村淘 品牌商深入村鎮(zhèn)的O2O嘗試

朱東梅

對(duì)于中國(guó)的家電品牌來(lái)說(shuō)，廣大的村鎮(zhèn)市場(chǎng)既有誘惑力，又是塊難啃的骨頭。盡管縣級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出終端化的趨勢(shì)，但是村鎮(zhèn)的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋和維護(hù)仍舊存在很多問(wèn)題。山東某品牌的代理商介紹，在村鎮(zhèn)的小超市里，快消品類商品是小店老板最主要的盈利品類。以小家電為代表的商品在村鎮(zhèn)的超市中占用了較大的展示空間，但是客流轉(zhuǎn)化率低，銷售規(guī)模卻非常有限，利潤(rùn)也并不豐厚。因此，村鎮(zhèn)的小超市老板們都不愿意陳列和銷售小家電產(chǎn)品。有的小老板在業(yè)務(wù)員再三的說(shuō)服下，代銷小家電產(chǎn)品，銷售很慢，忠誠(chéng)度低。樣品在貨架上放置的時(shí)間長(zhǎng)了，都沒(méi)有銷售，只能將樣機(jī)當(dāng)作殘品銷售。因此，品牌產(chǎn)品通過(guò)傳統(tǒng)渠道深入到村鎮(zhèn)市場(chǎng)的難度是非常大的。

線上接單線下推廣村淘式O2O

當(dāng)村淘作為撬動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的杠桿，電子商務(wù)也成了帶動(dòng)村鎮(zhèn)新經(jīng)濟(jì)的重要元素之一。村淘合伙人通過(guò)電腦、手機(jī)APP，將村民與品牌商品連接在一起，讓沒(méi)有銀行卡不能綁定支付寶的村民能夠方便購(gòu)物。當(dāng)所有爆款商品的相關(guān)活動(dòng)同步到手機(jī)界面上來(lái)，村民不但能夠主動(dòng)獲悉活動(dòng)信息，也方便合伙人與村民實(shí)時(shí)溝通，選擇最為合適的產(chǎn)品。

村淘從無(wú)到有，已經(jīng)覆蓋了很多中國(guó)的村鎮(zhèn)。與普通意義的電商不同，村淘合伙人不但要承接線上的訂單，還要有很多地面的推廣活動(dòng)。這使得村淘類似于品牌商落地村鎮(zhèn)市場(chǎng)的O2O模式。因此，村淘更多的工作在于傳統(tǒng)渠道的支持。某品牌將村淘的業(yè)務(wù)規(guī)劃給了三四級(jí)市場(chǎng)分銷部門。

城貨下鄉(xiāng)，村淘是淘寶落地村鎮(zhèn)級(jí)實(shí)體零售的龐大體系。淘寶的計(jì)劃是在每個(gè)村里都建立一個(gè)合伙人，但是目前大多數(shù)的村淘網(wǎng)點(diǎn)都是在縣城或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大社區(qū)內(nèi)。山東臨沂地區(qū)某品牌的代理商老板介紹，從2015年開(kāi)始，在不到一年的時(shí)間內(nèi)，當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)縣級(jí)市場(chǎng)涌現(xiàn)出大量的村淘合伙人。這些村淘合伙人很多都是剛剛畢業(yè)回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生。在申請(qǐng)和面試成功被允許成為合伙人之后，一家村淘店就開(kāi)業(yè)了。但是，與傳統(tǒng)渠道要逐個(gè)開(kāi)發(fā)村鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)不同，村淘是一個(gè)體系，與這個(gè)體系的結(jié)合，就是與這個(gè)體系內(nèi)的幾百個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的結(jié)合。這些村淘網(wǎng)點(diǎn)的更換率頻繁，目前已經(jīng)有很多人被淘汰或者主動(dòng)出局，當(dāng)然，有更多的后來(lái)者涌入村淘做合伙人。

