全域興趣電商助力傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的案例研究:詩慕·愛洛琳

趙靜怡, 王海兵

(1.中國社會科學(xué)院大學(xué), 北京 102488; 2.中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所, 北京 100006)

傳統(tǒng)制造業(yè)是中國現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系的重要組成部分[1]。黨的十八大以來,傳統(tǒng)制造業(yè)加快改造轉(zhuǎn)型,在工藝升級、產(chǎn)品升級、功能升級、鏈條升級等方面取得了顯著成效,成為產(chǎn)業(yè)國際競爭力持續(xù)提升和產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈安全穩(wěn)定的重要支撐。然而近年來,受新冠肺炎疫情沖擊、國際復(fù)雜形勢演變等多重因素影響,國內(nèi)傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級面臨一些新的挑戰(zhàn),如要素成本壓力、區(qū)域轉(zhuǎn)移危機(jī)、產(chǎn)業(yè)韌性較弱、創(chuàng)新能力不高、治理水平較低等問題突出,已經(jīng)嚴(yán)重阻礙了傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級步伐[2]。與此同時,部分地區(qū)在轉(zhuǎn)型升級過程中存在輕視傳統(tǒng)制造業(yè)現(xiàn)象,將其標(biāo)簽化、邊緣化甚至一刀切“淘汰”,使本地制造業(yè)出現(xiàn)“空心化”危機(jī)。2023年5月,習(xí)近平總書記在二十屆中央財經(jīng)委員會第一次會議上強(qiáng)調(diào),要“堅持推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級,不能當(dāng)成‘低端產(chǎn)業(yè)’簡單退出”。在此背景下,未來如何推動傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級進(jìn)而助力中國從“制造大國”向“制造強(qiáng)國”邁進(jìn),已成為社會各界關(guān)注的焦點(diǎn)。

現(xiàn)有研究表明:新一輪科技革命能夠?yàn)橹袊鴤鹘y(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供機(jī)會窗口,即傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)可以利用以大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等為代表的數(shù)字技術(shù)深度挖掘市場需求、全面重構(gòu)能力體系,在供需兩端精準(zhǔn)發(fā)力的過程中推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)高端化、智能化、綠色化、融合化發(fā)展[3]。換言之,數(shù)字經(jīng)濟(jì)能夠助力傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級[4]。微觀層面的一個現(xiàn)實(shí)例子是“全域興趣電商”。2021年,抖音電商提出興趣電商的概念,并于次年將其升級為全域興趣電商。相比于傳統(tǒng)電商,全域興趣電商能夠順應(yīng)個性化消費(fèi)趨勢變化,以推薦技術(shù)為支撐把商品信息與市場需求精準(zhǔn)連接,用場景化的內(nèi)容輸出來刺激消費(fèi)者海量的潛在興趣,從而實(shí)現(xiàn)“人找貨”與“貨找人”的雙重價值創(chuàng)造過程[5]。鑒于此,研究全域興趣電商助力傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級問題的意義在于:一是能夠在一定程度上拓展消費(fèi)理論和消費(fèi)者理論,并進(jìn)一步深化傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級領(lǐng)域的相關(guān)研究;二是可以為眾多傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供有益啟示,同時為政府部門進(jìn)一步制定出臺相關(guān)支持政策提供有效指導(dǎo)。

1 研究方法與研究對象介紹

1.1 研究方法

采用探索性單案例研究方法,將詩慕·愛洛琳(以下簡稱詩慕)作為研究對象。在此基礎(chǔ)上,主要通過實(shí)地調(diào)研和人員訪談獲取一手資料,同時結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)、資訊報道等二手資料,進(jìn)而展開研究。之所以采用探索性單案例研究方法,有2個理由:一是數(shù)字技術(shù)目前還處于動態(tài)發(fā)展過程中,其助力傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級仍是一個新領(lǐng)域,探索性案例研究有助于對新問題、新現(xiàn)象乃至新理論的考察、分析甚至開發(fā)[6];二是全域興趣電商目前還是一個新鮮事物,其底層邏輯與背后機(jī)制的復(fù)雜性可能難以被全面審視,現(xiàn)階段更適合聚焦“故事”本身,并通過單案例考察的方式進(jìn)行敘事分析[7]。之所以選擇詩慕,有2個理由:一是企業(yè)創(chuàng)立較早,專注從事鞋類產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售,是傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)中較為典型的企業(yè);二是企業(yè)近年來順應(yīng)全域興趣電商潮流,在抖音電商助力下走過了困境,也走出了一條比較有特色且可借鑒與復(fù)制的轉(zhuǎn)型升級之路。

