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    賽諾菲中國一個(gè)在華挑戰(zhàn)者的掘金秘籍

    2016-04-29 00:00:00白晨
    E藥經(jīng)理人 2016年6期

    2015年對于在華跨國藥企來說,算不上是個(gè)好光景。這一年,中國整體醫(yī)藥行業(yè)增速近十年來首次跌破10%,另據(jù)IMS的數(shù)據(jù)顯示,跨國藥企2015年第二季度的平均增長為1%,第三季度的平均增長為4%。而包括招標(biāo)降價(jià)、新藥審批滯后等多重因素的累積,已經(jīng)感受到經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”寒意的跨國藥企過得并不順心,也不得不開始接受個(gè)位數(shù)的增長。

    作為已經(jīng)投身于中國基層市場五年的賽諾菲來說,2015年則是收獲成果的一年。根據(jù)2015年財(cái)報(bào),賽諾菲中國銷售額為22.18億歐元,增長率達(dá)到19.5%,成為增速最快的在華跨國藥企,除了疫苗、波立維、來得時(shí)、安博維等產(chǎn)品的強(qiáng)勁表現(xiàn)以外,基層市場的成功也是主要因素之一。

    近日,賽諾菲中國制藥運(yùn)營總經(jīng)理

    Jean-Christophe Pointeau(中文名:彭振科,以下簡稱JC)接受了E藥經(jīng)理人的獨(dú)家專訪,復(fù)盤賽諾菲近年在中國的“優(yōu)等生之路”,嘗試回答這樣兩個(gè)問題:一家此前以一線城市為主戰(zhàn)場的跨國藥企在眾多同儕紛紛折戟的基層醫(yī)療市場中,為何能脫穎而出?接下來,在控費(fèi)壓力越來越大的行業(yè)背景下,這家運(yùn)營成本相對較高的、治療領(lǐng)域相對集中的藥企又如何謀劃自己下一步的戰(zhàn)略?

    基層淘金記

    JC把2015年賽諾菲在華亮眼表現(xiàn)的原因之一歸功于2014年賽諾菲在華進(jìn)行的新一輪擴(kuò)張。在他看來,這輪擴(kuò)張為賽諾菲在2015年以及2016年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長打下了良好的基礎(chǔ),不僅增加了市場的覆蓋面,同時(shí)也加大了投入,與專業(yè)協(xié)會(huì)建立了更多的項(xiàng)目合作平臺。

    作為最早布局中國基層市場的跨國藥企之一,賽諾菲的基層戰(zhàn)略打得有聲有色,JC甚至毫無猶豫地為賽諾菲推行的基層醫(yī)療戰(zhàn)略打出了99.9分,他認(rèn)為,目前整個(gè)縣域醫(yī)療市場業(yè)務(wù)的良好發(fā)展已經(jīng)成為了賽諾菲中國的重要支柱。

    “進(jìn)入縣域市場,一開始是有非常大壓力的。因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國的縣域市場還不成熟,有很多問題,同時(shí)投資回報(bào)也是備受挑戰(zhàn)?!盝C對E藥經(jīng)理人表示。

    2011年,賽諾菲成立基層醫(yī)療事業(yè)部,成為首個(gè)以獨(dú)立事業(yè)部投身縣域醫(yī)療市場的跨國藥企。然而,幾乎同時(shí)段,輝瑞、葛蘭素史克等跨國藥企卻都黯然解散了各自的基層醫(yī)藥營銷隊(duì)伍,因此,賽諾菲的基層醫(yī)療布局在當(dāng)時(shí)看來頗有些“逆流而上”的味道。截至2016年6月,賽諾菲基層醫(yī)療事業(yè)部的員工人數(shù)已經(jīng)超過1100名。

