徐州城市公交整合營銷傳播策略

李娜 石傳娣 齊義山

[提要] 隨著徐州市地鐵線的開工建設，城市公共交通系統(tǒng)更加完善，如何提升服務質量、滿足市民出行需求、贏得社會美譽度，成為城市公交發(fā)展中亟待解決的問題。本文從整合營銷傳播角度進行深入研究，并提出相應的傳播策略。

關鍵詞：城市公交；整合營銷；策略研究

本文為徐州工程學院2015年大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃校級項目：“徐州地區(qū)公共交通整合營銷傳播策略研究”階段性成果之一（項目編號：xcx2015092）

中圖分類號：F570.71 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年3月11日

一、徐州城市公交發(fā)展現(xiàn)狀

自1960年，徐州公交車正式上路。50多年來，公交事業(yè)發(fā)展迅猛，公交車數(shù)量從當時的6輛增加到現(xiàn)在的2，050輛，線路由2條增加到161條，日發(fā)送11，000個班次，年客運量3億人次。尤其在公交優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略實施后，市民乘公交車越來越方便。但隨著大容量軌道交通的加入，競爭日趨激烈，傳統(tǒng)意義上的城市公交模式很難適應新的競爭環(huán)境。

（一）城市公交品牌形象欠佳。在161條公交路線中，僅11路線被授予“全國青年文明號”線路、全國城市公共交通“文明線路”，游1路線被授予“全國巾幗文明示范崗”，小眾出彩，整體品牌形象不佳。市民對城市公交的定位僅僅局限在普通的出行工具上，更談不上品牌形象，外來游客也對徐州城市公交的體驗反應一般，缺乏系統(tǒng)的品牌形象。

（二）資源整合不到位，城市公交配套設施不完善。目前，徐州城市公共交通有城市公交、出租汽車、公共自行車三種，大容量軌道交通在建，城市公交在市民出行上占據(jù)主導地位，但是當前徐州市部分線路公交車已出現(xiàn)外觀破舊、車內環(huán)境差、車廂容量小等老化狀況，如6路、16路、20路、23路、46路、49路、62路、69路、71路、13附、610路、游1等二三十條公交路線運行的車輛都已經(jīng)老化破舊，同時公交車站點的配套設施不完善，跟不上市民對出行工具舒適快捷、出行環(huán)境衛(wèi)生整潔的要求，在其他公共交通中的競爭力減弱，影響了徐州市綠色交通的發(fā)展。

（三）宣傳手段單一，營銷傳播不重視。城市公交在出行分擔率上高于出租車和公共自行車，也正因此，在城市公交的宣傳上容易忽視，認為作為市民出行必選工具，不需要過多地宣傳。但是，隨著出行工具的多樣化、“滴滴打車”等APP的流行，私家車的普及，城市公交在營銷傳播上必須加以重視。

二、IMC在徐州城市公交中運用的意義

整合營銷傳播（簡稱IMC），由20世紀80年代中期由美國西北大學教授唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。是指將與企業(yè)進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。簡單來說，“整合營銷傳播”就是把企業(yè)當作一個品牌來精心打造，重渠道、重媒體、重創(chuàng)意、重策略，講求“一致性”，調動各方面力量，制定組合傳播策略，塑造品牌，實現(xiàn)效益最大化。針對徐州市公交車所做的整合營銷傳播策略研究具有積極意義。

（一）打造城市公交品牌，提升城市美譽度。通過廣告渠道、促銷渠道、信息傳播渠道、受眾接受渠道、公關渠道全方位打造徐州公交優(yōu)質品牌形象，打出整合營銷內外組合拳，內部整合優(yōu)化服務質量，擴大服務空間，提供更多人性化、現(xiàn)代化服務，如增設雨傘吸水自助設備、車載免費WiFi服務等，將徐州公交打造成一支規(guī)模龐大、服務優(yōu)質化的城市公共交通，塑造為城市名片。與此同時，還可以促進新老城區(qū)的客運連接，并加大在火車站、高鐵站、機場等出站點的公交線路安排，在重點景區(qū)安排節(jié)能高效公交車，通過出站口和景區(qū)等對外窗口展示徐州公共交通形象，借此傳遞徐州市旅游政策理念，吸引國內外旅游愛好者，形成優(yōu)質的公交服務，打造徐州公交品牌，成功將徐州城市公交打造成“流動的城市名片”。

