全域興趣電商助力傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的案例研究:三只小山羊

張航燕

(中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所, 北京 100006 )

傳統(tǒng)制造業(yè)是我國(guó)工業(yè)體系的重要組成部分。在當(dāng)前我國(guó)外部環(huán)境發(fā)生重大變化、風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)增多、經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的形勢(shì)下,加快傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),對(duì)穩(wěn)定工業(yè)基本面、推動(dòng)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈提升、保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)健康發(fā)展具有深遠(yuǎn)且重要的戰(zhàn)略意義[1]。當(dāng)前,隨著新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革深入發(fā)展,世界各國(guó)搶占數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展制高點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。面對(duì)新形勢(shì),必須加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì),賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),提升我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)可以利用以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等為代表的數(shù)字技術(shù)深度挖掘市場(chǎng)需求、全面重構(gòu)能力體系,在供需兩端精準(zhǔn)發(fā)力的過程中實(shí)現(xiàn)高端化、數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)形態(tài)、組織結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式等領(lǐng)域的全方位變革。強(qiáng)化價(jià)值創(chuàng)造、數(shù)據(jù)集成以及平臺(tái)賦能成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的重要趨勢(shì)[2]。2021年,抖音電商提出興趣電商的概念。傳統(tǒng)貨架電商的商品銷售模式是“人找貨”模式,即用戶來到貨架電商平臺(tái),通常是帶著明確的消費(fèi)目的,通過搜索,獲取相關(guān)的品牌、產(chǎn)品和價(jià)格信息,作出購(gòu)買行為[3]。興趣電商的商品銷售模式是“貨找人”模式,通過推薦技術(shù)把人設(shè)化的商品內(nèi)容與潛在海量興趣用戶連接起來,用內(nèi)容激活用戶的消費(fèi)需求[4]。2022年,抖音提出全域興趣電商的概念,即在興趣電商的基礎(chǔ)上,將商城升級(jí)為一級(jí)入口,使抖音具備了內(nèi)容電商、貨架電商的雙重屬性。抖音全域興趣電商為實(shí)現(xiàn)“人找貨”與“貨找人”的雙重價(jià)值創(chuàng)造,推出“王牌工廠”項(xiàng)目。一方面助推傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)從“中國(guó)制造”向“中國(guó)質(zhì)造”“中國(guó)智造”與自主品牌等方向轉(zhuǎn)型升級(jí),另一方面順應(yīng)消費(fèi)需求變化為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高性能、高匹配的消費(fèi)體驗(yàn)與源頭好物。

本文通過實(shí)地調(diào)研并與企業(yè)創(chuàng)始人深度訪談獲取一手資料,同時(shí)結(jié)合文獻(xiàn)、資訊報(bào)道等二手資料,展開探索性單案例研究。本案例從全域興趣電商角度出發(fā),研究其助力傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)問題。選擇“三只小山羊”作為案例研究是基于:三只小山羊是一家20年匠心專注羊絨大衣的企業(yè),入駐抖音之前,公司主業(yè)是為線下許多一線國(guó)際品牌企業(yè)做 ODM (original design manufacturer,原始設(shè)計(jì)制造商)業(yè)務(wù),巔峰時(shí)期,年生產(chǎn)的羊絨大衣在全球市場(chǎng)的銷售價(jià)值將近60億元,并且公司沒有任何電商經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)在加入抖音王牌工廠后,創(chuàng)立了“三只小山羊”品牌并且收獲50萬+粉絲,2022年的電商銷售 GMV (成交總額)突破了 1.9 億元,并獲得了抖音平臺(tái)大衣類目的年度金榜?！叭恍∩窖颉睆囊粋€(gè)電商“小白”,通過入駐興趣電商,在短短的一年時(shí)間里成為一個(gè)知名的電商品牌,其過程值得學(xué)習(xí)和總結(jié),以便更多企業(yè)學(xué)習(xí)和效仿。

