工商一體+CSO是藥企的未來出路

2016年4月6日，李克強總理主持召開的國務院常務會議，提出推行兩票制。此后在《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2016年重點工作任務》中，明確兩票制政策即將在全國200個醫(yī)改試點城市推行，試點城市覆蓋國內333個地級以上城市的60%。

此項政策實施以后，醫(yī)藥行業(yè)將迎來新一輪的大震動。這給藥品生產企業(yè)、商業(yè)企業(yè)以及代理商帶來巨大挑戰(zhàn)，不僅事關財務處理和經營方式問題，也涉及到行業(yè)生態(tài)問題。

藥品的交易結構將大變

最初，兩票制是指藥品從出廠到醫(yī)療機構只允許開出兩次發(fā)票，生產企業(yè)到流通企業(yè)開一次發(fā)票，流通企業(yè)到醫(yī)療機構開一次發(fā)票。

而7月份坊間流傳兩票制政策的征求意見稿顯示，生產企業(yè)全資或控股的僅銷售本企業(yè)（集團）藥品的全商業(yè)公司可視同生產企業(yè)，藥品流通集團型企業(yè)內部向全資或控股子公司調撥藥品可不視為一票。

也就是說，如果上述消息是真的，藥品出廠到流通最后到醫(yī)院，最多可存在4票，即廠家、銷售公司、商業(yè)流通公司、商業(yè)子公司，最后到醫(yī)療機構。但問題是以上內容即便是真的，也僅對大型的工業(yè)和商業(yè)公司帶來有限的益處，并且由于加價需控制在一定范圍內，要想在藥品底價基礎上翻幾倍幾乎是不可能的，因此對于大多數企業(yè)來說，兩票制帶來的窘境絲毫沒有改變。

兩票制沖擊了現(xiàn)行的藥品經營體系，解構了當前藥品的交易結構，舊有的醫(yī)藥利益鏈條被打破，新的交易結構重新建立。

兩票制之前，國內藥企的藥品營銷無論是自營、高開高返、傭金結算、底價銷售，均需通過外部的過票公司或關聯(lián)公司來實現(xiàn)底價向高開的開票動作，并完成整個資金、費用的循環(huán)。兩票制推行之后，渠道環(huán)節(jié)被壓縮，過票公司由于不具備專業(yè)的商業(yè)配送能力而無貨可配，并由此帶來無票可過。外部過票渠道均關上了大門，廠家不得不考慮通過自己的內部體系來完成上述流轉循環(huán)。

然而財務處理不是想象的那么簡單，由于資金量龐大，特別是從底價轉為高開的廠家，更是面臨收入暴增之后的費用處理難題。再加上5月1日執(zhí)行營改增政策后，全行業(yè)營業(yè)稅轉為增值稅，不僅費用發(fā)票面臨著無票可用的窘境，稅務壓力也隨之加大，如果廠家自身來處理這個問題，風險無疑很大。

高開已成唯一理性選擇

從目前的現(xiàn)狀來看，80%以上的國內廠家采用底價開票，只有不到20%的采用高開票模式，含傭金制和自營兩種方式。

兩票制實施之前，底價開票模式對于廠家來說非常簡單，先打款后發(fā)貨，廠家無論在銷售還是財務處理都很輕松。高開與其他銷售職能一道由代理商來完成，廠家無需操心。

兩票制實施之后，底價模式難以為繼，廠家必須自行解決高開，這其中涉及到兩個問題。一是稅務問題，按章納稅，需要考慮高開部分17%的增值稅，以及25%的企業(yè)所得稅，這無疑加重了企業(yè)的稅負。二是高開以后，大量的銷售費用需要報賬結算，但營改增實施以后，去哪里找費用票來沖賬？這需要下游客戶來完成這一環(huán)節(jié)，但更為關鍵的是，這部分費用即便到了代理商的賬上，依然存在上述問題。

基于以上難點，一些廠家出于合規(guī)考慮，想延續(xù)過去的底價開票方式運行，但這個想法并不實際。假如藥品價格的追溯機制建成，發(fā)改委、衛(wèi)計委以及人社部一定會采集藥品價格數據，包含出廠價格。

