“據(jù)說”地方政務(wù)微信的現(xiàn)狀與困境——以四川南充政務(wù)微信公眾號為例

王 楠，王 亮（西華師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，四川 南充 637009）

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“據(jù)說”地方政務(wù)微信的現(xiàn)狀與困境——以四川南充政務(wù)微信公眾號為例

王 楠，王 亮
（西華師范大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，四川 南充 637009）

摘 要：政務(wù)微信是繼政務(wù)微博之后出現(xiàn)的新興政務(wù)平臺，在政務(wù)信息公開、化解社會矛盾、平息網(wǎng)絡(luò)輿情等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。本文選取四川南充為研究區(qū)域，針對87個政務(wù)認證微信賬號進行數(shù)據(jù)追蹤和個案剖析，客觀反映政務(wù)微信的運營現(xiàn)狀，分析其發(fā)展瓶頸并提出相應(yīng)的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：政務(wù)微信；微政務(wù)；政務(wù)創(chuàng)新平臺

2016年2月，四川互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)峰會上發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)+指數(shù)·四川篇》，數(shù)據(jù)顯示四川政務(wù)民生類微信公眾號總量排名全國第5，成為2015年發(fā)展最迅猛的公眾號類型[1]。從總量上看，政務(wù)微信已經(jīng)成為四川省政務(wù)信息發(fā)布和與公眾互動交流的新平臺。本文聚焦四川南充，通過量化統(tǒng)計87個完成認證的政務(wù)微信賬號及近千條推送消息的數(shù)據(jù)結(jié)果，來呈現(xiàn)地市級政府及其下屬行政機構(gòu)政務(wù)微信的傳播效果和發(fā)展方向。

一、研究對象及研究方法

1.研究對象。本研究選擇四川南充作為研究文本選取區(qū)域，原因有二：首先自2013年10月國務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于進一步加強政府信息公開回應(yīng)社會關(guān)切提升政府公信力的意見》，利好政策促進政務(wù)微信微博發(fā)展，各級黨政職能部門及相關(guān)行政機構(gòu)重視互動交流平臺建設(shè)，尤其是政務(wù)微信數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增加，南充作為西南地區(qū)的地級市，下轄3區(qū)、1市（代管閬中）、5縣，在其范圍內(nèi)選取研究文本作為研究對象具有廣泛意義；其次，2015年南充政務(wù)微信總量排名進入全國前100，研究文本豐沛，所得數(shù)據(jù)信度更高。

在公眾號選擇方面，分兩個步驟：第一步按照南充3區(qū)、1市、5縣的準確名稱作為關(guān)鍵字在微信平臺上進行檢索；第二步在“南充政務(wù)微博服務(wù)大廳”上篩查開通政務(wù)微博的各級機構(gòu)，并一一對應(yīng)檢索其微信賬號。本研究選取的是經(jīng)過騰訊對微信公眾賬號申請主體合法性及其相關(guān)權(quán)利資質(zhì)審核的微信公眾賬號，最終鎖定87個各級政務(wù)微信賬號作為研究對象。

2.研究方法。本文采取質(zhì)化和量化兩種方式進行研究：一是對相關(guān)文獻成果進行綜述，確定研究方向；二是對南充各級政務(wù)微信賬號的信息推送、功能測試等統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行量化研究。其中，量化研究包括：（1）連續(xù)采集87個政務(wù)微信賬號30天內(nèi)（2015.9.23～2015.10.22）所推送的974條信息；（2）對推送信息進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從而了解推送規(guī)律、推送內(nèi)容、推送形式及閱讀量等情況；（3）對政務(wù)微信賬號自定義功能板塊、互動回復(fù)等拓展功能進行人工測試與觀察，并作為量化微信公眾號網(wǎng)絡(luò)問政功能效用的依據(jù)。

二、南充政務(wù)微信現(xiàn)狀全掃描

1.南充政務(wù)微信基本概況

（1）總體規(guī)模：開通率高，活躍度參差不齊。在賬號搜索中發(fā)現(xiàn)，政務(wù)微信賬號覆蓋率高，并且滲透至區(qū)縣級。然而，活躍度則有明顯差別，區(qū)縣級的“僵尸號”所占比例高達60.9%，只是開通認證，從未推送信息發(fā)揮賬號作用（如表1所示）。