據(jù)了解，該公司在魯西南地區(qū)合作的村淘合伙人數(shù)量超過(guò)了400個(gè)，占整個(gè)區(qū)域內(nèi)合伙人數(shù)量的一半左右，且數(shù)量還在不斷地增加。村淘來(lái)到一個(gè)地區(qū)之后，先按照層級(jí)的高低建立管理體系，分為組長(zhǎng)、班長(zhǎng)、村長(zhǎng)和縣長(zhǎng)，對(duì)管轄區(qū)域內(nèi)的村淘合伙人做統(tǒng)一管理。一般的合作溝通，至少要與班長(zhǎng)以上級(jí)別的人員做對(duì)接，每個(gè)組長(zhǎng)下面管理7個(gè)合伙人，組長(zhǎng)本身也是村淘的合伙人。一般情況下，每家村淘店只有1～2名店員負(fù)責(zé)店面的經(jīng)營(yíng)管理。村淘店的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目分為線上和線下。線上就是傳統(tǒng)的電商店鋪，直接承接來(lái)自全國(guó)的訂單就可以了。但線下的業(yè)務(wù)就相對(duì)復(fù)雜一些了，主要是幫助來(lái)到這里的村民選擇價(jià)位段最合適、產(chǎn)品質(zhì)量最好的產(chǎn)品，并做好網(wǎng)上的下單付款等環(huán)節(jié)。而選擇商品這個(gè)環(huán)境就是與傳統(tǒng)渠道分銷結(jié)合在一起的。

因?yàn)榘l(fā)展時(shí)間短，村淘合伙人的成熟度較低，同時(shí)存在一些風(fēng)險(xiǎn)。如果給當(dāng)前村淘合伙人這個(gè)群體做一個(gè)畫像，一張白紙，意見(jiàn)領(lǐng)袖，頭腦靈活，沒(méi)有資金，有激情但不懂市場(chǎng)就是出現(xiàn)最多的詞匯。這個(gè)群體與傳統(tǒng)渠道生意人最初的狀態(tài)是一致的。合伙人考慮的首先是賺錢，讓自己生存下去。某品牌代理商介紹，與第一批合伙人合作的時(shí)候，他們按照合伙人提出的要求，以半價(jià)的優(yōu)惠政策為村淘網(wǎng)點(diǎn)提供產(chǎn)品樣機(jī)，以助于推薦。但這些樣機(jī)最終都被合伙人都按照正品正價(jià)賣出去了。單單這一批樣機(jī)，該公司就虧損了幾萬(wàn)元。因此，哪個(gè)品牌給出的傭金高，合伙人就與哪個(gè)品牌合作，而不是什么一線品牌，品質(zhì)好等高大上的內(nèi)容。這個(gè)時(shí)候，與村淘合作的品牌，能夠?yàn)楹匣锶颂峁└嗟姆?wù)與資源支持，就成了合作的基礎(chǔ)。

因?yàn)榇逄院匣锶嗽鲩L(zhǎng)迅速，服務(wù)好每個(gè)村淘合伙人并不是一件容易的事情。臨沂某品牌代理商采取了樹(shù)立樣板市場(chǎng)、以點(diǎn)帶面的做法，即先在某兩個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)內(nèi)精耕細(xì)作，模式成熟之后，再向其他的地區(qū)復(fù)制推廣?；蛘呃闷放瓶诒?，通過(guò)村淘系統(tǒng)內(nèi)的傳播，擴(kuò)大在區(qū)域內(nèi)村淘合伙人中的影響力。該公司在肥城地區(qū)的村淘合伙人數(shù)量就達(dá)到270多個(gè)，銷售額最大的有十萬(wàn)元左右。但為這270多個(gè)村淘合伙人提供服務(wù)，是一個(gè)工作量非常大的事情，尤其是協(xié)助合伙人做地推。

做村淘，地推是必不可少的。地推過(guò)程中的人員、物料，固定的傭金費(fèi)用、快遞費(fèi)用等方面的投入，都讓村淘的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其當(dāng)前所能產(chǎn)生的規(guī)模。后期還要有售后方面的持續(xù)投入。很多品牌的區(qū)域代理商最初與村淘合作的時(shí)候都很興奮。但農(nóng)村消費(fèi)力低，網(wǎng)點(diǎn)分散，推廣投入大，都是擺在村淘的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。一些與村淘合作的品牌，初期的激情轉(zhuǎn)為疲憊，然后選擇退出。

但對(duì)于合伙人和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，哪個(gè)品牌做的推廣好，大家就會(huì)購(gòu)買誰(shuí)的產(chǎn)品。清明小長(zhǎng)假期間，康佳彩電在山東某地區(qū)與村淘合伙人組織了聯(lián)合促銷活動(dòng)，每場(chǎng)活動(dòng)都可以銷售4～5臺(tái)彩電。