1.2 研究對象介紹

詩慕創(chuàng)辦于2010年,總部位于廣東省佛山市,是一家專注于精品休閑鞋類的高新技術(shù)企業(yè),主營業(yè)務(wù)為鞋類設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù),包括自有品牌鞋類進(jìn)出口以及為國外奢侈品品牌代工,產(chǎn)品定位為18～40歲的年輕時尚群體。目前,詩慕現(xiàn)有辦公面積約10 000 m2,員工500余人,擁有開發(fā)部、生產(chǎn)部、業(yè)務(wù)銷售部、電商部等多個部門,自有工廠服務(wù)于國內(nèi)外130余家一線品牌,產(chǎn)品年產(chǎn)量超過150萬雙。從企業(yè)演變角度看,詩慕發(fā)展歷程可分為3個階段:第一階段是代工發(fā)展期(1997—2009年)。20世紀(jì)90年代末,由目前電商部門負(fù)責(zé)人孫偉業(yè)的父親孫躍芳在廣州、佛山兩地開始創(chuàng)業(yè),從一名鞋匠起步逐漸創(chuàng)立了屬于自己的鞋業(yè)工廠。這一時期,詩慕的鞋業(yè)工廠主要為國內(nèi)外知名品牌的鞋類產(chǎn)品進(jìn)行代工,其中有很大一部分產(chǎn)品通過外貿(mào)渠道進(jìn)行銷售。第二階段是品牌探索期(2010—2019年)。在2008年國際金融危機(jī)的沖擊下,孫躍芳意識到傳統(tǒng)代工模式存在較多局限,特別是受品牌方牽制而陷入“被鎖定”的困境,因此,決定走“代工+品牌”發(fā)展之路。2010年,“詩慕·愛洛琳”品牌正式創(chuàng)立。這一時期,詩慕一方面加大與國內(nèi)外知名精品品牌的深度合作,通過建立品牌代工工廠,有效提升了企業(yè)規(guī)模;另一方面積極參加上海時裝周、意大利MICAMI展以及深圳原創(chuàng)設(shè)計時裝周等,有效提升了品牌影響力。第三階段是電商轉(zhuǎn)型期(2020年至今)。在新冠肺炎疫情沖擊下,企業(yè)傳統(tǒng)銷售渠道受阻,導(dǎo)致日常經(jīng)營的出口業(yè)務(wù)出現(xiàn)困難。在此背景下,孫偉業(yè)注意到以抖音電商為代表的全域興趣電商興起,因此,決定走一條與父輩理念截然不同的發(fā)展之路,即擁抱全域興趣電商、積極轉(zhuǎn)型。這一時期,詩慕仍然積極參加秋季原創(chuàng)設(shè)計時裝周、深圳國際博覽會、深圳創(chuàng)新設(shè)計時裝周等,但更加注重增強(qiáng)研發(fā)投入,在提升產(chǎn)品自主原創(chuàng)品牌和原創(chuàng)能力的同時,加速進(jìn)軍電商領(lǐng)域。

