飛書互動闕立勵：手游出海，本地化、創(chuàng)意、經(jīng)驗缺一不可

剛剛過去的2015年，手游市場可謂是百花齊放，各類型精品手游層出不窮。在大大小小的游戲展上，手機游戲也是憑借著各種高光表現(xiàn)搶盡了風頭。

2016年中國游戲行業(yè)將持續(xù)強勁地增長，雖然市場前景一片大好，但由于中國游戲市場已趨于飽和。2016年大批中小規(guī)模游戲公司將面臨整合洗牌。在競爭如此激烈的今天，游戲品牌如何開拓海外市場，提升品牌美譽度，已成為刻不容緩亟待解決的問題。

飛書互動MeetSocial是Facebook 中國區(qū)最大的頂級代理服務商之一，致力于為中國品牌和產(chǎn)品提供海外互聯(lián)網(wǎng)營銷專業(yè)服務，幫助挖掘海外玩家，快速構(gòu)建和提升品牌知名度，在中國游戲品牌實現(xiàn)全球化方面有著豐富的營銷推廣經(jīng)驗，為此《廣告主》采訪了飛書互動副總裁闕立勵。

游戲品牌全球化勢不可擋

飛書互動基于Facebook這一全球最大的社交網(wǎng)絡媒體的官方資源，為中國品牌帶來最全面的Facebook和Instagram平臺咨詢及最完善的社交化數(shù)字營銷的全案服務，包括海外市場分析、整合營銷策略、素材創(chuàng)意、廣告優(yōu)化管理、粉絲頁運營管理、賬戶管理等。在游戲行業(yè)，飛書互動為客戶提供全方位的海外營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、效果營銷執(zhí)行、創(chuàng)意設計、本地化內(nèi)容營銷、用戶和行業(yè)洞察等服務，成為中國眾多大型出海游戲公司的長期營銷戰(zhàn)略伙伴。

其中包括智明星通、英雄互娛、蝸牛、中手游、中清龍圖、Efun、4399等中國出海游戲的領導者，目前飛書互動服務超過400多家客戶的上萬個賬戶，面對“不出海，就出局”這句現(xiàn)如今已經(jīng)成為游戲圈掛在嘴邊的一句話，闕立勵表示認同：“游戲品牌全球化，對于現(xiàn)在的海外用戶來說，意識已經(jīng)開始成形。我們可以從智明星通，蝸牛，網(wǎng)易等公司看出來，比起前期只專注于單個游戲本身，越來越多的出海公司更希望可以營造自己的品牌價值。對于這方面的重視，會讓將來出海手游質(zhì)量越來越高，帶來良性循環(huán)?！?/p>

廣告營銷應該更人性化

隨著微博微信平臺的大紅大紫，包括H5等新興技術的加入，使得營銷商們也紛紛盯上了社交網(wǎng)絡這座金礦。越來越多的游戲公司開始注重社會化營銷，我們看到了從微博到微信，從硬廣到原生，移動平臺和生產(chǎn)內(nèi)容的形式變遷，以及越來越多機會的出現(xiàn)。

飛書互動是Facebook官方授權(quán)的中國區(qū)頂級代理商，通過對中國游戲品牌和產(chǎn)品的深刻理解，以及全球網(wǎng)絡營銷和互聯(lián)網(wǎng)用戶的深度解析，飛書團隊將為客戶提供全面的整合營銷服務，幫助客戶更加高效、高質(zhì)、高速的獲取用戶和拓展海外市場，在這個方面有絕對的優(yōu)勢。

在闕立勵看來，伴隨著社交營銷的持續(xù)深入，付費廣告、情景營銷、粉絲經(jīng)濟等社會化營銷常用的模式，可以被理解成互推互助的關系。具體關系模式，在Facebook廣告中，可以被充分展示。Facebook一直有強調(diào)，不要把Facebook當作簡單的廣告平臺，它是一個在網(wǎng)路上的虛擬社會。正如現(xiàn)在我們所看到的粉絲經(jīng)濟，付費廣告，情景營銷等，都是相互促進且成長的。這樣的互助關系，會讓廣告營銷更人性化，不生硬，被接受度更高。以游戲為例，粉絲頁粉絲數(shù)量增長，會增加受眾點擊并下載產(chǎn)品的概率。付費廣告中，以使用游戲的感受與心境，代替生硬的游戲介紹，會增加受眾的同理感，也增加了點擊并下載產(chǎn)品的概率。