表1　政務(wù)微信公眾號開通情況例表

（2）開通部門：集中在政府機關(guān)、公安、消防、旅游等部門。在開通部門統(tǒng)計上來看，政府機關(guān)、公安、消防、旅游等部門開通率和活躍度較高，司法、教育、民政等部門所占比例欠佳，并且市級和區(qū)縣級職能部門在開通率上呈統(tǒng)一趨勢。這種情況與部門工作特色不無關(guān)系，更與是否具有利用新媒體開展創(chuàng)新政務(wù)的意識相關(guān)。

（3）開通時間：市級賬號早于區(qū)縣級賬號，開通早期較為活躍。市級賬號大多開通于2014年上半年，這與2013年10月國務(wù)院辦公廳下發(fā)《關(guān)于進一步加強政府信息公開回應(yīng)社會關(guān)切提升政府公信力的意見》有密切關(guān)系，利好的政策對基層部門工作開展起到重要的指導(dǎo)作用，區(qū)縣級賬號開通約晚于市級賬號半年。統(tǒng)計中還發(fā)現(xiàn)，不少“僵尸賬號”并非一直處于休眠狀態(tài)，在開通初期不斷推送信息，只是未能持續(xù)。

2.賬號推送信息分析

（1）數(shù)量與頻次：推送時間隨意安排。推送信息是政務(wù)微信號最重要的日常工作，其數(shù)量和頻次是微信公眾號運轉(zhuǎn)情況的直接標志。從數(shù)據(jù)上看，市級賬號在信息推送上較為主動，平均每周有兩到三次的推送。值得注意的是，相當一部分公眾號推送時間不固定，時而長時間休眠，時而多條信息統(tǒng)一推送。固定頻率的推送信息，能夠幫助關(guān)注人群養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，也有助于公眾號提高自身公信力。其中，“南充播報”、“德鄉(xiāng)儀隴”已經(jīng)形成推送規(guī)律，關(guān)注量和閱讀量也隨之逐漸提升（如表2所示）。

表2　信息推送數(shù)量與頻次情況例表

（2）內(nèi)容來源與形式：原創(chuàng)比例高，大多以圖文消息形式。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，推送信息的原創(chuàng)比例高達84.2%，即使不是完全的原創(chuàng)撰寫，也經(jīng)過了重新的加工編輯。因為各部門工作特點不同，推送信息在以本部門工作內(nèi)容為核心的基礎(chǔ)上有所拓展。原創(chuàng)性和閱讀量也呈正比，例如“法治南充”每次推送原創(chuàng)和轉(zhuǎn)載信息各一，原創(chuàng)信息的閱讀量是轉(zhuǎn)載信息的1.4倍。在消息呈現(xiàn)形式上，91.6%是圖文消息推送，個別有純文字編輯，幾乎沒有音視頻消息推送。微信平臺能夠承載多種形式的消息傳播，政務(wù)微信公眾號信息推送還有很大的開辟空間。

（3）消息內(nèi)容分類。在消息內(nèi)容統(tǒng)計中，筆者將推送消息按照內(nèi)容分為7類，以便得出政務(wù)微信賬號在消息推送時的選題偏好（如表3所示）。社會熱點新聞是所占比例最高的選題，原因在于不少微信賬號依托于網(wǎng)站資源，例如南充市委宣傳部的微信賬號“南充播報”與其主管的“南充新聞網(wǎng)”資源共享，以熱點新聞播報為主要傳播內(nèi)容。值得注意的是，協(xié)助本部門工作知識宣傳一類別比例較高，這主要集中在公安、消防、旅游等部門，通過政務(wù)微信公眾號宣傳法律法規(guī)、普及科學(xué)常識，從而提高工作效率。

表3　推送信息內(nèi)容分類情況例表

3.賬號互動功能測試。與微博平臺比較，微信的傳播優(yōu)勢在于能夠做到精確的用戶到達以及點對點的互動。然而數(shù)據(jù)顯示，過半的微信公眾賬號沒有設(shè)置任何互動功能，在設(shè)置互動功能的賬號中多采用的是網(wǎng)站鏈接。隨機選擇十個有留言功能的微信賬號進行測試，全部不能對留言進行及時回復(fù)（如表4所示）。

表4　賬號互動功能情況例表

三、南充政務(wù)微信現(xiàn)狀全解讀

通過本課題的研究，可以對南充政務(wù)微信的發(fā)展現(xiàn)狀做出基本概括：各職能部門對于政務(wù)微信的利用和開發(fā)仍在表層，主動利用新媒體開展創(chuàng)新型政務(wù)的意識還不到位。微信公眾號平臺可以承載圖片、文字、語音、視頻等多種形式的信息與特定人群進行全方位的溝通互動，南充現(xiàn)有的政務(wù)微信賬號對微信平臺的功能開發(fā)明顯不足。與推送消息相比，在政務(wù)微信的開發(fā)上更欠缺的是社會化媒體中的官民互動，這也是政務(wù)微信發(fā)展所面臨的最重要瓶頸，可以從以下幾方面解讀其原因：

