融媒體時(shí)代國有企業(yè)媒體融合建設(shè)路徑探究

◎董 方

(山東濰坊煙草有限公司，山東 濰坊 261061)

在融媒體時(shí)代，資訊正以前所未有的速度在現(xiàn)實(shí)和虛擬世界廣泛傳播。然而技術(shù)的兩面性決定了媒介融合必然同時(shí)存在有利與不利的雙重影響，這種復(fù)雜性也給國有企業(yè)媒體建設(shè)提出了前所未有的新問題和新挑戰(zhàn)。在媒介融合大背景下，國有企業(yè)構(gòu)建融合發(fā)展的傳播體系，既要充分利用信息技術(shù)的利好，也不能忽視技術(shù)潛在的風(fēng)險(xiǎn)，更要努力通過媒體融合實(shí)現(xiàn)傳播與服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效。

一、融媒體時(shí)代國有企業(yè)媒體建設(shè)的機(jī)遇

(一)降低傳播成本，提升傳播效率

網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)自出現(xiàn)伊始，就在極短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的充分滲透，導(dǎo)致這種結(jié)果的根本原因在于信息技術(shù)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)有助于傳統(tǒng)行業(yè)大幅降低成本、提升效率。同理，國有企業(yè)積極探索媒體融合建設(shè)的根本原因，也是由于需要信息技術(shù)支持轉(zhuǎn)型，而這也是融媒體時(shí)代國有企業(yè)媒體建設(shè)的重大機(jī)遇，即降低傳播成本，提升傳播效率。

尤其是在廣告、對(duì)外宣傳方面，傳統(tǒng)模式下的傳播對(duì)于人工作業(yè)的依賴度極高，通常需要大量人力物力投入各種實(shí)地宣傳、宣講等活動(dòng)。但在平臺(tái)傳播模式下，一鍵直達(dá)不僅最大限度地節(jié)省了時(shí)間，而且可將人員數(shù)量壓縮到極致，且能在同時(shí)完成數(shù)人乃至數(shù)十人的工作量，大幅提高了工作效率。可見，在融媒體傳播模式下，降成本、升效率的顯著優(yōu)勢(shì)就是使用者趨之若鶩的根本原因，而這些顯而易見的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也是融媒體時(shí)代國有企業(yè)媒體建設(shè)面臨的前所未有的歷史機(jī)遇。

(二)擴(kuò)大影響范圍，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)

自互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基本普及后，包括報(bào)刊、雜志、廣播、電視在內(nèi)的傳統(tǒng)四大媒體紛紛感嘆生存不易。之所以有這種現(xiàn)象，最主要的原因就是媒體受眾在幾乎無窮無盡的資訊傳播渠道面前出現(xiàn)了爆裂般的細(xì)分趨勢(shì)。受眾分化不僅讓傳統(tǒng)四大媒體曾經(jīng)固若金湯的受眾基礎(chǔ)被嚴(yán)重割裂，且傳統(tǒng)媒體集中傳播的巨大影響力也在受眾分化的趨勢(shì)下大打折扣。于是，傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)型嘗試融媒體傳播以求自救，期望通過充分利用融媒體重新贏得受眾的關(guān)注。同理，國有企業(yè)的傳播活動(dòng)不僅面臨著傳統(tǒng)四大媒體相似的困境，也需要通過擁抱融媒體享受技術(shù)創(chuàng)新帶來的重大機(jī)遇，也就是擴(kuò)大影響范圍，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)。

這一點(diǎn)在庚子年特殊歷史時(shí)期中體現(xiàn)得分外顯著。例如，上千萬網(wǎng)友“云監(jiān)工”“火神山”與“雷神山”的建設(shè)。中建公司的現(xiàn)場直播不僅客觀展示了數(shù)千建筑工人齊聚一堂的恢宏場面，也成為宣傳中國特色社會(huì)主義制度優(yōu)勢(shì)的最佳實(shí)例。雖然緊張的施工現(xiàn)場并沒有主持人聲情并茂的講解，但忙碌的勞動(dòng)場面本身已經(jīng)成為最好的思想政治教學(xué)課堂。