2 全域興趣電商助力詩慕轉(zhuǎn)型升級的背景、動機(jī)與成效

2.1 背景

全域興趣電商助力詩慕轉(zhuǎn)型升級在本質(zhì)上是一種微觀主體之間的雙向合作。這種合作有著深刻的時代背景。一是新冠肺炎疫情帶來沖擊。新冠肺炎疫情的影響廣泛而深遠(yuǎn),對制鞋產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)都造成了較大沖擊。在此背景下,上游客戶取消訂單導(dǎo)致產(chǎn)品短時間內(nèi)無法銷售,而如何處理積壓在倉庫中的數(shù)萬雙新鞋則是詩慕迫切需要解決的難題。這也成為詩慕與全域興趣電商開展合作的直接背景。二是消費(fèi)趨勢發(fā)生變化。隨著數(shù)字技術(shù)蓬勃發(fā)展與深度應(yīng)用,以網(wǎng)絡(luò)購物為代表的線上線下融合步伐加快,以國潮風(fēng)、網(wǎng)紅店、顏值經(jīng)濟(jì)等為代表的消費(fèi)新業(yè)態(tài)崛起,給詩慕與全域興趣電商開展合作提供了新的契機(jī)。三是消費(fèi)模式發(fā)生變化。與傳統(tǒng)電商相比,直播帶貨、社交電商、短視頻電商等全域興趣電商新模式近年來快速發(fā)展,不僅滿足了消費(fèi)者的產(chǎn)品需求,也滿足了消費(fèi)者的休閑需求、娛樂需求、社交需求等,因此,越來越多的消費(fèi)者開始習(xí)慣邊看直播邊消費(fèi)、邊刷短視頻邊消費(fèi)。這在客觀上要求詩慕順應(yīng)時代變化做出變革,而與全域興趣電商開展合作則是重要方式之一。四是消費(fèi)理念發(fā)生變化。隨著個體知識、經(jīng)驗(yàn)不斷增長以及消費(fèi)資訊普及、易得,越來越多的消費(fèi)者在消費(fèi)時趨于理性。這種理性不是降低消費(fèi)能力和消費(fèi)水平,而是增加了對產(chǎn)品或服務(wù)在高品質(zhì)、多樣化、多元化等維度上的要求。因此,詩慕通過與全域興趣電商開展合作,能夠更加精準(zhǔn)地鎖定并觸達(dá)顧客群體。五是行業(yè)品類更加細(xì)分。隨著消費(fèi)行為呈現(xiàn)差異化、個性化特征,行業(yè)品類也朝著更加細(xì)分的方向發(fā)展。越來越細(xì)的行業(yè)分類、越來越多的新興品類在很大程度上突顯了長尾市場的重要性。因此,詩慕與全域興趣電商開展合作能夠深度挖掘更多賽道,通過更多產(chǎn)品供給、更多渠道創(chuàng)新來獲取新增長點(diǎn)。

2.2 動機(jī)

動機(jī)是開展合作的前提。對詩慕而言,與全域興趣電商開展合作的動機(jī)至少包括以下4個方面:一是利用機(jī)會窗口。數(shù)字經(jīng)濟(jì)是一種不同于工業(yè)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的新經(jīng)濟(jì)形態(tài),以大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等為代表的數(shù)字技術(shù)正對經(jīng)濟(jì)社會的方方面面進(jìn)行深度改造[4]?，F(xiàn)有技術(shù)-經(jīng)濟(jì)范式的相關(guān)研究表明,一種新技術(shù)的產(chǎn)生、擴(kuò)散、融合、應(yīng)用往往能夠創(chuàng)造新的機(jī)會窗口,而在新的機(jī)會窗口下,那些愿意積極做出改變的企業(yè)有較大可能獲得爆發(fā)式增長和升級[8]。孫偉業(yè)認(rèn)為抖音電商下的全域興趣電商蘊(yùn)含著更多增量商業(yè)機(jī)會,因此,決定與其開展深度合作。二是積極回籠資金。對傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)而言,產(chǎn)品大量積壓會占用較多流動資金、降低運(yùn)營效率,因此,盡快處理庫存是必然選擇。與老一輩通常采用的“打折處理”“賠本清倉”“尾貨甩賣”等方式不同,孫偉業(yè)認(rèn)為不能用短期主義行為傷害長期品牌發(fā)展之路,而積極回籠資金要“另謀他路”,因此,決定與全域興趣電商開展深度合作。三是重塑商業(yè)模式。以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的新消費(fèi)模式從根本上改變了傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)的發(fā)展理念,而全域興趣電商的出現(xiàn),是對傳統(tǒng)電商極大的顛覆。尤其是從偏重“人找貨”到偏重“貨找人”的逆向轉(zhuǎn)變,本質(zhì)上要求傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)重塑商業(yè)模式。孫偉業(yè)認(rèn)為全域興趣電商背后的抖音電商擁有領(lǐng)先的數(shù)字技術(shù),能夠助力企業(yè)化被動為主動、變落后為先進(jìn),在精準(zhǔn)觸達(dá)過程中引導(dǎo)、激發(fā)消費(fèi)需求,因此,決定與其開展深度合作。四是獲取更多收益。全域興趣電商雖然是一個新事物,但其背后有著龐大的生態(tài)體系支持,內(nèi)部也蘊(yùn)含了更多的細(xì)分市場。孫偉業(yè)認(rèn)為通過打造更多營銷“新玩法”、挖掘與滿足新穎且細(xì)分消費(fèi)需求等方式能夠?qū)崿F(xiàn)擴(kuò)大市場規(guī)模、提升產(chǎn)品附加值進(jìn)而獲取更多收益的目的,因此,決定與全域興趣電商開展深度合作。

