤箱，店鋪主要的價位區(qū)間是200～300元，其中有一款烤箱的售價是299元，而且銷售得不錯，那么這個店鋪的結果往往是只賣299元的產(chǎn)品，其他高價位產(chǎn)品根本賣不動，這就是品類規(guī)劃的其中一個小秘訣，即流量入口產(chǎn)品決定店鋪客單價。但很多賣家并不明白這么淺顯的道理。

做好引流和流量轉(zhuǎn)化

一般而言，店鋪內(nèi)產(chǎn)品常被分為形象款、主力款、邊緣款、活動款四種類型，主力款顧名思義就是店鋪主打的產(chǎn)品，一般有顯性優(yōu)勢且感官性價比高，邊緣款主要做產(chǎn)品襯托，不主賣，活動款產(chǎn)品是為了店鋪大促時備用，如聚劃算、全網(wǎng)大促等，平時不主賣，形象款產(chǎn)品價格較高、產(chǎn)品優(yōu)勢鮮明，主要是影響買家心智。當?shù)赇伒钠奉愺w系趨于科學時，其對于流量的吸收轉(zhuǎn)化能力往往更強，流量引入的顯性成本也就更低。

引流能力的強弱，讓各家店鋪運營效果千差萬別。說到流量，就不得不提轉(zhuǎn)化。拋去品牌和產(chǎn)品等因素不談，在電商運營端，視覺模塊是影響轉(zhuǎn)化的主要因素之一。視覺板塊的構成主要是店鋪首頁及詳情頁。首頁布局是否科學直接影響分流效果，流量去向則影響全店轉(zhuǎn)化。詳情頁優(yōu)劣則更為直接的影響單品銷售轉(zhuǎn)化。因此，如果連表象的視覺呈現(xiàn)都沒做好，引來再多的流量也是白搭。引流作為電商銷售的前端，其解決的僅僅是客源進店的問題，而非電商銷售的全部問題。

如果我們一層層扒開電商的外衣，透視其內(nèi)在的運作機制，會驚訝的發(fā)現(xiàn)：引流的根本不是終極目的。流量來了怎么辦？如何實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化？除了流量，還有哪些事情更值得我們?nèi)プ?？在引流之前還需要做哪些工作？認真想想，引流解決了電商銷售的基礎問題，但解決不了核心問題。流量進來了，你的產(chǎn)品是否與客戶意愿匹配？產(chǎn)品匹配了，價格是否在客戶可接受的心理區(qū)間？產(chǎn)品價格都對上了，瀏覽體驗是否讓買家舒適進而決定購買？瀏覽體驗舒服了，頁面呈現(xiàn)是否能夠打動其即刻下單？

做好線上線下的結合

同時也要做好與外部的合作，做好線上線下的結合，現(xiàn)實中，很多消費者買了烤箱、咖啡機，但利用率并不高，所以，我們在線下通過門店、培訓學校、烘焙班，與這樣的場所聯(lián)系，提供相應的產(chǎn)品，并請專業(yè)的老師過去培訓，提供專業(yè)的烘焙培訓以及體驗式服務。在體驗過程中讓學員掃二維碼加入我們的店鋪，帶動銷售，然后由我們來送貨。此外，我們還準備在武漢當?shù)貙ｉT做一個美食平臺，讓消費者在這個網(wǎng)站平臺上能找到食譜。網(wǎng)站上會提供很多達人所曬的食譜及圖片，通過這個美食平臺推廣西式小家電。

此外，在線下，國美、蘇寧所提供的服務較少，所以，我們與會在國美、蘇寧與大品牌，如美的、九陽的線下實體經(jīng)銷商合作，在節(jié)假日時，為門店請一個專門的人演示，提供烘焙指導，帶動消費者來體驗烤箱，從而產(chǎn)生購買行為。并帶動平臺的宣傳推廣。這也是O2O的一種體現(xiàn)，通過與外部的合作，在資金和渠道上做好互補，此外，一些O2O項目有利于企業(yè)資金流的打通。

代理商在O2O落地的未來發(fā)展方向主要體現(xiàn)在服務上，只有把服務做好，才能很好的帶動銷售。如果服務做不好，銷售通常也會受到影響。單純一家公司推O2O，落地成本很高，如果與線下的經(jīng)銷商，包括一級總代一起合作，讓線上、線下結合起來，線上利用線上的推廣及銷售經(jīng)驗，線下利用線下雄厚的資金，結合起來去做這件事情，就能很好的落地。因此，做好電商需要多方資源合作，以開放的心態(tài)去多元化合作，提升體驗，提升銷售。同時也要通過不同的事件營銷帶動銷售。