屬性評(píng)價(jià)和標(biāo)簽信任對(duì)消費(fèi)者支付意愿的影響——以有機(jī)大米為例

鄭明賦(中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院，北京　100872)

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屬性評(píng)價(jià)和標(biāo)簽信任對(duì)消費(fèi)者支付意愿的影響——以有機(jī)大米為例

鄭明賦
(中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院，北京100872)

摘要:從企業(yè)的需求出發(fā)，構(gòu)建了消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品支付意愿的理論模型，考察屬性評(píng)價(jià)、標(biāo)簽信任對(duì)有機(jī)食品支付意愿的影響機(jī)制。采用北京市744個(gè)消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)，采取雙邊界二分式CVM研究消費(fèi)者有機(jī)大米支付意愿。結(jié)果表明:消費(fèi)者愿意為有機(jī)大米支付金額受消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米在食品安全和環(huán)境保護(hù)屬性上的評(píng)價(jià)與消費(fèi)者對(duì)有機(jī)標(biāo)簽信任水平正向的影響，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米支付意愿的均值為21.2元/kg，95%置信區(qū)間為18.64～25.18 元/kg。有機(jī)大米企業(yè)可在營(yíng)銷(xiāo)宣傳時(shí)強(qiáng)化食品安全屬性和環(huán)境保護(hù)屬性，并采取相應(yīng)的附加措施提升消費(fèi)者對(duì)有機(jī)標(biāo)簽的信任水平，獲取更大的溢價(jià)空間。

關(guān)鍵詞:屬性評(píng)價(jià);標(biāo)簽信任;有機(jī)大米;支付意愿;雙邊界二分法

在農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展面臨著資源枯竭和環(huán)境污染的嚴(yán)重威脅以及食品安全事件屢屢發(fā)生的背景下，越來(lái)越多的企業(yè)嘗試有機(jī)生產(chǎn)方式，原因在于企業(yè)認(rèn)為有機(jī)食品比普通食品具有更健康、更安全和更環(huán)保的特點(diǎn)，能更好地滿足消費(fèi)者對(duì)食品更高層次的需求，具有較大的溢價(jià)空間。但與此同時(shí)，有機(jī)特有的生產(chǎn)方式也意味著高成本，消費(fèi)者愿意為有機(jī)食品支付的溢價(jià)程度決定了企業(yè)制定高價(jià)格抵消高成本并保持一定利潤(rùn)空間策略的可行性。研究消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的支付意愿，對(duì)于有機(jī)企業(yè)的生存乃至有機(jī)食品行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。

有機(jī)食品溢價(jià)問(wèn)題一直以來(lái)備受學(xué)界的關(guān)注，國(guó)內(nèi)外已有大量相關(guān)的研究文獻(xiàn)，主要集中在有機(jī)食品支付意愿(Willing to Pay，WTP)的大小及其影響因素［1-5］。隨著研究的進(jìn)展，研究者發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在面臨頻繁爆發(fā)的食品安全事件以及消費(fèi)者對(duì)包括環(huán)境保護(hù)和動(dòng)物福利等新需求興起的背景下，包括食品安全、環(huán)境保護(hù)和動(dòng)物福利等屬性在消費(fèi)者的評(píng)估價(jià)值中占有越來(lái)越重要的地位［6-9］。不同于普通食品，有機(jī)食品作為一種信任產(chǎn)品，在生產(chǎn)過(guò)程中包含的食品安全風(fēng)險(xiǎn)水平、環(huán)境保護(hù)和動(dòng)物福利等質(zhì)量信息無(wú)法在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)過(guò)程中反映出來(lái)［10］。從企業(yè)的角度來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的WTP是否受消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的食品安全和環(huán)境保護(hù)等信任屬性評(píng)價(jià)的影響?若是，則消費(fèi)者對(duì)這些屬性的評(píng)價(jià)將為企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上提供有用的決策依據(jù)。此外，信任屬性最終要轉(zhuǎn)化為WTP還取決于消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品標(biāo)簽的信任水平［11］，但鮮有文章直接探討標(biāo)簽信任對(duì)有機(jī)食品WTP的影響機(jī)制。因此，本文將重點(diǎn)考察有機(jī)食品屬性評(píng)價(jià)和標(biāo)簽信任對(duì)消費(fèi)者支付意愿的影響。