（二）增強綜合競爭力，提升營運競爭力。2013年徐州市政府把每年增加100輛公交車列入市重點工程，給予40%購車補貼，調動了公交企業(yè)的積極性，僅2013年至今，就購置新型大客車472輛，達到公交發(fā)展史上最大規(guī)模，但是隨著徐州大容量軌道交通的建設，未來幾年必將帶走一大批城市公交的固定客源，地鐵的快捷、安全、便利成為乘客首選理由。傳統(tǒng)形象中，城市公交單純只是一種交通工具，缺少形象定位、自身產(chǎn)品形象包裝不到位、服務質量上不來、營銷模式單一、社會受眾滿意度低，公眾自然不大樂意，甚至是反感選擇公交出行。整合營銷將通過廣告、公關、包裝、新聞媒體等一切傳播活動，協(xié)調使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，整合包裝城市公交形象，提升服務質量，用舒適的乘車環(huán)境吸引更多乘客，增強綜合競爭力，提升營運競爭力。

（三）提高利益相關者滿意度。整合營銷是以消費者為基礎的連續(xù)性、戰(zhàn)略性營銷方式，在公交事業(yè)方面，消費者即為乘客，構建市民和政府的交流溝通平臺，無疑是政府優(yōu)先發(fā)展公共交通事業(yè)道路上助力器。2008年，徐州市制定并出臺了《關于優(yōu)先發(fā)展城市公共交通的實施意見》，2014年工作目標：（1）購置節(jié)能環(huán)保車輛200臺，客運量2.6億人次，IC卡運量增長2%，營運收入突破3.4億元；（2）優(yōu)化線網(wǎng)結構，開辟調整線路8～10條，提高乘客出行滿意度；（3）爭取政策加大科技應用投入，實現(xiàn)GPS定位系統(tǒng)公交線路全覆蓋。通過整合營銷傳播戰(zhàn)略的實施，一方面把乘客放在了首位，提高市民乘車滿意度；另一方面提升公交車司機的工作環(huán)境，更大程度滿足公交公司利益，完成政府部門的工作目標。

三、徐州城市公交整合營銷傳播策略

（一）傳播理念整合

1、優(yōu)化服務理念，營造優(yōu)質服務文化。作為大眾乘車方式，公交車以其經(jīng)濟適用、通達性較好的優(yōu)點成為市民出行首選，但是司機人員素質不高，車內個性化服務較少一定程度上抑制了部分民眾的搭乘熱情，如何提升服務質量，營造優(yōu)質服務文化理念成為公交車進一步發(fā)展的關鍵問題。首先，應加強安全建設，使乘客安心、放心搭乘，解決后顧之憂；其次，應從司機出發(fā)，明確徐州公交是城市形象的“流動名片”，加強自我約束，文明駕駛，承擔起司機營銷傳播角色，通過“文明司機”以點帶面?zhèn)鞑ジ鼜V的優(yōu)質公交服務，反過來，通過優(yōu)質服務文化的營銷，達到“服務質量營造文化，文化提升服務質量”的動態(tài)良性循環(huán)；最后，應用新技術、新設備完善車內服務條件，營造舒心環(huán)境，比如車內安裝雨傘吸水自助設備，增強雨天乘客的搭乘滿意度；為公車配備車載無線路由設備，提供免費WiFi服務，減少枯燥感，活躍乘車環(huán)境。