很顯然，利用融媒體線下結(jié)合線上的立體優(yōu)勢(shì)，無論是對(duì)內(nèi)開展思政教育，還是對(duì)外進(jìn)行宣傳推廣，企業(yè)都可以借助媒體融合在更短的時(shí)間內(nèi)觸達(dá)更多的受眾面，將傳播內(nèi)容更加快捷迅速地?cái)U(kuò)大傳播出去，進(jìn)而獲得更為顯著的規(guī)模效應(yīng)。

二、融媒體時(shí)代國有企業(yè)媒體建設(shè)的挑戰(zhàn)

(一)平臺(tái)傳播干擾主流價(jià)值觀教育

雖然媒體融合式傳播享受了信息技術(shù)的多種優(yōu)勢(shì)紅利，然而一切科技皆有兩面性，融媒體傳播在為企業(yè)提供重大機(jī)遇的同時(shí)，也在提出各種問題和挑戰(zhàn)。其中較突出的就是平臺(tái)傳播干擾主流價(jià)值觀教育。

近年來，每到歲末之際就會(huì)有主流媒體收集整理的“網(wǎng)絡(luò)十大虛假新聞”出爐，其中不乏引起現(xiàn)象級(jí)傳播結(jié)果的所謂重磅消息。然而，一旦其被核實(shí)為虛假新聞，受眾們不僅有上當(dāng)受騙的憤怒，更會(huì)滋生越來越多迷惘。線上資訊傳播的真與假、虛與實(shí)幾乎成為考驗(yàn)受眾分辨能力的智力測試題。

更為不利的是，伴隨網(wǎng)絡(luò)信息傳播良莠不齊的還有多元思想對(duì)主流價(jià)值觀的“稀釋”。在主流媒體不遺余力、大張旗鼓宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀的同時(shí)，各種非主流的思想觀念也會(huì)悄無聲息地四處彌漫。特別是對(duì)社會(huì)經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足的青年受眾來說，真假難辨的線上消息往往會(huì)在不知不覺間慢慢侵蝕他們的價(jià)值判斷。倘若一些涉世未深的年輕人因?yàn)檩p信了網(wǎng)絡(luò)虛假傳言而遭受傷害或打擊，則其未來人生道路的發(fā)展方向、方式會(huì)更加充滿不確定性，針對(duì)這些年輕人的教育引導(dǎo)勢(shì)必同時(shí)遭遇更大的阻力與障礙。

時(shí)下的國有企業(yè)中，無論是出于新老交替的客觀選擇，還是出于適度提高準(zhǔn)入門檻的目的，新生代年輕人都正在成為企業(yè)員工隊(duì)伍的中堅(jiān)力量。倘若這些年輕一輩中有相當(dāng)數(shù)量的人受到融媒體傳播中非主流思想的深刻影響，企業(yè)勢(shì)必會(huì)在思想政治宣傳教育過程中困難重重。而這些難點(diǎn)、堵點(diǎn)，也是融媒體時(shí)代國有企業(yè)媒體建設(shè)面臨的重大挑戰(zhàn)之一。

(二)經(jīng)驗(yàn)不足，系統(tǒng)性、針對(duì)性有限

相較于傳承多年的傳統(tǒng)宣傳工作模式，國有企業(yè)對(duì)于媒體融合建設(shè)尚處于探索發(fā)展的爬坡階段。發(fā)展歷程短、經(jīng)驗(yàn)閱歷少是不少國有企業(yè)建設(shè)媒體融合時(shí)面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問題。而經(jīng)驗(yàn)不足的直接后果之一就是在媒體融合建設(shè)缺乏系統(tǒng)性、針對(duì)性。

