知己知彼 融合有道

項(xiàng)勇

【摘 要】當(dāng)下移動互聯(lián)音頻發(fā)展迅猛，開始布局搶占廣播的固有市場，而傳統(tǒng)廣播與新興媒體融合發(fā)展是大勢所趨。傳統(tǒng)廣播必須認(rèn)清自身在媒體融合中的優(yōu)勢和劣勢，明確融合面對的市場和用戶特征，進(jìn)而“加長板，補(bǔ)短板”。本文結(jié)合對全國20多家廣播電臺和10多家移動互聯(lián)音頻企業(yè)的調(diào)研走訪，對傳統(tǒng)廣播的融合之路提出設(shè)想和建議。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)廣播 移動互聯(lián)音頻 優(yōu)劣勢分析 融合要素

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

如果把1920年世界上第一座有執(zhí)照的電臺——美國匹茲堡KDKA電臺開播作為標(biāo)志的話，廣播即將走過100年的發(fā)展歷程。過去的近100年里，廣播從未停止變革。今天的廣播，無論是運(yùn)作理念還是節(jié)目形態(tài)、市場手段，和原來的廣播已經(jīng)發(fā)生了巨變。如今“互聯(lián)網(wǎng)+”媒體融合時代，對廣播人來說，這是其發(fā)展歷程上又一次重要的變革。

近期，浙江廣播電視集團(tuán)聯(lián)合上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，完成了一次“廣播媒體融合研究”的課題調(diào)研，調(diào)研了中央人民廣播電臺及北京、上海、廣東、山東、河北、四川、貴州、陜西、黑龍江、深圳等近20家電臺，實(shí)地探訪了“喜馬拉雅FM”“蜻蜓.fm”“荔枝FM”“澎湃新聞”“考拉FM”“豆瓣”“歡聚時代”等10多家一線的移動互聯(lián)音頻企業(yè)。

與其說互聯(lián)網(wǎng)沖擊了廣播，倒不如說互聯(lián)網(wǎng)是廣播再次進(jìn)化的契機(jī)。廣播的移動互聯(lián)融合之路將使廣播這個百年傳媒行業(yè)重塑成一個全新的傳媒模式。

一、移動互聯(lián)音頻端優(yōu)劣勢分析

移動互聯(lián)音頻產(chǎn)品的發(fā)展，是隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和技術(shù)的迭代腳步而推進(jìn)的，到目前大約也就六年歷史，其發(fā)展路徑大致可以分為三個階段：

第一個階段是2010年到2012年，屬于探索期。2010年“豆瓣FM”上線，以音樂為切口，開啟互聯(lián)網(wǎng)電臺模式，之后集聚傳統(tǒng)電臺的“蜻蜓.fm”和嘗試開發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容的“鳳凰FM”等陸續(xù)登場。

第二個階段是2013年開始的市場啟動期。這個時期，智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)逐漸普及，為移動互聯(lián)音頻客戶端的飛速發(fā)展提供了土壤?！跋柴R拉雅FM”“考拉FM”等成立，手機(jī)收聽的用戶市場也開始壯大，并且增長迅猛。資本開始流入音頻端，競爭格局初步形成。

第三個階段是2015年開始的高速發(fā)展期，激烈競爭格局延續(xù)至今，移動互聯(lián)音頻端呈現(xiàn)多樣態(tài)的競爭格局。內(nèi)容生產(chǎn)上，用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）日益活躍，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）版權(quán)價格激增，各大平臺內(nèi)容差異化布局，版權(quán)爭奪加劇。平臺融資能力成為發(fā)展的瓶頸，獲得資本介入的平臺，開始布局車聯(lián)網(wǎng)、終端硬件和智能家居等音頻場景的研發(fā)，隨著差距的拉開，寡頭競爭態(tài)勢初步顯現(xiàn)。這個階段預(yù)估還會持續(xù)一兩年時間。

移動互聯(lián)音頻端和傳統(tǒng)廣播電臺相比，在技術(shù)、機(jī)制和資本三個方面，占有明顯優(yōu)勢。但是在內(nèi)容生產(chǎn)、車載需求挖掘和主播經(jīng)濟(jì)運(yùn)營上，傳統(tǒng)廣播電臺和移動互聯(lián)音頻則是有著共同的訴求，甚至更勝一籌。