1　理論框架與假說(shuō)

1.1屬性評(píng)價(jià)對(duì)有機(jī)食品支付意愿的影響機(jī)制

基于屬性-效用理論和消費(fèi)者效用最大化理論，消費(fèi)者將選擇不同屬性水平的食品。假定消費(fèi)者的間接效用函數(shù)為V(m，p，a，z)，其中V(·)表示消費(fèi)者的間接效用函數(shù)，m為收入，p為普通食品價(jià)格，a為食品屬性向量，z為其他影響消費(fèi)者效用的因素。假定在市場(chǎng)上的食品包括有機(jī)食品和普通食品，有機(jī)食品的價(jià)格為p + t。假設(shè)市場(chǎng)是完全競(jìng)爭(zhēng)和均衡，信息是對(duì)稱的情況下，則t為消費(fèi)者愿意為有機(jī)食品支付的金額。當(dāng)消費(fèi)者選購(gòu)有機(jī)食品時(shí)，效用的變化主要是來(lái)源于有機(jī)食品比普通食品具有較高的屬性水平，假設(shè)屬性水平的變化為l。根據(jù)CVM對(duì)支付意愿推斷的基本原理，消費(fèi)者在消費(fèi)普通食品時(shí)需要給以一定的貨幣形式的補(bǔ)償來(lái)維持效用不變，因而得出(1)式:

假設(shè)屬性水平的變化非常小，因而，可以V(m，p0+t，a + l，z)可以寫(xiě)成一階近似表達(dá)式(2)式:

聯(lián)合(1)式和(2)式，可以得到(3)式:

與普通食品相比，有機(jī)食品具有更高的食品安全和環(huán)境保護(hù)屬性。對(duì)于消費(fèi)者而言，有機(jī)食品的食品安全和環(huán)境保護(hù)屬性不可觀測(cè)，只能與普通食品相比之后對(duì)屬性做出評(píng)價(jià)。根據(jù)(3)式，由于價(jià)格的邊際效用為負(fù)，WTP與屬性評(píng)價(jià)水平的符號(hào)同方向。

基于以上分析，本文提出以下假說(shuō)。

假說(shuō)1:消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的食品安全屬性評(píng)價(jià)正向影響WTP;假說(shuō)2:消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的環(huán)境保護(hù)屬性評(píng)價(jià)正向影響WTP。

1.2標(biāo)簽信任對(duì)有機(jī)食品支付意愿的影響機(jī)制

假設(shè)消費(fèi)者認(rèn)為在有機(jī)市場(chǎng)上同時(shí)存在真實(shí)的有機(jī)食品和假冒有機(jī)食品(普通食品)，消費(fèi)者感知到的真實(shí)有機(jī)食品占比為Pr、普通食品占比為(1-Pr)。由于消費(fèi)者是基于對(duì)有機(jī)標(biāo)志的信任度來(lái)判斷有機(jī)食品真實(shí)性的概率，因而消費(fèi)者感知市場(chǎng)上存在的真實(shí)有機(jī)食品的概率為Pr (trust)、普通食品的概率為［1-Pr (trust)］，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品信任度越高，則相信有機(jī)食品占比越高，有＞0。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)x單位有機(jī)食品的預(yù)期效用為(4)式:

(4)式可寫(xiě)成:

將(5)式寫(xiě)成EV (Pr (trust)，m，p0+ wtp，a，a + l，z) = EV0;假設(shè)信任水平的變化非常小，令EV (Pr (trust +△trust)，m，p0+ wtp，a，a + l，z) = EV1，因而，EV1可以寫(xiě)成一階近似表達(dá)式(6)式:

