文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群品牌發(fā)展研究

吳秀　路中靜　肖峻文　趙敏　張琳　樊傳果

[提要] 伴隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群也隨之不斷增多。本文從集群品牌建設(shè)角度，分析文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群品牌發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題，并在實地調(diào)查研究的基礎(chǔ)之上，提出對策建議。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群；品牌；現(xiàn)狀；問題

本文為國家級大學(xué)生創(chuàng)新實踐訓(xùn)練項目：“江蘇省文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)集群品牌建設(shè)與傳播狀況調(diào)查研究”和江蘇省社科基金項目：“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)集群品牌建設(shè)與傳播研究”階段性研究成果

中圖分類號：G124 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2016年3月18日

當(dāng)今時代，“品牌”已經(jīng)成為全球經(jīng)濟矚目的焦點，也成為一個企業(yè)出奇制勝的法寶。成功的品牌意味著較高的利潤和較多的市場份額，是一個企業(yè)、公司、集群的重要標(biāo)志。在同質(zhì)化日趨嚴(yán)重及市場競爭愈發(fā)激烈的今天，集群品牌在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展中起著不可忽視的重要作用。發(fā)達國家與地區(qū)的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展經(jīng)驗告訴我們，只有具有較強品牌影響力的產(chǎn)業(yè)集群，才可能可持續(xù)發(fā)展。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群品牌發(fā)展同企業(yè)的品牌發(fā)展規(guī)律相類似，所不同的是它主要影響集群內(nèi)企業(yè)的核心競爭力與協(xié)同發(fā)展效應(yīng)，集群品牌如果深受消費者歡迎，同樣也會影響到集群內(nèi)每一個產(chǎn)品品牌的市場銷售。因此，研究集群品牌對產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展具有重要的理論和現(xiàn)實意義。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，關(guān)鍵是發(fā)展集群品牌，使產(chǎn)業(yè)集群走品牌戰(zhàn)略路線。各地方文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)都應(yīng)重視集群品牌的建設(shè)并運用品牌的力量去發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群品牌發(fā)展現(xiàn)狀

縱觀中國整個產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展?fàn)顩r，可以說在中國許多地區(qū)都已形成不同發(fā)展規(guī)模和發(fā)展質(zhì)量的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群，很多地方都能結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕帮L(fēng)俗特色去發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。無論是經(jīng)濟發(fā)達的東部地區(qū)，還是經(jīng)濟較為落后的中西部地區(qū)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群都有了一定的發(fā)展。但是，各地區(qū)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展速度、質(zhì)量、水平差異很大。

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群品牌地方發(fā)展不均衡。中小企業(yè)是集群品牌的產(chǎn)業(yè)主體，這些企業(yè)在地理位置靠近、社會文化形同的基礎(chǔ)上集聚在一起形成產(chǎn)業(yè)集群，并在開拓國內(nèi)外市場中不斷擴大，集群品牌也因此形成，如景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群、東莞市電子信息產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群等。從區(qū)域來看，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群主要分布在長三角區(qū)、珠三角及環(huán)渤海地區(qū)。與中西部地區(qū)相比較，這些地區(qū)的產(chǎn)業(yè)集群分布最為密集，特點也最鮮明，發(fā)展速度與水平也較其他地方更加先進。從空間分布上來看，文化創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)集群集中于經(jīng)濟發(fā)達的東部沿海地區(qū)，數(shù)量與規(guī)模也位居全國之首。在這些文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展較好的地方，人們更加重視集群品牌的建設(shè)，品牌意識更強，優(yōu)勢更加明顯，集群品牌的建設(shè)相對于其他地區(qū)亦更加有利。沿海地區(qū)具有較為豐厚的文化底蘊，良好的經(jīng)濟發(fā)展條件和發(fā)展氛圍，創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)能力較強，注重文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加之面對國內(nèi)、國際兩個市場，為集群品牌的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。而中西部地區(qū)開發(fā)較晚，經(jīng)濟發(fā)展相對滯后，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才集聚較少，人們對品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意義還認(rèn)識不清，因此文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群品牌發(fā)展相對較為緩慢。

（二）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群品牌行業(yè)分布不均。中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群品牌在各個行業(yè)中的分布亦不均衡。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的類型包括：文化藝術(shù)類，新聞出版類，廣播、電視、電影類，軟件、網(wǎng)絡(luò)及計算機服務(wù)類，廣告、會展類，藝術(shù)品交易類，設(shè)計服務(wù)類，旅游、休閑、娛樂服務(wù)類及其他輔助服務(wù)類。其中，以傳統(tǒng)類型包括文化藝術(shù)類、新聞出版類、廣播、電視、電影類在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)集群還占據(jù)主流，影響力較強的集群品牌仍然以國企品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。但是，以軟件、網(wǎng)絡(luò)及計算機服務(wù)類型為導(dǎo)向的新興產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅猛，勢不可擋。大多數(shù)創(chuàng)業(yè)人都比較傾向于這些新興產(chǎn)業(yè)，中小型文化創(chuàng)意企業(yè)也多以電子、網(wǎng)絡(luò)、計算機服務(wù)為主。動漫、電子信息科技、計算機服務(wù)、廣告、設(shè)計等是出現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群較多的幾個行業(yè)，因此也更容易形成具有較強競爭力的集群品牌。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群品牌發(fā)展存在的問題