    千縣走單騎,這是賽諾菲布局基層醫(yī)療的戰(zhàn)略模式。不僅基層醫(yī)療事業(yè)部完全獨(dú)立運(yùn)營,并且在銷售隊(duì)伍的架構(gòu)上,基層醫(yī)療事業(yè)部以縣級行政單位為覆蓋單元,每個(gè)目標(biāo)縣駐扎一名醫(yī)藥代表。這些縣級醫(yī)藥代表都來自當(dāng)?shù)兀?fù)責(zé)賽諾菲在當(dāng)?shù)厮挟a(chǎn)品。這些駐縣代表使賽諾菲與基層市場在對接與了解上更加直接與深入。

    根據(jù)IMS Health數(shù)據(jù)分析,2015年中國醫(yī)藥市場達(dá)到11000多億元人民幣,結(jié)構(gòu)上依然以處方藥為主。而醫(yī)院作為處方藥最主要的銷售渠道,占據(jù)了總銷售額的77%。在這其中,2015年縣域醫(yī)院市場銷售占中國醫(yī)院市場的26%,而跨國藥企在縣域醫(yī)院僅2015年第四季度MAT增長率(滾動(dòng)全年數(shù)據(jù))就達(dá)到10%,是跨國藥企新增長點(diǎn)。與此同時(shí),受政策影響,糖尿病、高血壓等慢病用藥在縣域醫(yī)院市場增長迅速。

    IMS Health統(tǒng)計(jì)指出,2015年中國醫(yī)院市場排名前二十的產(chǎn)品中,賽諾菲旗下產(chǎn)品波立維位列第三,成為跨國藥企中排名最高的產(chǎn)品,銷售額為36.16億元,增長率達(dá)10.41%。截至2015年10月,波立維在縣域醫(yī)院用藥的增速已達(dá)22%。

    這是賽諾菲長期深耕縣域市場所帶來的成果。近幾年,雖然跨國藥企頻頻布局基層醫(yī)療,但真正能從這里淘到金的卻寥寥無幾。中國基層醫(yī)療市場太過廣闊、碎片化,努力渠道“下沉”的制藥大佬們從中獲得的銷售額根本無法覆蓋高昂的運(yùn)營成本,使得這一市場成為看上去很美,卻無法捕到魚的藍(lán)海。賽諾菲做了什么別人沒做的?JC總結(jié)到:“基層醫(yī)療市場必須戰(zhàn)略先行,加上基層醫(yī)療團(tuán)隊(duì)的高執(zhí)行力,還有兩點(diǎn)很重要—堅(jiān)持和相信。”

    2015年10月,賽諾菲與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司健康之路共同合作的慢病管理移動(dòng)應(yīng)用平臺—康賽正式上線,并向中國縣域市場全面鋪開投入使用,這是首個(gè)針對縣域市場的移動(dòng)醫(yī)療平臺。在該平臺下,醫(yī)院設(shè)定好轉(zhuǎn)診聯(lián)絡(luò)人后,可以實(shí)現(xiàn)縣醫(yī)院和下級鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院,以及上級醫(yī)院的轉(zhuǎn)診協(xié)作。

    JC表示,康賽項(xiàng)目進(jìn)展非常順利,并根據(jù)既定計(jì)劃在逐步推進(jìn)和展開。截至目前,已經(jīng)有350余家縣域醫(yī)院簽約,來幫助當(dāng)?shù)蒯t(yī)生專業(yè)、科學(xué)地管理更多患者,而邊遠(yuǎn)縣域地區(qū)的慢性疾病患者也可以輕松便捷地與專業(yè)醫(yī)生進(jìn)行溝通和咨詢。目前,康賽項(xiàng)目簽約活躍醫(yī)生用戶數(shù)超過8500名,已經(jīng)覆蓋了超過14000名的患者,而這兩個(gè)數(shù)字每個(gè)月仍都在不斷上漲中。