聯(lián)合(4)式和(6)式，可以得到(7)式:

據(jù)此，本文提出假說(shuō)3:消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品標(biāo)志的信任水平正向影響WTP。

2　計(jì)量模型

Hanemann等［12］在單邊界二分法的基礎(chǔ)上提出雙邊界二分法，認(rèn)為相比單邊界二分法，雙邊界二分法針對(duì)第一次出價(jià)的反應(yīng)(肯定/否定)，增設(shè)一個(gè)更高(更低)的投標(biāo)值選項(xiàng)，收集到了關(guān)于WTP更多的信息，可以有效地提高WTP估計(jì)的統(tǒng)計(jì)效率。該方法目前為CVM研究支付意愿中的主流方法。因此，本文使用雙邊界二分法來(lái)引導(dǎo)WTP。

雙邊界二分法對(duì)WTP均值的估計(jì)通常使用Biprobit模型。令t1為第一次投標(biāo)值、t2為第二次投標(biāo)值。消費(fèi)者四種回答情況: (yes，yes)、(yes，no)、(no，yes) 和(no，no)，相應(yīng)WTP落入?yún)^(qū)間分別為WTP≥t2，t≤WTP＜t、t≤WTP＜t、WTP＜t［13］。

12212

雙邊界二分法常用的WTP計(jì)量模型為(8)式:

(8)式中，WTPji為第i個(gè)消費(fèi)者，j =1，2，，代表第一次和第二次的回答。X為可觀察變量m，p，a，z的函數(shù)。

每種回答情況的概率分別為:

將每個(gè)消費(fèi)者所有的回答情況納入到似然方程，則得到(9)式:

(9)式中，當(dāng)回答為(yes，yes)時(shí)YY =1，否則YY =0;回答為(yes，no)時(shí)YN =1，否則YN =0;回答為(no，yes)時(shí)NY =1，否則NY =0;回答為(no，no)時(shí)NN =1，否則NN =0;

假定隨機(jī)誤差項(xiàng)ε1i和ε2i分別服從均值為0，方差為和的正態(tài)分布，相關(guān)系數(shù)ρ為兩次WTP函數(shù)誤差項(xiàng)的協(xié)方差。則(9)式可通過(guò)似不相關(guān)Biprobit模型來(lái)進(jìn)行估計(jì)(Cameron，＆Quiggan，1994)［14］。據(jù)此，可以得到常數(shù)α*和系數(shù)、、和，并計(jì)算出WTP的均值:

3　問(wèn)卷與數(shù)據(jù)

3.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)

選擇消費(fèi)者熟知且日常購(gòu)買(mǎi)的規(guī)格為5kg的袋裝大米，設(shè)置“是否以大米為主食且主要承擔(dān)家庭食品的購(gòu)買(mǎi)”問(wèn)題來(lái)篩選樣本。本文設(shè)定11套不同的投標(biāo)值，初始投標(biāo)值的設(shè)定采取經(jīng)驗(yàn)設(shè)定方法，投標(biāo)值的范圍以普通大米價(jià)格(6元/kg)為最小投標(biāo)值，以實(shí)際市場(chǎng)有機(jī)大米溢價(jià)的1.3倍為最大投標(biāo)值(29.4元/kg)。根據(jù)Cooper的研究，較高投標(biāo)值為初始投標(biāo)值的2倍，較低投標(biāo)值為初始投標(biāo)值的0.5倍［15］。

3.2數(shù)據(jù)描述

問(wèn)卷實(shí)際調(diào)查于2015年8月20通過(guò)網(wǎng)上調(diào)查方式進(jìn)行。問(wèn)卷投放地區(qū)僅針對(duì)北京，共回收809份問(wèn)卷，刪除答題時(shí)間過(guò)短和與樣本篩選設(shè)置題前后矛盾的樣本問(wèn)卷，最后得到總樣本有效問(wèn)卷744份，問(wèn)卷有效率為91.97%。調(diào)查樣本的基本特征詳見(jiàn)表1。