當然，良好的營銷離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，保證用戶正常的社交閱讀及分享絲毫不受影響的前提下，接受營銷內(nèi)容并進行二次傳播，讓每位玩家都成為產(chǎn)品的傳播者，再通過各大信息平臺的整合，創(chuàng)造出更大的效果，與那些冷冰冰的發(fā)硬廣形成了鮮明的對比。

飛書互動操刀《太極熊貓》海外推廣

《太極熊貓》是由飛書互動獨家服務推廣的一款全球現(xiàn)象級手游。截止2015年11月6日，出品方蝸牛游戲公布，這款動作RPG手游自公測以來產(chǎn)品全球累計開放服務器總數(shù)為788臺，全球累計用戶5000萬，全球日活躍用戶（DAU）300萬，在全球市場取得了傲人的成績，是飛書互動一款成功的推廣產(chǎn)品。

一款游戲的推廣，會根據(jù)產(chǎn)品在不同階段的需求投放不同形式的廣告和選取不同的廣告素材。以《太極熊貓》在YouTube三個階段的視頻廣告為例：蔡依林的游戲代言視頻，吸引用戶注意；保持用戶興趣度，再次吸引用戶；重大更新時推廣新的CG視頻。Facebook的投放也是如此，也是同樣的三個階段。

首先，在《太極熊貓》上線前期，對Facebook投放粉絲頁贊（Page Like）廣告進行預熱，并同時獲取粉絲。預熱時，投放了游戲的CG視頻和代言人視頻的品牌曝光廣告，吸引玩家注意，引發(fā)玩家興趣。

接著，《太極熊貓》上線后，投放移動應用安裝（Mobile App Install）廣告。使用了體現(xiàn)游戲玩法和打斗場景的圖片與視頻，讓玩家充分了解游戲玩法并且對游戲內(nèi)容有一個預期。事實證明，這樣導入的玩家的質(zhì)量也較高。

第三階段，是游戲后期的廣告投放。飛書互動團隊使用老手回流廣告（Mobile App Engagement），配合送禮包等運營活動，將因為卡級等各種原因流失的高付費用戶重新召回，增加整體的用戶黏性。

這三個階段的廣告素材設計非常講究，如果使用power editor上傳廣告的話，描述可以不止90個字符。對于太極熊貓這款重度ARPG游戲，飛書互動采用了明亮、暗黑以及華麗等多個色調(diào)，差異化匹配不同類型的動作玩家定位，吸引《英雄聯(lián)盟》、《DOTA2》，日漫以及美漫風格等多種動作游戲類型的玩家。

抓住市場特性，做出適合的廣告素材

手游的興起放開了開發(fā)成本的技術限制，中國游戲軟件開發(fā)商與歐美頂尖團隊之間的差距越來越小，同時海外推廣的費用相對更低，回報也更快。但是海外游戲市場差異也是很明顯的，單從營銷推廣來看，海外游戲營銷推廣中的一體化是非常明顯的。

對此，闕立勵談了自己獨到的見解：“中國手游出海在某些程度上，還是在成長期，將來依舊非常有潛力。越來越多的國內(nèi)手游企業(yè)已經(jīng)對游戲本地化有了相當?shù)睦斫?，也開始漸漸的在摸索海外市場的市場特點。并有相當一部分企業(yè)已經(jīng)開始針對市場，不斷精進自己的產(chǎn)品。當然，這是產(chǎn)品的一部分。另一部分，即是我們海外營銷推廣，針對營銷廣告來說，本地化也是必不可少的一部分！如何抓住市場特性，并利用創(chuàng)意做出適合各個地區(qū)的廣告素材，對我們來說也是需要一直進步和成長的地方！總的來說，本地化，創(chuàng)意，經(jīng)驗，缺一不可，都是需要不斷積累的。”

最后，對于中國游戲廠商未來的營銷之路，闕立勵告訴《廣告主》：“當代泛娛樂意識已經(jīng)越來越深入的植進人們生活中。影視，游戲，小說勢必會相互影響，相互促進。在這樣的情況下，未來游戲會被越來越多的人群所接收，用戶即會增長。多方面的影響與支持，必然會使中國游戲產(chǎn)業(yè)更加正規(guī)化，泛傳播?！?/p>