四川地區(qū)因?yàn)楹芏嗟貐^(qū)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，村淘的啟動(dòng)也較晚。某品牌成都地區(qū)的代理商在與村淘合作地推活動(dòng)的時(shí)候說(shuō)，村淘負(fù)責(zé)前期的組織策劃，并提供免費(fèi)的場(chǎng)地，宣傳的物料。這讓其推廣活動(dòng)的壓力稍微少了一些。但四川地區(qū)很多村淘的網(wǎng)點(diǎn)都處于偏遠(yuǎn)山區(qū)，因?yàn)槁吠具b遠(yuǎn)，需要前一天出發(fā)，每場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)需要2天的時(shí)間。自己還要承擔(dān)往返的運(yùn)輸，演示物料和人員的費(fèi)用等。

服務(wù)好合伙人用村淘占領(lǐng)村鎮(zhèn)市場(chǎng)

村淘合伙人不需要廠家的授權(quán)，可以跨區(qū)域銷售任何產(chǎn)品。因此，這個(gè)體系肯定會(huì)存在忠誠(chéng)度的問(wèn)題。同時(shí)，大多數(shù)村淘合伙人對(duì)于各種家電產(chǎn)品的品牌概念不強(qiáng)。尤其是自己平時(shí)不太關(guān)注的商品，更是對(duì)品牌和市場(chǎng)一無(wú)所知。提高村淘合作人的忠誠(chéng)度，即信任和粘性，就要求品牌商與代理商在村淘的導(dǎo)入期，做好這個(gè)體系內(nèi)和整個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)教育工作，利用村淘合伙人這個(gè)平臺(tái)，將品牌注入到村鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)中。

因此，品牌與村淘合伙人之間存在先入為主的市場(chǎng)邏輯。哪個(gè)品牌與之成功合作了，這個(gè)品牌就很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所替代。尤其對(duì)于某一品類來(lái)講，村淘合伙人往往只選擇一個(gè)品牌合作。熟悉村鎮(zhèn)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)人員認(rèn)為，在農(nóng)村，熟人經(jīng)濟(jì)，口碑經(jīng)濟(jì)是基本的法則。作為一個(gè)經(jīng)營(yíng)者，同一類產(chǎn)品，只能推薦一個(gè)品牌。如果跟這個(gè)人推薦了A品牌，對(duì)另一個(gè)人又推薦了B品牌，而這兩個(gè)人又是熟人，見(jiàn)面一交流，就會(huì)對(duì)推薦人產(chǎn)生歧義。當(dāng)然，合伙人也不能今天說(shuō)A品牌好，明天又宣傳B品牌好。根據(jù)這個(gè)市場(chǎng)規(guī)則，一個(gè)合伙人與A電飯煲品牌合作了，他一般就不會(huì)跟B以及其他的品牌合作。一個(gè)品牌只要做好當(dāng)?shù)卮逄泽w系的服務(wù)，產(chǎn)生了粘性，就會(huì)持續(xù)產(chǎn)生效益。哪怕日后這個(gè)合伙人被另一個(gè)合伙人取代，品牌的合作還是會(huì)持續(xù)。

每個(gè)村淘的網(wǎng)點(diǎn)組織簡(jiǎn)單，合伙人往往都不會(huì)花錢聘請(qǐng)員工，而是發(fā)動(dòng)全家。例如，平時(shí)的店面經(jīng)營(yíng)就是夫妻兩個(gè)，到了組織促銷活動(dòng)的時(shí)候，合伙人會(huì)發(fā)動(dòng)自己的親朋好友全員參與。一個(gè)合伙人組織大型活動(dòng)，區(qū)域內(nèi)其他的村淘合伙人也會(huì)去支持。要讓這些非專業(yè)的人員做活動(dòng)產(chǎn)生效果，必須協(xié)助其做好產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧、品牌文化等方面的培訓(xùn)工作。

如果一個(gè)品牌在產(chǎn)品和價(jià)格上做好了村淘的布局，村淘合伙人系統(tǒng)穩(wěn)定了，就會(huì)收到一些效果。因此，通過(guò)時(shí)間、溝通等方式，讓合伙人有信心去推廣品牌，并把這個(gè)理念傳遞給周邊的村民。因此，當(dāng)前，品牌商與村淘的合作不是銷售多少產(chǎn)品，產(chǎn)生多少利潤(rùn)，而是利用資源，樹(shù)立品牌在村淘的影響力和知名度。某區(qū)域的村淘小二初期重點(diǎn)推薦了三個(gè)品牌與下級(jí)的合伙人合作，但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，他們最終只認(rèn)定了一個(gè)品牌，理由就是這個(gè)品牌能夠持續(xù)提供服務(wù)。

