麥肯錫：中國(guó)消費(fèi)者的現(xiàn)代化之路

有意思的是，雖然近年來整體經(jīng)濟(jì)不容樂觀，中國(guó)消費(fèi)者的信心在過去幾年保持了令人吃驚的強(qiáng)大韌性。在居民收入持續(xù)增加、失業(yè)率穩(wěn)定在較低水平的支撐下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)未來依然樂觀。

與此同時(shí)，某些重大變化也正在浮出水面。隨著消費(fèi)者越來越成熟，越來越挑剔，普遍性的市場(chǎng)增長(zhǎng)時(shí)代逐漸走向盡頭。消費(fèi)形態(tài)正從購(gòu)買產(chǎn)品到購(gòu)買服務(wù)，從大眾產(chǎn)品到高端商品轉(zhuǎn)變。另外，消費(fèi)者開始尋求更為均衡的生活方式——健康、家庭和體驗(yàn)成為主要關(guān)注。簡(jiǎn)而言之，麥肯錫的研究顯示，對(duì)消費(fèi)品公司來說，贏取中國(guó)市場(chǎng)將更為艱巨，然而一旦勝出，經(jīng)濟(jì)回報(bào)將是相當(dāng)可觀的。

中國(guó)消費(fèi)者對(duì)出境旅游的熱情之高， 以及對(duì)移動(dòng)支付等新興潮流的接受之快。此外，中國(guó)22個(gè)城市群的消費(fèi)者行為存在著顯著差異，也在本次調(diào)查中得到印證。事實(shí)上，盡管互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)達(dá)、國(guó)內(nèi)旅游持續(xù)紅火，我們看到城市群間的差異在近幾年依然有所擴(kuò)大。

一言以蔽之，中國(guó)消費(fèi)者正在向現(xiàn)代化升級(jí)。

凱絡(luò)：中國(guó)新生代奢侈品消費(fèi)者調(diào)查

凱絡(luò)基于對(duì)一二線城市超過一萬名年齡在18-50歲之間的受訪者的調(diào)研，界定了五類中國(guó)奢侈品消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)。所有受訪者的收入位列中國(guó)消費(fèi)者前15%。隨著中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者日益追求個(gè)性化，用一種放之四海皆準(zhǔn)的方法來贏得他們的青睞對(duì)品牌而言顯然已經(jīng)過時(shí)。

專業(yè)級(jí)內(nèi)行是奢侈品的內(nèi)行專家，有著豐富的行業(yè)知識(shí)，同時(shí)有個(gè)人獨(dú)到的品味和風(fēng)格，他們代表了中國(guó)的潮流風(fēng)向標(biāo)。闊綽掃貨族對(duì)奢侈品非常著迷，容易受到時(shí)尚的左右，熱衷于在社交媒體上搜索最新的潮流趨勢(shì)。地位彰顯者對(duì)奢侈品的內(nèi)涵知之甚少，但對(duì)炫耀自身的奢侈品有著強(qiáng)烈的渴望，他們眼中的好東西便是那些能讓他們?cè)谌巳褐谐霾实臇|西，將奢侈品視為財(cái)富和身份的象征。冷靜務(wù)實(shí)派認(rèn)為奢侈品價(jià)高于實(shí)，他們更看重產(chǎn)品的質(zhì)量和工藝。這群人對(duì)廣告不太敏感，注重性價(jià)比，在考慮購(gòu)買時(shí)十分看重價(jià)格因素。時(shí)尚追隨者是剛?cè)腴T的奢侈品新人，他們非常喜歡奢侈品，但對(duì)品牌的了解十分有限，渴望獲得更多的資訊。這一群體熱衷于獲取奢侈品信息，非常容易受到產(chǎn)品口碑、社交媒體及意見領(lǐng)袖，如時(shí)尚博主的影響。

Epsioln：長(zhǎng)期在線的中國(guó)消費(fèi)者

電子商務(wù)平臺(tái)的便利、多樣化、普及和服務(wù)水準(zhǔn)為消費(fèi)者累積體驗(yàn)，不但塑造消費(fèi)者行為，同時(shí)也為各行業(yè)的公司樹立消費(fèi)者的期望和標(biāo)準(zhǔn)。

事實(shí)上，電商網(wǎng)站已經(jīng)融入消費(fèi)者的日常生活，這從受訪者最頻繁互動(dòng)的品牌可見一斑：淘寶成為消費(fèi)者的首選，19%的受訪者選擇了淘寶，第三位是京東（12%）。值得注意的是，蘋果（13%）是受訪者進(jìn)行第二多互動(dòng)的品牌。

中國(guó)消費(fèi)者定期與平均3.4個(gè)電商品牌互動(dòng)，而他們認(rèn)為決定品牌滿意度的首要因素是“在我需要的時(shí)候觸手可及”。 這個(gè)研究為營(yíng)銷商帶來一個(gè)重要提示：“提供全日無休的服務(wù)、一致的體驗(yàn)、好玩有趣的互動(dòng)”。

為了在中國(guó)市場(chǎng)取得可持續(xù)的增長(zhǎng)，品牌必須通過合適的渠道強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)。除了高質(zhì)量的產(chǎn)品，現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者還期望能在不同層面與鐘愛的品牌建立個(gè)人聯(lián)系。這些渠道既包括實(shí)體店、電子郵件和網(wǎng)站等傳統(tǒng)方式，也囊括品牌應(yīng)用程式以及微信服務(wù)號(hào)。

中國(guó)消費(fèi)者非常愿意與親友分享品牌體驗(yàn)。研究結(jié)果表明，滿意的品牌體驗(yàn)?zāi)芡苿?dòng)60%的中國(guó)消費(fèi)者在至少八個(gè)渠道內(nèi)傳播：他們會(huì)通過社交媒體和其他渠道與家人和朋友分享。Epsilon 艾司隆建議，與其投資于消費(fèi)者可能與品牌互動(dòng)的所有渠道，不如集中在某幾個(gè)主要接觸點(diǎn)，運(yùn)用好玩有趣的方式，邀請(qǐng)中國(guó)消費(fèi)者分享、討論、建議或點(diǎn)贊品牌。