二、傳統(tǒng)廣播在移動互聯(lián)市場的優(yōu)劣勢分析

傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢往往被歸結(jié)為：傳播方式的即時快捷性、傳播范圍的廣泛性、收聽方式的隨意性、受眾層次的多樣性、制作成本與播出費(fèi)用的低廉性、播出的靈活性、激發(fā)情感的互動性等。但這些特性都是相對報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒介而言的。當(dāng)廣播進(jìn)入與移動互聯(lián)融合成為新形態(tài)的聲音傳媒時，作為調(diào)頻傳播所具備的優(yōu)劣勢，已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。

一個有趣的現(xiàn)象是，在互聯(lián)網(wǎng)、智能移動終端等新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體普遍受到影響，報(bào)刊最為突出，其讀者群、廣告額和影響力嚴(yán)重下滑；相比之下，廣播卻實(shí)現(xiàn)逆勢上揚(yáng)。這與廣播業(yè)界近些年來頻率專業(yè)化等節(jié)目創(chuàng)新、管理組織架構(gòu)市場化程度的提升、廣告營銷手段的突破等密不可分；但更主要原因是廣播所獨(dú)有的伴隨性與非視覺媒體特性在車載收聽環(huán)境得以充分發(fā)揮，顯示出了不可替代的媒體個性。

從現(xiàn)實(shí)運(yùn)作角度來看，對比移動互聯(lián)音頻，調(diào)頻廣播具備多方面的優(yōu)勢。

（一）本土化的傳播力

當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)以技術(shù)實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域的全球化發(fā)展時，以調(diào)頻發(fā)射為傳播主體的廣播卻在本土化、區(qū)域化上展現(xiàn)了自身的優(yōu)勢。

廣播本土化，就是區(qū)域廣播電臺以本地的社會、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化為出發(fā)點(diǎn)，發(fā)掘自身地域特色，堅(jiān)持差異化原則，彰顯廣播的地域性優(yōu)勢。廣播的本土化既是廣播調(diào)頻覆蓋的屬性，更是滿足受眾需求的必要之舉。尤其是近年來，廣播在發(fā)現(xiàn)和挖掘本地優(yōu)勢，充分利用地域文化、風(fēng)土人情、消費(fèi)習(xí)慣等方面的差異性，制作播出具有本土化特色的節(jié)目方面，其精準(zhǔn)性和共鳴感是其他媒體所不可替代的。

雖然，現(xiàn)在不少移動互聯(lián)音頻也開始通過專頁、專題等方式，以區(qū)域劃分來實(shí)現(xiàn)本土化受眾聚集，但是，基本還都是平臺式的，內(nèi)容、互動等都還是來源于當(dāng)?shù)貜V播電臺提供的合作支持。

本土化，是廣播電臺不可替代的重要優(yōu)勢。

（二）車載端的先發(fā)優(yōu)勢

車聯(lián)網(wǎng)是今后聽覺市場的核心戰(zhàn)場之一，車廂場景里的收聽訴求是強(qiáng)需求，也是移動互聯(lián)音頻最想占領(lǐng)的。目前，這塊市場還在調(diào)頻廣播的控制范圍之內(nèi)。

廣播電臺在上世紀(jì)90年代末就開始了移動市場的開掘，交通廣播蓬勃興起，私家車廣播后發(fā)上揚(yáng)，其他類型廣播也基本都以車載端為定位，私家車的普及給廣播的發(fā)展插上了翅膀。在為開車人群生產(chǎn)節(jié)目的基礎(chǔ)上，廣播電臺近年來研發(fā)了不少場景化的內(nèi)容制作手段，各頻率都將出行早晚高峰作為播出黃金時間段，“整體化運(yùn)作，碎片化表達(dá)”成為常態(tài)，通過精心服務(wù)車載收聽環(huán)境，實(shí)現(xiàn)在汽車上的有效占領(lǐng)。

當(dāng)下的廣播媒體融合，布局的是調(diào)頻接收終端被顛覆之后，而這種收聽的先發(fā)優(yōu)勢，為融合提供了有力的支撐。

（三）專業(yè)直播流的市場價值

移動互聯(lián)音頻的播出流主要是指節(jié)目點(diǎn)播形式，平臺提供的海量音頻內(nèi)容，通過技術(shù)手段可以實(shí)現(xiàn)私人訂制。從理論上來說，這種播出流考慮的是單個受眾的個性需求，更具優(yōu)越性。但是，真正私人訂制的滿足，需要極高的智能化，尤其是面對精神領(lǐng)域的需求。受眾聽覺的滿足不只是源于場景，還源于極為復(fù)雜的情緒、感受等當(dāng)時當(dāng)下的特定因素，這對移動互聯(lián)音頻的智能化要求極高，目前的技術(shù)還無法達(dá)到使用上的精準(zhǔn)和愉悅。

