換個(gè)角度看“體驗(yàn)”

毛志杰

隨著電商帶來的影響，很多線下實(shí)體店都打出了“體驗(yàn)”牌，希望通過增加體驗(yàn)項(xiàng)目，充分利用線下實(shí)體的優(yōu)勢(shì)為顧客做好體驗(yàn)服務(wù)，以“人”和“人”之間的溝通和交流來拉近和顧客的感情距離，來打擊電商“人”和“機(jī)器”之間冷交流的“軟肋”。

而當(dāng)我們?cè)谝恍┭b修精致的家電賣場(chǎng)中看到了咖啡桌、游樂區(qū)等設(shè)施前冷清的情景時(shí)，又不禁陷入了思考：在顧客的體驗(yàn)中，我們究竟是應(yīng)該做“加法”還是做“減法”呢？是應(yīng)該為顧客提供的服務(wù)越多越好呢？還是盡量精簡(jiǎn)繁瑣之處，使顧客盡快完成購(gòu)物行為？

研究顧客購(gòu)物行為

首先，我們可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)的工具來分析下顧客的購(gòu)物行為。

我們做任何事都要付出成本，都會(huì)自覺不自覺的計(jì)算“做這件事值不值”。顧客的購(gòu)物行為同樣如此，這就涉及顧客購(gòu)物付出的總成本的概念：也就是顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，它包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。從這一定義中我們就可以得到明確的方法和指導(dǎo)。

顧客到某一場(chǎng)所消費(fèi)，一般情況下是有很強(qiáng)的目的性。就拿買家電來說，顧客到家電賣場(chǎng)就是為了買家電，而不是為了玩?zhèn)€額外的游戲、打印個(gè)照片、或者喝個(gè)咖啡。從理論上講，顧客越快形成購(gòu)買行為，對(duì)顧客來說購(gòu)物總成本就最低，顧客的滿意度也會(huì)最高。除非你提供給的這項(xiàng)體驗(yàn)措施給顧客帶來的收益大于顧客的時(shí)間和精力成本。

畢竟，家電賣場(chǎng)不同于SHOPPINGMALL，人們到家電賣場(chǎng)就是為了買家電，到SHOPPINGMALL就是為了購(gòu)物帶娛樂。尤其是在大件商品的消費(fèi)上，人的行為都是極強(qiáng)的目的性。在顧客計(jì)劃之外的服務(wù)都有可能增加顧客的購(gòu)物總成本。

舉這么一個(gè)在賣場(chǎng)常見的例子：顧客在買家電時(shí)免不了還價(jià)。如果營(yíng)業(yè)人員能一次性地給顧客一個(gè)合適的價(jià)格盡快結(jié)束還價(jià)過程，顧客的心理期望值也不會(huì)太高，很快就能成交。但是，如果還價(jià)的過程過于漫長(zhǎng)和痛苦，就增加了顧客的時(shí)間成本、精神成本，顧客對(duì)降價(jià)越發(fā)有更高的期望值。如果再增添一些所謂的顧客互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓顧客付出一定的努力才能得到某個(gè)低價(jià)格的獎(jiǎng)勵(lì)，那么，顧客的心里預(yù)期隨之增強(qiáng)，所以，商品的價(jià)格非得低至又低才能讓顧客滿意。

道理很簡(jiǎn)單，顧客心理上感到自己付出的很多，自然會(huì)要求更多的回報(bào)。

這就是為什么顧客越來越愿意在網(wǎng)上購(gòu)物。最重要的原因不是因?yàn)閮r(jià)格低，而是網(wǎng)購(gòu)提高了效率，方便了顧客，降低了顧客的時(shí)間成本、精神成本和體力成本。手指點(diǎn)點(diǎn)手機(jī)屏幕，就送貨到家，顧客自然比較滿意。

體驗(yàn)要有“家”的感覺

有人說，隨著電商的普及，顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變到了網(wǎng)上消費(fèi)。那么，顧客消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變往往是隨著效率的高低而改變，效率越高，顧客的購(gòu)物成本越低，顧客的滿意度也就越高。作為實(shí)體商家，需要順應(yīng)趨勢(shì)，隨著顧客的消費(fèi)習(xí)慣而改變自身的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的方方面面。讓顧客真正體驗(yàn)到、感覺到在實(shí)體店購(gòu)物的便利和高效。

那么，我們?cè)跒轭櫩妥龊皿w驗(yàn)服務(wù)時(shí)，就需要時(shí)刻注重提高效率，盡量精簡(jiǎn)不必要的環(huán)節(jié)，盡快促成銷售。所以，在體驗(yàn)中，我們必須注重顧客的感覺。顧客“感覺”好才算真的好。