2.3 成效

盡管詩慕與全域興趣電商開展合作的時間不長,但成效顯著。主要體現(xiàn)在3個階段:第一階段是2020—2021年的初步探索期。2020年4月,詩慕正式進(jìn)入抖音電商。由于缺乏經(jīng)驗(yàn),詩慕主要采取干中學(xué)策略和跟隨策略,即一方面堅持直播,不斷積累經(jīng)驗(yàn),另一方面借鑒相關(guān)經(jīng)驗(yàn),在抖音電商運(yùn)營人員指導(dǎo)和建議下,對商城頁面展示、產(chǎn)品介紹、促銷方式等進(jìn)行創(chuàng)造性改進(jìn)。這一時期,進(jìn)入詩慕直播間的用戶數(shù)量逐漸增加,客單價穩(wěn)步提升,復(fù)購率持續(xù)提高,使得產(chǎn)品銷售額不斷增長,最終不僅將3萬雙價格為399～599元的庫存產(chǎn)品售空,同時還補(bǔ)充銷售了近1萬雙新鞋。第二階段是2022年的爆發(fā)式增長期。隨著在抖音電商中建立了較為穩(wěn)定且有效的運(yùn)營模式,詩慕持續(xù)加大資源投入強(qiáng)度,在直播內(nèi)容規(guī)劃、業(yè)務(wù)范圍拓展、產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)等方面不斷推陳出新。這一時期,借力抖音電商的“王牌工廠”項(xiàng)目,詩慕成為服飾鞋包細(xì)分領(lǐng)域的“大牌源頭制造商”;同時,通過加入818大促以及與明星達(dá)人開展廣泛合作,詩慕在找到精準(zhǔn)垂直的銷售渠道后,推出了一系列原創(chuàng)設(shè)計產(chǎn)品,推動銷售業(yè)績在2022年出現(xiàn)爆發(fā)式增長。第三階段是2023年至今的步入正軌期。隨著運(yùn)營團(tuán)隊(duì)逐漸成型,知識、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、能力不斷積累,業(yè)務(wù)模式開始穩(wěn)定,詩慕與全域興趣電商的合作步入正軌。目前,無論是產(chǎn)品推薦還是品牌宣傳、是直播帶貨還是商城銷售、是自播還是達(dá)播,詩慕與抖音電商都已開展合作,且相關(guān)合作呈現(xiàn)全方位、立體式推進(jìn)趨勢。