1 三只小山羊發(fā)展歷程與簡(jiǎn)要介紹

1.1 發(fā)展歷程

“三只小山羊”品牌創(chuàng)始人楊玉勇,來自一個(gè)裁縫世家,畢業(yè)于東華大學(xué)服裝設(shè)計(jì)專業(yè),自畢業(yè)以后一直從事服裝行業(yè)。從與創(chuàng)始人楊玉勇的訪談中了解到企業(yè)的發(fā)展大致經(jīng)歷的3個(gè)階段:第一階段為初創(chuàng)階段(2003—2007年)。2003年,楊玉勇成立了設(shè)計(jì)工作室,后來將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了批發(fā)加盟代理,并開始把羊絨大衣作為重點(diǎn)品類。第二階段為快速發(fā)展階段(2008—2020年)。楊玉勇認(rèn)為外部的合作工廠無法達(dá)到他制定的交付標(biāo)準(zhǔn),于2008年創(chuàng)立依揚(yáng)集團(tuán),自建工廠,聚焦羊絨大衣類目。2010年,楊玉勇開始參加國(guó)內(nèi)外的大型服裝展,到韓國(guó)、日本、法國(guó)等地學(xué)習(xí)和進(jìn)修,從而同一些國(guó)際一線服裝品牌以O(shè)DM的形式建立了合作。最高峰時(shí),年生產(chǎn)的羊絨大衣在全球市場(chǎng)的銷售價(jià)值將近60億元。同行和圈內(nèi)人都戲稱楊玉勇為“幕后之王”。2020年,因新冠肺炎疫情等因素影響,公司訂單幾乎減少了50%,這對(duì)工廠是極大的打擊。第三階段為轉(zhuǎn)型發(fā)展階段(2021年至今)。企業(yè)發(fā)展受新冠肺炎疫情影響較大,楊玉勇開始思索破局之路。2021年,楊玉勇瞄準(zhǔn)電商平臺(tái)的巨大潛力,通過抖音電商打通供需,以數(shù)字化方式推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí),并從幕后走到臺(tái)前,從為國(guó)際品牌代工轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)立自主品牌,創(chuàng)立了純山羊絨大衣品牌“三只小山羊”。

1.2 簡(jiǎn)要介紹

“三只小山羊”品牌的持有公司在上海和安徽設(shè)有自建工廠,員工達(dá)500余名,羊絨大衣年產(chǎn)量20萬～25萬件。公司創(chuàng)始人楊玉勇在訪談中表示,他認(rèn)為一個(gè)品牌的成功,不只是依賴于其產(chǎn)品的質(zhì)量,更重要的是對(duì)于品牌理念的堅(jiān)守。楊玉勇在行業(yè)內(nèi)發(fā)起確立《羊絨大衣商標(biāo)命名標(biāo)準(zhǔn)》,推動(dòng)“羊絨含量達(dá)95%以上的大衣才能被稱作羊絨大衣,羊絨含量95%以下的大衣只能稱作羊毛大衣”標(biāo)準(zhǔn)的建立,以此規(guī)范并提高羊絨行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí),楊玉勇還提出用羊絨纖維精細(xì)度來定義羊絨大衣的標(biāo)準(zhǔn),研發(fā)出14.5 μm羊絨大衣,在推動(dòng)行業(yè)發(fā)展、提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)方面做出了積極的努力。

2 三只小山羊與全域興趣電商的合作背景、動(dòng)機(jī)與成效

2.1 合作背景

(1)新冠肺炎疫情的沖擊。由于代工利潤(rùn)薄弱且被動(dòng)性強(qiáng),加之新冠肺炎疫情的影響,公司的ODM等出口業(yè)務(wù)受到了極大的沖擊,公司訂單幾乎減少了50%。創(chuàng)始人楊玉勇認(rèn)為公司當(dāng)前面臨的問題和痛點(diǎn)也正是其危機(jī)之下尋求轉(zhuǎn)變的契機(jī),并開始思索破局之路。

(2)消費(fèi)模式發(fā)生變化。近幾年,從美國(guó)、歐洲到中國(guó),都掀起了DTC(direct to consumer)浪潮,即把產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者,在實(shí)現(xiàn)降本增效的同時(shí),也帶動(dòng)了大量新品牌的崛起。楊玉勇一直有一個(gè)品牌夢(mèng),認(rèn)為公司具備完整的供應(yīng)鏈,可以借助DTC模式,自創(chuàng)品牌,開拓自己的市場(chǎng)。

