都做醫(yī)藥O2O BAT玩法大不同

整個(gè)電商行業(yè)正面臨新拐點(diǎn)。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，使得O2O存在的基本前提“無(wú)時(shí)不連接”變成現(xiàn)實(shí)。線上線下將是未來(lái)電商發(fā)展的趨勢(shì)和方向，銀泰商業(yè)、步步高等眾多企業(yè)已經(jīng)有了這方面的實(shí)踐，通過(guò)O2O的服務(wù)模式將自身從純粹的銷售終端轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘?wù)提供商。

在醫(yī)藥電商領(lǐng)域，隨著越來(lái)越多的O2O玩家競(jìng)相入場(chǎng)，這一領(lǐng)域已逐步進(jìn)入紅海階段。BAT、京東等巨頭在醫(yī)藥O2O布局的得失成敗以及未來(lái)戰(zhàn)略走向?qū)τ谡J(rèn)識(shí)這一市場(chǎng)十分具有借鑒意義。

醫(yī)藥電商是BAT布局醫(yī)療領(lǐng)域極其重要的一個(gè)業(yè)務(wù)板塊，相比較而言，阿里健康在這領(lǐng)域布局最早、動(dòng)作也最多。

6月18日，阿里健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院落戶甘肅金昌。金昌糖尿病?？漆t(yī)院、金昌市中醫(yī)院、金昌市金川區(qū)中醫(yī)院與阿里健康簽署合作協(xié)議，將通過(guò)阿里健康網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院平臺(tái)，為中國(guó)醫(yī)藥O2O先鋒聯(lián)盟（以下簡(jiǎn)稱“O2O”聯(lián)盟）成員所轄的藥房門店提供“一分鐘診所”在線醫(yī)藥咨詢服務(wù)。

O2O聯(lián)盟最大的亮點(diǎn)在于：不是簡(jiǎn)單的送藥，而是要做消費(fèi)者（患者）全生命流程的健康管理服務(wù)，藥店作為與消費(fèi)者（患者）最近的一個(gè)終端，將成為健康管理服務(wù)的主要提供者。O2O聯(lián)盟由阿里健康發(fā)起，聯(lián)合德生堂、海王星辰、康愛(ài)多、嘉事堂等65家連鎖藥店于今年5月份成立，目前聯(lián)盟覆蓋到全國(guó)近百個(gè)城市的萬(wàn)余家零售藥房門店。

從阿里健康自身的角度看，這是其醫(yī)藥O2O模式的新起點(diǎn)。站在整個(gè)行業(yè)的角度看，O2O聯(lián)盟的成立則可以看作是醫(yī)藥O2O模式的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也是整個(gè)醫(yī)藥電商一個(gè)新的發(fā)展階段：O2O將成為醫(yī)藥電商未來(lái)發(fā)展的一個(gè)主流方向，各大連鎖藥店開始抱團(tuán)作戰(zhàn)而不是繼續(xù)以前各自為政的局面。

阿里健康：從顛覆到共贏

基于每家公司不同的互聯(lián)網(wǎng)基因，其在選擇O2O業(yè)務(wù)布局時(shí)模式也有所差異。

阿里巴巴、京東基于其在電商領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)，搶占醫(yī)療領(lǐng)域的首站即選擇了電商。

早在2012年，阿里巴巴旗下的天貓醫(yī)藥館就開張運(yùn)營(yíng)，期間歷經(jīng)CFDA的叫停風(fēng)波后，目前成為醫(yī)藥B2C最大的第三方平臺(tái)。目前超過(guò)一半的醫(yī)藥B2C商家都入駐了天貓醫(yī)藥館。按照正常邏輯，天貓醫(yī)藥館布局O2O最具優(yōu)勢(shì)，但后來(lái)阿里健康卻成為阿里在醫(yī)藥O2O領(lǐng)域布局的核心載體。因?yàn)榘⒗镌卺t(yī)療領(lǐng)域的野心不止是藥，而是整個(gè)醫(yī)療市場(chǎng)。

