芻議房地產(chǎn)廣告中感性訴求的運(yùn)用

房地產(chǎn)廣告是一種明顯短效性的廣告，并具有單稿個(gè)案的性質(zhì)，如何在做好單稿的同時(shí)，又能更好地傳遞房地產(chǎn)公司的廣告意圖呢？在生活節(jié)奏日漸加快的當(dāng)代社會(huì)，大多數(shù)人們因?yàn)檫^多地忙于各自的學(xué)習(xí)和工作反而忽略了情感方面的需求。其實(shí)在這樣的情況下，人們反而更需要情感。而這種情感又往往從消費(fèi)上最容易體現(xiàn)出來，感性訴求廣告就是在這樣的條件下誕生的 ，廣告商通過感性訴求廣告引起消費(fèi)者的某些心理需求，促使消費(fèi)者在情感共鳴之中接受廣告，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；理性；感性訴求；意境；消費(fèi)者

當(dāng)今是個(gè)營(yíng)銷為王的時(shí)代，更是個(gè)廣告百花齊放的時(shí)代。廣告成為營(yíng)銷的利器，房地產(chǎn)廣告更是遍布各種媒體，隨處可見。80%以上的房地產(chǎn)廣告是促銷型的，如何把這種短時(shí)效的促銷房產(chǎn)廣告做到出彩呢？

1 體現(xiàn)價(jià)值——永恒的人性主題

人性，指的是人所天然具備的正常的感情和理性，人性永遠(yuǎn)是一個(gè)內(nèi)涵豐富的主題，人的喜怒哀樂、感情的交流以及對(duì)生活的向往與追求等構(gòu)成了我們豐富多彩的生活。而感性訴求廣告的目標(biāo)受眾還是消費(fèi)者，所以，絕大多數(shù)獲得成功的廣告都是善于挖掘人性的心靈深處的，可以滿足人們心靈深處的渴求與祈盼，對(duì)人的價(jià)值的肯定、對(duì)安寧和平、美滿幸福的生活的憧憬等都成為了廣告所要表現(xiàn)的主題，它是顯示人類價(jià)值的一種真實(shí)的訴求。

現(xiàn)代消費(fèi)者的需要并不僅僅是對(duì)量的滿足、質(zhì)的滿足，而是上升到感性的滿足，也就是消費(fèi)的高層次需要。所以說消費(fèi)者越來越需要體現(xiàn)自身的價(jià)值，他們更需要表達(dá)的是擁有該產(chǎn)品所獲得的一種心理價(jià)值，即產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值之外帶給消費(fèi)者的象征價(jià)值，比如榮譽(yù)、地位等，也就是我們所說的“品牌的名字比產(chǎn)品本身更重要”。比如可口可樂不僅僅是一種飲料，它還是美國(guó)文化的一部分；擁有豪華高級(jí)的寶馬轎車不再只是擁有一種便捷的交通工具，而是一種富有和社會(huì)地位的象征。同樣，擁有美滿幸福的家庭始終是我們生活中的一個(gè)永恒的追求，這一點(diǎn)在我國(guó)更顯得突出。親子、手足、夫妻情等在中國(guó)傳統(tǒng)的家庭價(jià)值觀念中占有非常重要的地位。所以，人文關(guān)懷越來越引起人們的重視。而廣告中情感的應(yīng)用為商品注入了迷人的色彩，使消費(fèi)者擺脫生活中的那些繁瑣與世俗，在使用商品的同時(shí)還可以獲得感情的認(rèn)同，價(jià)值的升華，甚至更堅(jiān)定對(duì)生活的信心。

房地產(chǎn)業(yè)有著它自身的特點(diǎn)，它的周期較長(zhǎng)，一個(gè)樓盤策劃，也是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，首先要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這個(gè)樓盤，前期的廣告就應(yīng)該“實(shí)”的東西比較多，樓盤的位置，地段，價(jià)格，屬于什么檔次的，都應(yīng)該在廣告中表達(dá)出來，這樣讓消費(fèi)者有了個(gè)初步了解。然而現(xiàn)在的樓盤太多，同一地段.價(jià)格相差不多，同樣的價(jià)位，同樣的地段，消費(fèi)者要看的是什么呢，當(dāng)然是開發(fā)商的實(shí)力，誠(chéng)信度，小區(qū)的環(huán)境，這些就要靠后期廣告的“虛”了，當(dāng)然這里的虛并不是指的弄虛作假。我認(rèn)為對(duì)房地產(chǎn)廣告來說，感性訴求手法比較便于加強(qiáng)樓盤概念的宣傳，通過營(yíng)造一種藝術(shù)氛圍，引導(dǎo)受眾去體會(huì)某種心里感覺或情趣，使其在如詩(shī)如畫的意境當(dāng)中細(xì)細(xì)品味，從而獲得一種愉悅感。商品如果處在這種環(huán)境當(dāng)中，會(huì)自然而然的附上人的感覺或情趣，其高雅的格調(diào)也由此而生。