1.身份的不確定。經(jīng)過實名認證的政務(wù)微信是“實體黨政機構(gòu)和黨政干部的媒介延伸和符號化存在，攜帶著實體社會的身份、角色和等級進入虛擬社會。[2]”符號化主體代表實體主體但又不完全是實體主體的復(fù)制，一方面它要與黨政機構(gòu)保持一致性，另一方面還要滿足微信用戶對網(wǎng)絡(luò)符號化的黨政機構(gòu)的角色期待。在微信平臺上，官民平等的非在場關(guān)系取代了以往的權(quán)利和依存關(guān)系。不同的身份決定了相應(yīng)的表達，所以既有政務(wù)稿件的網(wǎng)絡(luò)平臺搬家或是一味無關(guān)痛癢的逸聞趣事都不符合政務(wù)微信的傳播特點。

2.職能的不清晰。政務(wù)微信是緊隨政務(wù)微博之后又一個互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新政務(wù)平臺，要區(qū)別于微博平臺，提高政務(wù)微信的競爭優(yōu)勢，就必須準確把握微信平臺自身的特性與優(yōu)勢。與微博平臺相比微信的優(yōu)勢在于精準受眾的到達及點對點的傳播，所以微信平臺在信息傳播方面并無先天優(yōu)勢，卻可以在提供精準的政務(wù)服務(wù)方面大有作為。因此，將政務(wù)微信的職能定位在連接民眾、服務(wù)民眾、落實政務(wù)辦理等方面才更符合微信平臺定位與騰訊官方的推薦路線[3]。在87個政務(wù)微信賬號中，只有“南充交警”一個服務(wù)號，在平臺上為關(guān)注者提供業(yè)務(wù)辦理的服務(wù)，其余全是訂閱號。提升微信平臺網(wǎng)絡(luò)問政的效應(yīng)，開發(fā)線上線下協(xié)同政務(wù)服務(wù)，加強民眾的微政務(wù)體驗是政務(wù)微信的核心職能所在。

3.運營隊伍的不專業(yè)。南充政務(wù)微信賬號運營團隊有三種組成方式：一是本單位新媒體部門專職負責(zé)；二是本單位人員兼職負責(zé)；三是外包給網(wǎng)絡(luò)公司負責(zé)運營。三種方式各有利弊，本單位人員運營業(yè)務(wù)雖業(yè)務(wù)熟悉但媒介素養(yǎng)和技術(shù)開發(fā)能力不足；網(wǎng)絡(luò)公司能滿足媒體運營的需求，但在提供專業(yè)的政務(wù)服務(wù)上又有所欠缺。因此，提升政務(wù)微信運營水平，需要成立匯集媒體運營和政務(wù)服務(wù)雙方面人才的專業(yè)隊伍。要保障政務(wù)微信的長期發(fā)展，就要真正做到以“互聯(lián)網(wǎng)思維”來武裝微信平臺，以政務(wù)服務(wù)立身，通過數(shù)據(jù)化運營不斷優(yōu)化功能，才能構(gòu)建出名副其實的微政務(wù)創(chuàng)新平臺。

參考文獻：

[1] 四川.2015年民生政務(wù)類成微信公眾號發(fā)展快[EB/OL].http:// finance.sina.com.cn/roll/doc-ifxnzpkx5894834.shtml,2016-02-03.

[2] 王靜,孫國華.政務(wù)微博傳播困境探微[J].編輯之友,2015(4).

[3] 徐琦,宋祺靈.“數(shù)讀”首都政務(wù)微信的現(xiàn)狀與問題[J].現(xiàn)代傳播,2014(10).

[責(zé)任編輯：思涵]

作者簡介：王楠，女，西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師，碩士，主要從事口語傳播與新媒體研究；王亮，男，西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師，碩士，主要從事視聽信息傳播研究。

基金項目：南充市2014年度社科規(guī)劃課題：“傳播學(xué)視域下地方政府政務(wù)微博、微信比較研究——以南充網(wǎng)絡(luò)問政平臺為例”（NC2014C002）。

收稿日期：2016-03-15

中圖分類號：G206

文獻標識碼：A

文章編號：1672-8122（2016）04-0019-02