從奔馳給寶馬“祝壽”，看品牌該如何優(yōu)雅的撕逼

3月7日，是寶馬100周年。然而由于相愛相殺的奔馳的一封“賀電”讓這個生日變得人盡皆知。

由于原文是德文，如果是這樣相信在國內(nèi)也傳不了那么火。不過有心人，對“賀電”進行了翻譯：

寶馬百歲，三叉星輝賀：

感謝一百年的競爭！

沒有寶馬的那三十年，是有點兒無聊！

那將是多無聊的一件事啊，

如果沒有寶馬的伙伴一路同行：

最創(chuàng)新的科技、最酷的設計、最好的顧客滿意度！

當然，還有銷售、市場份額、利潤…

因此，我們來了，賀老朋友的百歲生辰！

當然，我們也要做點兒表示：

下周，奔馳博物館邀請寶馬的伙伴們免票參觀！

在這兒，寶馬的小伙伴們可以了解寶馬出生前30年的汽車歷史！

駕駛寶馬汽車前來的小伙伴，

我們邀請您將寶馬車停在奔馳博物館最棒的螺旋球入口正前方！

每天最先抵達的50位巴伐利亞（寶馬）小伙伴兒，在漫步一圈兒后，

奔馳博物館餐廳還將提供一份施瓦布人（奔馳）特色小吃：酸餃子！

感謝一百年的競爭！寶馬，生日快樂！

一時間好評滿天飛，特別是那句“感謝100年來的競爭，沒有你的那30年其實感覺很無聊”更是廣泛傳播，甚至被奉為經(jīng)典案例將載入史冊。但追其根本，也不過“黃鼠狼給雞拜年”的撕逼案例。說起撕逼，國內(nèi)似乎早已經(jīng)成了營銷的標配，例如雷布斯的“不服跑個分”，紅衣教主的“不服射個箭”，蘇寧易購的“打臉小蘋果”，最近的“國美無人機轟炸京東”……盡管類似的案例數(shù)不勝數(shù)，緣何只有奔馳的“賀電”名利雙收呢？在熱鬧過后，作為品牌營銷人，我們不得不對此進行深思。

其一：語言的藝術(shù)

近日流傳著這樣一個笑話：

一老頭說：\"當日華山論劍，先是他用黯然銷魂掌，破了我的七十二路空明拳；然后我改打降龍十八掌，卻不防他伸開右手食指中指，竟是六脈神劍商陽劍和中沖劍并用，又勝我一籌?？梢娞煜挛涔Ρ舜丝酥?，武學之道玄之又玄！\"

少年聽得心馳目眩，正要在問，旁邊老太太罵道：MB玩?zhèn)€石頭剪子布都說得這般威風！

在笑過之余，我們不妨想一下，這與奔馳、寶馬的事件又何曾相似。誰都知道，奔馳祝福寶馬其實就是“黃鼠狼給雞拜年”，把寶馬作為墊腳石，借此抬高自己。但人家就是把“文字游戲”玩得高深莫測，把簡單的事情說出了精彩。

也有人說奔馳盡管說得冠名堂皇，但“錦里藏針”其虛偽可見一斑。而事實上，人們就愛這口，“不打笑臉人”，明明是潑婦的罵街，卻變成了文質(zhì)彬彬的文斗，明明是朝人潑臟水，卻成了狂歡的潑水節(jié)……不是罵得越兇，品牌美名傳播得越廣，在語言的藝術(shù)方面，國內(nèi)品牌還有很長的路要走。

其二，講究“度”，過猶不及

在撕逼對手上，國內(nèi)品牌已經(jīng)成了張口就來的事，甚至不惜一切場合，都要要對手兩口，否則難解心頭只恨。然而頻繁的撕逼，早已經(jīng)使消費者心理疲憊，激不起半點波瀾。

物極必反，撕逼同樣如此。不僅在力度上講究度，在頻率上同樣控制好“度”，否則過猶不及，甚至被人冠以“潑婦”的罵名。

據(jù)悉，奔馳與寶馬的對決，在10年前就發(fā)生過一次。2006年，寶馬發(fā)布了一張平面廣告，文案為：“恭喜奧迪榮獲南非2006年最佳轎車稱號—— 來自2006年全球最佳轎車品牌寶馬”。

面對寶馬的挑釁，隨后奧迪不動聲色的回應：“恭喜寶馬榮獲2006年全球最佳轎車品牌——來自勒芒24小時耐力賽六連冠奧迪”。

當時也曾轟動一時，如今，十年的時光早已讓人們忘記了兩者之間的“舊仇”，恰如其分地來一場“新恨”，又將夠人們回味很久。

其三，選準對手

盡管撕逼極為簡單，但撕逼又極不簡單。

不是每個品牌都有撕逼的資本，叫板大牌，首先你要自己的硬實力，讓自己成為一個大牌。例如國產(chǎn)手機向蘋果宣戰(zhàn)，盡管勇氣可嘉，但在人們心里卻是自不量力。沒有實力做資本，不過只是給人們耍了一場猴戲。

只有大牌們的碰撞，才能激起火花，人們才會圍觀。例如可口可樂VS百事可樂、耐克VS阿迪達斯、加多寶VS王老吉、寶潔VS聯(lián)合利華……只有選準對手撕逼才有戲碼，同量級較量才有話題。

其四，相愛相殺，一波三折

戲劇中講究劇情緊張曲折，一波三折，引人入勝。撕逼同樣如此，如果品牌一味的相互叫板無疑會使得人們認為是“自然而然”。假如，兩者是不是來此“搞基”是不是會讓人另眼相看。

2014年世界杯德國進入決賽時，讓寶馬中國和奔馳中國這對“冤家”一致對外。但正如英國首相帕麥斯頓的一句話，“沒有永遠的朋友，只有永遠的利益”，在利益面前，這對好基友又撕破了臉皮，以祝福的形式開始了撕逼，曲折的情節(jié)儼然一部宮廷大戲。

最好，撕逼對手不過只是營銷中的一味“開胃菜”，偶爾調(diào)侃一下對手，無傷大雅。但千萬不可天天盯著對手，將撕逼當成“正餐”。