阿里健康的前身是中信21世紀(jì)，由阿里于2014年初花10億元購(gòu)得，同時(shí)被買下的還有河北慧眼醫(yī)藥網(wǎng)（又稱“95095”）。95095拿到了CFDA批準(zhǔn)的全國(guó)首家互聯(lián)網(wǎng)藥品交易B2C第三方平臺(tái)試點(diǎn)資質(zhì)，這讓天貓醫(yī)藥館獲得了合法的運(yùn)營(yíng)身份。

隨后，中信21世紀(jì)改名為阿里健康。阿里健康A(chǔ)PP上線后，首個(gè)上線的業(yè)務(wù)就是醫(yī)藥O2O。但是，阿里健康前期試水最終效果不甚理想。醫(yī)院處方外流單憑阿里健康一己之力無(wú)法撬動(dòng)。隨著張守川的離職，阿里健康的戰(zhàn)略定位也發(fā)生了調(diào)整和變化。

2015年初，阿里健康宣布與18萬(wàn)家線下診所達(dá)成合作，由此推出阿里健康云醫(yī)院平臺(tái)“醫(yī)蝶谷”。醫(yī)蝶谷涵蓋范圍包括了醫(yī)生、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、患者、醫(yī)療保險(xiǎn)、健康管理、云藥房、檢查檢驗(yàn)等一系列環(huán)節(jié)。醫(yī)蝶谷上線的核心之意在于通過(guò)線下診所獲得電子處方流轉(zhuǎn)，患者在合作機(jī)構(gòu)就診，電子處方即進(jìn)入該患者的阿里健康A(chǔ)PP，只需打開APP就能用處方向附近藥店下單。同時(shí)，阿里健康還與北京軍區(qū)總醫(yī)院、廣州市婦女兒童醫(yī)療中心達(dá)成合作，以期搭建分級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的轉(zhuǎn)診平臺(tái)。

由此，阿里健康從藥開始延伸到醫(yī)，并且與新浪愛(ài)問(wèn)醫(yī)生、尋醫(yī)問(wèn)藥網(wǎng)等達(dá)成合作。

一方面，阿里通過(guò)自有的平臺(tái)和資源布局醫(yī)藥電商；另一方面，阿里還通過(guò)投資的方式滲透到醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上游。比如阿里健康旗下云峰基金以5億美元投資廣州白云山藥業(yè)，雙方計(jì)劃在醫(yī)藥電商領(lǐng)域做更深層次布局。

值得注意的是，今年初阿里健康與武漢中心醫(yī)院合作開展面向基層的遠(yuǎn)程醫(yī)療，則可以看作是阿里健康整體戰(zhàn)略布局的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

具體來(lái)說(shuō)，農(nóng)村居民在離家最近的淘寶服務(wù)站，通過(guò)天貓醫(yī)藥館的網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院連線武漢市中心醫(yī)院的醫(yī)生，問(wèn)診并開完處方后，通過(guò)天貓醫(yī)藥館向好藥師大藥房旗艦店提交處方并支付，隨后在九州通自有物流和菜鳥物流的協(xié)作下將藥品送到農(nóng)村居民的手上。

阿里健康與武漢中心醫(yī)院合作的關(guān)鍵在于，阿里健康對(duì)醫(yī)療的布局開始下沉到基層，而不是固守在大型三甲醫(yī)院。而且，阿里健康開始與醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)利益共享，在不改變醫(yī)院現(xiàn)有體系的前提下，幫助其擴(kuò)大服務(wù)半徑。

阿里健康副總裁倪劍文此前曾表示，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院會(huì)推廣到更多的農(nóng)村地區(qū)，形成在線醫(yī)聯(lián)體，促進(jìn)醫(yī)療資源的合理分布，緩解基層百姓“大醫(yī)院擠不進(jìn)，小醫(yī)院不放心”的問(wèn)題。相比大醫(yī)院，基層尤其是農(nóng)村市場(chǎng)的醫(yī)療痛點(diǎn)需求更強(qiáng)，他們的合作意愿也最強(qiáng)。