傳統(tǒng)廣播提供的直播流節(jié)目編排是經(jīng)過市場實(shí)踐檢驗(yàn)的，在分眾化基礎(chǔ)上滿足了最大公約數(shù)的編輯思路，廣播頻率在專業(yè)化、類型化制作上已經(jīng)有多年的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，為受眾市場提供訂制菜單式的服務(wù)，而且接收方便，上車一鍵直達(dá)，可以實(shí)時互動。這是移動互聯(lián)音頻目前無法超越的便利和精準(zhǔn)。

在調(diào)研中，不少移動互聯(lián)音頻的操盤手們也表示：廣播電臺目前的直播流，還是最具市場價值的形態(tài)。

（四）基于資源整合的落地服務(wù)功能

廣播具有輿論宣傳、信息傳播及服務(wù)和娛樂功能。廣播在近年來的發(fā)展中，特別是面臨市場化經(jīng)營和激烈媒體競爭以來，始終在不斷強(qiáng)化服務(wù)功能，新穎、周到、細(xì)微的廣播服務(wù)節(jié)目花樣翻新，在提高收聽率的同時也滿足了社會需求，解決了實(shí)際問題。廣播服務(wù)的特點(diǎn)就是貼近生活、貼近實(shí)際、貼近群眾，結(jié)合本土化運(yùn)作，可以一對一、點(diǎn)對點(diǎn)地提供具體的服務(wù)。

廣播的服務(wù)還不只是發(fā)揮媒體本身的傳播價值，還基于對本地社會資源的強(qiáng)力整合能力。廣播電臺的落地性極強(qiáng)，與當(dāng)?shù)卣?、社會、企業(yè)、團(tuán)體等具備相當(dāng)強(qiáng)的聚合力，這是移動互聯(lián)音頻端目前無法做到的。

這種整合能力還體現(xiàn)為穩(wěn)健的營利模式，為廣告商能提供除了品牌推廣之外的大量地推創(chuàng)意活動、多元營銷推廣等，具有很大的運(yùn)營空間。

近年來正在建設(shè)的應(yīng)急廣播，在重大自然災(zāi)害、突發(fā)事件、公共衛(wèi)生與社會安全等突發(fā)公共危機(jī)中，在斷電斷網(wǎng)等極致情況下，更是成為了迅速快捷傳遞訊息的唯一服務(wù)通道。

（五）專業(yè)主播塑造培養(yǎng)能力

粉絲經(jīng)濟(jì)、主播經(jīng)濟(jì)，這些都是移動互聯(lián)音頻重要的營利策略。畢竟內(nèi)容為王，作為產(chǎn)品生產(chǎn)者的“主播”，將是移動互聯(lián)音頻的核心競爭力之一。

目前在移動互聯(lián)音頻上運(yùn)行的UGC模式，“主播”演播風(fēng)格是去廣播化的，呈現(xiàn)的是口語表達(dá)、自我個性等特征，題材也很泛化。而PGC模式，則基本脫自傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，但是將編審、錄制、后期、傳送等扁平化，制作門檻更低。而這些，都源自傳統(tǒng)廣播電臺積極實(shí)踐的成效。

作為播音主持專業(yè)的延伸，“主播”始終還會是一種特殊的職業(yè)，從“模式化的播音主持”到“藝術(shù)化的主播”，傳統(tǒng)廣播已經(jīng)積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和培養(yǎng)策略。現(xiàn)實(shí)情況是，傳統(tǒng)廣播電臺往往成為新媒體人才的培養(yǎng)基地，輸送了不少核心力量。一旦融合態(tài)勢形成，這些專業(yè)級的主播將是重要的內(nèi)容提供力量，而培養(yǎng)這些力量的能力，也是傳統(tǒng)廣播電臺的優(yōu)勢之一。

當(dāng)然，優(yōu)勢之外，傳統(tǒng)廣播受技術(shù)、機(jī)制和資本運(yùn)作能力的限制，存在的缺陷也是顯性的。但比對這些優(yōu)劣勢，并不是要進(jìn)行PK，而是為了更好的融合。移動互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了聽覺的生態(tài)，而以精品內(nèi)容、智能硬件為代表的移動電臺創(chuàng)新業(yè)態(tài)，必然來自傳統(tǒng)廣播與移動互聯(lián)音頻的有效融合。

