醫(yī)藥O2O下線

過去的一個月，醫(yī)藥O2O領域頗不寧靜。

5月18日，藥給力宣布融資失敗，暫停業(yè)務“退場”；5月25日，阿里健康宣布與65家藥店建立醫(yī)藥O2O聯(lián)盟，“二進宮”醫(yī)藥O2O；5月28日，仁和藥業(yè)旗下叮當快藥啟動智慧藥房，實施戰(zhàn)略升級計劃；京東到家打起了藥店的主意，緊鑼密鼓的與各地藥店建立合作；“沒有找到北”的百度藥直達近期也開始變化策略，與制藥業(yè)巨頭輝瑞達成合作，開始推廣處方藥萬艾可。

醫(yī)藥O2O叫喊多年，就像一個大賭場，大家都不知道接下會怎么樣。錢少的，輸完離場；錢多的，輸完一場，再加碼，只是從玩不慣的德州撲克轉換為適合中國人玩的“拖拉機”。

在這場賭局中，各家雖然出牌策略不同，但都想贏，而且都不愿離場，因為據(jù)測算，2016年公立醫(yī)院將擠出2500億元的市場規(guī)模，而以藥店為基礎的醫(yī)藥O2O有望分羹這一巨大市場。

在這場有關醫(yī)藥O2O的豪賭中，有三類企業(yè)參與其中：獨立醫(yī)藥O2O企業(yè)，如快方送藥、藥給力等主打最后一公里配送；也有傳統(tǒng)企業(yè)背景的醫(yī)藥O2O公司，如叮當快藥、藥急送等擁有自己的實體，期許借助醫(yī)藥O2O擴大自己的地盤；還有一類是大型互聯(lián)網公司，如百度的藥直達、阿里健康在其他領域曾成功過，想將成功延續(xù)到醫(yī)藥領域。

從這三類玩醫(yī)藥O2O的企業(yè)來看，獨立醫(yī)藥O2O發(fā)展靈活；傳統(tǒng)企業(yè)背景的醫(yī)藥O2O資源豐富；大型互聯(lián)網公司背景的醫(yī)藥O2O平臺流量龐大、技術優(yōu)勢明顯，更為重要的是有錢。

對于醫(yī)藥O2O的玩家來說，此前的玩法是以互聯(lián)網主導，藥店配合。但最近這個風向開始出現(xiàn)轉變，自從藥給力“不給力”之后，一方面行業(yè)分析人士再次將“醫(yī)藥O2O到底是不是偽需求”提上爭論的舞臺，另一方面互聯(lián)網企業(yè)開始放下身段讓藥店成為醫(yī)藥O2O的主導。

其實，醫(yī)藥O2O發(fā)展到今天，玩法幾經轉變，大家對于前景已經深信不疑，但是路徑還是很混沌，誰都是摸著石頭過河。從商業(yè)邏輯的角度來說，任何一個玩家都能講出一大堆吸引投資者的邏輯，但是“現(xiàn)實很骨感”，當邏輯落地之時，就像“天使跌落凡間”，所有殺招變得乏力。

那么，重新梳理現(xiàn)在醫(yī)藥O2O世界，醫(yī)藥O2O到底有沒有未來？哪種打法才會突圍？誰來主導醫(yī)藥O2O才會獲得完美結局？

“低頻”圍城

堪稱改變人們生活方式的團購網站，以線上下單支付，線下實體店消費模式被定義為O2O之后，各個領域的O2O風起云涌，素來動作緩慢的醫(yī)藥電商，在電商模式的最后一塊領地迅速地覺醒，諸多企業(yè)開始在醫(yī)藥O2O領域謀篇布局。

起得早并不一定能玩得好，最初在醫(yī)藥O2O領域，以玩的心態(tài)做醫(yī)藥O2O的多過于真正當作事業(yè)來做的企業(yè)，只是大家普遍覺得醫(yī)藥O2O算是醫(yī)藥電商領域的一個風口，提前占位而已，這些玩家多為實業(yè)企業(yè)，如以嶺藥業(yè)、修正藥業(yè)等，線下日子過得很是舒服，而大型互聯(lián)網企業(yè)則只是“摟草打兔子”，捎帶手玩一把。

醫(yī)藥O2O大時代的出現(xiàn)是在2015年。在這一年，以解決醫(yī)藥配送“最后一公里”的一大批企業(yè)進場，主打一小時配送上門。藥給力、送藥360、快方送藥、搜藥送等創(chuàng)業(yè)企業(yè)先后成立，以互聯(lián)網炒作方式，迅速火爆起來，引來更多英雄爭霸。仁和集團戰(zhàn)略顧問徐歡生曾向E藥經理人表示，醫(yī)藥O2O就像一場“全民運動”。

