用戶憑什么認同你？

朱冬

互聯(lián)網(wǎng)營銷顛覆了傳統(tǒng)營銷嗎？傳統(tǒng)營銷中根深蒂固的“客戶就是上帝”為什么行不通了？

企業(yè)里不乏這樣的例子：

品牌部很無奈地說：“我們已經(jīng)在（產(chǎn)品）外觀上做了最新潮的設計，我們已經(jīng)……可是消費者卻說不！這究竟是怎么回事？”

一些有形或無形的“付出感”，到底拖垮了誰？

“說到底，做市場營銷一定要明白一個道理，那就是企業(yè)理念不等于品牌理念！你認為的，你給予的，不一定是受眾真正想要的?！痹柤瘓F品牌中心負責人，現(xiàn)任漢能控股集團高級副總裁張彬為《中外管理》解開這個謎題。

在海爾工作10年，張彬曾主持規(guī)劃了海爾“真誠到永遠”的品牌核心價值定位、“海爾，中國造”的國際化品牌戰(zhàn)略實施，《海爾兄弟》動畫片也已經(jīng)成為耳熟能詳?shù)慕?jīng)典案例。后來在北汽福田汽車及在福建九牧衛(wèi)浴出任公司高管期間，進行了一系列大刀闊斧的品牌營銷創(chuàng)新管理變革，取得驕人的業(yè)績。

企業(yè)風云二十余載，他對市場營銷有怎樣的透徹理解？在互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)營銷的背景下，品牌和用戶的關系該如何重塑？我們一起來聽聽張彬的觀點。

品牌打造就像在用戶心里存錢

在張彬看來，無論是傳統(tǒng)企業(yè)，還是新興企業(yè)，品牌打造不是一蹴而就，甚至是一個漫長的過程。這就好比在用戶心里存錢，只不過這里存的是信息，是產(chǎn)品。

何解？

他解釋說，在信息的傳遞和溝通過程中，企業(yè)的每一個動作、每一種語言、每一個文字、每一張圖片或者每一個產(chǎn)品，以及領導人的形象，這些消費者可接觸的每一個“點”都是品牌信息。這些信息逐漸深入到用戶的認知中，這是個不斷積累的過程。

做品牌和做產(chǎn)品其實是一樣的，只不過一個是無形制造，一個是實體制造。品牌制造同樣有研發(fā)、生產(chǎn)、制造、分銷、溝通的過程，并且這個車間是在用戶的心里面而不是在生產(chǎn)線上，是在消費者心智中“生產(chǎn)品牌”。

但是，這個難度更大。

難在哪兒？它不像生產(chǎn)線可以把關、可以喊停，與用戶的溝通不能喊停?！皞鞑?、營銷和溝通的價值非常巨大，所以很多企業(yè)的成功也好，失敗也罷，與客戶的溝通有著非常大的關系。你所付出的，是客戶真正想要的嗎？”張彬如是說。

品牌傳播的理念和客戶的真正需求隔著幾個“喬布斯”？用戶認知的事實和企業(yè)、品牌傳遞的事實匹配嗎？

張彬的答案是：“你的產(chǎn)品好，可消費者不認為你好是沒有用的，以‘我（企業(yè)）為核心的企業(yè)理念不等于以‘你（消費者）為中心的品牌理念。只有消費者認為好，才是真的好！簡單說，品牌就是你和用戶之間的‘感情，雖然可能會‘一見鐘情，但持久的關系不是一天建立起來和停留在表面的認知印象，要用‘心和‘行動來持續(xù)的培養(yǎng)建立?！?/p>