三、融合后的廣播定位

傳統(tǒng)廣播與移動互聯(lián)的融合不能盲目，要理清思路、明確自己的特質(zhì)與定位，才能看準(zhǔn)方向，找到有效的目標(biāo)人群，送出自己的服務(wù)。

（一）融合后的移動音頻要素

站在受眾角度，或者用“生產(chǎn)消費(fèi)者”的概念（未來的音頻聽眾同時也是內(nèi)容提供者），對融合后的移動音頻新媒體有三個明確的訴求。

1.便攜、移動的終端

對廣播來說，終端從大喇叭、話匣子到收音機(jī)、隨身聽，直至今日的車載廣播和手機(jī)收聽，終端的變化路徑是越來越隨身、越來越私人。用戶的這種需求和廣播移動、便攜的方向是一致的。

應(yīng)該說，目前廣播已經(jīng)掌握了一個重要的移動終端，那就是汽車。接下來面臨的考驗(yàn)是，當(dāng)汽車智能化的腳步在不斷加速之時，移動音頻如何積極介入。

移動智能終端是新媒體正在全力沖刺的領(lǐng)域，這也是未來生活的可期目標(biāo)。作為滿足聽覺為先導(dǎo)的移動音頻，首先要擁有接入互聯(lián)網(wǎng)能力，然后能搭載各種操作系統(tǒng)，可根據(jù)用戶需求定制化各種功能。尤其是車載智能終端，目前已經(jīng)研發(fā)的設(shè)備具備了GPS定位、車輛導(dǎo)航、采集和診斷故障信息等功能，在新一代汽車行業(yè)中得到了大量應(yīng)用，能對車輛進(jìn)行現(xiàn)代化管理。可以預(yù)測，移動音頻終端將會首先在汽車上實(shí)現(xiàn)盈利。

因此，站在技術(shù)角度，必須盡早介入技術(shù)創(chuàng)新，不能只是觀望。對傳統(tǒng)廣播電臺來說，技術(shù)人才隊(duì)伍的更新迭代具備重要的戰(zhàn)略意義。

2.個人、個性的內(nèi)容提供

一提到個性化服務(wù)，似乎就意味著傳媒根據(jù)每個受眾的實(shí)際需求來進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和提供。而事實(shí)上，過于分散的個性化服務(wù)，對移動音頻來說，就意味著巨大的成本和極為復(fù)雜的管理；對受眾來說，也意味著面對海量信息和過于復(fù)雜的選擇而不知所措，甚至產(chǎn)生反感情緒。這也就是廣播直播流之所以具備市場價值的重要原因。從聽覺滿足來說，聽眾對個性化服務(wù)的需求是相對的，因此，并不是什么樣的個性化服務(wù)都有價值。

聽覺市場的個性化服務(wù)，首先應(yīng)考慮劃分客戶范圍，如廣播電臺曾經(jīng)的專業(yè)化、特色化頻率建設(shè)。根據(jù)當(dāng)下受眾市場的變化，在移動端做出及時的市場細(xì)分戰(zhàn)略，根據(jù)所預(yù)期的客戶的終身價值和所需成本進(jìn)行權(quán)衡，確定“資訊”客戶、“音樂”客戶、“娛樂”客戶等多層級分類，將其細(xì)分為“一級”“二級”“三級”……在提供個性化音頻服務(wù)初期，首先對能給自己帶來豐厚收益的“一級”“二級”客戶提供個性化服務(wù)，等到條件具備之后，逐漸擴(kuò)大自身的服務(wù)范圍，滿足更為具體的個人需求。

3.參與、互動的服務(wù)平臺

對傳統(tǒng)廣播來說，已經(jīng)完成了單向傳播到雙向傳播的變革；而在移動音頻時代要面對的是多向互動的融合，包括打通多平臺、多形式的互動，在強(qiáng)化音頻特色之外，也要融入圖文、視頻的互動傳播。不同媒介平臺的特色各不相同，計(jì)算機(jī)PC端的優(yōu)勢是深度報(bào)道和獨(dú)家內(nèi)容；微博內(nèi)容簡短，符合碎片化的閱讀習(xí)慣；微信多是封閉區(qū)間內(nèi)的點(diǎn)對點(diǎn)傳播，可以引發(fā)較為顯著的黏性效應(yīng)……各個平臺的任意組合，不同平臺的內(nèi)容互補(bǔ)，就形成了立體化、互動式、全天候的傳播體系，而以音頻為先導(dǎo)，在互動中將這些元素整合并入，才能滿足將來受眾的互動訴求。