即使能夠在基本架構(gòu)、外在形式上大致參考其他成功的經(jīng)驗(yàn)，在具體實(shí)踐中各種現(xiàn)實(shí)問題的挑戰(zhàn)也會(huì)給企業(yè)帶來各種隱患，包括目標(biāo)受眾選擇失當(dāng)、傳播內(nèi)容接受度低、時(shí)效性差等。這些缺陷和漏洞不僅會(huì)制約企業(yè)內(nèi)外宣傳引導(dǎo)的成效，而且會(huì)遲滯企業(yè)媒體融合建設(shè)的進(jìn)程，同時(shí)束縛企業(yè)個(gè)性化探索與創(chuàng)造的自主意識(shí)。

三、融媒體時(shí)代國有企業(yè)媒體融合建設(shè)的基本原則

(一)實(shí)事求是

針對(duì)前面提到一些企業(yè)在媒體融合建設(shè)中遭遇的挑戰(zhàn)，融媒體時(shí)代國有企業(yè)的傳播實(shí)踐應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持實(shí)事求是基本原則，努力構(gòu)建一條高度自主、充滿創(chuàng)意的個(gè)性化道路。

堅(jiān)持實(shí)事求是原則就是防止盲目抄襲或照搬成功經(jīng)驗(yàn)。只有立足于自身具體情況和發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)建設(shè)媒體融合的可行性路線。比如，在傳統(tǒng)傳播模式依然能夠充分發(fā)揮作用的情況下，融入網(wǎng)絡(luò)傳播模式時(shí)就應(yīng)當(dāng)側(cè)重于查缺補(bǔ)漏，利用平臺(tái)化傳播填補(bǔ)傳統(tǒng)模式存在的空缺、盲區(qū)。而發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)模式已嚴(yán)重不適應(yīng)時(shí)代發(fā)展和客觀需求時(shí)，企業(yè)就當(dāng)大膽摒棄陳舊落后的傳播形式與手段，全力構(gòu)建線上傳播新平臺(tái)。

(二)循序漸進(jìn)

融媒體雖然是多種媒介的充分融合，但不等同于所有行業(yè)和企業(yè)都要步調(diào)一致建設(shè)媒體融合新模式。相反，循序漸進(jìn)才是提高建設(shè)成功率的根本原則。國有企業(yè)的融媒體發(fā)展道路不僅不能貪大求全，更要善于選擇、勇于取舍、突出個(gè)性與特色。

尤其對(duì)一些本就缺乏資金和資源的企業(yè)而言，選擇一種質(zhì)優(yōu)、便捷的融媒體道路勝過四面出擊。“好鋼用在刀刃上”不僅是節(jié)省資源、時(shí)間和精力的手段，也是讓媒體融合建設(shè)體現(xiàn)最大性價(jià)值的良策。

四、融媒體時(shí)代國有企業(yè)媒體融合建設(shè)路徑

(一)建立健全立體化、全覆蓋的傳播基礎(chǔ)架構(gòu)

在融媒體時(shí)代，國有企業(yè)探索媒體融合建設(shè)道路時(shí)，首先需要在硬件基礎(chǔ)設(shè)施方面實(shí)現(xiàn)更加立體的架構(gòu)和全面的覆蓋，只有建立健全立體化、全覆蓋的傳播基礎(chǔ)架構(gòu)，企業(yè)才能在媒體融合發(fā)展過程中最大限度地避免出現(xiàn)傳播盲區(qū)或空白點(diǎn)。這種客觀層面的完整性是確保企業(yè)媒介傳播實(shí)現(xiàn)廣覆蓋，并不斷擴(kuò)大影響范圍的根本保障。

一方面，國有企業(yè)仍然需要充分利用傳統(tǒng)線下傳播模式，包括紙質(zhì)報(bào)刊雜志、宣傳欄、宣傳手冊(cè)、海報(bào)、傳單、企業(yè)廣播等。另一方面，企業(yè)還應(yīng)立足本地實(shí)際選擇多種多樣的線上傳播手段，包括電子版企業(yè)報(bào)、企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)、在線辦公系統(tǒng)、電子郵箱等。在有需要的情況下也可以打造企業(yè)專屬APP等。