    “未來,賽諾菲不只是簡單地提供產(chǎn)品,更要成為綜合解決方案者,移動(dòng)數(shù)字化將是非常重要的組成部分?!盝C說。

    2016年5月,賽諾菲與心血管健康(蘇州工業(yè)園區(qū))研究院共同簽署“中國心血管疾病規(guī)范化診療管理暨縣級醫(yī)療機(jī)構(gòu)介入診療能力提升項(xiàng)目”戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。這項(xiàng)合作計(jì)劃將在未來三年里在縣域廣泛建設(shè)ACS中心,使得縣域醫(yī)院能夠完成冠脈支架手術(shù)。

    JC認(rèn)為,縣級醫(yī)院并不如外界想象的那么小,甚至很多縣級醫(yī)院已經(jīng)達(dá)到了500—1000張床位的規(guī)模。并且有相當(dāng)一部分縣醫(yī)院本身就有冠脈支架手術(shù)(PCI)設(shè)施,具備硬件條件,但軟件不夠,而這正是賽諾菲這樣公司的介入機(jī)會(huì)。

    “我們要幫助這些縣級醫(yī)院打造整個(gè)系統(tǒng)的建設(shè),這也是為什么賽諾菲跟協(xié)會(huì)和專家開展很多合作的原因?!盝C強(qiáng)調(diào)。

    經(jīng)過5年的基層布局,目前賽諾菲基層醫(yī)療事業(yè)部已經(jīng)成為能夠獨(dú)立產(chǎn)生利潤的業(yè)務(wù)單元。JC坦言,這確實(shí)是非常艱難的過程,早期進(jìn)入縣域市場面臨很多挑戰(zhàn),能夠做的就是每年都從之前的運(yùn)作里總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),并在第二年進(jìn)一步得到提高。

    合縱連橫術(shù)

    2015年4月上任賽諾菲中國制藥運(yùn)營總經(jīng)理之時(shí),JC曾表示,賽諾菲中國處方藥的三大戰(zhàn)略是:產(chǎn)品、投入和外部合作。

    2016年6月1日,賽諾菲與阿里健康簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議,雙方將共享各自領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)資源,在醫(yī)療領(lǐng)域多方面進(jìn)行戰(zhàn)略合作。根據(jù)協(xié)議,雙方將探索線上線下結(jié)合的O2O形式,整合雙方醫(yī)藥健康及技術(shù)資源,搭建安全、專業(yè)、便捷的醫(yī)藥健康服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

    對于為何選擇阿里健康作為合作伙伴,JC對E藥經(jīng)理人表示,賽諾菲作為制藥公司,優(yōu)勢在于藥物研發(fā),而阿里健康作為移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域的強(qiáng)手,與之合作,將實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ),強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

    與康賽聚焦縣域市場主要面向縣域醫(yī)生和患者不同,賽諾菲與阿里健康的合作將更關(guān)注O2O方向。這是賽諾菲在移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域的一次創(chuàng)新嘗試,盡管目前并未透露與阿里健康下一步合作的具體計(jì)劃,但據(jù)賽諾菲中國商務(wù)卓越部客戶創(chuàng)新總監(jiān)馬葦利(Victoire De Lajudie)介紹,賽諾菲與阿里健康合作的重點(diǎn)之一將在以糖尿病、心血管以及中樞神經(jīng)系統(tǒng)為代表的慢性病領(lǐng)域。

    “賽諾菲與阿里健康在一些領(lǐng)域的合作是比較明確的。一個(gè)是針對醫(yī)師,一個(gè)是針對藥劑師,再一個(gè)是針對患者,我們希望能提升這三者之間的良性互動(dòng)?!盝C介紹說。

    除了在移動(dòng)醫(yī)療方面的布局,賽諾菲還加緊與中國本土企業(yè)開展合作。JC表示,作為外資企業(yè)如果想在中國有好的發(fā)展,賽諾菲需要跟國內(nèi)本土企業(yè)進(jìn)行合作,各取所長。