臨沂某品牌代理商與當(dāng)?shù)卮逄灾g的合作已經(jīng)有一年左右的時(shí)間了。他認(rèn)為，合作就是讓雙方的利益最大化。與村淘密切合作的關(guān)鍵點(diǎn)就是一，傭金；二，產(chǎn)品；三，做好地推等服務(wù)工作。目前看，村淘合伙人的傭金水平幾乎是固定的。產(chǎn)品和服務(wù)就成為促進(jìn)村淘合伙人銷售規(guī)模，產(chǎn)生更多效益的關(guān)鍵。對(duì)于農(nóng)村的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，好的產(chǎn)品就是性價(jià)比優(yōu)先。這三方面的工作完善了，合伙人的粘性加強(qiáng)了，合作采用持久性。

某品牌四川地區(qū)的代理商在介紹自己與村淘合作的時(shí)候也認(rèn)為，目前傳統(tǒng)品牌在村淘面前的唯一優(yōu)勢(shì)就是做地推，做服務(wù)。做好村淘對(duì)于品牌的推廣能力要求非常高。而執(zhí)行促銷推廣等活動(dòng)的都是傳統(tǒng)代理商。所以，品牌在村淘的成功往往是當(dāng)?shù)卮砩棠芰Φ捏w現(xiàn)。因此，也不是每個(gè)傳統(tǒng)代理商都愿意去做村淘的。同時(shí)，如果一個(gè)傳統(tǒng)代理商能夠給村淘合伙人提供好的服務(wù)支持，這個(gè)合伙人寧愿犧牲一些小的利益，也會(huì)選擇有服務(wù)的合作伙伴。該代理商介紹，他們每場(chǎng)活動(dòng)有4～6個(gè)人做活動(dòng)，能夠產(chǎn)生十幾萬(wàn)元的銷售。如果沒(méi)有村淘，他們的活動(dòng)不可能深入到村鎮(zhèn)中。

該代理商認(rèn)為，移動(dòng)終端的普及，正在讓電子商務(wù)真正的深入到農(nóng)村消費(fèi)中。走進(jìn)一些村鎮(zhèn)，有的小超市與村淘網(wǎng)點(diǎn)都是門挨著門的。因此，品牌在村鎮(zhèn)的網(wǎng)點(diǎn)出現(xiàn)了重合現(xiàn)象。未來(lái)一段時(shí)間，傳統(tǒng)渠道的網(wǎng)點(diǎn)與村淘合伙人的網(wǎng)點(diǎn)將會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)、合并、替換等現(xiàn)象，最終很可能村淘會(huì)勝出，全面掌控村鎮(zhèn)消費(fèi)。年初，該公司與當(dāng)?shù)卮逄缘男《炗喠虽N售規(guī)模的合同。這個(gè)合同的規(guī)模已經(jīng)占到了該區(qū)域規(guī)模的一半左右。在他的銷售規(guī)劃中，村淘的規(guī)模將很快占到整個(gè)村鎮(zhèn)市場(chǎng)70%的份額。

村淘是一場(chǎng)長(zhǎng)跑品牌商要有大戰(zhàn)略

村淘是一場(chǎng)品牌與市場(chǎng)的長(zhǎng)跑。

目前看，村淘是一個(gè)投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)出的市場(chǎng)，這也符合市場(chǎng)導(dǎo)入期的特點(diǎn)。因此，能否做好村淘，主要取決于品牌商的大戰(zhàn)略和持續(xù)的資源投入。

有代理商認(rèn)為，不同的品牌策略，決定了村淘在落地的過(guò)程中能夠走多遠(yuǎn)。有的品牌采取高傭金的方式。但是，村淘不是一時(shí)的市場(chǎng)，是一個(gè)長(zhǎng)期耕耘的大市場(chǎng)，一定要有大戰(zhàn)略。同時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是正常的，任何一個(gè)品牌都不可能通吃天下，何況中國(guó)村鎮(zhèn)市場(chǎng)巨大的規(guī)模。每個(gè)品牌在傳統(tǒng)渠道的基因都會(huì)被帶入到村淘中。在村淘發(fā)展的過(guò)程中，不同的品牌采取了不同的運(yùn)營(yíng)模式，必定會(huì)取得不同的市場(chǎng)效果。

