全球最大醫(yī)美藥企的中國(guó)策

醫(yī)療美容作為艾爾建的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線之一，近年來(lái)總體增速放緩。據(jù)艾爾建公布的2016年第一季度業(yè)績(jī)，醫(yī)美業(yè)務(wù)在全球的增長(zhǎng)是5% ，反觀業(yè)務(wù)集中在醫(yī)療美容和眼科領(lǐng)域的中國(guó)市場(chǎng)，業(yè)績(jī)則是突飛猛進(jìn)，早前艾爾建中國(guó)區(qū)總裁趙萍透露，艾爾建中國(guó)區(qū)第一季度的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超過(guò)50%。

艾爾建于2009年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，業(yè)務(wù)集中在眼科及醫(yī)療美容兩大方向，尤其醫(yī)美業(yè)務(wù)為其開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了無(wú)可替代的力量。2016年7月，艾爾建全球CEO兼總裁桑德思（Brenton L. Saunders）來(lái)到中國(guó)，在接受E藥經(jīng)理人采訪時(shí)明確表示：中國(guó)巨大的市場(chǎng)潛力極可能成為艾爾建新的增長(zhǎng)點(diǎn)，艾爾建正在考慮加大在中國(guó)市場(chǎng)的投資，其中醫(yī)療美容產(chǎn)品是重點(diǎn)投資方向。

入局

作為一家全球性制藥企業(yè)，艾爾建在全球領(lǐng)域的產(chǎn)品線主要包括眼科治療、消化、醫(yī)療美容、婦科健康、中樞神經(jīng)系統(tǒng)、泌尿科以及抗感染藥物7大治療領(lǐng)域。中國(guó)市場(chǎng)則主要集中于眼科及醫(yī)療美容領(lǐng)域，其中醫(yī)療美容產(chǎn)品是艾爾建切入中國(guó)市場(chǎng)的核心突破口。

近年來(lái)，隨著社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，中國(guó)醫(yī)療美容需求增長(zhǎng)迅速。數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)醫(yī)療美容市場(chǎng)產(chǎn)值達(dá)5350億元，整個(gè)醫(yī)療整形美容市場(chǎng)正在以每年20%左右的速度增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2019年，中國(guó)整形美容行業(yè)將達(dá)到8000億元市場(chǎng)規(guī)模，有望超越美國(guó)。當(dāng)前中國(guó)醫(yī)療整形美容女性目標(biāo)消費(fèi)人群總數(shù)約為9000萬(wàn)。

美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》曾評(píng)論，中國(guó)的整形人數(shù)遲早會(huì)超過(guò)美國(guó)。亦有分析稱，“美女經(jīng)濟(jì)”在中國(guó)GDP當(dāng)中占據(jù)了近1.8%的比例。中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)趙振民教授表示：“可以預(yù)見(jiàn)，中國(guó)整形美容行業(yè)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)將繼續(xù)保持快速發(fā)展，這意味著將會(huì)有更多求美者邁入這個(gè)市場(chǎng)?！?/p>

巨大的醫(yī)療美容需求給了艾爾建施展拳腳的廣闊空間。A型肉毒毒素保妥適作為艾爾建在全球領(lǐng)域的拳頭產(chǎn)品，不僅在全球醫(yī)學(xué)美容界享有盛名，也是最早在中國(guó)為艾爾建打開(kāi)市場(chǎng)大門(mén)的金鑰匙。

保妥適在臨床使用上累計(jì)已經(jīng)超過(guò)25年，全球市場(chǎng)占有率達(dá)80%。一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查顯示，在全球5大美容手術(shù)當(dāng)中，A型肉毒毒素的注射是第一位，而中國(guó)市場(chǎng)A型肉毒毒素的消費(fèi)總量現(xiàn)在已經(jīng)上升到全球第二位。據(jù)悉，保妥適在同類產(chǎn)品中在華市場(chǎng)份額排名第一。