在確保信息安全的前提下，企業(yè)也要最大限度地實(shí)現(xiàn)融媒體平臺(tái)與企業(yè)信息管理平臺(tái)的充分融合，即要促使企業(yè)媒體融合發(fā)展與內(nèi)部信息化管理形成疊加，使企業(yè)擁有高度統(tǒng)一、內(nèi)容齊全、形式多樣的信息化平臺(tái)。這種疊加不僅有助于企業(yè)避免融媒體傳播過程中遭遇信息壁壘阻礙，也有利于企業(yè)獲取第一手信息，使融媒體傳播切實(shí)做到高效、實(shí)時(shí)、隨時(shí)隨地。

(二)完善頂層設(shè)計(jì)，強(qiáng)化制度供給，加強(qiáng)交流互動(dòng)

對(duì)不少國有企業(yè)而言，融媒體是較為陌生的傳播技術(shù)和形式。即使在日常生活中有所接觸，但其中隱含的基本原理、實(shí)踐規(guī)律或潛在風(fēng)險(xiǎn)等仍是極大的未知。這種茫然與一知半解是不少國企在探索媒體融合建設(shè)路徑時(shí)遭遇的最大難題。而突破瓶頸和解決問題的先決條件之一則是要完善頂層設(shè)計(jì)，強(qiáng)化制度供給，即企業(yè)需要在規(guī)則制定層面充分細(xì)化媒體融合建設(shè)的系統(tǒng)性與規(guī)范性。

比如，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷縮短迭代周期的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定動(dòng)態(tài)優(yōu)化的彈性調(diào)整制度。也就是說，要通過常態(tài)化調(diào)整確保企業(yè)媒體融合建設(shè)始終能夠與現(xiàn)實(shí)環(huán)境保持足夠均衡的發(fā)展，或至少不會(huì)落后于時(shí)代需求的平均水平。要達(dá)到這個(gè)目的，企業(yè)不僅需要在規(guī)章制度層面明確定期審察、考核評(píng)價(jià)等要求，也需要制定相對(duì)均衡、常態(tài)化的資源投入政策，即企業(yè)一方面要定期考核、評(píng)價(jià)融媒體技術(shù)的適應(yīng)性、實(shí)效性、先進(jìn)性，另一方面也要為了保障和持續(xù)提高適應(yīng)性、實(shí)效性、先進(jìn)性而不斷有所投入。

在傳統(tǒng)模式下，企業(yè)構(gòu)建線下傳播渠道、架構(gòu)往往需要一次性投入較多的資金和資源，但后續(xù)投入(非人力成本)則相對(duì)較少。然而線上平臺(tái)傳播則有較為明顯的差異性。例如，首次投入資金或資源數(shù)額、數(shù)量或許不甚多，但隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，后續(xù)追加的資金或資源則要視具體情況有所變化。尤其在對(duì)投入均衡性和長期性的要求方面，線上傳播尤其需要保持足夠常態(tài)化與長效化的技術(shù)更新。倘若時(shí)斷時(shí)續(xù)、時(shí)有時(shí)無，則平臺(tái)傳播極有可能迅速出現(xiàn)技術(shù)落后的問題，進(jìn)而對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)媒體融合發(fā)展產(chǎn)生干擾或阻礙。

因此，不同行業(yè)的國有企業(yè)需要針對(duì)自身實(shí)際情況加快完善制度建設(shè)，應(yīng)切實(shí)提高媒體融合建設(shè)規(guī)則體系的針對(duì)性、實(shí)效性。這不僅是在短期內(nèi)完善融媒體傳播基本架構(gòu)的重要策略，更是在長期戰(zhàn)略層面實(shí)現(xiàn)融媒體傳播系統(tǒng)性和規(guī)范性的根本保障。