    近幾年,跨國藥企與中國本土企業(yè)聯(lián)手合作時(shí)有上演,但最終成果平平。對此,JC也表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。他認(rèn)為,與本土公司的合作,挑戰(zhàn)比較明確。雙方來自不同的文化背景,有不一樣的工作流程和工作模式,但雙方之間達(dá)成的目標(biāo)是一致的。對于跨國藥企來說,能夠從本土企業(yè)身上學(xué)習(xí)了解其為什么能成功,在市場準(zhǔn)入方面有沒有新的方法。而對于本土企業(yè)來說,通過與跨國藥企的合作,可以學(xué)習(xí)先進(jìn)的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn),獲取創(chuàng)新性的產(chǎn)品。

    “上世紀(jì)80年代,中國的改革開放一直都是按照內(nèi)資企業(yè)、外資企業(yè)各取所需、各展所長的思路進(jìn)行。同樣,對于跨國藥企來說,要想跟國內(nèi)本土企業(yè)合作取得成功,首先最關(guān)鍵的是做到各展所長,第二是把責(zé)任職責(zé)分清楚。職責(zé)明晰、發(fā)揮各自的強(qiáng)項(xiàng),這個(gè)是最重要的?!盝C對E藥經(jīng)理人說道。

    不僅是本土企業(yè),賽諾菲也在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域推進(jìn)與中國政府和醫(yī)療機(jī)構(gòu)、學(xué)會(huì)的合作。

    2015年8月,賽諾菲和中國腦卒中學(xué)會(huì)合作開展了HR-NICE(高危非致殘性缺血性腦血管事件)綜合管理項(xiàng)目,并計(jì)劃在5年中持續(xù)投入、緊密合作,逐步建立HR-NICE優(yōu)先入院制度和專病門診、出版臨床指南和路徑、開展醫(yī)生患者公眾教育。最終希望覆蓋2000家醫(yī)院,1萬名神經(jīng)科醫(yī)生,并覆蓋超過100萬名患者,將HR-NICE人群作為腦血管病防控最佳窗口。

    “現(xiàn)在政府以及各個(gè)醫(yī)療協(xié)會(huì)越來越多地愿意互相學(xué)習(xí)和合作。而要解決中國醫(yī)療服務(wù)的各種問題,僅靠任何一方單打獨(dú)斗都是沒有用的,要靠整個(gè)醫(yī)療生態(tài)系統(tǒng),靠政府、協(xié)會(huì)、醫(yī)療專業(yè)人士以及本土企業(yè)和像賽諾菲這樣的跨國藥企一起努力完成?!盝C表示。

    新看點(diǎn):社區(qū)

    如今,已經(jīng)擔(dān)任跨國藥企在華領(lǐng)導(dǎo)人5年之久的JC,深深地感受到除了中國的快速發(fā)展,還有整個(gè)醫(yī)藥領(lǐng)域的變革。

    “醫(yī)改在過去五年發(fā)生了非常多的變化,政府在不斷提高醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量,推廣能夠更多惠及到民眾的創(chuàng)新產(chǎn)品。五年前,大家不會(huì)對招標(biāo)有這么大的期望值,二次議價(jià)在當(dāng)時(shí)也沒有這么多,沒有大病醫(yī)保等多重創(chuàng)新政策的出臺。而這些變化也是讓我覺得最興奮的地方。有時(shí)候早上醒來,發(fā)現(xiàn)面臨著新的問題,這些問題很可能是以前我們從未考慮過的,但這也讓我充滿活力,覺得中國格外有意思?!盝C如是說。

    根據(jù)賽諾菲2015年報(bào)顯示,受中國19.5%強(qiáng)勁增長的驅(qū)動(dòng),新興市場的合計(jì)銷售增長了7.8%。此外,2016年第一季度,賽諾菲中國市場業(yè)績增長17.6%,達(dá)到5.54億歐元。這個(gè)成績不僅在跨國藥企中名列前茅,也讓中國成為繼美國市場外,賽諾菲的全球第二大市場。因此,在未來,賽諾菲中國仍有不少看點(diǎn)值得關(guān)注。

