竹葉青：最美綠茶，最美營銷

最美人間四月天，品最美的春茶，從三月就開始了。 茶葉行業(yè)整體來講是一個(gè)品牌化運(yùn)作程度較低的行業(yè)，雖然競品林立，但是竹葉青品質(zhì)感強(qiáng)的形象與時(shí)尚的溝通方式讓其在眾多茶葉品牌中脫穎而出。

竹葉青是源自四川峨眉山的綠茶品牌，在中國茶行業(yè)幾千年來長期“有品類，無品牌”的歷史背景下，是中國第一家開始品牌化運(yùn)作的茶企。經(jīng)過長達(dá)十余年的品牌化運(yùn)作，已經(jīng)成為中國新派高端綠茶的代表。而竹葉青的品牌定位是中國最美的一杯綠茶，slogan“至美綠茶，至美味道”將最美之意烘托而出。

杯中直立，視覺至美

由于竹葉青茶遇水則根根直立、上下沉浮，宛若君子風(fēng)骨的視覺美，入口又富含嫩栗香味、鮮醇爽口的滋味美，以及層層歷練的珍稀品質(zhì)，被三聯(lián)生活周刊譽(yù)為“綠茶中的翡翠”。她不僅成為一張四川的名片，甚至在全世界都備受追捧，在國際口碑上這是“東方茶葉的極致之美”。2014年萬隆國際茶業(yè)大會(huì)上被譽(yù)為“中國最美綠茶”。在2016年第十二屆“胡潤百富”頒獎(jiǎng)晚宴上，竹葉青榮膺“中國千萬富豪最受青睞的茶葉品牌”，成為該獎(jiǎng)項(xiàng)成立12年來首次上榜的中國茶葉品牌。

由于竹葉青定位于新派高端綠茶，消費(fèi)者屬性主要為注重生活品質(zhì)的都市人群，以30-50歲的男性為主。

茶隨春至，蘊(yùn)意最美

竹葉青茶公關(guān)互動(dòng)總監(jiān)吳英劼在《廣告主》采訪中表示，“最美綠茶”的品牌愿景是在2015年初提出的，在2015年之前，竹葉青的主要銷售市場是在大本營四川。對(duì)于四川人來說，每年春天必須喝到一杯春茶才意味著春天真正開始了，所以“春天從一杯竹葉青開始” 是在四川深入人心的一個(gè)理念。竹葉青是四川公認(rèn)最好的茶，也成為四川的一張地域名片。

“從2015年開始，竹葉青邁出四川，踏上拓展全國的征程，為了幫助外地不了解竹葉青的消費(fèi)者更好的了解竹葉青，我們從竹葉青的形態(tài)上提煉出中國最美的綠茶，來強(qiáng)化非四川地區(qū)的外地消費(fèi)者對(duì)竹葉青的印象?！眳怯陆榻B。

自開啟全國市場的拓展以來，每一年春茶上市，竹葉青都會(huì)開啟新茶老友的溝通。中國自古以來有品春茶傳統(tǒng)，春天最妙的莫過于春茶，中國的文人雅士總喜歡采制新茶贈(zèng)老友，意喻君子之交，淡茶一盞，共飲春茶，共享春日意趣。一杯淡茶，默契相沏，竹葉青把這個(gè)傳統(tǒng)總結(jié)為“新茶老友”。因此，竹葉青從文化傳統(tǒng)出發(fā)，每一年春茶上市期都會(huì)去與消費(fèi)者做“新茶老友”的溝通。

全民大使，分享美圖

竹葉青今年“最美綠茶”的傳播整體上走“視覺系”路線，通過大量的照片與視頻去展現(xiàn)一杯茶根根直立上下沉浮的美?！拔覀儐?dòng)了‘竹葉青品牌大使’計(jì)劃，號(hào)召所有的網(wǎng)友用自己的手機(jī)、相機(jī)去拍攝和記錄這一杯茶的美，并且分享到社交網(wǎng)站上。”為了鼓勵(lì)用戶的參與度，竹葉青還啟動(dòng)了發(fā)現(xiàn)綠茶之美攝影展計(jì)劃，包下成都市中心、機(jī)場、寬窄巷子、人民南路等最黃金的廣告位，投入上千萬的廣告位資源來刊登用戶自己拍攝的這一杯的美圖，引起了成都地區(qū)愛攝影的網(wǎng)友們的全城熱捧。

這是繼蘋果的iPhone攝影大之后，國內(nèi)第一家品牌做用戶的落地?cái)z影展。竹葉青的活動(dòng)用網(wǎng)友自己的真實(shí)的鏡頭影像出街，不僅展現(xiàn)了真實(shí)的春天的影像，更是引爆了成都這座中國攝影第三城廣大攝影愛好者的熱情與歡呼。

朋友圈會(huì)友

品牌傳播越來越倚重?cái)?shù)字技術(shù)，在數(shù)字營銷的嘗試中，竹葉青作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)一直活躍在在微博、微信的話題中。是一個(gè)從社交網(wǎng)絡(luò)傳播走熱開始就一直在嘗試內(nèi)容營銷的品牌，已經(jīng)積累了四到五年的豐富經(jīng)驗(yàn)，也在內(nèi)容營銷領(lǐng)域也收獲很多大獎(jiǎng)。