又如，要在制度層面強(qiáng)化對(duì)溝通交流機(jī)制的完善。這種交流與互動(dòng)既是指傳播者與受眾之間的溝通，也包括傳播者之間的互動(dòng)。就前者來說，企業(yè)構(gòu)建融媒體傳播渠道的根本目的是強(qiáng)化宣傳、擴(kuò)大影響范圍、增強(qiáng)教育引導(dǎo)力。而受眾反饋的信息則是企業(yè)傳播實(shí)踐得以持續(xù)優(yōu)化的先決條件之一。基于受眾反饋的好評(píng)或差評(píng)，企業(yè)才能有的放矢地加以調(diào)整。同時(shí)，來自受眾的評(píng)價(jià)或體驗(yàn)也是企業(yè)在媒體融合建設(shè)過程中獲取靈感、保持創(chuàng)新與創(chuàng)造的源泉。

特別是在自媒體后來居上的新形勢(shì)下，個(gè)體傳播者、素人原創(chuàng)作品等都已成為眾多傳統(tǒng)媒介、科班媒體人格外青睞的資源和素材。這不僅是由于來自非專業(yè)人士的傳播內(nèi)容往往格外樸實(shí)生動(dòng)且客觀真實(shí)，而且這些草根傳播者常常是在親臨現(xiàn)場時(shí)第一時(shí)間發(fā)布消息。而資訊的時(shí)效性則是傳播活動(dòng)最為看重的關(guān)鍵與核心。

此外，傳播者之間的互動(dòng)交流同樣至關(guān)重要。同一行業(yè)中不同企業(yè)雖然生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)各有側(cè)重，但在嘗試媒體融合建設(shè)過程中極有可能遭遇相同或類似的挑戰(zhàn)。正所謂他山之石可以攻玉。借鑒他人成功經(jīng)驗(yàn)、汲取他人失敗教訓(xùn)都是讓自身降低試錯(cuò)成本的良策。國有企業(yè)的融媒體傳播道路不應(yīng)當(dāng)是單打獨(dú)斗的各自為政，而是應(yīng)當(dāng)在相互學(xué)習(xí)、彼此參照的過程中加快提高與進(jìn)步。

(三)重視人才培養(yǎng)，強(qiáng)化宣傳引導(dǎo)，提高整體素質(zhì)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的全面普及，信息化已經(jīng)成為傳統(tǒng)行業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)的動(dòng)力引擎。盡管表面上是技術(shù)在發(fā)揮關(guān)鍵作用，但究其根源會(huì)發(fā)現(xiàn)是人的智慧與創(chuàng)造發(fā)揮了轉(zhuǎn)型升級(jí)的巨大能量。因此，加強(qiáng)人才教育培養(yǎng)正在成為國有企業(yè)媒體融合建設(shè)的重中之重。

比如，盡快培養(yǎng)一支高度專業(yè)化的復(fù)合型人才隊(duì)伍，即國有企業(yè)要著力培養(yǎng)一支既有傳播專業(yè)理論，又有卓越實(shí)踐能力的人才隊(duì)伍，通過人才隊(duì)伍的能力發(fā)揮和潛力挖掘，保障媒體融合建設(shè)始終緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，滿足環(huán)境變化需要。

企業(yè)可以從內(nèi)外兩個(gè)方面促進(jìn)人才隊(duì)伍建設(shè)。所謂內(nèi)部方面，就是在現(xiàn)有員工隊(duì)伍中挑選資質(zhì)出眾的佼佼者重點(diǎn)培養(yǎng)，著眼于媒體傳播理論知識(shí)和實(shí)踐技能養(yǎng)成，同時(shí)重點(diǎn)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)傳播相關(guān)技能、原理的學(xué)習(xí)。而外部方面則是指面向社會(huì)招聘高端人才，也就是既有媒體傳播從業(yè)資質(zhì)、能力，也較為擅長信息化工作。