(3)抖音電商“王牌工廠”項(xiàng)目適時(shí)推出。抖音電商提出了F2C(factory to customer)模式,即從生產(chǎn)制造商直觸消費(fèi)者的電商模式。2021年6月26日,抖音電商推出“王牌工廠”項(xiàng)目,通過引入行業(yè)“大牌源頭制造商”,致力于打造專注服飾鞋包領(lǐng)域的F2C模式,為消費(fèi)者提供高性價(jià)比商品,亦幫助國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)制造商孵化并成就自有品牌,縮短品牌觸達(dá)消費(fèi)者的鏈路。正是在這樣的背景下,“三只小山羊”于2021年加入抖音“王牌工廠”項(xiàng)目。

2.2 合作動(dòng)機(jī)

“三只小山羊”借助全域興趣電商,既想要實(shí)現(xiàn)品牌聲量提升也想得到銷售轉(zhuǎn)化,從而獲得“品效合一”的雙重效應(yīng)[5]。

(1)借助全域興趣電商樹立自有品牌,傳播產(chǎn)品故事?！叭恍∩窖颉痹O(shè)立之初就是朝著成為奢侈品品牌的方向去努力的。對(duì)于一個(gè)新成立的品牌而言,抖音電商的全域興趣電商模式最大的吸引力,就是內(nèi)容屬性。短視頻、直播的內(nèi)容形式幫助新品牌直接面對(duì)消費(fèi)者去講述這樣的品牌故事,并通過內(nèi)容能夠把枯燥的購(gòu)物體驗(yàn)變得幽默有趣。通過制作相關(guān)短視頻、直播內(nèi)容講述產(chǎn)品的故事,不僅可以打造品牌IP,還可以為消費(fèi)者講解面料、色彩、流行趨勢(shì)這些專業(yè)知識(shí),豐富了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

(2)借助全域興趣電商精準(zhǔn)挖掘消費(fèi)需求,實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。相比貨架電商,抖音電商的數(shù)據(jù)分析工具可以給公司提供更為精準(zhǔn)的人群畫像。通過直播間測(cè)評(píng),公司客服可以快速收集到顧客風(fēng)格喜好,以及顧客反映的問題并及時(shí)做出調(diào)整,進(jìn)而不斷更新迭代生產(chǎn)工藝,做到精益求精。楊玉勇認(rèn)為直播和短視頻都可以算作是種草的場(chǎng)域,而抖音商城的貨架電商功能則扮演了承接流量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的作用。特別是在抖音電商升級(jí)為全域興趣電商之后,帶來了許多搜索流量。

2.3 合作成效

(1)從DTC到F2C的轉(zhuǎn)型,實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展。楊玉勇在抖音的首播是以“勇哥羊絨”達(dá)人身份進(jìn)行的,通過抖音賬號(hào)介紹羊絨大衣的專業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品細(xì)節(jié)和團(tuán)隊(duì)日常,直接與消費(fèi)者對(duì)話。自2022年開始以“三只小山羊”為品牌名稱,實(shí)現(xiàn)了從之前線下為一線國(guó)際品牌做 ODM 業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向自主品牌運(yùn)營(yíng)?！叭恍∩窖颉崩萌蚺d趣電商模式,從品牌、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等各個(gè)方面均產(chǎn)生了較大影響,作為“王牌工廠”項(xiàng)目的第一批商家,“三只小山羊”完成了品牌從0到1的質(zhì)變?！叭恍∩窖颉逼放茝?fù)購(gòu)率達(dá)到為42%,遠(yuǎn)高于行業(yè)一般水平。