3 全域興趣電商助力詩慕轉(zhuǎn)型升級的機(jī)制分析

詩慕在轉(zhuǎn)型升級過程中主要面臨市場化問題、品牌化問題、組織化問題與精益化問題。其中,市場化問題指企業(yè)如何在不斷變化的市場環(huán)境中積極挖掘消費(fèi)需求,特別是如何提升營銷能力;品牌化問題指企業(yè)如何構(gòu)通過建自主品牌以提升產(chǎn)品附加值;組織化問題指企業(yè)如何完善內(nèi)部結(jié)構(gòu)以保障自身成長;精益化問題指企業(yè)如何在日常經(jīng)營過程中實(shí)現(xiàn)精益管理。在這4個方面,全域興趣電商均發(fā)揮了積極作用(圖1)。

3.1 助力詩慕增強(qiáng)營銷能力

圖1 全域興趣電商助力詩慕轉(zhuǎn)型升級的機(jī)制

全域興趣電商主要通過2種方式助力詩慕增強(qiáng)營銷能力:一是提高產(chǎn)品策劃能力。抖音電商的直播間具有較強(qiáng)的互動性,能夠通過有效的反饋機(jī)制幫助企業(yè)優(yōu)化、完善相關(guān)產(chǎn)品的功能、外觀、設(shè)計等。對詩慕而言,已經(jīng)依托抖音電商的數(shù)字技術(shù)建立了“產(chǎn)品設(shè)計—互動反饋—產(chǎn)品優(yōu)化”的正循環(huán)機(jī)制,并在提高產(chǎn)品策劃能力上取得了實(shí)質(zhì)性成效。例如,在直播互動過程中,詩慕發(fā)現(xiàn)經(jīng)常有客戶提出鞋子太重的意見。對此,詩慕一方面在產(chǎn)品直播過程中更加突出對該款產(chǎn)品用料質(zhì)量的講解,另一方面也在后續(xù)相關(guān)產(chǎn)品研發(fā)過程中更加注重輕量化材料的選用。在與達(dá)人合作過程中,詩慕得到了“價格可以貴一點(diǎn),但產(chǎn)品要酷”的反饋意見。對此,詩慕在向消費(fèi)者收集更多有關(guān)“酷”的具體需求的基礎(chǔ)上,將其融入產(chǎn)品研發(fā)過程,并推出了更多達(dá)人專屬聯(lián)名款、市場獨(dú)有款等產(chǎn)品。二是提高產(chǎn)品聯(lián)動能力。抖音直播帶貨的場景化銷售模式要求企業(yè)布置更加豐富的產(chǎn)品種類;同時,由于進(jìn)入直播間的消費(fèi)者所關(guān)注的重點(diǎn)可能并非是主要推介的產(chǎn)品,而是場景化呈現(xiàn)中的其他產(chǎn)品或店鋪產(chǎn)品矩陣中的其他類目,因此,需要企業(yè)高度關(guān)注不同產(chǎn)品銷售之間的相關(guān)性。對詩慕而言,在業(yè)務(wù)運(yùn)營過程中發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象,即觀看直播的消費(fèi)者往往也會進(jìn)入商城看產(chǎn)品列表,因此,將偏重“內(nèi)容場”的行為轉(zhuǎn)變?yōu)閳猿帧皟?nèi)容場”和“貨架場”同步推進(jìn)的行為。不僅如此,詩慕在打造“爆款”產(chǎn)品的同時,也會同步推出同類產(chǎn)品、衍生產(chǎn)品及周邊產(chǎn)品,進(jìn)而形成產(chǎn)品矩陣。例如,在打造出“熊貓鞋”這一“爆款”產(chǎn)品后,詩慕迅速推出不同顏色、不同款式的系列產(chǎn)品,均實(shí)現(xiàn)了批量化銷售,同時也成功帶動了商城中其他產(chǎn)品的銷售。