近日，阿里健康網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院又與保定衛(wèi)計(jì)委達(dá)成合作，阿里健康將幫助保定實(shí)現(xiàn)城市級(jí)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院的落地。這些網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院落地后，患者不僅可以實(shí)現(xiàn)線上問(wèn)診，還能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院實(shí)現(xiàn)上下級(jí)轉(zhuǎn)診。而且，阿里健康還將整合其阿里云、螞蟻金服、天貓醫(yī)藥館、農(nóng)村淘寶、菜鳥物流等資源，在保定市全面落地其在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、醫(yī)藥電商、保險(xiǎn)和健康管理方面的服務(wù)。

在O2O聯(lián)盟的連鎖藥店名單中，多以二三線城市當(dāng)?shù)氐倪B鎖藥房為主，這也是阿里健康將服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)下沉的一個(gè)體現(xiàn)?？梢灶A(yù)見，阿里健康很有可能將采取“農(nóng)村包圍城市”的策略來(lái)實(shí)現(xiàn)醫(yī)療布局的突破。

2016年4月，天貓醫(yī)藥館保健業(yè)務(wù)注入阿里健康，未來(lái)不排除整個(gè)天貓醫(yī)藥館都注入阿里健康的可能性。目前，天貓醫(yī)藥館與阿里健康的部分業(yè)務(wù)已經(jīng)打通，比如網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院、中國(guó)醫(yī)藥O2O先鋒聯(lián)盟。

百度：基于搜索尋找新突破

百度基于搜索一直在做大數(shù)據(jù)方面的布局。2015年，百度成立的“醫(yī)療+互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)聯(lián)盟”中，百度會(huì)向聯(lián)盟伙伴敞開用戶入口，利用自己的大數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)體系建立互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)能力，從而滿足用戶多種多樣的醫(yī)療需求。百度稱自己將扮演“秘書”的角色，為各種醫(yī)療合作伙伴提供“秘書化”服務(wù)。

與目前眾多涉水互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)藥APP相比，百度“藥直達(dá)”為藥店導(dǎo)入用戶的優(yōu)勢(shì)極為明顯。據(jù)了解，目前通過(guò)手機(jī)百度可進(jìn)入藥店直達(dá)號(hào)，未來(lái)通過(guò)百度地圖、百度錢包等擁有幾億用戶規(guī)模的手機(jī)應(yīng)用也均可進(jìn)入藥店直達(dá)號(hào)。數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)百度用戶數(shù)已超4億，月活躍用戶超過(guò)1億；手機(jī)百度地圖市場(chǎng)份額達(dá)65.2%，用戶數(shù)超過(guò)3億。

不過(guò)，“藥直達(dá)”作為百度布局醫(yī)藥O2O的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，目前發(fā)展地不溫不火。首先，百度直達(dá)號(hào)在搜索中“@商家”的模式并不符合用戶習(xí)慣，消費(fèi)者使用@需要巨大的教育成本。其次，用戶的@行為往往只發(fā)生于知名品牌，如果不是知名品牌，直達(dá)號(hào)的價(jià)值很難體現(xiàn)出來(lái)，因?yàn)闆](méi)有多少用戶會(huì)愿意這樣搜索，所以也談不上任何轉(zhuǎn)化。