這一批企業(yè)模式基本雷同，以購藥APP為載體，與線下藥店合作，然后自建物流，消費者在APP下單后，通過就近藥店由這些企業(yè)物流人員按照承諾的時間送藥上門。

在同一模式下，如此多的企業(yè)競爭，對于誰最終能夠成功，彼時業(yè)界普遍的看法是：互聯(lián)網唯快不破，誰能夠最先實現(xiàn)全國布局獲得最多用戶，誰勝出的機會就越多。

一時間藥給力、快方送藥、叮當快藥等紛紛跑馬圈地，在送藥領域展開線上線下的競爭，以速度、補貼藥店及患者等手段吸引用戶，送一單虧一單在所不惜，比的是誰會燒錢。

藥給力、快方送藥等先打出“一小時送藥”，而后來者叮當快藥則把時間壓縮在了28分鐘送藥上門。在資金方面，各家都在尋求融資，一輪又一輪的燒。

他們期望的結局是像百度外賣、餓了么那般，先培養(yǎng)用戶習慣，然后再通過收取配送費獲得盈利。

以叮當快藥為代表的送藥O2O確實迅速的積累起了數(shù)百萬用戶。而且自建物流模式，也在用戶體驗方面取得很好的效果，用戶能夠快速的獲得想要的藥品。

但是現(xiàn)實中兩大難題卻是只有速度無法解決的。第一，購藥人群并非向餐飲業(yè)那般是一個高頻消費人群；第二，目前全國共有40多萬家實體藥店，基本上各個小區(qū)都有，如果急需藥品，一般步行5分鐘就可以找到一家藥店。由此造成的結果是，很少會有人網上下單等待送藥上門，還要負擔配送費。

購買力不足，客單價相對較低，而配送成本又十分巨大。在商業(yè)模式上，如果醫(yī)藥O2O不能形成較大的用戶規(guī)模，短期內很難變現(xiàn)。這就要求企業(yè)必須有足夠多的錢去燒，一旦資金鏈斷裂，必然要出局，藥給力的業(yè)務暫停就是如此。

單就目前來看，送藥O2O燒錢還是個無底洞，何時能夠燒出來，燒多少錢，還是一個未知數(shù)。

換姿勢

“藥給力”只是單純地扮演快遞角色，并沒有真正起到醫(yī)藥O2O的作用。江蘇百佳惠蘇禾大藥房董事長徐郁平認為，“送藥APP只是解決送藥問題，缺乏應用場景，也未能挖掘出用戶更深層次的需求”。

5月26日，叮當快藥召開“叮當大健康生態(tài)圈戰(zhàn)略升級暨叮當智慧藥房揭牌儀式”時公布了包括叮當智慧藥房、療程優(yōu)購發(fā)布、叮當快藥APP升級4.0以及叮當全球海淘上線在內的四大戰(zhàn)略舉措。

很顯然，叮當快藥想通過增加更多的服務解決醫(yī)藥O2O低頻的問題。

而在叮當快藥發(fā)布戰(zhàn)略升級的前一天，已經在醫(yī)藥O2O失敗過一次的阿里健康宣布聯(lián)合德生堂、百草堂、康愛多等65家連鎖藥店成立“中國醫(yī)藥O2O先鋒聯(lián)盟”。這次阿里健康選擇的打法是通過與藥店形成聯(lián)盟，打造O2O生態(tài)圈和會員管理平臺。其實與叮當快藥的目標一樣，解決醫(yī)藥O2O的低頻問題。

“我們意識到，醫(yī)藥O2O的未來已來。但因其服務長尾的特殊性，我們也深切感受到，全生命流程的健康服務管理，不是一家企業(yè)之力就可以做到的，只有線上線下結合，行業(yè)聯(lián)動，才能探索出一條適合中國醫(yī)藥行業(yè)的O2O之路?！卑⒗锝】刀驴祫P表示，聯(lián)盟一方面努力承接醫(yī)院的外流處方，另一方面進一步豐富藥店的服務場景，引入網絡醫(yī)院的遠程診療、配備血壓、血糖、心電等智能檢測硬件，變身社區(qū)居民的健康中心，分級診療的新入口。

而百度藥直達因為此前“@商家”的模式不符合用戶習慣，一直未能做起來。新近的策略是與輝瑞達成合作，雙方共同推廣處方藥萬艾可。這主要是借助關鍵詞（比如萬艾可、偉哥等）搜索，通過“藥直達”平臺提供從搜索到訂購，從提交訂單到配送的全程服務體系，將目標顧客導流、分發(fā)至各合作藥店，由此形成線上線下的消費O2O閉環(huán)。

從目前阿里健康、仁和集團等對醫(yī)藥O2O的布局看，他們均試圖跳出單純的送藥模式，而是以送藥為基礎向其他方面延伸，即從之前單一的O2O購藥轉變?yōu)橥ㄟ^提供健康的全流程服務增加購藥場景與機會，實現(xiàn)O2O的閉環(huán)。

