我國(guó)百貨店轉(zhuǎn)型發(fā)展及創(chuàng)新

鄧陽(yáng)

內(nèi)容摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，國(guó)民生活水平越來(lái)越高，多種新興零售業(yè)態(tài)如超市便利店等不斷崛起，原零售業(yè)態(tài)巨頭傳統(tǒng)百貨店優(yōu)勢(shì)地位越來(lái)越不明顯，甚至深陷困境，業(yè)內(nèi)對(duì)此關(guān)注度越來(lái)越高，百貨店地位的下滑并不是簡(jiǎn)單的原因造成的，而是多方面、多層次的。本文分析我國(guó)百貨店主要面臨的問(wèn)題，結(jié)合王府井百貨分析轉(zhuǎn)型其方向并就百貨店如何創(chuàng)新轉(zhuǎn)型提出了相關(guān)建議，以期能為我國(guó)百貨店經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新提供參考。

關(guān)鍵詞：百貨店 轉(zhuǎn)型發(fā)展 創(chuàng)新

現(xiàn)階段我國(guó)百貨店發(fā)展困境分析

（一）我國(guó)百貨店面臨的問(wèn)題

我國(guó)百貨店陷入必須轉(zhuǎn)型的境地，絕非簡(jiǎn)單原因造就。在新興業(yè)態(tài)發(fā)展過(guò)程中，舊的零售業(yè)態(tài)如果不能順勢(shì)發(fā)展就會(huì)面臨發(fā)展危機(jī)。現(xiàn)階段我國(guó)百貨業(yè)主要面臨以下幾個(gè)問(wèn)題：

1.過(guò)度擴(kuò)張且缺乏特色。傳統(tǒng)百貨業(yè)已歷經(jīng)業(yè)態(tài)導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期，按社會(huì)發(fā)展規(guī)律慢慢走向衰落。然而在各新興業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展之時(shí)，百貨業(yè)非但不主動(dòng)革新反而加速擴(kuò)張，使得業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加大，百貨店數(shù)量已超過(guò)顧客需求，超過(guò)了實(shí)際購(gòu)買力。百貨店同樣的經(jīng)營(yíng)模式、同樣的品牌商入駐，導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在于各大百貨店的促銷手段，由于缺少吸引消費(fèi)者的熱點(diǎn)商品，因而也無(wú)法滿足顧客的多元化消費(fèi)，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)陷入瓶頸。

2.聯(lián)營(yíng)制經(jīng)營(yíng)模式。百貨店受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式聯(lián)營(yíng)制低風(fēng)險(xiǎn)低收益的限制，使其喪失了原有的商品經(jīng)營(yíng)能力，百貨店本應(yīng)自主選擇銷售商品的品類，成為為顧客服務(wù)的一把手，但聯(lián)營(yíng)制讓百貨店把此環(huán)節(jié)交予品牌商，自己雖承擔(dān)了低風(fēng)險(xiǎn)，但也失去直面消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。其次，聯(lián)營(yíng)制使百貨店管理功能異化，由購(gòu)買銷售商品為主要職能變?yōu)閷?duì)品牌商整體店面布局的管理。此模式下最大的問(wèn)題就是較低的利潤(rùn)率，通過(guò)對(duì)品牌商收取入場(chǎng)費(fèi)及保底倒扣抽成的盈利模式，百貨店把風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)加給品牌代理商與供應(yīng)商，沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)必然伴隨著低利潤(rùn)，這便不足以支撐百貨店在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)中獲得一席之地。

3.電子商務(wù)沖擊。近幾年電子商務(wù)迅速發(fā)展，海外代購(gòu)愈發(fā)便捷，新的購(gòu)買渠道無(wú)疑給傳統(tǒng)百貨業(yè)帶來(lái)巨大沖擊。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和技術(shù)的成熟，淘寶、京東等各大網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)獲得了越來(lái)越多的消費(fèi)者的喜愛(ài)。2015年“雙十一”當(dāng)天阿里巴巴的交易額就高達(dá)912億，而這超過(guò)了幾十家實(shí)體百貨店一年的銷售總額。電商具有實(shí)體店不可比擬的優(yōu)勢(shì)，首先，網(wǎng)上商城節(jié)約了大量成本，減少了交易環(huán)節(jié)，由商家與消費(fèi)者直接溝通，減少了代理商的環(huán)節(jié)，隨之帶來(lái)的就是低價(jià)格，而這也是消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的重要原因之一，并且隨著交易平臺(tái)發(fā)展的日益完善，網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越低，信息更加透明，顧客只需簡(jiǎn)單的鼠標(biāo)操作就可以挑選對(duì)比不同產(chǎn)品，更加省時(shí)省力，給消費(fèi)者帶來(lái)很大程度的便捷，且電商平臺(tái)所面向的顧客范圍更大，可以擁有更大的銷量，庫(kù)存費(fèi)用也比傳統(tǒng)百貨有大幅削減，因而電商更易形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