而百度外賣通過(guò)接入“醫(yī)藥O2O”平臺(tái)發(fā)展的送藥上門業(yè)務(wù)，也因?yàn)獒t(yī)藥服務(wù)的低頻性逐漸降溫。百度健康醫(yī)藥館更是基本沒(méi)有出現(xiàn)在公眾的視野當(dāng)中，在今年2月份對(duì)外宣布下線。此外，百度在宣布將200億元砸向O2O的時(shí)候，并沒(méi)有提到醫(yī)藥O2O。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，百度“藥直達(dá)”并不隸屬于百度醫(yī)療事業(yè)部，而是屬于百度LBS業(yè)務(wù)部門。這使得“藥直達(dá)”的處境有些尷尬，話語(yǔ)權(quán)也相對(duì)較弱。對(duì)“藥直達(dá)”而言，模仿或者復(fù)制已有的成功經(jīng)驗(yàn)都不可取，其必須基于自身的優(yōu)勢(shì)來(lái)做出改變和調(diào)整，比如利用自己的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)為藥店量身定制一些導(dǎo)流方案、提供會(huì)員管理服務(wù)等，以增加藥店的粘性。

百度藥直達(dá)近期也與輝瑞達(dá)成合作，雙方共同推廣處方藥萬(wàn)艾可。據(jù)了解，在實(shí)際的銷售過(guò)程中，處方藥通過(guò)線上的展示、介紹功能開通，可以接受網(wǎng)上下單，但消費(fèi)者不能直接結(jié)算，而是需要經(jīng)過(guò)線下藥店執(zhí)業(yè)藥師溝通、確認(rèn)并登記信息后，才能送貨上門。

借助關(guān)鍵詞（比如萬(wàn)艾可、偉哥、威爾剛、Viagra、ED、陽(yáng)萎、勃起功能障礙等）搜索，通過(guò)“藥直達(dá)”平臺(tái)提供的從搜索到訂購(gòu)，從提交訂單到配送的全程服務(wù)體系，將目標(biāo)顧客導(dǎo)流、分發(fā)至各合作藥店，由此形成線上線下消費(fèi)的O2O閉環(huán)。

與百度類似，騰訊也堅(jiān)持做開放生態(tài)。3Q大戰(zhàn)后，騰訊整個(gè)公司開始從“封閉”走向“開放”。其 “開放”的核心，是由原來(lái)的 toC（只針對(duì)消費(fèi)者），轉(zhuǎn)變?yōu)樵诒Ａ魌oC的基礎(chǔ)上開始toB（針對(duì)企業(yè)）。這是一種根本上的改變。以前騰訊對(duì)于“B”是極度封閉的嚴(yán)防死守，但現(xiàn)在是毫無(wú)保留，全部開放。

從渠道到服務(wù)

其實(shí)，最初主打快速送藥的醫(yī)藥O2O被認(rèn)為是偽命題。醫(yī)藥電商行業(yè)最早試水O2O模式的當(dāng)屬金象網(wǎng)，其在2012年在北京部分地區(qū)開通了1小時(shí)送藥服務(wù)，試運(yùn)營(yíng)1年后就暫停了。

此后，健一網(wǎng)、海王星辰、藥房網(wǎng)等分別通過(guò)自有的線下藥店嘗試O2O送藥。再接著，快方送藥、藥給力、藥快好、叮當(dāng)快藥等主打快速送藥的第三方O2O平臺(tái)紛紛上線。盡管各家都強(qiáng)調(diào)自己可以在提供送藥的同時(shí)可以提供藥事咨詢服務(wù)，但這一階段醫(yī)藥O2O更多是一個(gè)銷售渠道的角色。

而所有布局O2O的公司，無(wú)一不是在等待網(wǎng)售處方藥政策的放開。畢竟，占據(jù)醫(yī)藥市場(chǎng)70%市場(chǎng)份額的處方藥蛋糕才更誘人。

只可惜，網(wǎng)售處方藥政策何時(shí)落地至今仍是未知數(shù)。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療開始大熱，繼而衍生出來(lái)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院。很多醫(yī)藥電商企業(yè)紛紛看準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。盡管各家網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院在形式上有所差異，但其本質(zhì)則是“在線問(wèn)診+醫(yī)藥O2O”。

當(dāng)然，BAT以及所有的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司都在對(duì)外宣稱自己將打造一個(gè)醫(yī)療健康閉環(huán)生態(tài)圈，都期望為患者在自己的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)從疾病預(yù)防、診斷、治療、隨訪的一條龍服務(wù)。但在目前來(lái)看，這一愿望并不容易達(dá)成。

