直播，想說(shuō)愛(ài)你不容易！

謝丹丹

一邊是嚴(yán)謹(jǐn)、有態(tài)度的傳統(tǒng)媒體，一邊是靠美女、流量就能獲得粉絲“送大禮”的直播平臺(tái)，內(nèi)容和互動(dòng)如何平衡？

2012年，為了預(yù)測(cè)市場(chǎng)對(duì)節(jié)目的歡迎程度，湖南衛(wèi)視創(chuàng)新研發(fā)中心曾研發(fā)出一套記錄觀眾觀看感受的系統(tǒng)。接受測(cè)試的觀眾可以根據(jù)自身感受，旋轉(zhuǎn)按鈕選擇“差、一般、好、非常好”四種觀看體驗(yàn)。

當(dāng)時(shí)，時(shí)任湖南衛(wèi)視創(chuàng)新節(jié)目中心主任的宋點(diǎn)曾興奮地說(shuō)：這個(gè)系統(tǒng)最大的好處，就是能夠?qū)崟r(shí)的、以每分鐘為單位去了解觀眾對(duì)節(jié)目的感受。

可沒(méi)想到的是，自從有了直播，它的實(shí)時(shí)互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，讓這套花費(fèi)巨大精力和財(cái)力研發(fā)的系統(tǒng)黯然失色。

直播作為一種新的傳播方式，對(duì)彌補(bǔ)傳統(tǒng)主流媒體的實(shí)時(shí)、互動(dòng)性短板功不可沒(méi)。在直播里，能調(diào)動(dòng)觀眾胃口，就有跑車游艇鮮花，若一言不合，友誼的小船也是說(shuō)翻就翻。直播的實(shí)時(shí)性，也意味著傳播內(nèi)容可以不經(jīng)精心編排和剪輯隨意播出。從媒體屬性出發(fā)考慮，主流媒體人不得不在內(nèi)容和互動(dòng)形式上作出抉擇。

一邊是出于內(nèi)容品質(zhì)考慮對(duì)直播抱有謹(jǐn)慎態(tài)度的傳統(tǒng)媒體，另一邊是靠吃飯、睡覺(jué)、抖腿就能獲得用戶“甜甜圈”的直播平臺(tái)。新舊如何融合，內(nèi)容和互動(dòng)形式之間該如何平衡？這對(duì)以湖南衛(wèi)視為代表的傳統(tǒng)主流媒體來(lái)說(shuō)是個(gè)難題。

對(duì)于直播，傳統(tǒng)主流媒體是接受還是拒絕？

《快樂(lè)大本營(yíng)》暫不考慮直播

在《快樂(lè)大本營(yíng)》制片人羅昕等主流媒體從業(yè)者眼里，直播并不是一件新鮮的事。

從1997年到2001年，《快樂(lè)大本營(yíng)》早就做了四年的直播。選擇直播的目的，在于通過(guò)熱線電話和觀眾進(jìn)行互動(dòng)。觀眾可以即興打電話進(jìn)來(lái)支持喜歡的明星。

后來(lái)，因?yàn)檎叩南拗?，以及電話參與度的降低，同時(shí)隨著電視手段的發(fā)展——通過(guò)后期剪輯、包裝可以讓節(jié)目呈現(xiàn)更豐富多彩的藝術(shù)表現(xiàn)形式，在兩者的權(quán)衡之下，《快樂(lè)大本營(yíng)》于2001年放棄直播，正式進(jìn)入錄播時(shí)代。

而直播的突然走紅，在羅昕看來(lái)，除了移動(dòng)終端的普及之外，更為重要的是，直播的方式契合了95、00后等人群的特質(zhì)。與80后相比，95、00后更注重個(gè)人情感和個(gè)性的表達(dá)。

“直播的出現(xiàn)，讓很多年輕人找到了個(gè)性和情緒表達(dá)的出口，他們能夠獲得更多人的關(guān)注，所做的任何一件小事都可以和別人進(jìn)行分享，像明星一樣在直播平臺(tái)上展現(xiàn)自己?！绷_昕對(duì)《中外管理》分析，直播上鏡對(duì)于這些年輕人而言，成為一件不那么難或者門檻不那么高的事情。這是直播在年輕人群中迅速普及的最直接原因。