    2016年6月15日,賽諾菲正式宣布攜手中國醫(yī)師協(xié)會(huì)、中國社區(qū)衛(wèi)生協(xié)會(huì)和中國醫(yī)療保健國際交流促進(jìn)會(huì)等多家機(jī)構(gòu),啟動(dòng)“健康社區(qū)”戰(zhàn)略項(xiàng)目,主要包括醫(yī)生教育、病人篩查以及能力提升三方面。根據(jù)計(jì)劃,截至2020年,健康社區(qū)項(xiàng)目將覆蓋42個(gè)城市的8500家社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心及服務(wù)站,30000名社區(qū)醫(yī)生以及2300萬患者。目前,健康社區(qū)一期工程已針對中國患者數(shù)量最龐大的心血管疾病與糖尿病正式鋪開。

    這是賽諾菲基層戰(zhàn)略的另一重要組成部分,也是下一步賽諾菲中國的戰(zhàn)略重心之一。不同于基層事業(yè)部負(fù)責(zé)縣域市場,這次的健康社區(qū)項(xiàng)目將由賽諾菲的核心產(chǎn)品事業(yè)部以及糖尿病事業(yè)部共同負(fù)責(zé)推進(jìn)。而對于已經(jīng)在縣域市場有所斬獲的賽諾菲來說,能否同樣在城市社區(qū)衛(wèi)生領(lǐng)域獲得亮眼的成績?

    “縣域和社區(qū)衛(wèi)生發(fā)展基礎(chǔ)和能力具有差別,相對于縣域市場,社區(qū)衛(wèi)生會(huì)更容易解決患者對醫(yī)生信任,以及整個(gè)診療水平提升的問題。”JC對E藥經(jīng)理人表示。

    根據(jù)IMS Health數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2015年中國醫(yī)藥銷售各渠道中,社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心的增速達(dá)到13%,這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過了醫(yī)院銷售渠道的增速。因此,賽諾菲此番轉(zhuǎn)戰(zhàn)社區(qū)醫(yī)療,借由縣域市場的基層經(jīng)驗(yàn),旨在為其打開另一個(gè)潛力市場。

    同樣,近年來很多跨國藥企也都加大社區(qū)衛(wèi)生投入。對于競爭,JC也表示,中國市場空間很大,因此不應(yīng)蝸居在一個(gè)小空間獨(dú)霸一方,而是去跟其他人一起探尋更大的市場空間。就社區(qū)衛(wèi)生而言,JC認(rèn)為目前隨著條件的逐步改善,市場空間也越來越大,并且可以容納更多的企業(yè)。

    以慢病為核心

    “在慢病市場,賽諾菲已經(jīng)位列在華跨國藥企首位,我們的產(chǎn)品有很好的覆蓋率和競爭力。對于賽諾菲來說,目標(biāo)設(shè)定了就要成功完成。”JC說道。

    慢病產(chǎn)品是賽諾菲中國的戰(zhàn)略核心,包括來得時(shí)和波立維等在內(nèi)的王牌產(chǎn)品,扎根于中國廣大的患者人群,仍是拉動(dòng)賽諾菲在華銷售增長的強(qiáng)勁動(dòng)力。2014年賽諾菲第四季度報(bào)顯示,波立維在華銷售增長9.6%至1.35 億歐元。包括糖尿病、心血管、中樞神經(jīng)系統(tǒng)和腫瘤,目前,賽諾菲中國在這幾個(gè)疾病領(lǐng)域都擁有高于市場平均增速的增長。

    “目前,隨著人口老齡化,中國慢性病的整體發(fā)病率在不斷提升。同時(shí)中國政府有非常多的支持性政策,來提高公眾健康管理水平,這包括未來醫(yī)保制度的統(tǒng)一以及提高病人的支付能力。同時(shí),政府在縣域市場也有著非常大的支持和資金投入,促進(jìn)分級診療跟基層醫(yī)療的提升。此外,從可及性和支付能力上,政府也采取了很多措施,增大了市場對賽諾菲優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求,而這也正是我們認(rèn)為成熟產(chǎn)品未來仍然有巨大前景的原因?!盝C對E藥經(jīng)理人表示。