(2)改善公司經(jīng)濟(jì)效益,有效緩解了對(duì)外貿(mào)代工業(yè)務(wù)的依賴。借助抖音平臺(tái),三只小山羊迅速開拓了國(guó)內(nèi)市場(chǎng),在國(guó)內(nèi)銷售規(guī)模猛增,并成為國(guó)內(nèi)羊絨大衣的第一生產(chǎn)企業(yè)。目前“三只小山羊”已收獲50多萬粉絲,在2022年921 預(yù)售期間銷售額突破千萬元。2022年“雙十一”期間,銷售額突破了2 300萬元,全年的電商銷售 GMV 突破了 1.9億元,并獲得了抖音平臺(tái)大衣類目的年度金榜。抖音商城的GMV已占到“三只小山羊”全部GMV的10%左右。在抖音電商平臺(tái)創(chuàng)立自有品牌之后,公司的利潤(rùn)率相較之前的貼牌業(yè)務(wù)獲得了較大的提升。“三只小山羊”在抖音電商品牌粉絲群內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)調(diào)研,通過與這些核心用戶群的交流和溝通,獲取信息反饋,品牌再去有針對(duì)性地挖掘新用戶,極大地提升了品牌直播的投資回報(bào)率和復(fù)購(gòu)率。

3 全域興趣電商模式助力“三只小山羊”轉(zhuǎn)型升級(jí)的機(jī)制分析

進(jìn)入數(shù)字時(shí)代,短視頻、直播平臺(tái)和電商平臺(tái)的興起為制造業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新的路徑和機(jī)制。承載短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播的數(shù)字化平臺(tái)在與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的過程中,突破了地域限制,不僅為實(shí)體經(jīng)營(yíng)者提供了便捷多樣的銷售渠道,而且助力制造業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和管理方式上的變革[6]。以抖音為代表的數(shù)字平臺(tái)開啟全域興趣電商新模式,構(gòu)造了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)?！叭恍∩窖颉蓖ㄟ^全域興趣電商在品牌塑造、市場(chǎng)地位、生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型升級(jí)方面取得了巨大成功。

(1)全域興趣電商助力企業(yè)塑造與培育品牌。互聯(lián)網(wǎng)信息具有更新快、傳輸快、易傳播、不受空間限制的特點(diǎn)。興趣電商為大量新創(chuàng)品牌提供了低成本、高效率的新傳播途徑,通過實(shí)時(shí)直播等方式,弱化傳統(tǒng)媒體不足,將商品背后的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)清晰、透明、生動(dòng)地展現(xiàn)給消費(fèi)者,增進(jìn)消費(fèi)者了解產(chǎn)品及產(chǎn)品背后的品牌理念和品牌文化?！叭恍∩窖颉蓖ㄟ^抖音短視頻和直播的內(nèi)容連接目標(biāo)人群,給顧客分享羊絨大衣的專業(yè)知識(shí),讓更多顧客了解產(chǎn)品和服務(wù)。具體到羊絨產(chǎn)業(yè)而言,羊絨原料的昂貴成本,決定了高品質(zhì)羊絨大衣的價(jià)格具有一定門檻,但消費(fèi)者通過短視頻和直播,了解到公司想要傳遞的品牌價(jià)值和理念,消費(fèi)者用實(shí)際的消費(fèi)行動(dòng)為品牌和產(chǎn)品“投票”。通過品牌與消費(fèi)者之間的頻繁互動(dòng),“三只小山羊”品牌賬號(hào)收獲了超過50萬粉絲。

(2)興趣電商幫助企業(yè)更為精準(zhǔn)地進(jìn)行市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷。相比貨架電商,抖音大數(shù)據(jù)可以給公司提供更為精準(zhǔn)的人群畫像。“三只小山羊”的核心用戶群是一二線城市的中產(chǎn)和精致媽媽,年齡跨度31～45歲。這些人有購(gòu)買品牌服飾的習(xí)慣,大多分布于金融行業(yè)、教師行業(yè)和企業(yè)中高層。通過直播間測(cè)評(píng),公司客服可以快速收集到這些顧客的風(fēng)格喜好,以及顧客反映的問題及時(shí)做出調(diào)整。例如,公司需要根據(jù)全國(guó)各地不同氣候條件,生產(chǎn)適合這些地區(qū)的服裝,有的地方寒冷,就需要在工藝上加厚面料和克重等。同時(shí),抖音電商給公司提供了測(cè)款的機(jī)會(huì),改變了之前的盲猜市場(chǎng)趨勢(shì)模式?！叭恍∩窖颉背浞掷门c50多萬粉絲之間溝通交流的優(yōu)勢(shì),開發(fā)出新衣型新款式后,會(huì)通過直播、粉絲群了解粉絲的意見。設(shè)計(jì)師根據(jù)粉絲的意見,及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)改良或者升級(jí)。入駐抖音電商后,公司設(shè)計(jì)款式由之前每年500～600個(gè)新款,提升至1 000～1 200個(gè)新款。