2015年12月，玻尿酸品牌喬雅登正式在中國(guó)上市。作為全球首個(gè)且唯一一個(gè)獲得美國(guó)FDA批準(zhǔn)的三維立體結(jié)構(gòu)的無(wú)顆粒玻尿酸，在全球市場(chǎng)已經(jīng)風(fēng)靡100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，市場(chǎng)占有率位居榜首。在中國(guó)地區(qū)上市的喬雅登則包括“雅致”和“極致”兩款產(chǎn)品，分別針對(duì)皺紋填充和輪廓塑形兩種不同的需求的面部問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士指出，玻尿酸占據(jù)著美容填充材料市場(chǎng)的半壁江山，國(guó)內(nèi)正規(guī)市場(chǎng)玻尿酸的年銷(xiāo)售規(guī)模約10億元，且規(guī)模還在不斷擴(kuò)大。

此外，在千億醫(yī)療美容行業(yè)中隆胸手術(shù)也占據(jù)了醫(yī)美行業(yè)不小的份額。據(jù)趙萍介紹，全世界43%的乳房假體都是由艾爾建供應(yīng)。中國(guó)更已成為全球領(lǐng)域隆胸?cái)?shù)量排名第一的國(guó)家。目前，艾爾建在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)擁有娜琦麗、麥格兩個(gè)乳房假體產(chǎn)品。

耕耘

雖然中國(guó)整形美容市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但偌大的市場(chǎng)蛋糕引來(lái)的是魚(yú)龍混雜的牟利者。如一些沒(méi)有專業(yè)資質(zhì)、不具備開(kāi)展醫(yī)療服務(wù)能力的生活美容機(jī)構(gòu)也在開(kāi)展創(chuàng)傷性、侵入性的醫(yī)療美容服務(wù)，從而引來(lái)消費(fèi)者的信任危機(jī)。趙萍表示：醫(yī)療美容必須發(fā)生在醫(yī)療機(jī)構(gòu)，如保妥適是處方藥，也是冷鏈運(yùn)輸產(chǎn)品，只有醫(yī)療機(jī)構(gòu)才能夠采購(gòu)，并通過(guò)有資質(zhì)的分銷(xiāo)渠道在醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)進(jìn)行應(yīng)用。

但是無(wú)論是面部微整形，還是乳房假體，網(wǎng)上充斥著錯(cuò)誤虛假的信息，也極易誤導(dǎo)求美者。同時(shí)，消費(fèi)者信息不對(duì)稱，有需求的消費(fèi)者不知道正規(guī)醫(yī)院有成熟的醫(yī)療美容技術(shù)。

針對(duì)這些問(wèn)題，一方面艾爾建協(xié)助行業(yè)協(xié)會(huì)、政府相關(guān)機(jī)構(gòu)做相關(guān)消費(fèi)者教育，呼吁消費(fèi)者到正規(guī)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)做正規(guī)的治療?！坝捎诒Ｍ走m是處方藥品，在中國(guó)大陸不允許直接對(duì)大眾做廣告和教育。隨著醫(yī)療美容的逐步發(fā)展，行業(yè)人士都注意到了這點(diǎn)，正在加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育。”趙萍表示。過(guò)去兩年，艾爾建積極協(xié)助中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)組織頒布中國(guó)首部《醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》，用以規(guī)范和發(fā)展整形美容市場(chǎng)，推進(jìn)醫(yī)療整形美容機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

另一方面，艾爾建也在持續(xù)加強(qiáng)對(duì)醫(yī)生培訓(xùn)，提高技術(shù)，提高消費(fèi)者的滿意度?！拔覀円_保使用艾爾建產(chǎn)品的醫(yī)生都是業(yè)內(nèi)經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的最好的醫(yī)生?！鄙５滤颊f(shuō)。實(shí)際上，關(guān)注醫(yī)生的培訓(xùn)，也是艾爾建在全球市場(chǎng)多去幾十年積累的經(jīng)驗(yàn)。在這方面，艾爾建在中國(guó)成立了“艾爾建學(xué)院”，對(duì)醫(yī)生進(jìn)行培訓(xùn)和教育。