    未來,對于中國市場而言,不僅是成熟產(chǎn)品,創(chuàng)新產(chǎn)品更代表著在??祁I(lǐng)域的目標(biāo),代表著賽諾菲的長期規(guī)劃和未來。因此,創(chuàng)新產(chǎn)品與成熟產(chǎn)品這兩個(gè)業(yè)務(wù),賽諾菲必須要兩條腿走路,二者要平衡發(fā)展。

    根據(jù)賽諾菲的計(jì)劃,從2014年到2020年,賽諾菲全球?qū)⒂卸鄠€(gè)產(chǎn)品陸續(xù)上市。其中,被賽諾菲寄予厚望的6個(gè)產(chǎn)品包括新一代基礎(chǔ)胰島素Toujeo,PSCK9 抑制劑Praluent,登革熱疫苗Dengvaxia,風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎藥物Sarilumab,糖尿病復(fù)方藥物L(fēng)ixilan以及哮喘藥物Dupilumab。而在中國市場,賽諾菲預(yù)計(jì)5年內(nèi)將有10個(gè)左右新品在中國市場投放,其中涵蓋糖尿病、心血管、腫瘤和免疫等領(lǐng)域。

    “2017年,賽諾菲將會(huì)有新品上市。在中國,我們也希望能借著國家食品藥品監(jiān)督管理局加速藥品審批的春風(fēng),加快產(chǎn)品在華上市速度?!盝C對E藥經(jīng)理人表示。

    此外,未來賽諾菲在中國還將在投入和外部合作繼續(xù)向前推進(jìn)工作。首先,在投入方面,JC表示,2016年賽諾菲將會(huì)繼續(xù)追加投入,并且比之前預(yù)期的更高。

    “在中國,我們看到巨大的未被滿足的醫(yī)藥需求。從縣域市場到社區(qū)衛(wèi)生中心等基層醫(yī)療單元,我們要持續(xù)滿足他們的需求。一方面要投入人力覆蓋,另一方面要有一些項(xiàng)目培訓(xùn),會(huì)比之前的計(jì)劃有更大的提升?!盝C如是說道。

    其次,賽諾菲還在與很多中國公司洽談一些深入合作。此外,JC還表示,賽諾菲跟各種醫(yī)學(xué)專業(yè)協(xié)會(huì)一直保持著密切合作,包括心血管、糖尿病以及多個(gè)疾病領(lǐng)域的協(xié)會(huì)、國家以及地市一級的衛(wèi)生監(jiān)管機(jī)構(gòu)、衛(wèi)生機(jī)構(gòu)衛(wèi)生局等,并希望與他們在提升診療水平、慢病管理的層面做一些政企之間的合作。

    此前,不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,2016年對于跨國藥企來說可能會(huì)比2015年更加困難。而作為受政策影響最大的行業(yè)之一,2016年醫(yī)藥行業(yè)壓力會(huì)比2015年更大大,在醫(yī)藥周邊行業(yè)壓力加大、醫(yī)保費(fèi)用控費(fèi)要求強(qiáng)烈的大環(huán)境下,國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)整體增長幅度依舊會(huì)比較低。

    對此,JC表示:“賽諾菲中國將面臨兩大新的挑戰(zhàn)。第一個(gè)是醫(yī)保資金的管理和控費(fèi),跟往年比,今年這一挑戰(zhàn)會(huì)更大。第二個(gè)則是更長遠(yuǎn)的挑戰(zhàn),能夠做到在以可及性的價(jià)格且享有醫(yī)保的狀況下,賽諾菲為每個(gè)中國患者提供優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品。這不僅是擺在政府面前的一個(gè)難題,也是擺在我們面前的一個(gè)難題?!?/p>

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