當(dāng)然，聽覺是互動服務(wù)的核心特色，但提供給用戶的必須是多元化的參與形式。一個便于接收的移動終端，提供個性化的內(nèi)容生產(chǎn)，滿足參與互動的需求，并且實(shí)現(xiàn)服務(wù)價值，這應(yīng)該就是移動音頻的基本形態(tài)。

（二）核心用戶是汽車人群和年輕用戶

在實(shí)現(xiàn)融合的進(jìn)程中，立足當(dāng)下：汽車人群和年輕用戶，是需要傳統(tǒng)廣播電臺不斷夯實(shí)并拓展的兩大群體。

1.移動音頻的核心終端還是在汽車

移動智能終端領(lǐng)域很多，當(dāng)下就包括智能手機(jī)、平板電腦、智能手表等；擴(kuò)及物聯(lián)網(wǎng)就更廣泛了，智能家居、可穿戴設(shè)備等都是。但對于聽覺服務(wù)來說，汽車是核心終端。盡管目前移動互聯(lián)音頻基于場景開發(fā)，喚起了一批手機(jī)用戶的聽覺需求，但是駕車始終是聽覺的強(qiáng)需求場景。互聯(lián)網(wǎng)化，將使汽車成為繼手機(jī)之后的又一個超級移動入口，而音頻行業(yè)將成為主要的車內(nèi)娛樂內(nèi)容提供商。

2015年，我國的汽車保有量達(dá)到1.72億輛，其中私家車保有量1.24億，僅次于美國，位居世界第二。駕駛?cè)艘呀?jīng)超過2.8億。目前傳統(tǒng)廣播依舊是車內(nèi)娛樂內(nèi)容的核心提供商，并具備向車內(nèi)生活垂直產(chǎn)業(yè)延伸開發(fā)的能力。

移動互聯(lián)音頻之前一直在手機(jī)終端發(fā)力，但當(dāng)下已經(jīng)在布局開發(fā)汽車終端，車載終端的前裝、后裝市場都已經(jīng)在觸及。但是，作為新興產(chǎn)品，目前移動音頻的車載硬件還沒有統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

如果說，移動音頻的終端生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)是由技術(shù)的先進(jìn)程度和壟斷能力決定的，那么移動音頻的內(nèi)容生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)則完全可以由傳統(tǒng)廣播電臺來制定。這就需要傳統(tǒng)廣播電臺明確汽車作為聽覺市場的核心終端，盡快加大車載收聽市場的細(xì)分研究和形態(tài)創(chuàng)新，把主播、節(jié)目和頻率的品牌，轉(zhuǎn)化為某個類型的內(nèi)容生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。同時，還要積極整合與汽車生活相關(guān)的社會各類資源，探索汽車生活服務(wù)的垂直產(chǎn)業(yè)鏈。

2.移動音頻的核心用戶是年輕人

根據(jù)易觀千帆2016年7月發(fā)布的《移動電臺市場綜合報(bào)告》顯示，在手機(jī)客戶端市場，使用汽車工具類產(chǎn)品最多的是移動電臺，而與此相關(guān)性數(shù)據(jù)顯示，汽車工具領(lǐng)域的用戶多以年輕人為主，他們同時偏愛網(wǎng)購類應(yīng)用。

90后人群將成為移動音頻的核心用戶，他們熟悉移動互聯(lián)網(wǎng)，喜歡網(wǎng)購，而且是新生汽車人群，可以說，盡力抓住90后人群是現(xiàn)在傳統(tǒng)廣播在融合時不可或缺的必要手段。廣播要塑造“老司機(jī)”新風(fēng)潮的內(nèi)容形象，在語匯體系、敘事方式、節(jié)奏風(fēng)格等方面，與90后的習(xí)慣同步，將他們定位為融合的首要核心用戶。從這個角度來說，音頻要抓住90后，最核心的是“主播”。