兼顧內(nèi)外兩個(gè)方面是國有企業(yè)探索媒體融合建設(shè)道路較為快捷高效的策略。外部人才的引進(jìn)不僅有助于企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)提升融媒體傳播實(shí)踐的起點(diǎn)，也可以將高端人才作為傳幫帶的火種，成為進(jìn)一步擴(kuò)大人才培養(yǎng)范圍的導(dǎo)師和引領(lǐng)者。而內(nèi)部人才培養(yǎng)則是夯實(shí)專業(yè)化隊(duì)伍基礎(chǔ)，是促進(jìn)企業(yè)媒體融合發(fā)展從量變到質(zhì)變的關(guān)鍵。

又如，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持常態(tài)化、長效化的基礎(chǔ)性教育和培訓(xùn)，即應(yīng)針對(duì)企業(yè)全體成員開展融媒體傳播基礎(chǔ)理論與基本操作方法的教育。在融媒體出現(xiàn)后，素人傳播、草根原創(chuàng)正在成為平臺(tái)傳播的中堅(jiān)力量。在探索媒體融合傳播主流價(jià)值觀的道路上，國有企業(yè)不能脫離基層受眾。只有絕大多數(shù)一線員工具有高度政治自覺和新聞敏感，企業(yè)在包括自媒體參與的媒體融合建設(shè)過程中才能始終傳播正能量。因此，每個(gè)企業(yè)員工都不能滿足于做媒體融合建設(shè)的旁觀者，而是應(yīng)當(dāng)成為主動(dòng)提供幫助的參與者、協(xié)助者、共建者。這就需要企業(yè)堅(jiān)持不懈、持之以恒地開展教育培訓(xùn)。一方面，企業(yè)要著眼于融媒體傳播建設(shè)的各種技術(shù)知識(shí)傳授，要通過教育培訓(xùn)普及媒體融合建設(shè)的原理、原則、措施、技巧。另一方面，企業(yè)需要堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育方向，要利用包括網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在內(nèi)的多種渠道進(jìn)行宣傳引導(dǎo)，使大多數(shù)員工能夠統(tǒng)一思想、提高認(rèn)識(shí)、共同進(jìn)步。

五、結(jié)語

在融媒體時(shí)代，國有企業(yè)媒體融合建設(shè)在很大程度上體現(xiàn)了技術(shù)發(fā)展引領(lǐng)傳播模式立體化的特點(diǎn)。但從更深層次的意義看，融媒體的出現(xiàn)在更大程度上推動(dòng)和促進(jìn)了國有企業(yè)傳播意識(shí)的轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)模式下，不少國有企業(yè)的媒介傳播普遍存在循規(guī)蹈矩、按部就班的問題，往往在問題出現(xiàn)乃至擴(kuò)大化之后才被動(dòng)處理，或是滿足于固定套路原地踏步、閉門造車。這種后知后覺、一成不變的現(xiàn)象，不僅嚴(yán)重制約著企業(yè)傳播與服務(wù)的品質(zhì)和效率，更在不同程度上阻礙了企業(yè)營造良好形象、爭取市場主動(dòng)。因此，融媒體時(shí)代國有企業(yè)建設(shè)媒體融合不僅是技術(shù)層面的改良，更需要率先轉(zhuǎn)變陳舊落后的思想觀念。只有充分認(rèn)識(shí)到媒體融合的價(jià)值與作用，并以更加積極主動(dòng)的態(tài)度應(yīng)用融媒體，企業(yè)才能在日趨復(fù)雜的傳播環(huán)境中逐步掌握話語權(quán)。這既是融媒體時(shí)代國有企業(yè)建設(shè)媒體融合路徑的科學(xué)方式，也是新時(shí)期國有企業(yè)基于傳播方式創(chuàng)新樹立良好形象、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要手段，還是新形勢(shì)下國有企業(yè)立足媒體融合加強(qiáng)思想政治工作、加大思政宣傳力度的必由之路。