某品牌與村淘的合作采取的是以品牌業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)為主，代理商配合為輔的模式。即廠家在各地業(yè)務(wù)人員與當(dāng)?shù)氐拇逄韵到y(tǒng)做全面的談判與對(duì)接，當(dāng)?shù)卮砩讨回?fù)責(zé)物流配送工作。業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)給區(qū)域內(nèi)的村淘體系下達(dá)銷售的指令，村淘合伙人去執(zhí)行。為了加強(qiáng)與村淘合伙人的關(guān)系，該品牌給出了高于其他品牌的傭金。然而，一段時(shí)間之后，該品牌的銷售情況并不理想，團(tuán)隊(duì)和村淘合伙人的激情也消退了。因?yàn)樵撈放婆c村淘合伙人之間只是簡(jiǎn)單的銷售與傭金的關(guān)系，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)協(xié)助村淘合作人做地面推廣等服務(wù)性的工作。而當(dāng)?shù)氐拇砩讨毁嵢∨渌唾M(fèi)用，村淘合伙人銷售的產(chǎn)品與其無(wú)關(guān)，代理商也沒(méi)有義務(wù)去協(xié)助促銷推廣。幾個(gè)月之后，該品牌與村淘合伙人之間的合作越來(lái)越疏遠(yuǎn)，規(guī)模也在逐漸下降。

某小家電品牌非常善于傳統(tǒng)渠道的營(yíng)銷推廣，在三四級(jí)市場(chǎng)的滲透能力強(qiáng)。在村淘出現(xiàn)之初，該品牌利用傳統(tǒng)渠道代理商的優(yōu)勢(shì)，以幾個(gè)高性價(jià)比的單品為核心驅(qū)動(dòng)，促進(jìn)與村淘的合作關(guān)系，提高村淘合伙人的收益，也取得了較好的效益。還有品牌以協(xié)助村淘合伙人做地推為紐帶，密切與村淘的關(guān)系。

四川某代理商與村淘合作半年之后認(rèn)為，中國(guó)各地的經(jīng)濟(jì)差異大，村淘很多的政策落地的過(guò)程中存在不確定性，具體的操作中存在風(fēng)險(xiǎn)。因此，品牌商的支持非常重要。如培訓(xùn)支持，推廣支持。

某代理商在與村淘合作一年多之后認(rèn)為，要想將村淘作為攻占村鎮(zhèn)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，就要做好高中低三個(gè)層面的工作。首先，要通過(guò)高層與村淘方面做多方面的上游的溝通與協(xié)調(diào)。整個(gè)村淘體系是非常龐大的，下面的團(tuán)隊(duì)都是在執(zhí)行總部的部署。因此，只有密切品牌層面與村淘高層之間的合作關(guān)系，下面與村淘合伙人之間的合作才能更加順暢，更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。其次，在中間環(huán)節(jié)，要開(kāi)發(fā)適合村淘的專供產(chǎn)品。如果村淘確實(shí)能夠產(chǎn)生巨大的規(guī)模，足夠支撐品牌為其開(kāi)發(fā)單獨(dú)的產(chǎn)品線，那么品牌商就要從產(chǎn)品研發(fā)的角度，將村淘納入其專屬渠道中，為其提供專供產(chǎn)品。第三，在末端的具體執(zhí)行中，要有足夠的資源支持，并維護(hù)價(jià)格體系。農(nóng)村市場(chǎng)之所以難以攻克，就是因?yàn)橥度氪螅柚膫€(gè)平臺(tái)，都是如此。目前的村淘投入的費(fèi)用包括合伙人傭金、推廣費(fèi)用、快遞費(fèi)用三大塊，讓本就利潤(rùn)微薄的家電渠道商很難獨(dú)立承擔(dān)。只有品牌商拿出資源支持，村淘才有動(dòng)力。例如，為地推活動(dòng)提供一定的補(bǔ)貼等。在產(chǎn)品的價(jià)格方面，如果廠家不能夠統(tǒng)籌管控，合伙人在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)比他價(jià)格更優(yōu)惠的，有一定的負(fù)面影響。

盡管村淘的模式還不成熟，規(guī)則也在不斷地變化中。但無(wú)疑村淘正在掀起互聯(lián)網(wǎng)+在農(nóng)村的熱潮。做好村淘需要淘寶、品牌商和代理商多方面的努力。