值得一提的是，此次阿里“二進宮”改變當初主導，轉身服務后方：試圖打造O2O生態(tài)圈和會員管理平臺；為聯(lián)盟成員提供醫(yī)藥零售與互聯(lián)網培訓、教育服務；建立信息與會員網絡；通過聯(lián)盟平臺，集聚醫(yī)藥與產業(yè)合作的綜合優(yōu)勢等。

“下線”在哪里？

其實，醫(yī)藥O2O探索到當下，大家都已經知道，在這個O2O大環(huán)中，線下資源的強弱程度決定了醫(yī)藥O2O的未來。

正如第二次進入醫(yī)藥O2O領域的阿里健康CEO王磊所言，在當下，實體藥店存在著巨大價值，未來應該是靠其優(yōu)質和完善的服務致勝。在和藥店伙伴的合作中，阿里健康將自身的醫(yī)療服務輸出給藥店場景，提升藥店的服務能力，增加用戶對藥店的黏性，使其由銷售終端向健康生活服務終端轉變。

藥給力的失敗，其中重要的一個原因就在于，其線下實力太過于薄弱。正如行業(yè)分析人士所言：“目前，大健康行業(yè)正逐步接受互聯(lián)網改造。在此過程中，醫(yī)藥O2O不是簡單地送藥，而是對消費者（患者）全生命流程的健康管理，藥店因其與消費者（患者）最為貼近，有望成為健康管理服務的主要提供者?！?/p>

現(xiàn)在叮當快藥和快方送藥之所以依然快馬向前，主要是很早以前就認識到了該問題，并為此展開了“下線”布局。

在最初，當叮當快藥在北京尋求線下藥店合作之時，快藥送醫(yī)藥O2O模式并不被藥店認可，用戶體驗也達不到預期，所以仁和藥業(yè)出面，一口氣在北京收購了50家藥店用來銜接線上。

快方送藥也在其完成首輪數(shù)千萬元的融資之后，果斷在北京收購了17家單體藥店替代合作藥店，在完成第二輪融資之后，又向上海、廣州、深圳、杭州四大城市擴張藥店收購。

而實體藥店在近來則更是“橫沖直撞”，大踏步挺進醫(yī)藥O2O領域。

1月28日，益豐藥房公告表示，O2O健康云服務平臺建設及運營推廣項目是其發(fā)展重點，預計投入1.5億元完成CRM信息系統(tǒng)、“益健康”APP等項目。

老百姓大藥房亦在2015年年報中表示，公司借助O2O業(yè)務強化了實體門店的基礎服務能力，通過在實體店增設自助式檢測智能設備等服務項目提升顧客黏性。

2016年1月13日，廣東康之家健康云服務有限公司在新三板掛牌上市，有線下實體藥店的它被稱之為“醫(yī)藥服務O2O第一股”。上市之后，康之家啟動“萬店O2O計劃”，走出廣東邁向全國，其目標是未來3～5年將醫(yī)藥O2O服務覆蓋到全國。

當然，從另一個方面講，新版《藥品經營質量管理規(guī)范》推行后，對藥品儲存、運輸條件的管理更加嚴格，并要求實體藥店必須配備藥學專業(yè)人員輔導患者用藥，致使小型連鎖和單體藥店的經營成本進一步上漲。一方面，執(zhí)業(yè)藥師的供不應求抬高了人力成本；另一方面，票據(jù)、冷鏈和運輸?shù)纫苍黾恿怂幍曛С觥?/p>

另外，醫(yī)藥O2O能夠融合線下藥店和線上醫(yī)藥電商的優(yōu)勢，應對藥品瞬時需求，再加上處方藥放開的市場預期，行業(yè)普遍看好醫(yī)藥O2O的未來。

因此，在成本增加，利潤空間不斷被壓縮的情況下，藥店必須走向轉型之路，而醫(yī)藥O2O的出現(xiàn)，恰恰是他們最快能夠延伸的領域。

互聯(lián)網巨頭有下線需求，而藥店正在轉型線上的途中，這為兩者提供了可以合作的空間。但是就誰來主導醫(yī)藥O2O這一問題，從目前來看，純互聯(lián)網醫(yī)藥O2O因為對醫(yī)藥零售領域的了解不夠深，紛紛折戟?，F(xiàn)在，他們已經意識到了線下的重要性，開始主動與藥店合作，自己擔起服務的功能。

不過，在榮貫電商副總裁李士明看來，無論是大型互聯(lián)網公司主導，還是藥店主導，現(xiàn)階段的醫(yī)藥O2O還處在探索早期，都是想象中的邏輯。未來誰能夠勝出，其實還要很久之后才能看出來，但是成功的突破口一定會在線下。