很多人在今年三月初就收到了竹葉青的朋友圈廣告，這是竹葉青在移動(dòng)端溝通老友的最美方式。吳英劼表示：“朋友圈是用戶現(xiàn)在在移動(dòng)終端停留最長的平臺(tái)，去年有一批品牌已經(jīng)嘗試了朋友圈廣告的投放，宣稱效果不錯(cuò)，所以我們也想做嘗試。”竹葉青由于產(chǎn)自峨眉高山，是國內(nèi)最早上市的春茶，想把“早”的概念帶給大家，讓大家第一時(shí)間感受到春意，所以選擇了三月第一周這樣一個(gè)冰雪初融，萬物回春的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

由于廣告是出現(xiàn)在朋友圈中，和竹葉青每一年春茶溝通的“新茶老友”主題不謀而合，所以竹葉青以“一個(gè)最美的朋友，如約而至”的老朋友形象，準(zhǔn)備了萬份今年剛上市的春茶禮盒送給大家作為見面禮。吳英劼透露，這一輪朋友圈廣告在目前來看投放效果非常好，因?yàn)橛脩舻念l繁互動(dòng)，竹葉青在單個(gè)用戶的展示頻次達(dá)到了6次以上，就最后的展現(xiàn)和互動(dòng)效果來說排在騰訊朋友圈廣告效果食品飲料行業(yè)的第三。

朋友圈廣告不僅觸達(dá)了竹葉青服務(wù)的高端用戶，也抓取了年輕人的注意力。在品牌年輕化的路上，竹葉青尤其注重場景化營銷?！叭绻覀冎苯痈嬖V年輕消費(fèi)者這是一杯好茶，有利于你的身體健康，年輕的消費(fèi)者其實(shí)不關(guān)心，他們關(guān)心愿意和他們站在一起的品牌，而不是站在對(duì)立面對(duì)他們絮絮叨叨說教的品牌?！眳怯卤硎?，竹葉青花很長的時(shí)間拍攝了大量的這杯茶出現(xiàn)在年輕人生活中的影像，在辦公室時(shí)，在家里時(shí)，在咖啡廳里，一個(gè)人獨(dú)處時(shí)，和朋友聚會(huì)時(shí)，在外出差時(shí)，這杯茶都陪伴著出現(xiàn)在年輕人的生活中，以潛移默化的姿態(tài)告訴目標(biāo)消費(fèi)者這杯茶是你追求健康生活和品質(zhì)生活不可缺少的一部分。

為了配合“新茶老友”的概念，竹葉青不僅在朋友圈送出了萬份春茶茶禮，還與阿里巴巴合作在央視元宵晚會(huì)上通過搖一搖送出了萬份茶禮給用戶們。然后通過天貓的平臺(tái)與這群用戶持續(xù)溝通曬竹葉青最美綠茶的品牌大使計(jì)劃，對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)上竹葉青的曝光量起到了非常大的幫助，也對(duì)竹葉青天貓商城的銷量起到了非常大的拉動(dòng)。

跨界營銷

除了數(shù)字營銷，竹葉青在跨界合作中左右逢源，風(fēng)生水起。吳英劼認(rèn)為，公關(guān)的跨界合作是竹葉青常年堅(jiān)持的一個(gè)方向，在合伙伙伴的選擇上尤其考慮雙方消費(fèi)者的匹配性。

今年的春茶營銷，竹葉青在跨界營銷的嘗試比去年更多，也更為成功。今年竹葉青在成都本地選擇了和太古里博舍酒店合作，推出了首個(gè)中式下午茶。太古里旗下博舍酒店是目前成都最火的全新都市風(fēng)尚酒店，在香港弈居、北京瑜舍、成都博舍這三家姐妹酒店中也從未有過中式下午茶的先例。

此次竹葉青茶與博舍旗下謐尋茶室合作的中式下午茶，從茶品到茶點(diǎn)均為獨(dú)家設(shè)計(jì)與限量供應(yīng)。對(duì)于用戶習(xí)慣了的紅茶配小點(diǎn)的西式下午茶，竹葉青X博舍謐尋開創(chuàng)的中式下午茶既保留著成都人品茶曬太陽的生活情懷，又保持著下午茶該有的精致優(yōu)雅，帶著濃郁的東方美學(xué)風(fēng)格，一經(jīng)推出便引起了業(yè)內(nèi)和年輕時(shí)尚的消費(fèi)者們的強(qiáng)烈關(guān)注。

另外，作為2016年的主攻市場，竹葉青茶在北京選擇了神州專車作為跨界合作的幫手，北京地區(qū)用戶乘坐神州專車即可獲贈(zèng)竹葉青春茶禮盒一份，突出好車配好茶的概念。同時(shí)竹葉青和全季酒店在3月20日春分當(dāng)天合作了一個(gè)“最好的時(shí)節(jié)，春分人文大賞”活動(dòng)，邀請(qǐng)左小祖咒、季琦，曲晶等文化名人一起共論春分這個(gè)美好的節(jié)日，與大家一起分享一杯春茶的美好。

每到初春，茶葉品牌都會(huì)爭先恐后出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，面對(duì)瞬息萬變的傳播環(huán)境，消費(fèi)者的代際與人群劃分差別也越來越大，很難給出一個(gè)一本萬利的營銷法則。吳英劼說：“我們一直讓這一杯中國最美的茶，陪著我們的消費(fèi)者出現(xiàn)在他們的日常生活里，用我們的真心去常年持續(xù)的溝通。”