表1　調(diào)查樣本特征

根據(jù)表1的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，樣本的年齡在26～35周歲的比例達(dá)到50.45%，35周歲以下的比例高達(dá)74.46%，這與我國(guó)上網(wǎng)人群偏年輕化特征相符，這一樣本特征使得本文的分析偏向于年輕消費(fèi)群體。從性別來(lái)看，女性占比較大，為54.3%，這與現(xiàn)實(shí)生活中家庭主要購(gòu)買(mǎi)者的角色主要是由女性承擔(dān)相符。受教育水平中大專及本科占總體樣本的72.85%，家庭月總收入則主要集中在5 000～21 000之間，已婚占比為64.92%，這些比例高于其他類(lèi)似的研究［16］，可能導(dǎo)致一定的樣本偏差。

4　實(shí)證結(jié)果

4.1變量選擇

根據(jù)本文的理論框架，WTP受收入、價(jià)格、食品屬性向量、信任水平及其他外生變量的影響。在具體的模型變量選取中，被解釋變量為對(duì)初始投標(biāo)值的回答(R1)和第二次投標(biāo)值的回答(R2)。解釋變量為家庭月總收入(稅前) (Income)、初始投標(biāo)值(Bid1)、第二次投標(biāo)值(Bid2)、食品安全屬性評(píng)價(jià)(Saf)、環(huán)境保護(hù)屬性評(píng)價(jià)(Env)和有機(jī)標(biāo)志的信任水平(Trust)，其它解釋變量包括年齡(Age)、婚姻狀態(tài)(Marriage)、性別(Female)、教育水平(Edu)等消費(fèi)者個(gè)體特征變量以及家庭規(guī)模(Household)和是否有12周歲以下的小孩(Child)，具體變量定義及描述性統(tǒng)計(jì)詳見(jiàn)表2。4.2實(shí)證模型

根據(jù)前文的理論假說(shuō)，本文Biprobit模型設(shè)定1由于Elder (是否有65周歲以上老人)與年齡存在共線性，因而，在模型中將其剔除。為(11)式:

表2　模型選取變量定義及描述性統(tǒng)計(jì)

4.3實(shí)證結(jié)果與討論

使用Stata12.0軟件估計(jì)Biprobit模型，估計(jì)結(jié)果詳見(jiàn)表3。相關(guān)系數(shù)ρ在1%水平下顯著，拒絕兩個(gè)方程誤差項(xiàng)不相關(guān)的原假設(shè)，可使用Biprobit模型估計(jì)。模型的卡方檢驗(yàn)在1%水平下顯著，表明模型擬合效果良好。

由表3可知，Bid、Income和Trust的系數(shù)在1%水平下顯著，Env的系數(shù)在5%水平下顯著，Child和Saf的系數(shù)在10%水平下顯著。其中，本文關(guān)注包括食品安全屬性評(píng)價(jià)、環(huán)境保護(hù)屬性評(píng)價(jià)和對(duì)有機(jī)標(biāo)簽信任水平的變量系數(shù)符號(hào)皆為正且顯著，說(shuō)明與普通大米相比，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米在食品安全和環(huán)境保護(hù)屬性上的評(píng)價(jià)越高，則愿意為有機(jī)大米支付的金額越高，假說(shuō)1和假說(shuō)2成立。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)有機(jī)大米時(shí)，對(duì)有機(jī)標(biāo)志越信任，則愿意為有機(jī)大米支付的金額越高，假說(shuō)3成立。