但以年輕人為主要受眾的《快樂(lè)大本營(yíng)》暫時(shí)不會(huì)嘗試直播。因?yàn)榱_昕希望通過(guò)后期的剪輯和包裝，為觀眾呈現(xiàn)一個(gè)更完美的節(jié)目效果。與互動(dòng)形式相比較，羅昕更在意整個(gè)節(jié)目的流暢度。但未來(lái)不排除在某一個(gè)版塊和直播進(jìn)行創(chuàng)新性的結(jié)合。

而這與同樣作為主流媒體的新華網(wǎng)絡(luò)電視的態(tài)度不謀而合。對(duì)于直播，其掌舵人楊越也一直處于觀望中，雖然早有團(tuán)隊(duì)成員提議做直播，但作為奮戰(zhàn)多年的媒體老兵，楊越心里知道：直播看似簡(jiǎn)單，但要做好還是需要很多因素?！爱?dāng)所有人都在做的時(shí)候，方向很重要?！睏钤揭恢痹谟^察和尋覓一個(gè)合適的方向。

“跟別人不一樣”很關(guān)鍵

毫無(wú)疑問(wèn)，直播的技術(shù)門檻已大大降低，簡(jiǎn)單到任何一個(gè)人只要有一部手機(jī)就可以參與其中，但果真是零門檻嗎？沒(méi)有特色、沒(méi)有內(nèi)容的直播仍然能持續(xù)被圍觀嗎？

顯然不是。沒(méi)有過(guò)硬的內(nèi)容，所謂的粉絲、互動(dòng)都會(huì)曇花一現(xiàn)。

在2016年上半年最受關(guān)注的十大直播事件中，七個(gè)事件有明星參與，一個(gè)事件是杜蕾斯的品牌宣傳活動(dòng)，其余兩大事件分別是直播用電鉆吃玉米和戶外運(yùn)動(dòng)?？梢钥闯觯嗣餍呛蜆O端事件，其他內(nèi)容幾乎很難達(dá)到爆棚現(xiàn)象。如果再加上有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體殺進(jìn)來(lái)，看似零門檻的直播，實(shí)際上是十面埋伏。

那么，究竟什么樣的內(nèi)容適合直播？

在《廣告導(dǎo)報(bào)》主編、電影制片人凌平看來(lái)，傳統(tǒng)主流媒體生產(chǎn)的是精良、大制作的內(nèi)容。而直播一定是方便、簡(jiǎn)單的東西，它更多的是基于主播的個(gè)人行為。精良制作必然不可缺少，但人們同樣需要類似Papi醬的自媒體，來(lái)調(diào)劑生活。

“在內(nèi)容制作上，直播注定走的是小眾、細(xì)分市場(chǎng)?！绷杵綄?duì)《中外管理》說(shuō)，直播更多展示的是個(gè)性化、多樣化、長(zhǎng)尾的內(nèi)容。例如：講授富人如何離婚，如何以最小成本游覽歐洲等。

再以直播球賽為例，雖然大多數(shù)人都會(huì)看CCTV5這種大規(guī)模、多鏡頭、經(jīng)過(guò)編輯的官方版本的直播，但總會(huì)有一小群人對(duì)自己喜歡的意見(jiàn)領(lǐng)袖解說(shuō)的版本情有獨(dú)鐘，即使鏡頭、角度單一。而直播的長(zhǎng)尾內(nèi)容，與主流媒體形成互補(bǔ)。在凌平看來(lái)，小眾市場(chǎng)重在積累和堅(jiān)持。

雖然還沒(méi)開(kāi)始參與到直播的大潮中，新華網(wǎng)絡(luò)電視CEO楊越對(duì)這種傳播方式的研究，已經(jīng)有些日子了。在她看來(lái)，直播實(shí)時(shí)、現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)、未知，以及組織計(jì)劃性讓體育比賽成為最適合直播的內(nèi)容。其次是突發(fā)新聞，現(xiàn)場(chǎng)感、時(shí)效性強(qiáng)。最后一個(gè)是關(guān)注率普遍較高的重大活動(dòng)。例如戛納電影節(jié)等。

但這些都是小概率事件，究竟應(yīng)該在哪個(gè)方向上做直播，楊越也再三考慮，她目前正在籌劃一檔直播節(jié)目?！爱?dāng)然我們不能做成陽(yáng)春白雪、曲高和寡的東西，但同時(shí)又必須符合我們的媒體屬性”，她打算從實(shí)用、服務(wù)性的領(lǐng)域切入，比如醫(yī)療健康領(lǐng)域。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，羅昕沒(méi)有列舉答案，因?yàn)樗J(rèn)為，只要內(nèi)容符合“個(gè)性”的特征，就是好的、適合直播的內(nèi)容?！叭绻隳軌蛟谥辈ブ型昝赖伢w現(xiàn)個(gè)性，你跟別人不一樣，就能吸引粉絲圍觀，這是關(guān)鍵。”她說(shuō)。