紅嶼別墅的系列平面廣告，就是運(yùn)用的感性訴求表現(xiàn)手法，從美的角度出發(fā)，去突出紅嶼別墅周圍的環(huán)境和氣氛的渲染，力圖通過唯美的意境和畫面去打動(dòng)受眾內(nèi)心，以一種高品位的情調(diào)去誘發(fā)人們的產(chǎn)品的追求。

在紅嶼的平面廣告中，畫面和文字信息被灰和白兩大塊顏色區(qū)分開，讓人一目了然。在畫面中，大面積的灰色底色被刻意制作成宣紙的效果，給人一種含蓄、柔和、古韻之感，描寫生活品位與意境的白色文字被處理成大小不同的兩種字體，給人以視覺上的醒目，而其在灰色的底色和黑色的墨韻襯托下成為整體中最能產(chǎn)生吸引力的“視覺中心”，讓受眾首先明白紅嶼倡導(dǎo)的是一種什么樣的生活環(huán)境。墨韻運(yùn)用的是大小漸變的手法，所謂漸變是指形式要素連續(xù)地、有規(guī)律的循序變動(dòng)，它是一種通過類同要素的微差關(guān)系來求得形式統(tǒng)一的手段。呈現(xiàn)出一種秩序性的協(xié)調(diào)美，可以產(chǎn)生含蓄柔和的感覺，具有抒情和審美意味。

2 自然浪漫——現(xiàn)代人的夢(mèng)想

今天，我們處于一個(gè)紛繁的世界中，為了逃離嘈雜的都市喧囂，舒緩疲憊的身心，越來越多的都市人希望能遠(yuǎn)離城市，投入到大自然的懷抱，感受生活的悠閑之美，而休閑度假旅游正在成為一種旅游新時(shí)尚。而正因這樣，它成為了感性廣告的一個(gè)很好的切入點(diǎn)。廣告人針對(duì)這一特定需求，再現(xiàn)大自然的各種美景，從而渲染出一種輕松愉快的浪漫氛圍，滿足了都市人盼望回歸大自然的潛在心理，從而感染受眾，使受眾為之心動(dòng)而達(dá)到廣告的最終目的。如國(guó)際頂尖奢侈品牌Dior，一直以來都給人一種奢華的感覺，而在2014的廣告大片中， Dior一改往日風(fēng)格，走上了小清新的路線。演繹出了美輪美奐的廣告片，透露出女生夏日小清新俏皮的風(fēng)格，營(yíng)造出一種浪漫又奢華的新境界，演繹出了品牌的新風(fēng)尚，充滿著浪漫的情趣，讓受眾為之心動(dòng)。

在紅嶼的平面廣告中讓人不得不關(guān)注的是運(yùn)用國(guó)畫和水墨暈染的手法勾勒出的自然意境，單純而濃郁的色彩，顯得清新高尚，十分養(yǎng)眼。房產(chǎn)廣告和一般的廣告有所不同，可以說它是一種文化的營(yíng)銷，可以改變?nèi)说纳罘绞?，更能增進(jìn)和融洽親情關(guān)系。是一種講究創(chuàng)意和手法的廣告藝術(shù)，隨著時(shí)代的不斷發(fā)展和生活水平的提高，人們對(duì)住宅的要求不再停留于僅僅是遮風(fēng)避雨等最基本的需求上，還要求住的舒適、享受、更富有人性化。如今人們更強(qiáng)調(diào)的是一種生活和文化的品位。房產(chǎn)界有一句經(jīng)典的廣告語 “我選擇的是家，不是房子”。它體現(xiàn)了房子對(duì)于家的重要性。房子是家的載體，沒有房子何以為家？厭倦了在鋼筋水泥的都市生活的人們，崇尚綠色生活而又因?yàn)榉N種原因不希望離都市太遠(yuǎn)，由于不堪忍受工作和生活中的種種壓力而表現(xiàn)出強(qiáng)烈的回歸心理，即崇尚簡(jiǎn)約質(zhì)樸和原始自然。該廣告創(chuàng)意緊緊地抓住了這一點(diǎn)，讓繁忙的都市生活和自然享受在這里得到平衡，小橋、游動(dòng)的魚、飛鳥、遠(yuǎn)山、蘭花草引領(lǐng)大家進(jìn)入一個(gè)，依水而居，行到水窮處，坐觀云起時(shí)的人們向往的居住環(huán)境。值得一提的是，在平面廣告中引入的名家詩(shī)句，為樓盤增添了幾許文化底蘊(yùn)。它所宣傳的不僅僅一個(gè)房子，更是一個(gè)家的溫暖、自由，享受。