“廣播就是新媒體”，在調(diào)研中，很多廣播人都有這樣的自我評價，這也是因?yàn)閺V播早早抓住了汽車人群，也較早開始與90后互動，而這些移動互聯(lián)還在努力開掘的市場，已經(jīng)成為廣播手中的利器。廣播人對此完全可以充滿信心。

四、“加長板、補(bǔ)短板”，傳統(tǒng)廣播的揚(yáng)長避短

關(guān)于傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢，有很多是移動互聯(lián)音頻夢寐以求的，在融合進(jìn)程中，應(yīng)進(jìn)一步放大這些優(yōu)勢，成為融合的主動操盤手。

加長板一：將“本土化”能力最大化

隨著廣播在本土車載市場影響力的擴(kuò)大，廣播已經(jīng)是區(qū)域化的主流媒體，具備了有效挖掘本地各類資源的能力?，F(xiàn)在要做的是把這種能力盡可能放大和深入。

廣播作為主流媒體可以整合政府資源，這無疑加碼了自身的競爭優(yōu)勢。即使在新媒體時代，誰占有權(quán)威資源，依舊還是可以搶占市場先機(jī)的。比如，可以承擔(dān)起“應(yīng)急廣播”的責(zé)任，掌握著公路、鐵道、航空、氣象、醫(yī)療等眾多公共關(guān)系資源，形成了自己獨(dú)有的資源網(wǎng)絡(luò)，在突發(fā)事件、交通疏導(dǎo)、災(zāi)區(qū)救援、預(yù)警發(fā)布、事故處理等方面彰顯了廣播的獨(dú)特功能。

基于廣播在車載收聽市場的優(yōu)勢，廣播還應(yīng)該深入開掘本土的各類社會資源，包括廣告客戶的資源。相較于各類新媒體，廣播在組織車友互動、旅游資源推薦、無縫的車務(wù)和車旅服務(wù)等活動中具有直接、有信譽(yù)等優(yōu)勢，便于開展增值服務(wù)，形成更大的價值和營收渠道。

這些本土核心資源在手，對下一步的融合具有重要意義。

加長板二：把“車載端”整體一鍋端

傳統(tǒng)廣播要不斷實(shí)現(xiàn)汽車收聽市場的功能強(qiáng)化和服務(wù)細(xì)化，讓汽車在接入互聯(lián)網(wǎng)之前保持與廣播的最緊密關(guān)聯(lián)。

移動互聯(lián)音頻的核心場景還是在車上，汽車是互聯(lián)網(wǎng)廣播的重要用戶入口。因此，對汽車收聽人群及其需求的研究，必須要更專業(yè)化和特色化。男性、女性；年輕的、年長的；家用型車、豪華轎車；創(chuàng)業(yè)者、管理者、從業(yè)者……等等，各類人群在不同時間、不同地點(diǎn)的需求可能完全不同。對此的細(xì)化研究，目前在廣播電臺還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，僅僅碎片化、娛樂化、互動化，是達(dá)不到對汽車收聽市場的專業(yè)研究要求的。

加長板三：讓“直播流”成為最主流

廣播“直播流”的優(yōu)勢是建立在對市場的細(xì)分和類型化、特色化基礎(chǔ)上的，這種專業(yè)性是目前移動互聯(lián)音頻缺失的。但是，這種直播流要率先實(shí)現(xiàn)融合，成為適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的直播流。

“直播流”走向互聯(lián)網(wǎng)之后，要從線性不可視結(jié)構(gòu)走向空間可視化結(jié)構(gòu)?！爸辈チ鳌币凑湛梢暬目臻g邏輯結(jié)構(gòu)分布，進(jìn)行品牌化命名，即使是早高峰的“直播流”，也可以標(biāo)注為“資訊直播流”“娛樂直播流”“音樂直播流”“互動直播流”，等等。這可以帶來的變化是：第一，空間分布增加了內(nèi)容的直觀性，方便用戶主動選擇；第二，空間分布帶來節(jié)目形態(tài)上的變化，最終提升了用戶體驗(yàn)；第三，更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的欄目化、產(chǎn)品化、品牌可識別度。

品牌化的“直播流”對移動互聯(lián)音頻用戶來說，依舊極有優(yōu)勢。第一，受眾的時間資源有限，從海量內(nèi)容中挑選內(nèi)容需要付出時間成本；第二，每個人都對不期而遇的美好抱有好奇心，對未知的精彩抱有期待，并且收聽直播時會產(chǎn)生某種時間流動的質(zhì)感。