2、樹立整合營銷觀念，建立配套營銷機制。公交公司應通過正式或非正式培訓使員工樹立整合營銷觀念，并建立整合營銷組織機構來保證整合營銷傳播有效運轉。首先，通過市場調研咨詢機構，收集競爭對手的情況，了解出租車尤其是已開通地鐵線路附近出租車的分布密度、分布時間、服務情況、節(jié)假日變化情況；其次，重視公交車自身信息的收集與分析、客流調查、乘客行為分析、市場需求分析、客流預測等；最后，根據(jù)收集的資料分時間、分路線設點運營，避免資源浪費，增加運營成本，不斷完善公交車服務設施服務水平，提高服務競爭力并增強公交車與其他交通的接駁，確定與地鐵、出租車的競合模式。

（二）傳播工具整合。傳播工具上，可以整合車載WIFI、車載電視、交通廣播、乘客智能手機等工具進行傳播，通過對公交車報站器系統(tǒng)的更新，車載電視的廣告宣傳，融入徐州文化，綠色出行，讓其在利民、助民的同時，承載著傳播徐州文化，傳播公交文化的作用，以此加深乘客的乘車感受，讓乘客樂意傳遞信息，借助乘客的智能手機，巧妙地打破傳統(tǒng)傳播宣傳的時間、空間限制，使得傳播信息從車廂搭乘信息高速飛向各地。

（三）傳播手段整合

1、微營銷傳播。傳統(tǒng)營銷方式，諸如宣傳單頁、平面媒體等廣告宣傳，成本高、代價大，而且效果不明顯，顯然也并不是很適用城市公交宣傳，整合營銷提出的創(chuàng)新地運用當下熱門的微營銷傳播策略，微營銷以移動互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺，配合傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒體和大眾媒體，通過有策略、可管理、持續(xù)性的線上線下溝通，強化城市公交的品牌建設，比如通過微視頻、軟文等微營銷手段，打造徐州市公交的系列印象，在古城徐州的基礎上打造活潑的城市公交形象，對徐州公交進行新的定位，吸引更多年輕乘客，利用網(wǎng)絡傳播范圍廣、速度快的優(yōu)勢，塑造徐州公交現(xiàn)代化的品牌形象。

2、體驗營銷傳播。體驗式營銷傳播重在參與體驗，一次良好的品牌體驗（或一次糟糕的品牌體驗）比正面或負面的品牌形象要強有力。徐州公交就應抓住體驗營銷的優(yōu)勢，利用微信、微博等媒體對顧客發(fā)出免費邀請，體驗優(yōu)質公交服務，如免費車載WiFi服務等，并邀請他們對乘坐體驗寫感受，發(fā)微信、微博等分享給好友，以此宣傳城市公交，贈送免費乘車券，籠絡潛在顧客群，營銷為輔，服務為主的理念發(fā)展為忠實顧客群。

3、口碑營銷傳播。在體驗營銷的基礎上，擴大宣傳，俗話說“一傳十，十傳百”，企業(yè)的品牌價值也不可缺少口碑效應、媒體造勢。目前，市區(qū)共擁有公交車輛2，200余臺，運營線路170條，線路長度3，873公里，日發(fā)送9，000個班次，年客運量達3.1億人次。口碑營銷的效力顯而易見，不可小覷。

4、公共關系傳播。社會美譽度在城市公交的整合營銷傳播中地位特殊，尤其是在徐州漢文化內涵深厚的禮儀之地，公交車所承擔的社會責任是城市居民尤為看中的一點，2013年城市公交深入開展了“服務質量提升年”、“文明服務與我同行”、服務質量“百日創(chuàng)優(yōu)”、“關愛老人，情暖車廂”等主題活動。承擔自身社會責任，協(xié)調政府、市場、消費者的多方利益，搞好公共關系，獲得政府和民眾的支持，有利于提高城市公交的綜合競爭力，提高出行分擔率。

主要參考文獻：

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