3.2 助力詩慕強(qiáng)化品牌能力

全域興趣電商主要通過2種方式助力詩慕提升品牌能力:一是拓寬品牌傳播渠道。抖音電商作為一家平臺型企業(yè),不僅擁有巨量的用戶基礎(chǔ),也具備較強(qiáng)的傳媒屬性和社交屬性,因此,能夠?yàn)槠髽I(yè)拓寬品牌傳播渠道提供堅實(shí)基礎(chǔ)[9]。例如,在與全域興趣電商開展合作之前,詩慕僅在同業(yè)中作為代工品牌而被廣泛知曉;在與全域興趣電商開展合作之后,特別是成為“王牌工廠”項(xiàng)目中服飾鞋包細(xì)分領(lǐng)域的“大牌源頭制造商”之后,詩慕品牌知名度和傳播范圍迅速得到拓展,有更多知名的品牌企業(yè)和渠道商慕名而來商談合作。不僅如此,通過在抖音平臺上發(fā)布視頻以展示品牌形象、品牌故事、品牌價值等內(nèi)容,詩慕的品牌甚至可以更廣泛地觸達(dá)至海外消費(fèi)者。二是推進(jìn)品牌內(nèi)核建設(shè)。打造自主品牌是傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)沿價值鏈攀升的重要途徑之一。優(yōu)良的品牌塑造和認(rèn)知能夠提升消費(fèi)者忠誠度,帶來更多復(fù)購率;能夠形成產(chǎn)品溢價,增加銷售收入;能夠形成進(jìn)入壁壘,增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢[9]。對詩慕而言,在與全域興趣電商開展合作之前,僅有品牌意識,即有打造品牌的想法和愿望,但面臨成本高昂、渠道短缺、受眾難達(dá)等問題,缺乏有效實(shí)踐;在與全域興趣電商開展合作之后,通過抖音電商運(yùn)營人員的幫助與自身能力的積累,逐漸樹立品牌思維,并通過與達(dá)人合作等方式逐漸推進(jìn)詩慕品牌內(nèi)核建設(shè),特別是創(chuàng)造性地提出“以大眾價格享受奢侈品品質(zhì)”的口號,不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者的認(rèn)同感,也受到了更多消費(fèi)者的歡迎。

3.3 助力詩慕提高組織能力

全域興趣電商主要通過2種方式助力詩慕提高組織能力:一是完善組織結(jié)構(gòu)。抖音電商在提供技術(shù)支撐、服務(wù)供給的同時,也在倒逼企業(yè)完善組織結(jié)構(gòu)。對詩慕而言,在與全域興趣電商開展合作之初,內(nèi)部并無明確的分工,日常運(yùn)營更多是依靠以前部門的支持,每個人都身兼數(shù)職,談不上有效的組織結(jié)構(gòu);之后,隨著業(yè)務(wù)規(guī)模、人員數(shù)量、銷售渠道不斷提高,詩慕成立并區(qū)分了電商、企劃、財務(wù)等部門,目前已經(jīng)形成了與自身發(fā)展規(guī)模相匹配且較為健全的組織結(jié)構(gòu)。二是提升人力資本。抖音電商的平臺功能主要表現(xiàn)為以短視頻為核心的內(nèi)容傳播[10]。企業(yè)在抖音平臺上銷售產(chǎn)品不僅要有充足、穩(wěn)定的內(nèi)容輸出,更要有創(chuàng)意、有價值的內(nèi)容支撐,因此,對人力資本的要求較高。對詩慕而言,在與全域興趣電商開展合作之初,核心團(tuán)隊(duì)成員僅有3個人,主要通過與進(jìn)入直播間的用戶進(jìn)行“嘮嗑”的方式進(jìn)行產(chǎn)品介紹、品牌宣傳;之后,隨著客戶群體持續(xù)增加、消費(fèi)需求不斷創(chuàng)新,詩慕為了打造競爭優(yōu)勢、促進(jìn)銷售規(guī)模穩(wěn)定上升,逐漸引入主播、設(shè)計師等專業(yè)化人才,目前已經(jīng)把核心團(tuán)隊(duì)成員擴(kuò)大至30人。