（二）發(fā)展困境原因分析

1.百貨店自身層面。我國(guó)百貨店雖沒(méi)有歐美百貨店發(fā)展悠久，但也有百年的歷史，在20世紀(jì)末期，百貨店曾是我國(guó)零售業(yè)中的支柱型業(yè)態(tài)，而如今情況截然不同，部分百貨店顧客寥寥無(wú)幾，甚至出現(xiàn)工作人員大于顧客的情況。在百年的發(fā)展歷史中，百貨店經(jīng)營(yíng)模式主要以聯(lián)營(yíng)制為主有其歷史必然性。在國(guó)營(yíng)百貨只賺不賠的年代過(guò)后，百貨店更傾向于做“二房東”選擇這種低風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)模式，但是隨著市場(chǎng)的慢慢擴(kuò)大，聯(lián)營(yíng)制已不能滿足現(xiàn)狀，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境，銷售額的下滑同樣是發(fā)展必然。

2.消費(fèi)者層面。如今消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生較大改變，消費(fèi)者的價(jià)值觀也更加多元。物質(zhì)資料充裕，消費(fèi)者有了更多選擇，不僅在百貨店之間比較，還會(huì)在多種業(yè)態(tài)中選擇，消費(fèi)者看中的已不再是商品本身，還有商品背后的服務(wù)、質(zhì)量、態(tài)度、經(jīng)營(yíng)文化等。與此同時(shí)，品牌觀念在消費(fèi)者心中的不斷樹(shù)立也使得缺乏國(guó)際性知名品牌的我國(guó)商品受到了較大沖擊。

我國(guó)百貨店轉(zhuǎn)型發(fā)展之路

針對(duì)我國(guó)百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)模式現(xiàn)狀及現(xiàn)階段存在的問(wèn)題，百貨店需要進(jìn)行自身變革、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，彰顯出不同于電子商務(wù)的業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)，在新形勢(shì)下主動(dòng)作為、順勢(shì)而為，轉(zhuǎn)變現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式，獲得持續(xù)的更適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。

（一）擴(kuò)大自營(yíng)比例，建立自有品牌

長(zhǎng)久以來(lái)的聯(lián)營(yíng)制模式，是限制百貨店發(fā)展的根本原因，所以要從本質(zhì)上改變，就應(yīng)擴(kuò)大自營(yíng)商品比例，這就需要百貨店建立一支買手隊(duì)伍，具有較強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)，了解消費(fèi)者心理以及市場(chǎng)趨勢(shì)，買手模式雖然在國(guó)外十分普遍，但在我國(guó)并非一朝一夕就能形成，要改變聯(lián)營(yíng)制模式需要百貨店由淺入深逐漸改變。自營(yíng)商品比例增加，百貨店就會(huì)變得越來(lái)越有特色，且體現(xiàn)出差異化優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者。由于自營(yíng)商品利潤(rùn)較高，會(huì)給百貨店一個(gè)新的盈利模式，且自營(yíng)商品之間的競(jìng)爭(zhēng)能更好地促進(jìn)百貨店間積極的競(jìng)爭(zhēng)局面。此外，百貨店可以建立自有品牌，自有品牌的建立不僅節(jié)約了各方面成本，提供更加物美價(jià)廉的商品，也可以更貼近百貨店的特色，保持商品與百貨店主題的統(tǒng)一。

（二）改變單一業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，綜合加體驗(yàn)式服務(wù)

單一的傳統(tǒng)百貨店在我國(guó)早已失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，目前許多百貨店都是傳統(tǒng)百貨加超市或者偏向購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)模式。要做到吸引消費(fèi)者，就要做到經(jīng)營(yíng)多元化，滿足消費(fèi)者越來(lái)越高的需求，百貨店向購(gòu)物中心發(fā)展已是必然趨勢(shì)，7000平米以下的小型百貨店向主題百貨店品牌店方向發(fā)展，15000平米的百貨店向及購(gòu)物餐飲娛樂(lè)為一體的購(gòu)物中心發(fā)展，而30000平米的百貨店向功能齊全的shopping mall發(fā)展。目前成功向購(gòu)物中心方向發(fā)展的百貨店都十分注重消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，比如將主題展覽與日常經(jīng)營(yíng)相結(jié)合，能夠深受年輕人喜愛(ài)，此外，還可以舉辦如公益活動(dòng)或商演發(fā)布等活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者。由于百貨店擁有網(wǎng)店不能比擬的同消費(fèi)者面對(duì)面接觸的優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)為消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)服務(wù)。

