我國比較廣告的法律規(guī)制研究

魏晗羽 王珺嫻

摘要：比較廣告作為一種特殊宣傳形式，是由廣告主通過明示或暗示的方式，將自己的產(chǎn)品或服務(wù)與同業(yè)競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)在某些方面進行對比，以突出其產(chǎn)品或服務(wù)的特性或優(yōu)勢的廣告。它能更好地凸現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢，因而更容易打動消費者，更成功地實現(xiàn)廣告目的，受到廣告行業(yè)的青睞。但由于比較廣告自身存在利己的傾向，容易引發(fā)不正當競爭。我國法律是允許比較廣告的存在，但相關(guān)立法規(guī)定過于簡單、合法性標準模糊不清，使得廣告主無所適從或?qū)た斩@，給司法工作帶來了眾多的難題。因此，完善我國比較廣告的相關(guān)法律制度，明確界定比較廣告的合法性標準迫在眉睫。本文從比較廣告的概念與特征入手，分析了各國對比較廣告的態(tài)度，并研究了我國的立法現(xiàn)狀及存在的問題，最后就完善我國比較廣告法律制度提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：比較廣告；法律規(guī)制；合法性標準；不正當競爭

中圖分類號：D924.393文獻標識碼：A文章編號：2095-4379-（2016）26-0169-02

一、比較廣告的接受與否定

由于比較廣告的運作是將產(chǎn)品進行對比，對于這種宣傳手段，各國在法律規(guī)制上的態(tài)度各執(zhí)一詞，在立法上具體分為三種模式：（一）肯定模式

一些國家承認比較廣告存在的合法性，并且認為不應(yīng)對其進行限制。歸納其原因：第一，從廣告行業(yè)本身來看，比較廣告作為其中的“一員”，豐富了廣告的表現(xiàn)形式，也增加了經(jīng)營者對宣傳手段的選擇。第二，比較廣告作為廣告主的一種經(jīng)營戰(zhàn)略，在突出自己產(chǎn)品優(yōu)勢的過程中，增強了同類產(chǎn)品的競爭，促使競爭對手不斷地改進技術(shù)和更新產(chǎn)品，正是在這種活躍的競爭氛圍下，社會經(jīng)濟得到了蓬勃發(fā)展。第三，比較廣告中的對比信息更直觀的展現(xiàn)了產(chǎn)品的特征，滿足了消費者在選購目標產(chǎn)品時的信息需求，幫他們做出更為準確的消費決策。（二）否定模式

比較廣告的使用可能會轉(zhuǎn)化成不正當競爭的行為，以致?lián)p害同類經(jīng)營者的商業(yè)信譽和產(chǎn)品聲譽。正是由于這種弊端的存在，也有不少國家否定了比較廣告的合法性，例如西班牙《廣告法》明確規(guī)定：“比較性廣告屬不實廣告，這種廣告沒有產(chǎn)品、服務(wù)的根本特征、相近似特點及客觀上可展示的特征為依據(jù)”，應(yīng)予禁止。還有比利時、法國等幾個國家也有類似立法。理由如下：第一，在使用“比較”這種宣傳形式時，經(jīng)營者往往會為了達到突顯自己優(yōu)勢的目的，而過分夸大自己的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至會出現(xiàn)貶低他人的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象，使得廣告宣傳缺乏客觀真實性。第二，經(jīng)營者在相互比較的過程中，會產(chǎn)生大量沖突的信息，其中也不免會存在虛假的內(nèi)容，這會使消費者面對眼花繚亂的信息而無所適從。（三）限制模式

支持此種立法模式的國家認為，比較廣告利弊共存。一方面，它的存在使消費者在作出購物決策時，可根據(jù)其提供的信息，形成傾向性的選擇。另一方面，由于比較廣告可以清晰的展現(xiàn)出同類產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，使得處于劣勢的經(jīng)營者意識到自身產(chǎn)品或服務(wù)的不足，從而作出針對性的改進，這種良性循環(huán)有利于市場的運作和發(fā)展。而比較廣告所存在的缺乏客觀性的一面，可以在法律的正確引導和規(guī)制下，盡可能地減少其不良影響。因此，只要通過法律進行合理地引導，就能充分保證其利大于弊。目前大多數(shù)國家的立法都采納了限制模式，如德國規(guī)定，系統(tǒng)比較、新技術(shù)信息的提供、防御比較以及除使用比較方法外別無其他方法提示其商品品質(zhì)的優(yōu)越性的比較。還有加拿大等其他國家也允許比較廣告合法存在，只是在法律的限制程度上有所區(qū)別。