與家里沒(méi)有12周歲以下小孩的消費(fèi)者相比，家里有12周歲小孩的消費(fèi)者將更傾向于為有機(jī)大米支付更高的金額。消費(fèi)者收入水平越高，愿意為有機(jī)大米支付的金額也越高。表4的結(jié)果也顯示，年齡、婚姻狀態(tài)、性別、教育和家庭規(guī)模對(duì)有機(jī)大米WTP的影響在統(tǒng)計(jì)學(xué)上不顯著。

表3　Biprobit模型估計(jì)結(jié)果

本文的另一個(gè)研究目的在于估算有機(jī)大米的WTP，為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)提供相應(yīng)的決策依據(jù)。根據(jù)前文WTP均值的計(jì)算公式，計(jì)算出WTP的均值為21.2元/kg，溢價(jià)比例為253.3%。參照Krinsky和Robb (1986)蒙特卡洛模擬方法［17］，模擬得到WTP的95%置信區(qū)間為18.64～25.18元/kg，溢價(jià)比例為210%～319.6%。

5　結(jié)論與政策涵義

本文的主要結(jié)論: (1)與普通大米相比，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米在食品安全和環(huán)境保護(hù)屬性上的評(píng)價(jià)越高，則愿意為有機(jī)大米支付的金額越高;消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)有機(jī)大米時(shí)，對(duì)有機(jī)標(biāo)志越信任，則愿意為有機(jī)大米支付的金額越高。(2)消費(fèi)者對(duì)WTP的均值為21.2元/kg，溢價(jià)比例為253.3%，WTP的95%置信區(qū)間為18.64～25.18元/kg，溢價(jià)比例為210%～319.6%。(3)本文估算的WTP高于以往研究，可能由于WTP受過(guò)去購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的影響。

基于上述結(jié)論，本文提出以下政策涵義: (1)企業(yè)在生產(chǎn)有機(jī)大米時(shí)，應(yīng)誠(chéng)信地按照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，嚴(yán)格執(zhí)行有機(jī)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)有機(jī)大米提供的食品安全和環(huán)境保護(hù)屬性的感知。(2)企業(yè)應(yīng)真實(shí)規(guī)范使用有機(jī)標(biāo)志，采取相應(yīng)的附加措施提升消費(fèi)者對(duì)有機(jī)標(biāo)志的信任水平。(3)對(duì)于以大米為主食且承擔(dān)家庭主要食品購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者而言，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)對(duì)有機(jī)大米的溢價(jià)至關(guān)重要。企業(yè)應(yīng)努力通過(guò)試吃、促銷(xiāo)等各種活動(dòng)讓消費(fèi)者接觸并了解有機(jī)大米，促使消費(fèi)者完成首次購(gòu)買(mǎi)并培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)群體，贏得溢價(jià)空間。

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(責(zé)任編輯李婷婷)

Impact of Attribute Evaluation and Label Trust on Consumers’Willing to Pay: A Case Study of Organic Rice

ZHENG Ming-fu
(School of Agricultural Economics and Rural Development，Renmin University of China，Beijing 100872，China)

Abstract:From the concern of enterprises，the theoretical model of willingness to pay for organic food was constructed to examine the impact of attribute evaluation and label trust on the WTP for organic food using 744 consumer survey data in Beijing city and double-bounded dichotomous-choice CVM format.Results showed that willing to pay for organic rice were positive influenced by evaluation in food safety and environmental protection of food attribute and trust on organic label.The mean of WTP for organic rice was 21.2 RMB/kg and the 95% confidence interval was 18.64～25.18RMB/kg.Organic rice enterprises should focus on food safety and environmental protection attribute in marketing and take appropriate additional measures to enhance the level of consumer trust on the organic label to obtain greater premiums.

Keywords:attribute evaluation; label trust; organic rice; willingness to pay (WTP) ; double-bounded dichotomous-choice

作者簡(jiǎn)介:鄭明賦(1990—)，男，在讀博士研究生，研究方向:有機(jī)食品消費(fèi)行為、環(huán)境與自然資源經(jīng)濟(jì)學(xué)。