(3)興趣電商幫助企業(yè)提升供應(yīng)鏈管理快反能力。入駐抖音后,“三只小山羊”生產(chǎn)周期由傳統(tǒng)ToB(to business)業(yè)務(wù)(以企業(yè)作為服務(wù)主體為企業(yè)客戶提供平臺(tái)、產(chǎn)品或服務(wù),并賺取利潤(rùn)的業(yè)務(wù)模式)的1年縮短到1周。做代工業(yè)務(wù)時(shí),“三只小山羊”需要提前一年確定面料、顏色、款式和訂單量,再組織安排生產(chǎn)。入駐抖音電商后,“三只小山羊”通過短視頻、直播,與消費(fèi)者拉近了距離,縮短了產(chǎn)品展示、銷售流程,生產(chǎn)周期隨之大大壓縮。生產(chǎn)周期縮短對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈小單快反能力提出要求,推動(dòng)公司從備貨端、制作端、銷售端采取應(yīng)對(duì)措施,最終實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等全過程的高效協(xié)同。

(4)興趣電商助力企業(yè)提升精細(xì)化管理。傳統(tǒng)ToB業(yè)務(wù)企業(yè)訂單相對(duì)固定。入駐抖音后,“三只小山羊”通過在直播間做產(chǎn)品測(cè)評(píng),精準(zhǔn)掌握顧客的款式、顏色、原料偏好。利用這些精準(zhǔn)數(shù)據(jù)下單生產(chǎn),公司能有效控制庫存及原材料的采購(gòu)量,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷協(xié)同、精準(zhǔn)備貨。例如,入駐抖音電商之后公司通過預(yù)售,可以自主管理訂單和庫存,多數(shù)成衣款式可以做到零庫存,降低了庫存成本和單品成本價(jià)格。

4 結(jié)論與啟示

通過案例分析可以得出以下結(jié)論:“三只小山羊”利用全域興趣電商平臺(tái)成功實(shí)現(xiàn)了從DTC到F2C的轉(zhuǎn)型,樹立了自有品牌并有效提升品牌知名度,最終實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展。通過全域興趣電商將商品背后的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)清晰、透明、生動(dòng)地展現(xiàn)給消費(fèi)者,增進(jìn)消費(fèi)者了解產(chǎn)品背后的品牌理念和品牌文化,激發(fā)起消費(fèi)者的認(rèn)可和信任,使得“三只小山羊”2022年取得了全年電商銷售 GMV 突破了 1.9 億元,并登上了抖音平臺(tái)大衣類目的年度金榜。同時(shí),“三只小山羊”入駐全域興趣電商亦促使企業(yè)加快包含產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、公司組織架構(gòu)、生產(chǎn)管理、供應(yīng)鏈反應(yīng)等各個(gè)方面升級(jí)優(yōu)化,以承接應(yīng)對(duì)全域興趣電商帶來的快速需求和服務(wù)要求。不難看出,全域興趣電商有力助推了“三只小山羊”向價(jià)值鏈中高端攀升以及新價(jià)值的創(chuàng)造,幫助企業(yè)擺脫了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海。

通過案例分析,對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)和興趣電商得出以下啟示:①對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)而言,一方面順應(yīng)消費(fèi)新趨勢(shì)、新變化,下定開拓新渠道的決心,以開放的心態(tài)擁抱新電商時(shí)代,充分利用數(shù)字技術(shù)開展綠色化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型;另一方面要有自己的戰(zhàn)略定力,圍繞核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化企業(yè)能力體系建設(shè),立足消費(fèi)者本位,堅(jiān)守品牌和品質(zhì),在品牌化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中走出一條適合企業(yè)自身發(fā)展的道路。②對(duì)全域興趣電商而言,在助力傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的過程中,要充分發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)和生態(tài)優(yōu)勢(shì),加大對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)支持和服務(wù)力度,制定科學(xué)合理的商業(yè)模式和公正穩(wěn)定的規(guī)則預(yù)期,降低因平臺(tái)因素產(chǎn)生的不確定性。