（三）經(jīng)營(yíng)內(nèi)容主題化，建立主題百貨

目前百貨店的一個(gè)大問(wèn)題就是千店一面、缺少特色。由于都是相同品牌商的入駐，百貨店并沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以要想得到消費(fèi)者的認(rèn)可，就需建立自己的特色，使百貨店品類更加細(xì)分，如折扣百貨、流行百貨、精品百貨，或者進(jìn)行目標(biāo)人群細(xì)分，如專門針對(duì)女性的百貨，專門針對(duì)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的百貨等等，這樣使商品具體化，同時(shí)也能給百貨店一個(gè)更加清楚的定位，塑造一種企業(yè)文化，正如品牌文化一樣，吸引消費(fèi)者。

百貨店在發(fā)展特色的同時(shí)，還要注重以下方面：一是百貨店發(fā)展要緊貼時(shí)代發(fā)展。百貨店要想長(zhǎng)期的吸引消費(fèi)者，就需要能夠帶給消費(fèi)者新奇感，要了解最新的流行趨勢(shì)，并且配合流行趨勢(shì)改變店內(nèi)裝潢。二是百貨店應(yīng)當(dāng)國(guó)際化。隨著各國(guó)文化交匯，我國(guó)百貨店的商品種類、品牌以及店內(nèi)環(huán)境和服務(wù)等都應(yīng)該越來(lái)越貼近國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。三是百貨店要具有鮮明的個(gè)性。百貨店要發(fā)展出自己的特點(diǎn)與特色，與周邊環(huán)境相適應(yīng)，吸引特定的目標(biāo)顧客；亦或是形成不同主題，滿足顧客不同需求。

王府井百貨轉(zhuǎn)型發(fā)展思路分析

王府井百貨，全稱北京王府井百貨股份有限公司，其前身是于1955年創(chuàng)辦的北京市百貨大樓。1991年獲北京市政府批準(zhǔn)，建立了以北京百貨大樓為核心的北京百貨大樓集團(tuán)。1993年北京百貨大樓與其他法人聯(lián)合，以北京百貨大樓集團(tuán)全部資產(chǎn)改組設(shè)立了北京王府井百貨股份有限公司。1994年在上海證券交易所上市。2000年成為北京最大的零售集團(tuán)，至今已在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)設(shè)近50家門店，遍布上海廣州成都等大省會(huì)城市。多年以來(lái)，王府井百貨雖作為百貨店中的老店，但一直走在轉(zhuǎn)型路上。

（一）購(gòu)物中心化

王府井2014年8月12日召開(kāi)王府井戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型大會(huì)，公司方面宣布不再延續(xù)傳統(tǒng)百貨的經(jīng)營(yíng)模式，而是著力發(fā)展購(gòu)物中心和奧特萊斯業(yè)態(tài)。其實(shí)王府井百貨早在一些城市門店實(shí)行百貨店購(gòu)物中心化，把傳統(tǒng)百貨事業(yè)部改為百貨購(gòu)物中心事業(yè)部，或設(shè)立購(gòu)物中心有限責(zé)任公司。未來(lái)二至三年間，王府井百貨計(jì)劃開(kāi)設(shè)五到六家購(gòu)物中心，其董事長(zhǎng)劉冰說(shuō)，2015年注定是王府井百貨不平凡的一年。

（二）銷售平臺(tái)化

王府井百貨建立了自己的網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)——王府井網(wǎng)上商城，分不同板塊，賽特奧萊、斷碼特惠、新品速遞和品牌館、線上線下同時(shí)銷售。2014年“雙十一”期間，王府井網(wǎng)上商城在線上線下同時(shí)營(yíng)銷，網(wǎng)上商城一方面借助公司的品牌效應(yīng)，另一方面借助實(shí)體店的商品資源，體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，打造全新經(jīng)營(yíng)模式結(jié)構(gòu)，為消費(fèi)者提供更多購(gòu)物途徑和全新的購(gòu)物體驗(yàn)，且王府井百貨在全國(guó)都較知名，借此機(jī)會(huì)搶占一部分線上市場(chǎng)，使線上線下的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)更有效地實(shí)現(xiàn)。