那么，藥企很有可能面臨三大風險：一是發(fā)改委以底價奇低、中標價奇高的“異?，F(xiàn)象”對生產企業(yè)展開價格調查；二是國家藥管平臺及各省藥品集采平臺數據采集，形成招標限價，價格再無提升之可能；三是據此形成醫(yī)保支付標準，較低的報銷比例嚴重影響藥品的市場競爭力。

由此，沒有哪家國內藥品生產企業(yè)敢冒這個風險，但并不排除普藥或沒有醫(yī)院市場份額的企業(yè)，借機用底價優(yōu)勢在各地的帶量采購中，搶占同通用名同劑型同規(guī)格的醫(yī)院市場。從這個角度上看，兩票制政策對于一些企業(yè)來說，并非完全是政策利空。

此外，除了價格風險外，底價發(fā)貨到商業(yè)公司容易，但產品沒有了適度的利潤空間，誰來做推廣是個問題。沒有推廣，后續(xù)銷售也就無從談起，即便發(fā)出第一批貨，也很難有第二批第三批了。

因此，對于處方藥企業(yè)來說，以上這種簡單直接的解決方式不可行。那么，合理的解決方向是什么？答案當然是要選擇正常開票，即高開，這是兩票制下的唯一理性選擇。

依然存在的風險

正常開票說起來容易做起來難，關鍵問題在于如何處理高開部分的費用，以什么方式入賬？在營改增背景下，相應的發(fā)票如何而來？更難處理的是高開部分的資金循環(huán)問題。這是兩個關鍵核心。

過去就采用高開模式的藥企也并非沒有受到影響。對于他們，如果不能真正做到體內循環(huán)，同樣也要自己解決所有問題，隨著過票遭遇各方面的整治、營改增的實施，高開票難度加大。

高開高返的模式，本質上還是高開票下的底價結算，可能會存在合規(guī)問題。一方面，高開意味著從實價（底價）的交易下人為開出一張明顯高于實價的高開發(fā)票，令人產生虛開發(fā)票的懷疑。而高返，從資金流向上存在逆向結算問題，存在商業(yè)賄賂的嫌疑，而一旦查明逆向資金的真實用途，虛開發(fā)票+商業(yè)賄賂的行為就被坐實。因此高開高返模式在營改增背景下風險巨大，需要及早轉型升級。

自營模式盡管從營銷層面上掌控了終端，但在營改增+兩票制政策下，也同樣面臨著無票費用的處理難題，如果將費用作為醫(yī)藥代表的收入處理，大量的個人所得稅也需要繳稅，這樣一來，整個營銷體系基本上沒有競爭力。

綜上，不管是底價、高開高返、自營模式，在新形勢下都面臨模式的重大調整。

此外，由于兩票制要求第一票開到商業(yè)流通企業(yè)，從實操層面看，第二票要開到醫(yī)療機構，所以承接第一票的公司一定是具有配送能力的公司。而廣大代理商、自然人不具備這樣的經營資質和能力，自然失去了藥品經營的資格。

但失去藥品經營資格，并不代表這些人群就失去了醫(yī)藥行業(yè)的飯碗。從專業(yè)化分工的角度看，藥品營銷還需要具備終端資源及專業(yè)化推廣能力的第三方推廣機構CSO（銷售合同組織）的參與。

因此，在醫(yī)藥營銷體系的模式重構中，廣大代理商及自然人將由原來為廠家進行藥品代理銷售的角色，轉變?yōu)闉閺S家提供藥品推廣服務的機構，前者存在藥品購銷實物交易，后者僅為推廣服務外包。與此同時，廠家在新形勢下的營銷模式，也應該從CSO的發(fā)展趨勢來思考解決辦法。

在政策壓力及合規(guī)要求下，藥企的營銷費用及資金循環(huán)將依靠下游的CSO來共同完成，工商一體化外加專業(yè)化分工，將是藥企應對兩票制+營改增政策的主流解決方案。