3 意境的美——讓情調(diào)浸潤(rùn)心靈

平面廣告不僅僅要達(dá)到一個(gè)銷售的目的，更要有韻味、有內(nèi)涵、有真情實(shí)感，且具有較高的審美價(jià)值。將審美抒情融于創(chuàng)意表現(xiàn)之中，使得人們更樂于接受，從而提高設(shè)計(jì)作品自身的品味和價(jià)值，打動(dòng)受眾的心靈，激發(fā)他們的想象力，從精神上產(chǎn)生一種共鳴。

意境，首先強(qiáng)調(diào)的是意與境的結(jié)合，它在創(chuàng)作的過程中貫注了作者的思想和濃郁的情感色彩，形成了情景交融的精神境界，由虛入實(shí)，由實(shí)入虛，形成具有意境的審美空間，同時(shí)以誘人的情趣、靈活多樣的藝術(shù)處理手法來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，將這種意境升華，從而使之更具感染力，令人回味無窮，進(jìn)而喚起受眾潛意識(shí)的欲求。

中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，比如水墨、書法、剪紙、年畫、雕刻、皮影等藝術(shù)表現(xiàn)形式，無不體現(xiàn)著人類的審美思想，我們作為設(shè)計(jì)師要準(zhǔn)確的把握其文化底蘊(yùn)和審美內(nèi)涵，善于運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，把它們和現(xiàn)代設(shè)計(jì)完美結(jié)合，達(dá)到作品與心靈上的互動(dòng)，創(chuàng)造出一種新的視覺的表現(xiàn)方式，提高作品的藝術(shù)和審美價(jià)值，從而體現(xiàn)出廣告作品的完美意境，并且能夠有效而深刻地傳達(dá)廣告主題。

意境美是一種身臨其境的心靈對(duì)話，運(yùn)用意境來揭示廣告主題，往往能夠拔動(dòng)人的心弦，它所營(yíng)造出來的氛圍和意境可以使人產(chǎn)生一種身臨其境，言有盡而意無窮的的感覺。也就是說，如果設(shè)計(jì)師善于在廣告設(shè)計(jì)中表達(dá)意境，巧妙地進(jìn)行“感情投入”，把受眾引進(jìn)“情景交融、情文（圖）并茂、情理相隨、物我交融”的藝術(shù)境界中，自然就會(huì)使受眾產(chǎn)生情感上的共鳴。

在紅嶼的平面廣告中優(yōu)美而具有說服力的文案，排布得有如行云流水，與整個(gè)畫面融為一體。以一葉知秋式的細(xì)部表現(xiàn)來凸現(xiàn)項(xiàng)目整體的氣質(zhì)，將紅嶼別墅二期自然淳樸和深蘊(yùn)人文情致的個(gè)性表達(dá)得淋漓盡致。整個(gè)畫面構(gòu)圖“ 虛實(shí)相生”，使妙境在空靈和疏通中顯示出來，加強(qiáng)了畫面的感染力，突出了廣告所要傳達(dá)的主題。

4 小結(jié)

在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、廣告鋪天蓋地?zé)o孔不入的當(dāng)今社會(huì)里，感性訴求廣告已經(jīng)成為取悅消費(fèi)者的一把利劍，情感訴求可以更直接的打動(dòng)消費(fèi)者的心。成功的房產(chǎn)廣告必須要提高對(duì)情感訴求的重視程度，只有在廣告中盡量減少些商業(yè)味，把絲絲情感融入到無情的商業(yè)之中，才能被消費(fèi)者更好地所接受，也只有我們進(jìn)一步去探討房產(chǎn)感性訴求廣告的創(chuàng)作與實(shí)施方法，才能真正達(dá)到最終目的。

作者簡(jiǎn)介

霍燕霞（1982-），女，河北省康保縣人。大學(xué)本科學(xué)歷。現(xiàn)為張家口學(xué)院助教。研究方向?yàn)閺V告學(xué)。

周雯（1983-）女，河北省張家口市宣化區(qū)人。碩士研究生學(xué)歷?，F(xiàn)為張家口學(xué)院講師。研究方向?yàn)樗囆g(shù)設(shè)計(jì)。

作者單位

張家口學(xué)院 河北省張家口市 075000