補(bǔ)短板一：跨籬笆，融小頻率為大平臺

和今天一個廣播頻率獨(dú)立生產(chǎn)一天節(jié)目不同，融合后的移動互聯(lián)音頻，必須針對不同用戶接收內(nèi)容的時間不同、地點(diǎn)不同、終端不同，提供不同的內(nèi)容發(fā)布方式，實(shí)現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)平臺與已有傳統(tǒng)廣播平臺在生產(chǎn)、發(fā)布、經(jīng)營鏈條上的真正融合。如何打破各個平臺、崗位、部門之間的界限，是傳統(tǒng)媒體必須突破的難題。

“一次采集，多形態(tài)編輯，全平臺發(fā)布”，這是很多傳統(tǒng)廣播電臺正在推進(jìn)的內(nèi)部融合，這非常關(guān)鍵。這不僅是頻率內(nèi)拆掉籬笆，也包括頻率之間拆掉籬笆，甚至傳統(tǒng)媒體與新媒體機(jī)構(gòu)之間拆掉籬笆。如果內(nèi)部的籬笆不徹底跨越，向外融合更難實(shí)現(xiàn)。

“格局之變”，這是實(shí)現(xiàn)融合的前提?？缭交h笆，就是按照業(yè)務(wù)流程和要素重構(gòu)組織結(jié)構(gòu)，著力打造三個中心：一是內(nèi)容制作中心，包括新聞和各類節(jié)目；二是渠道播出中心，以適應(yīng)廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等多種渠道、多種終端的需要；三是整合營銷中心，從單純的廣告營利模式向以用戶為基礎(chǔ)的整合營銷轉(zhuǎn)型。

而在操作上，不斷強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維的跨越也很重要。從內(nèi)容生產(chǎn)來說，用戶意識和迭代更新就需要深入生產(chǎn)者的內(nèi)心。比如主播們現(xiàn)在就可以每天在準(zhǔn)備完節(jié)目之后，問自己：假使把你的節(jié)目搬到移動收聽端，你的節(jié)目還能生存嗎？假使把你的節(jié)目圖文化處理，運(yùn)用非傳統(tǒng)方式創(chuàng)建超鏈接，那么你的節(jié)目進(jìn)行如何吸引別人打開？

還有很重要的大數(shù)據(jù)思維，傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，還在于模糊不可見的聽眾如何向清晰可見的在線用戶轉(zhuǎn)化。而這種轉(zhuǎn)化一旦發(fā)生就意味著對數(shù)據(jù)采集和分析能力的考驗(yàn)，這對傳統(tǒng)媒體人來說，是個必須盡快加強(qiáng)學(xué)習(xí)和使用的新課題。

補(bǔ)短板二：跨區(qū)域，融小團(tuán)隊(duì)為大組織

傳統(tǒng)廣播電臺在本地拓展市場的同時，有條件的也可以積極探索跨界抱團(tuán)，多形式合縱連橫。

此前，國內(nèi)不少地方出現(xiàn)廣播業(yè)跨界，與報(bào)業(yè)、電視等互助開放、抱團(tuán)發(fā)展的案例，打破資源壁壘，優(yōu)勢互補(bǔ)，在新聞生產(chǎn)、活動營銷、品牌推廣等多個層面開展合作。有些是在官方統(tǒng)籌之下組建大傳媒企業(yè)。但如果只是機(jī)械上的聯(lián)合，不能按特殊產(chǎn)業(yè)框架構(gòu)建新業(yè)務(wù)的運(yùn)營體制，傳統(tǒng)廣播電視還是很難破除目前相對封閉單一的運(yùn)營模式。要考慮未來跨區(qū)域、跨層級、跨媒體發(fā)展的可能性，并進(jìn)行準(zhǔn)備。

2013年1月，國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)主流媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺的意見》，鼓勵中央級網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺整合地方電臺電視臺資源，省級網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺整合省（區(qū)、市）轄區(qū)域電臺電視臺資源，城市聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)電視臺聚合地方城市臺資源。這種聚合可以將一個個占據(jù)本土資源的小團(tuán)隊(duì)聚合為大組織，形成融合實(shí)力。

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、高效管理機(jī)制和資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，這些短板，是需要傳統(tǒng)廣播電臺積極探索的。

融合之路已在腳下，需廣播人上下而求索。

（作者單位：浙江廣電集團(tuán)）

（本文編輯：劉浩三）