醫(yī)療健康管理服務(wù)整個(gè)鏈條上最核心的醫(yī)生資源短時(shí)期內(nèi)仍無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化流動(dòng)，因此所有的美好愿望都要打折扣。

不過(guò)，利用藥店來(lái)實(shí)現(xiàn)健康管理服務(wù)確是未來(lái)醫(yī)藥O2O發(fā)展的一大方向。

中國(guó)醫(yī)藥O2O先鋒聯(lián)盟首屆輪值主席龍巖在O2O聯(lián)盟成立大會(huì)上表示，連鎖藥店在經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展后，已經(jīng)具備了以社區(qū)為核心的專業(yè)化藥事服務(wù)，以顧客為中心的健康管理服務(wù)，以及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷互動(dòng)服務(wù)等能力。

2015年10月，阿里健康和全國(guó)百余家線下藥店共同宣布發(fā)起“阿里健康未來(lái)藥店合伙人計(jì)劃”，阿里健康希望和藥店以合伙人的形式共建一個(gè)“B2C+O2O”模式的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。藥店則可借助阿里健康提供的流量、工具和服務(wù)，自主成長(zhǎng)為貨品齊全、功能豐富、服務(wù)多元化的未來(lái)藥店，從而改變中國(guó)藥品零售的現(xiàn)狀。

據(jù)了解，“合伙人”藥店背靠的是“B2C+O2O”平臺(tái)云藥房的延伸貨架，當(dāng)線下消費(fèi)者到實(shí)體店沒(méi)有找到需要的藥品，可以介紹到線上藥店進(jìn)行購(gòu)買，線下藥店同時(shí)獲得收益。線上消費(fèi)者有緊急購(gòu)藥的需求也將被優(yōu)先推薦給所在區(qū)域的“合伙人”藥店，消費(fèi)者可以選擇極速達(dá)配送或者自提迅速拿到所需的藥品。

其次，阿里健康提供的會(huì)員營(yíng)銷體系和數(shù)據(jù)分析工具，將幫助“合伙人”藥店在經(jīng)營(yíng)決策提供開店選址、品類規(guī)劃、精準(zhǔn)營(yíng)銷等支持，藥店將能夠?qū)χ苓吶巳鹤畛Ｙ?gòu)買的藥品以及常用品了如指掌。

再次，阿里健康會(huì)聯(lián)動(dòng)國(guó)內(nèi)外生產(chǎn)、分銷企業(yè)，為藥店提供有競(jìng)爭(zhēng)力的藥品供應(yīng)價(jià)格、物流配送服務(wù)、資金貸款、店員培訓(xùn)、藥劑師咨詢等配套支持服務(wù)，確保藥店給予消費(fèi)者優(yōu)惠的商品、專業(yè)的咨詢和有保障的配送服務(wù)。

最后，也是最重要的一點(diǎn)，阿里健康所搭建的平臺(tái)，不但打通了線上線下的藥店，也接入了醫(yī)療機(jī)構(gòu)、第三方醫(yī)療服務(wù)商、商業(yè)保險(xiǎn)公司、可穿戴設(shè)備廠商等，這將有助于藥店拓展其經(jīng)營(yíng)范圍和創(chuàng)新其運(yùn)營(yíng)模式。

而O2O聯(lián)盟的成立，可以看作是阿里健康藥店合伙人計(jì)劃的進(jìn)一步演化。

近日，阿里健康與賽諾菲達(dá)成合作，雙方將共同探索O2O和慢病管理。很顯然，藥店將成為慢病管理一個(gè)重要的服務(wù)場(chǎng)景。賽諾菲擁有在慢病領(lǐng)域積累多年的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，其無(wú)疑是看中了阿里健康在藥店領(lǐng)域的豐富資源。而且，賽諾菲也一直在嘗試將市場(chǎng)下沉到基層，這與阿里健康目前的戰(zhàn)略方向一致。