（三）服務(wù)多元化

早在2013年，北京王府井百貨就把原6層改為餐飲區(qū)，由于王府井地處北京中心地帶，大部分顧客為外地游客，所以商品多針對(duì)外地游客設(shè)置，而餐飲區(qū)主要針對(duì)的是本地時(shí)尚消費(fèi)群體，王府井百貨將慢慢轉(zhuǎn)移顧客目標(biāo)人群，使其向本地消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。擴(kuò)大餐飲區(qū)使百貨店人流動(dòng)量更大，促進(jìn)顧客消費(fèi)。而對(duì)于新開(kāi)的購(gòu)物中心，餐飲區(qū)也是重要的吸引消費(fèi)者的一部分。王府井百貨老店也在慢慢改變自己的單一業(yè)態(tài)模式，向多元化發(fā)展。

（四）設(shè)施數(shù)字化

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的來(lái)臨，商場(chǎng)需要滿足消費(fèi)者在移動(dòng)端的需求，因此王府井百貨為消費(fèi)者提供了免費(fèi)無(wú)線上網(wǎng)服務(wù)，在長(zhǎng)沙、鄂爾多斯等多家門店，顧客可通過(guò)店內(nèi)海報(bào)、微信等多種途徑搜索無(wú)線網(wǎng)，打開(kāi)認(rèn)證網(wǎng)頁(yè)即可免費(fèi)上網(wǎng)。經(jīng)過(guò)內(nèi)部測(cè)試，王府井已經(jīng)開(kāi)通微信支付服務(wù)，顧客可以掃描屏幕或購(gòu)物小票上的二維碼，利用微信進(jìn)行付款，極大程度上為顧客提供了便利。

根據(jù)王府井百貨的以上發(fā)展轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略可以看出，百貨店唯有轉(zhuǎn)型創(chuàng)新才能取得長(zhǎng)足發(fā)展，連鎖經(jīng)營(yíng)模式給王府井百貨增加了巨大的銷售額及市場(chǎng)份額，購(gòu)物中心化增加了商場(chǎng)顧客流量從而促進(jìn)消費(fèi)，線上線下同時(shí)發(fā)展緊跟時(shí)代，滿足人們的新興消費(fèi)習(xí)慣，但同時(shí)還保留著實(shí)體店的特色，擴(kuò)大餐飲區(qū)使王府井百貨人流動(dòng)更大，同時(shí)讓目標(biāo)顧客漸漸轉(zhuǎn)移到本地消費(fèi)人群，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速的今天，商場(chǎng)內(nèi)部提供無(wú)線網(wǎng)服務(wù)和微信支付服務(wù)使消費(fèi)者更加便利，增加了顧客對(duì)商場(chǎng)的好感及滿意度，從而提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度。一系列的轉(zhuǎn)型給王府井百貨帶來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)，轉(zhuǎn)型初見(jiàn)成效，但若想保持長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展，還需不斷創(chuàng)新、久久為功。

結(jié)論

百貨店在我國(guó)經(jīng)歷百年發(fā)展，但由于經(jīng)營(yíng)模式及其他諸多方面的限制，已不能適應(yīng)飛速發(fā)展的現(xiàn)代市場(chǎng)。百貨店若尋求長(zhǎng)期的發(fā)展，需要找到更加貼近時(shí)代發(fā)展的轉(zhuǎn)型方向。轉(zhuǎn)型創(chuàng)新不僅需要企業(yè)花費(fèi)大量成本且要慢慢適應(yīng)社會(huì)，在新的商業(yè)環(huán)境下百貨店發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。

因此，百貨店必須改變單一的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，尋求多元化發(fā)展，加強(qiáng)連鎖經(jīng)營(yíng)。其次，百貨店固定經(jīng)營(yíng)模式的聯(lián)營(yíng)制大大阻礙了百貨店發(fā)展，應(yīng)通過(guò)擴(kuò)大自營(yíng)比例，建立自有品牌形成新的盈利模式，增強(qiáng)百貨店品牌形象。此外，百貨店無(wú)經(jīng)營(yíng)特色，這有一部分也是無(wú)自營(yíng)商品、自營(yíng)品牌導(dǎo)致的，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，百貨店應(yīng)該經(jīng)營(yíng)內(nèi)容主題化，建立主題百貨， 經(jīng)營(yíng)服務(wù)差異化，在電商沖擊下，線上線下共同配合，增加體驗(yàn)式服務(wù)，貼近消費(fèi)者新興購(gòu)物習(xí)慣。

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