此外，艾爾建還為醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)提供全面的增值服務(wù)。據(jù)趙萍介紹，過(guò)去與醫(yī)生打交道，主要把產(chǎn)品特性、安全性等信息介紹給醫(yī)生，讓醫(yī)生選擇產(chǎn)品時(shí)知道什么病人最適合?，F(xiàn)在艾爾建除了與醫(yī)生溝通，還幫助私立整形醫(yī)院建立運(yùn)營(yíng)模式。

“因?yàn)楹芏嘤嗅t(yī)療美容需求的消費(fèi)者不會(huì)自己跑到醫(yī)院里面。這讓我們思考醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)模式需要發(fā)生變化，我們則幫助醫(yī)生解決消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)療美容的需求。”在這方面，艾爾建幫助培育醫(yī)生和管理者的商業(yè)思維，傳授其如何獲取和管理消費(fèi)者的方法，甚至還提供財(cái)務(wù)和人力方面的專業(yè)咨詢。

綻放

短短幾年，中國(guó)已經(jīng)成為艾爾建在全球市場(chǎng)中的重要角色。2015年，艾爾建中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)60%以上。“我們希望艾爾建中國(guó)繼續(xù)保持這種強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，在全球業(yè)務(wù)中發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，占到越來(lái)越大的比重。”桑德思表示。

目前，在中國(guó)上市的肉毒素只有兩家，除了艾爾建的保妥適，還有一家國(guó)產(chǎn)仿制產(chǎn)品?！懊總€(gè)產(chǎn)品的安全性、劑量都不一樣，很多企業(yè)只要仿制藥上市，原研藥市場(chǎng)就會(huì)馬上受到?jīng)_擊，但我們這個(gè)產(chǎn)品在持續(xù)增長(zhǎng)。”趙萍說(shuō)2015年年底在中國(guó)上市的喬雅登也已經(jīng)被列入200家醫(yī)療機(jī)構(gòu)產(chǎn)品目錄。

2016年5月，艾爾建推出“喬雅登+保妥適”的組合治療新方案，通過(guò)雙效合璧為求美者量身打造個(gè)體化的面部醫(yī)美治療方案。據(jù)一項(xiàng)調(diào)研顯示，中國(guó)求美者的態(tài)度是最開(kāi)放與積極的，高達(dá)70%的中國(guó)女性正在積極追求美。此外，早前艾爾建還推出了與喬雅登產(chǎn)品相應(yīng)的手機(jī)應(yīng)用—喬雅登魔鏡APP，讓求美者全方位觀察自己的面部改變。

對(duì)于未來(lái)幾年的計(jì)劃，桑德斯表示：“我們會(huì)盡量加大在醫(yī)療美容和眼科方面的投入，不僅是新產(chǎn)品創(chuàng)新，也包括在中國(guó)的團(tuán)隊(duì)，更多的渠道，以及更多的專業(yè)人士和銷(xiāo)售人員?！钡拇_，在全球領(lǐng)域，艾爾建所取得的成功離不開(kāi)它對(duì)研發(fā)的高額投入，2015年艾爾建研發(fā)投入金額占其全年銷(xiāo)售額的15%以上。正是對(duì)創(chuàng)新的投入讓這家?？扑幤髽I(yè)獲得了豐厚回報(bào)。

艾爾建為何能夠在競(jìng)爭(zhēng)中中立于不敗之地？“最高質(zhì)量的產(chǎn)品，最好的醫(yī)生培訓(xùn)，以及不斷加大對(duì)創(chuàng)新的投資。艾爾建一直遵循著這些簡(jiǎn)單卻重要的原則。”桑德思告訴E藥經(jīng)理人。