對于以上三種立法模式，筆者認為，比較廣告的使用雖存在一些濫用的情形，但它對開拓市場和拉動消費具有重要的促進作用，著眼于國家長遠利益的發(fā)展，它的存在總是具有一定的合理性，因此，當個別廣告主私人利益與之相沖突時，私人利益則應(yīng)當被限制甚至放棄，使國家利益處于絕對優(yōu)先的地位。因此，筆者認為，對比較廣告采取限制的立法模式更為合理，不僅能夠適應(yīng)廣告市場的需求，而且符合經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律和各國現(xiàn)今的立法趨勢。二、我國比較廣告的立法現(xiàn)狀及存在的問題

從我國現(xiàn)行法律規(guī)范中看，比較廣告的法律規(guī)范過于籠統(tǒng)。新《廣告法》中仍未給出比較廣告的概念以及具體規(guī)則，僅有個別條款對其作出了概括性的規(guī)定。第13條原則性規(guī)定，廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或服務(wù)，但并未明確“貶低”的標準；第16條針對特殊商品類型，即藥物、醫(yī)療器械廣告不是使用比較廣告形式。三、完善我國對于比較廣告制度的構(gòu)想

筆者認為，完善我國比較廣告相關(guān)立法應(yīng)從以下幾方面入手：（一）確立客觀、真實的原則

比較廣告具有更強的主觀性，因為比較廣告傾向于從對自己有利的價值出發(fā)進行比較，是客觀事實的介紹，也從自身的利益出發(fā)而進行了選擇取舍，這就可能誤導公眾，貶低競爭者。

因此，使用比較廣告時必須遵循客觀真實原則。首先，以客觀事實為依據(jù)，對產(chǎn)品或服務(wù)的一項或多項特征進行全面、客觀比較。而且要求這些事實都是可以證明，對于比較的產(chǎn)品信息應(yīng)提供合法有效的證據(jù)?？山梃b香港廣告商會《廣告實施條例》中的規(guī)定，“各種情況下的比較物應(yīng)該能夠證明，并由研究和統(tǒng)計證明支持，在介紹文字和圖片中不得詆毀競爭者”。其次，比較廣告對于所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的全部細節(jié)，都必須真實、準確地予以說明，不得遺漏、虛構(gòu)有關(guān)信息，以欺騙、誤導公眾。這也是比較廣告所應(yīng)遵循的基本標準。（二）界定比較廣告的合法性標準

綜合國內(nèi)外的立法和司法實踐，我們可將比較廣告的合法性標準作如下歸納：

1.內(nèi)容具有可比之處

比較廣告中所對比的產(chǎn)品或服務(wù)在某一方面或某些方面應(yīng)當是相同的或可類比的，即屬于同一競爭領(lǐng)域，且在比較中指出的產(chǎn)品必須確實是相互有效競爭的。比較之處應(yīng)當具有可比性，如成分、性能、品質(zhì)、功效等。因此，被比較的對象應(yīng)當是現(xiàn)今市場中有效的產(chǎn)品或服務(wù)，對于已被淘汰的產(chǎn)品、新舊產(chǎn)品的縱向?qū)Ρ葢?yīng)當予以排除，同時比較。

2.比較的用語規(guī)范、準確

一方面，廣告宣傳用語應(yīng)當遵循國家法律法規(guī)的強制性規(guī)定。如我國《廣告法》中第9條第3款規(guī)定，廣告不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語。另一方面，應(yīng)當準確、真實地描述比較廣告中的語言、文字，而且應(yīng)該將用語通俗化，易于消費者理解，使其能夠知曉比較廣告所表達的內(nèi)容。

3.比較的結(jié)果不誹謗、貶低他人

《民法通則》中規(guī)定，禁止用侮辱、誹謗的方式損害法人的名譽。因此，在使用比較廣告進行宣傳時，不得捏造并散布某些虛假的事實，損害競爭產(chǎn)品或服務(wù)的聲譽。雖比較廣告本身是突出自己產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，但不得夸大對手相比之下的不足之處，更不得采用攻擊性的語言對競爭者及其產(chǎn)品、服務(wù)、商標等進行詆毀或貶低。

為了更好地規(guī)制比較廣告，我國應(yīng)在《廣告法》的實施細則中對比較廣告作出具體規(guī)定，明確比較廣告的概念、適用原則、使用限度以及法律責任。國務(wù)院各部委可以在制定有關(guān)特定商品或服務(wù)的廣告規(guī)范時，對比較廣告的使用作出更具體的規(guī)定。地方各級政府可以根據(jù)本區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟發(fā)展情況，對適用比較廣告作出針對性的要求。

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