那么，實(shí)體商家做好“體驗(yàn)”要從哪幾方面入手呢？

首先，“家電”姓“家”，那么我們的賣場(chǎng)裝飾就需要盡量往“家”的感覺上區(qū)布置，把一個(gè)大賣場(chǎng)改造成一個(gè)大庭院，一個(gè)個(gè)展廳就是一個(gè)個(gè)的“家”。那么，顧客就會(huì)有“回家”的感覺。在選購(gòu)家電時(shí)就會(huì)在心理上接受商品，價(jià)格等因素就會(huì)淡化，并且，顧客在選購(gòu)時(shí)也有了場(chǎng)景的參照物，在一定程度上輔助了顧客的選擇，提高了效率，降低了顧客的購(gòu)物成本。

另外，圍繞“家電”的屬性來設(shè)置體驗(yàn)及服務(wù)等環(huán)節(jié)，和家電關(guān)系不大的體驗(yàn)設(shè)施盡量精簡(jiǎn)。因?yàn)椋^多的干擾和選擇也會(huì)增加顧客的選擇成本，對(duì)顧客購(gòu)物產(chǎn)生影響。其實(shí)，一些瓜果、點(diǎn)心、高擋礦泉水、夏天的雪糕等等，再加上得體溫馨的話語(yǔ)，就會(huì)使顧客產(chǎn)生親近感。越是和顧客“不見外”，顧客的體驗(yàn)就會(huì)越好。而不需要增加過多的“多余”體驗(yàn)。

對(duì)于家電來說，服務(wù)永遠(yuǎn)都是硬道理。因此，在售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)中，讓顧客體驗(yàn)到細(xì)節(jié)的服務(wù)尤為重要。在服務(wù)工作中，我們發(fā)現(xiàn)，感動(dòng)顧客的往往不是為顧客維修機(jī)器這件事本身，更多的是額外的幫助和細(xì)節(jié)。例如，在二十多年前，萬(wàn)寶電器就推出“不喝用戶一口水，不抽用戶一根煙，不吃用戶一頓飯”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，這在當(dāng)時(shí)的賣方市場(chǎng)狀況下，創(chuàng)出了信譽(yù)和口碑，讓顧客一傳十、十傳百的口口相傳，“一握萬(wàn)寶手，永遠(yuǎn)是朋友”也由此深入人心、家喻戶曉”。其實(shí)，圍繞服務(wù)的體驗(yàn)還有很多，比如在雨天為顧客備把傘、套好防雨車座，上門維修時(shí)為顧客緊緊水管道、順手修修其他管道設(shè)施等等……

體驗(yàn)同樣要有效率

現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入技術(shù)營(yíng)銷時(shí)代，零售賣場(chǎng)就需要運(yùn)用先進(jìn)的技術(shù)工具提高運(yùn)營(yíng)效率，才能從根本上降低顧客購(gòu)物成本。電商之所以效率高，就是充分運(yùn)用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及工具。那么，作為實(shí)體門店，也要“師夷長(zhǎng)技以制夷”。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)先驅(qū)預(yù)言者凱文.凱利說：未來網(wǎng)店跟實(shí)體店必然會(huì)有所整合，因?yàn)閮烧吣芴峁┑姆?wù)是有所區(qū)別的，要更好服務(wù)消費(fèi)者必須要?jiǎng)?chuàng)造不同的服務(wù)體驗(yàn)。未來商品和網(wǎng)絡(luò)將密不可分。

這樣設(shè)想下未來的門店給顧客帶來的高質(zhì)量的體驗(yàn)：未來的科技型門店充分運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)裝備起來后就像一個(gè)大型的“實(shí)體網(wǎng)站”，我們同樣可以預(yù)測(cè)分析顧客的購(gòu)買行為和預(yù)期。并且，當(dāng)顧客進(jìn)店的那一刻起，就能通過智能分析系統(tǒng)知道，是不是我們的會(huì)員、這位會(huì)員這次來購(gòu)買家電的意向、他在賣場(chǎng)的行進(jìn)動(dòng)線、他在哪些商品前駐足或注視多長(zhǎng)時(shí)間……，當(dāng)我們的服務(wù)顧問及時(shí)收到數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)后，就會(huì)有針對(duì)性的接待顧客。而不需要顧客將過多的精力、體力，耗費(fèi)在各種選擇當(dāng)中。

當(dāng)顧客用最小的成本購(gòu)買到家電、體驗(yàn)到高效的服務(wù)時(shí)，一定會(huì)滿意而歸……或許，以上這些才是我們顧客真正想要的“體驗(yàn)”吧。（責(zé)編連曉衛(wèi)）