3.4 助力詩慕提升精益管理能力

全域興趣電商主要通過2種方式助力詩慕提升精益管理能力:一是增強(qiáng)供應(yīng)鏈“快反”能力。與傳統(tǒng)銷售模式不同,電商渠道中影響產(chǎn)品銷售的不確定性因素較多,尤其是疊加消費(fèi)需求個性化演變趨勢,往往會導(dǎo)致企業(yè)營業(yè)收入出現(xiàn)大起大落現(xiàn)象。為了解決銷售業(yè)務(wù)穩(wěn)定性較差等問題,企業(yè)必須要增強(qiáng)供應(yīng)鏈“快反”能力。對詩慕而言,在與全域興趣電商開展合作之后,主要通過增加物料儲備以及壓縮預(yù)測周期等方式增強(qiáng)供應(yīng)鏈“快反”能力。例如,在物料儲備方面,詩慕增加了重要物料和半成品的儲備,減少了非核心成品的儲備,從而增加了供應(yīng)鏈的通用性保障;在預(yù)測周期方面,詩慕將以前兩個月的預(yù)測周期縮短至兩周,從而減少了供應(yīng)鏈的庫存風(fēng)險。二是提高生產(chǎn)管理能力。抖音電商不僅帶來了技術(shù)變革,也帶來了市場變革。這些變革充分體現(xiàn)為以小單發(fā)貨、快速發(fā)貨等為特征的新銷售模式,即銷售訂單不再是大批量、可延時的,而是小批量、低延時的。為了適應(yīng)“小而快”的模式變化,越來越多的企業(yè)引入以“柔性制造”為核心的生產(chǎn)管理模式。對詩慕而言,在與全域興趣電商開展合作之后,一方面通過人員、物料調(diào)配等方式提高生產(chǎn)管理能力,另一方面通過引進(jìn)專業(yè)化設(shè)備和信息管理系統(tǒng),加速推進(jìn)內(nèi)部生產(chǎn)流程再造。

4 研究結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

從全域興趣電商角度出發(fā),選擇詩慕作為研究對象,通過探索性單案例研究方法,分析全域興趣電商助力傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級問題。研究發(fā)現(xiàn):詩慕與全域興趣電商開展合作的背景包括新冠肺炎疫情帶來的沖擊,消費(fèi)趨勢、消費(fèi)模式、消費(fèi)理念發(fā)生變化以及行業(yè)品類更加細(xì)分;合作的動機(jī)包括利用機(jī)會窗口、積極回籠資金、重塑商業(yè)模式、獲取更多收益;合作的成效主要是增強(qiáng)了品牌效能、拓寬了銷售渠道、提升了經(jīng)營績效。詩慕在自身發(fā)展過程中主要面臨市場化問題、品牌化問題、組織化問題與精益化問題,全域興趣電商能夠助力詩慕增強(qiáng)營銷能力、強(qiáng)化品牌能力、提高組織能力、提升精益管理能力,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

4.2 研究啟示

對傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)而言,一方面要把握新的機(jī)會窗口塑造全新的商業(yè)模式,圍繞核心競爭優(yōu)勢強(qiáng)化能力體系建設(shè),在品牌化、多元化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級過程中走出一條適合自己的道路;另一方面要有自己的戰(zhàn)略定力,在辯證看待數(shù)字經(jīng)濟(jì)、平臺經(jīng)濟(jì)的雙面性的基礎(chǔ)上[11],平衡投入與產(chǎn)出、短期與長期、局域與整體的關(guān)系,既不要忽視企業(yè)內(nèi)部問題而“盲目跟風(fēng)”,也不要為了打造“爆款”而刻意追求短期行為,更不要在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的“漲潮”中“裸泳”而“忘乎所以”。對全域興趣電商而言,在助力傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的過程中,一方面要充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢和生態(tài)優(yōu)勢,加大支持強(qiáng)度和服務(wù)力度,實(shí)現(xiàn)助力傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)向價值鏈中高端攀升的目的;另一方面要制定科學(xué)合理的商業(yè)模式和公正穩(wěn)定的規(guī)則預(yù)期,避免涌現(xiàn)新的同質(zhì)化競爭和過度增加制造業(yè)企業(yè)費(fèi)用負(fù)擔(dān),減少因平臺自身問題而產(chǎn)生的不確定性因素[12]。