綜藝+直播，怎樣打造現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品？

雖然對(duì)直播的呈現(xiàn)形式持謹(jǐn)慎態(tài)度，但瘋狂涌向直播的年輕受眾的力量已然不可小覷。考量再三，觀眾與直播群體高度契合的湖南衛(wèi)視，開(kāi)始了新的嘗試。

湖南衛(wèi)視啟用曾經(jīng)制作過(guò)四屆快男、超女的導(dǎo)演孔曉一，順應(yīng)市場(chǎng)推出了首檔和直播形式結(jié)合的綜藝節(jié)目《夏日甜心》。該節(jié)目選擇了31位青春靚麗的女主播——大多高學(xué)歷、高顏值，各自身懷絕技，她們?cè)?1個(gè)風(fēng)格迥異的直播室里進(jìn)行直播，誰(shuí)獲取現(xiàn)場(chǎng)觀眾的甜甜圈達(dá)到300萬(wàn)，誰(shuí)就能走出直播室，登上大舞臺(tái)。這期間，有大張偉、張翰、李維嘉、黃宗澤、張大大五位助播兄長(zhǎng)，對(duì)主播進(jìn)行助播和點(diǎn)評(píng)。

但這檔節(jié)目并不是以全程直播的形式呈現(xiàn)，而是將直播內(nèi)嵌在整檔節(jié)目里，讓場(chǎng)內(nèi)觀眾為房間內(nèi)的女主播點(diǎn)贊送“甜甜圈”。實(shí)際上，它是將直播變成節(jié)目的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，并且對(duì)直播內(nèi)容有一定的介入，兼顧了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的編排和對(duì)新的直播形式的運(yùn)用。

最為重要的是，同2005年的超女和“閃亮星主播”一樣，通過(guò)這些海選方式，《夏日甜心》搭建了一個(gè)年輕人展示自己的舞臺(tái)，讓每個(gè)有夢(mèng)想、有個(gè)性、有創(chuàng)意的年輕人，都可以成為時(shí)下最熱的“網(wǎng)紅”。據(jù)監(jiān)制夏青介紹，《夏日甜心》的立意在于打造和培養(yǎng)湖南衛(wèi)視未來(lái)的綜藝女團(tuán)。

但與“閃亮星主播”不同的是，《夏日甜心》沒(méi)有PK淘汰，不存在選手之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而是對(duì)這31位女主播進(jìn)行培訓(xùn)、打造，讓她們?cè)诠?jié)目中得到鍛煉成長(zhǎng)。

而五位助播兄長(zhǎng)的職責(zé)是，不僅為節(jié)目帶來(lái)諸多話題，而且為直播內(nèi)容把關(guān)、糾偏。除此以外，還要想辦法吸引現(xiàn)場(chǎng)的觀眾來(lái)送甜甜圈。

與單靠吃飯、睡覺(jué)就能獲得點(diǎn)擊量的直播平臺(tái)相比，《夏日甜心》里的女主播會(huì)更加賣力，每個(gè)人都使出自己的十八般武藝吸引觀眾。作為綜藝節(jié)目的主持人，大張偉在主播間助播時(shí)也深有體會(huì)：直播時(shí)，特別希望大家去幫你點(diǎn)亮甜甜圈，就會(huì)不斷地調(diào)動(dòng)自身技能。

不難看出，雖然在內(nèi)容上傳統(tǒng)媒體先行一步，但是隨著直播的降溫，直播平臺(tái)也開(kāi)始逐漸覺(jué)醒：內(nèi)容才是王道。以花椒為例的直播平臺(tái)，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入學(xué)習(xí)、教育等實(shí)用性較強(qiáng)的領(lǐng)域。

羅昕對(duì)此也感觸頗深。最近她不斷收到各個(gè)直播平臺(tái)的邀請(qǐng)，對(duì)方期待聯(lián)手像湖南衛(wèi)視這樣的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，打造出屬于自身平臺(tái)的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目?！捌鋵?shí)直播平臺(tái)非常清楚，只有把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為承載，才能在諸侯混戰(zhàn)的直播平臺(tái)里異軍突起。”羅昕對(duì)《中外管理》總結(jié)。

責(zé)任編輯：朱冬