用戶價值是粉絲營銷的核心

細節(jié)往往決定成敗。

在我們的生活中，最普通的插座竟然和插頭“打架”，難道設計嚴密的尺寸、實用的功能有那么難嗎？

售價49元的小米插座只是做了一個細小的改變，將WiFi信號和USB插口融入到功能里，便創(chuàng)造了神話級銷售額。

雖然行業(yè)內(nèi)對小米存在爭議，如今小米公司成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)關注的焦點，不過張彬評價說，“小米的營銷可以說是注重與用戶溝通的典型案例，站在用戶的角度做好傳播，他們了解用戶關心的體驗感、參與感，將粉絲經(jīng)濟玩到了極致?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)，催生了粉絲經(jīng)濟。細數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很多粉絲營銷體驗做得很好，市場營銷學理論里有一組數(shù)據(jù)很關鍵，那就是營銷中2.5%的嘗試使用者和13.5%的早期使用者非常重要，抓住他們并形成“粉絲”可以說就基本成功了一半，他們是粉絲的初期力量。

其實粉絲經(jīng)濟不是今天的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)明的，更不是它們的專利，許多傳統(tǒng)企業(yè)早就在這方面實打?qū)嵉刈鲋?，比如海爾一直強調(diào)的“真誠到永遠”，上門維修“不抽煙、帶鞋套”；沃爾沃的汽車操作盤傾斜設計以便于司機操作；日本專為老人開發(fā)了帶放大鏡的指甲剪……

這些都是用戶關心的價值點，將服務做好，發(fā)自內(nèi)心地關心和滿足用戶，解決用戶的問題和不方便，才是做好粉絲營銷的核心。

溝通，就是把人性理解透

那么，解碼用戶關心的價值點，答案在哪里？

“與用戶溝通！”

張彬表示，和用戶溝通一定要人性化，要用大數(shù)據(jù)和用戶連接起來，數(shù)據(jù)就等于用戶，尤其在大數(shù)據(jù)時代，擁有用戶就等于擁有未來。說到底，只要把人性理解透，把用戶理解透，距離成功也就近在咫尺。

舉個例子，有的企業(yè)表達“改變世界”的愿景，但用戶并不一定買賬，因為在他們眼里，“你改變世界與我何干”？但如果企業(yè)對用戶傳遞的是“改變世界，讓你的生活更美好”，效果就大不一樣了。在理念上真正回到用戶導向，回到用戶思維，回到人性本質(zhì)，那么與用戶的溝通自然會打開。

馬云在淘寶上創(chuàng)造了“親”這個流行詞，一下子拉近了與用戶的距離。雷軍為了讓囊中羞澀的粉絲們增加自豪感，讓小米手機“為發(fā)燒友而生”，這些順應互聯(lián)網(wǎng)大潮發(fā)展起來的企業(yè)已經(jīng)完全忘掉了自己的身份，就是圍繞用戶的核心價值開發(fā)產(chǎn)品和服務。

以用戶為導向，并不是喊喊口號而已。最早提出“科技以人為本”的諾基亞如今已經(jīng)被淹沒在競爭大潮里。新科技來了以后，很多人并沒有將科技和以人為本想透，只是做一些形式上的改變，反而給用戶增添了麻煩。這些都是教訓。

如今時代變了，我們所處的市場跟以前完全不一樣。所以，溝通，面臨著改變。否則，企業(yè)的所有運營活動就是不折不扣的“自娛自樂”。

現(xiàn)在已經(jīng)沒有所謂的傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之分了。企業(yè)必須互聯(lián)網(wǎng)化、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也必須實體化、線下化，兩者在向中間融合中。不過，面對崛起的新一代年輕用戶，溝通一方面需要理解、洞察90后的生活價值觀，另一方面也不要放棄自己幾十年來對企業(yè)經(jīng)營的感悟和積累，更重要的是要在這些獨有的傳統(tǒng)產(chǎn)品制造、渠道、品牌等優(yōu)勢的基礎上擁抱互聯(lián)網(wǎng)，結合資本經(jīng)營，大膽變革創(chuàng)新，相信完全能夠趕超互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

從這個角度上看，“互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是創(chuàng)新型企業(yè)，需要扭轉(zhuǎn)的一個理念是用戶不是上帝，應該是朋友，因為朋友才更親切和真實?！睆埍蜻@樣比喻。

總之，市場營銷要回到根本，以人性和人文為本的營銷才是真正的營銷，這是所有營銷的本質(zhì)。

責任編輯：朱麗