從全國范圍來看，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群品牌發(fā)展的過程較慢，普遍存在一些問題，制約著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的快速發(fā)展。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群精品名牌不多，缺乏強勢品牌的龍頭企業(yè)。我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群多數(shù)以中小企業(yè)為主，缺少具有較高知名度與影響力的大型集團企業(yè)或知名品牌引領(lǐng)、帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大多數(shù)文化創(chuàng)意企業(yè)缺乏核心競爭力，難以應(yīng)對越來越國際化的市場競爭。究其原因，主要是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進入門檻相對較低，很多行業(yè)對資金、技術(shù)、人才、生產(chǎn)或辦公條件要求不是很高，再加上國內(nèi)的知識產(chǎn)權(quán)保護環(huán)境不是很好，企業(yè)即使缺少專利技術(shù)，也可以從市場上抄襲、借鑒其他成熟產(chǎn)品進行模仿生產(chǎn)。多數(shù)中小企業(yè)還依靠政府的支持和補貼來維持企業(yè)的運營，不愿加大品牌的宣傳建設(shè)，某種程度上制約了集群品牌的發(fā)展。

（二）缺乏集群品牌的整體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌運作水平較低，協(xié)同意識不強。當(dāng)下，許多地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展存在明顯的系統(tǒng)缺陷和市場失靈的問題，需要政府加強引導(dǎo)。然而，政府雖然大力支持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的建設(shè)和發(fā)展，對此也制定出許多相關(guān)的制度與優(yōu)惠政策，但由于對本地區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展?fàn)顩r研究不夠，沒有明確的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃與一系列支持措施，因此制定的戰(zhàn)略和政策都不夠清晰、完善，品牌的推廣和宣傳方式也過于單一。這一方面阻礙了集群品牌的建設(shè)，使品牌運作水品較低，沒有最大的發(fā)揮集群品牌效益，同時也反映了我國政府尚未清晰地意識到集群品牌建設(shè)和發(fā)展的重要意義。不僅如此，大多數(shù)文化創(chuàng)意企業(yè)雖然意識到企業(yè)品牌建設(shè)及戰(zhàn)略規(guī)劃的重要性，但由于企業(yè)規(guī)模較小、發(fā)展資金不足、企業(yè)尚處于成長階段等因素，使得企業(yè)對品牌的設(shè)計、宣傳策略等方面并未做出具體、清晰的規(guī)劃，自主品牌建設(shè)力度不夠，大部分企業(yè)仍然專注于自身的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計與企業(yè)內(nèi)部建設(shè)。這不僅制約了文化創(chuàng)意企業(yè)自身的品牌發(fā)展，而且對整個產(chǎn)業(yè)集群品牌的建設(shè)和發(fā)展也起了一定的阻礙作用。同時，由于政府的整體戰(zhàn)略規(guī)劃不夠，未能形成一套完整的產(chǎn)業(yè)運作管理體系，許多文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的企業(yè)只是簡單的空間聚集，并沒有形成與之關(guān)聯(lián)、配套、協(xié)同的效應(yīng)。這樣，市場機制難以發(fā)揮作用，公關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)缺乏，集群內(nèi)交易成本大幅度增加，無法形成良性的循環(huán)效果。

（三）缺乏良好的創(chuàng)新環(huán)境，自主品牌開發(fā)力度不夠。文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力不足，內(nèi)容創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)創(chuàng)新等方面都明顯滯后，缺乏明顯的核心競爭力，存在“有品無牌”、“大而不強”的情況。在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，價值評估制度不完善，使得文化名人、文化產(chǎn)品、文化創(chuàng)作及內(nèi)容都無法通過完善的價值評估體系確定其價值地位和影響。而且一些企業(yè)文化與集群難以與所在的地域文化相融合，這樣的集群很難在該地域有持續(xù)的發(fā)展動力與創(chuàng)造力，也很難迎合當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蟆?/p>

（四）高端創(chuàng)意人才匱乏，人才流失嚴(yán)重。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是知識智力型產(chǎn)業(yè)，它的發(fā)展主要依靠創(chuàng)意人才。高端創(chuàng)意人才是加快文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，但從我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展現(xiàn)狀來看，多數(shù)文化創(chuàng)意類產(chǎn)業(yè)都缺少高端創(chuàng)意人才。當(dāng)前我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)復(fù)制模仿型人才多，高端創(chuàng)新人才少；單一知識技術(shù)型人才多，高端應(yīng)用復(fù)合型人才少。人員結(jié)構(gòu)比例中技術(shù)型人才呈金字塔形結(jié)構(gòu)排列，存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性需求矛盾。從本質(zhì)上來說，當(dāng)前制約文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群品牌發(fā)展的瓶頸是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才缺乏，尤其缺少了解行業(yè)現(xiàn)狀及需求的高端人才。除了特色產(chǎn)業(yè)及高端行業(yè)的人才匱乏，對地方產(chǎn)業(yè)來說，人才流失也是一個制約當(dāng)?shù)匚幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要原因。以江蘇省徐州市調(diào)研情況為例，大部分企業(yè)在訪談中表示許多人才流往北上廣等經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，招聘對口專業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生或有工作經(jīng)驗的員工十分困難。其次，企業(yè)的人才離職往往伴隨著老客戶的流失，顧客對品牌的忠誠度也隨之下降，這對于企業(yè)來講也是一件不小的損失。從長遠方面來說，單一文化創(chuàng)意企業(yè)品牌的建設(shè)失敗，在產(chǎn)業(yè)園區(qū)沒有形成一些較有知名度的龍頭企業(yè)或骨干企業(yè)的帶動，也不能形成具有說服力和知名度的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群品牌。

