友諾公關(guān)陳蘭：粉絲營銷要留粗且取精

以前好像只有明星才有粉絲，所以不管明星做什么都有人買賬，至少有了一個基礎(chǔ)的粘性極強(qiáng)的消費(fèi)群體。后來各種領(lǐng)域的人都拐上了“走紅”這條不歸路，想考粉絲發(fā)財，說著說著就成了“粉絲經(jīng)濟(jì)”，而營銷行業(yè)也順路開辟了“粉絲營銷”。

如今，粉絲的定義早已不僅僅局限于追星的人，而可以是任何一個興趣、事物、話題的參與者。粉絲的信念、對興趣的熱愛和執(zhí)著，促使粉絲人群擁有強(qiáng)大的行動力和購買力，形成能量巨大的粉絲生產(chǎn)力，并且影響著文化、公益、消費(fèi)等現(xiàn)代社會的方方面面。可以斷言，粉絲經(jīng)濟(jì)就是購買力。蘋果、小米等企業(yè)在粉絲的經(jīng)營中獲得了銷量和市值的瘋狂增長，如今，誰都模仿著先行者想要來點(diǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)。

對于這種看似好使卻畫像模糊的生產(chǎn)力，如何才能獲得粉絲營銷效益，怎樣才是可執(zhí)行的優(yōu)良計策呢？專注于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)多年的友諾公關(guān)有自己讀到的見解。

粉絲營銷，就是利用粉絲的偶像迷戀，通過微博、微信等社交媒體推廣產(chǎn)品。粉絲營銷有著覆蓋面廣、操作簡單、互動性強(qiáng)、信息量大、針對性強(qiáng)、低成本等一系列優(yōu)勢，近年來廣受歡迎。為了獲得“粉絲”，商家企業(yè)各顯神通，手段五花八門。友諾公關(guān)總經(jīng)理陳蘭介紹，比較簡單的方式是“吸粉”，微博、微信“漲粉”主要靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲加關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)以及線上線下的活動，通過二次傳播擴(kuò)大關(guān)注度。另一個迅速增加粉絲的辦法是搞活動。友諾公關(guān)為不少企業(yè)在微博上做了“加粉、轉(zhuǎn)發(fā)贈送購物卡”的活動，這種送禮招來的粉絲叫“禮品粉”。明星要漲粉則大部分都靠經(jīng)紀(jì)人或團(tuán)隊(duì)，定期跟粉絲進(jìn)行一些相對密切的互動，包括見面會、送簽名、送專輯等。這些是實(shí)打?qū)嵉霓k法?！八币稽c(diǎn)的就是“買粉”，比如商家對“粉絲”營銷人員定了考核指標(biāo)，這些人到了期限“粉絲”量不夠，就會用錢去買。不過，買到的大多被稱為“僵尸粉”，商家從用戶活躍度可以分辨出來。

友諾公關(guān)的業(yè)務(wù)基本上是在線上完成，對于粉絲營銷中的品牌，陳蘭認(rèn)為對營銷者來說，需要將粉絲分層級。一般“粉絲”是有忠誠度的客戶；往上一層是“腦殘粉”，即盲目的崇拜者；再往上是“死忠粉”，能理解品牌的精神和價值觀，這些人才是內(nèi)容的創(chuàng)造者。不過，現(xiàn)在的粉絲忠誠度跟過去也不一樣?！斑^去的忠誠度是說客戶會重復(fù)購買你的產(chǎn)品，而現(xiàn)在我們要找的‘粉絲’是：第一，他會重復(fù)購買你的產(chǎn)品；第二，他愿意把體驗(yàn)產(chǎn)品后的感受通過社交媒體分享。

陳蘭以服裝品牌為例說明：“一個品牌首先要有自己的個性，要有定位，比如說是走小眾路線、非常個性化的女裝。然后讓用戶參與到產(chǎn)品制造和內(nèi)容制造過程中。比如鼓勵顧客買下服裝后自拍，把照片放到網(wǎng)上。對其他顧客來說，這很有親切感。”接著是進(jìn)一步分享，比如有顧客表示衣服面料很好，或者能夠遮住小肚子，商家就會把這些體驗(yàn)傳播出去，影響更多人。陳蘭表示，如果要讓粉絲經(jīng)濟(jì)的持久有效，每一個有心的品牌都要有“死忠粉”。

對這種營銷，批評的聲音也不少，有人說這些都是在過度宣傳、玩噱頭，陳蘭認(rèn)為這個說法不客觀。粉絲營銷的實(shí)質(zhì)是以人際傳播的方式，利用網(wǎng)絡(luò)工具傳播品牌。這個過程中，“第一是用戶體驗(yàn)，第二是產(chǎn)品口碑。未來誰能更多地把用戶體驗(yàn)做好，就一定會擁有更好的口碑。過去的營銷是品牌影響客戶，未來的營銷是客戶影響客戶?！痹谒磥恚劢z間交流靠的是信任。比如微信朋友圈，加了關(guān)注的人之間是有信任感存在的。熟人說的話、分享的東西，你會比較認(rèn)可。通過這種營銷方式，可以讓企業(yè)更重視用戶體驗(yàn)。因?yàn)橹挥杏脩粽娴挠X得你好，才會分享出去。

粉絲經(jīng)濟(jì)對于市場營銷而言，巨大的粉絲群體確實(shí)能引發(fā)營銷效應(yīng)，但是輿論的眾多批判也不是全無道理，過于制造噱頭、炒作等方式注定不能長久。延長粉絲經(jīng)濟(jì)的效用時間需要存粗取精，忠實(shí)的擁護(hù)者和忠實(shí)的購買者之間，企業(yè)要有清晰地辨別。