三、對策建議

要解決文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群品牌所存在的問題，政府起著積極引導(dǎo)的重要作用，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)與快速發(fā)展的重要依靠。

（一）注重營造文化環(huán)境與市場環(huán)境，提高集群品牌的影響力與競爭力。創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群品牌的成長具有較強的促進作用，許多成功的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群都擁有良好的創(chuàng)新文化作為根基。我國大多數(shù)地區(qū)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群缺乏良好的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)氛圍，因此要想加快產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，必須積極構(gòu)建創(chuàng)新文化環(huán)境，注重創(chuàng)新創(chuàng)意，不斷研造出更多的新產(chǎn)品。地方政府要積極完善市場環(huán)境，建立健全市場法規(guī)體系，積極創(chuàng)建公平競爭和優(yōu)勝劣汰的市場機制環(huán)境，不斷提高市場主體行為的可預(yù)見性和信任度，進而不斷降低市場交易的信任成本。另外，還要加快地方基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和公共文化建設(shè)，為文化產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展提供良好的文化環(huán)境；采取一些有力措施，保護自主品牌的合法權(quán)益，增加集群品牌在國際國內(nèi)的競爭力。

（二）制定完善的集群品牌發(fā)展規(guī)劃，加強品牌的協(xié)同運作能力。基于當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，進行深入的市場調(diào)研，以掌握文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群品牌發(fā)展現(xiàn)狀，對集群品牌的發(fā)展進行精準(zhǔn)定位。設(shè)立品牌管理機構(gòu)，進行科學(xué)的集群品牌管理；設(shè)立商標(biāo)注冊機構(gòu)及專利申請機制，提高對知識產(chǎn)權(quán)的重視度。實現(xiàn)對產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)化配置，制定完善的市場競爭體制，積極引導(dǎo)健康、公平的競爭環(huán)境，防止惡意競爭。跟隨復(fù)雜多變的市場形勢，不斷調(diào)整和完善集群品牌發(fā)展規(guī)劃，提高品牌的協(xié)同運作能力。

（三）創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運行管理機制，不斷提高文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群品牌的創(chuàng)新能力。加快構(gòu)建技術(shù)創(chuàng)新體系，提高品牌的自主創(chuàng)新能力，是我國加快發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群來說，關(guān)鍵是要建立集群企業(yè)共享的技術(shù)研發(fā)中心和產(chǎn)品開發(fā)孵化平臺，提高集群企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新能力，建立健全以產(chǎn)業(yè)技術(shù)為核心的技術(shù)創(chuàng)新體系和運行管理機制，不斷開發(fā)出能適應(yīng)市場需求、具有較強市場競爭力的新產(chǎn)品。政府出臺鼓勵積極創(chuàng)新的扶持政策，建立健全有效的激勵機制，引導(dǎo)企業(yè)積極創(chuàng)新。同時，加大招商引智的力度，吸引優(yōu)秀的人才和技術(shù)進入產(chǎn)業(yè)集群，以帶動整體集群品牌的發(fā)展。

（四）建立健全人才保障機制，防止人才的不斷流失。根據(jù)馬斯洛的需要層次論，物質(zhì)需要通常是個人最低層次的需要，自我價值實現(xiàn)是個人的最高層次的需要。因此，在人才的選拔、職稱的晉升上，要導(dǎo)入切實可行的競爭機制，做到“公開、公平、公正”，完善人才的選拔、考核、激勵、職稱評聘機制，把各類人才的潛能有效地激發(fā)出來，讓其在崗位上盡展其長。建立公平合理的分配制度，加強工資制度改革，實現(xiàn)薪酬市場化，防止人才流失。加快打造文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群的整體品牌形象，培育差異化的品牌文化，不僅可以提升地方的經(jīng)濟建設(shè)，從而推動當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，打造具有地方特色的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；而且可以將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群品牌與城市形象相結(jié)合進行獨特的經(jīng)營管理，依托人文、區(qū)位優(yōu)勢，造就時尚生活環(huán)境，增加城市的文化含量，有助于城市形象的再提升，從而更進一步地推動城市經(jīng)濟發(fā)展，促進國家的繁榮富強。

主要參考文獻：

[1]趙光華，任登魁.產(chǎn)業(yè)集群品牌提升的機理與路徑[J].北京：科學(xué)出版社，2009.

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