移動(dòng)支付行為的影響因素分析

摘 " 要：移動(dòng)商務(wù)時(shí)代已悄然走進(jìn)我們的生活，移動(dòng)支付的發(fā)展正在很大程度上改變現(xiàn)有的支付方式，給人們的生活帶來(lái)極大便利。本文對(duì)18-35歲中青年學(xué)生及上班族展開問(wèn)卷調(diào)查，從個(gè)人、安全、移動(dòng)設(shè)備APP、社會(huì)四個(gè)方面對(duì)影響用戶移動(dòng)支付行為的因素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，得出以下結(jié)論：（1）用戶移動(dòng)支付行為與性別、學(xué)歷和職業(yè)有關(guān)，與收入無(wú)關(guān);（2）移動(dòng)支付的安全性是用戶最為擔(dān)心的因素;（3）移動(dòng)設(shè)備APP的易用性、有用性也會(huì)影響用戶對(duì)移動(dòng)支付的使用態(tài)度;（4）同學(xué)/同事和媒體宣傳對(duì)用戶移動(dòng)支付行為有一定影響。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)支付;影響因素;統(tǒng)計(jì)分析

中圖分類號(hào)：F713.36 " "文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A〓 "文章編號(hào)：1003-9031（2016）02-0042-05 "DOI：10.3969/j.issn.1003-9031.2016.02.09

根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融報(bào)告（2014）》顯示，2013年我國(guó)手機(jī)支付用戶規(guī)模達(dá)到1.25億，交易規(guī)模增長(zhǎng)率為707%，遠(yuǎn)高于銀行卡收單、互聯(lián)網(wǎng)支付的增速[1];央行發(fā)布的支付體系運(yùn)行總體情況報(bào)告顯示，我國(guó)2014年第一季度移動(dòng)支付的業(yè)務(wù)金額將近4萬(wàn)億元，2013年至2014年一季度移動(dòng)支付業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，總額以同比200%的速度增長(zhǎng);CNNIC發(fā)布截至2014年6月，中國(guó)手機(jī)支付用戶為2.05億，僅為我國(guó)持有手機(jī)用戶總量的1/6。移動(dòng)支付的發(fā)展如火如荼，國(guó)內(nèi)的學(xué)者鮮有對(duì)移動(dòng)支付使用人群進(jìn)行劃分并針對(duì)性研究，尤其是對(duì)年輕上班族和學(xué)生的研究比較少，基于此，筆者展開中青年學(xué)生和上班族移動(dòng)支付行為影響因素的統(tǒng)計(jì)分析[2]。

一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)獲取

問(wèn)卷共分為三部分：被調(diào)查者的個(gè)人信息;被調(diào)查者目前使用移動(dòng)支付的情況;移動(dòng)支付行為影響因素。筆者采用里克特五點(diǎn)量表法，用“非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意”表示用戶對(duì)移動(dòng)支付行為各種影響因素的同意程度。將調(diào)查問(wèn)卷發(fā)布于專業(yè)問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)站——問(wèn)卷星上，采用匿名形式展開調(diào)查收回420份問(wèn)卷，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)預(yù)處理，剔除無(wú)效問(wèn)卷之后有406份，其中有34人沒(méi)有使用過(guò)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)（見表2），最終參與數(shù)據(jù)分析的有效問(wèn)卷為372份，問(wèn)卷有效回收率為88.57%。

二、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

（一）基本信息

受訪者中女性多于男性;樣本的受教育程度以大學(xué)本科為主，占78.23%;月收入/生活費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，35.22%的人在1000-2000元之間，1000元及以下受訪者的比例為29.84%，這兩類收入/生活費(fèi)占總收入/生活費(fèi)的65.06%，2000-3000元及以上的受訪者比例為34.94%;從調(diào)查問(wèn)卷樣本的職業(yè)來(lái)看，受訪者基本以高校學(xué)生、機(jī)關(guān)事業(yè)單位和企業(yè)公司人員為主，分別占了65.32%和26.08%。

（二）用戶行為分析

使用過(guò)移動(dòng)支付的受訪者占絕大多數(shù)，僅有8.37%的樣本沒(méi)有使用過(guò)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，如表2所示。在兩種支付業(yè)務(wù)類型的使用情況中，有一半用戶使用過(guò)兩種移動(dòng)支付方式;其次是第二種，即通過(guò)手機(jī)與銀行賬戶或信用卡綁定，采用短信支付、掃碼支付、第三方支付等多種方式來(lái)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物、生活繳費(fèi)、航空鐵路訂票等;有17.2%的受訪者只使用過(guò)第一種，即通過(guò)手機(jī)或iPad等移動(dòng)終端進(jìn)行的繳費(fèi)業(yè)務(wù)，費(fèi)用從手機(jī)話費(fèi)扣除。

另外，34個(gè)沒(méi)有使用移動(dòng)支付的樣本，其主要原因在于他們“習(xí)慣了現(xiàn)金支付”，其次是“移動(dòng)支付有風(fēng)險(xiǎn)不安全”、“對(duì)移動(dòng)支付不了解”、“移動(dòng)支付成本高”、“使用場(chǎng)合少?zèng)]必要使用”以及“支付流程復(fù)雜，不懂操作”，出現(xiàn)這種情況的原因與受訪者生活消費(fèi)觀念和習(xí)慣密切相關(guān)。

由于受消費(fèi)主體和消費(fèi)環(huán)境等因素的影響，我國(guó)現(xiàn)階段的日常消費(fèi)仍以現(xiàn)金消費(fèi)、刷卡消費(fèi)等線下消費(fèi)為主，線上消費(fèi)雖在特定群體快速增長(zhǎng)，但短期內(nèi)仍然難以撼動(dòng)線下消費(fèi)的主導(dǎo)地位。對(duì)于安全性的擔(dān)憂也是被調(diào)查者沒(méi)有選擇移動(dòng)支付的重要因素，移動(dòng)支付是虛擬支付，消費(fèi)者感受不到資金的流動(dòng)性，難以對(duì)資金擁有掌控能力，這種不安心理容易導(dǎo)致消費(fèi)者不愿意去嘗試使用。另外，許多知名商家不斷爆出用戶信息泄露的不光彩新聞，這讓消費(fèi)者從心底感到恐懼，因而對(duì)移動(dòng)支付望而卻步。

三、影響因素識(shí)別

基于相關(guān)文獻(xiàn)的研讀及以上數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，筆者將影響移動(dòng)支付行為的影響因素確定為個(gè)人因素、移動(dòng)支付安全因素、移動(dòng)設(shè)備APP因素、社會(huì)因素4個(gè)因素[3]。

（一）個(gè)人因素

消費(fèi)者行為最先受自身因素的影響，不同性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷等會(huì)影響用戶的支付決策。男性和女性的支付場(chǎng)景也會(huì)有很大差異，如香煙和酒類等商品購(gòu)買的消費(fèi)者多為男性，而女性消費(fèi)者則偏愛于首飾、化妝品等。在生命周期的不同階段，消費(fèi)者對(duì)商品的需求也不相同，一個(gè)人的年齡、職業(yè)和學(xué)歷會(huì)影響他的支付方式。

（二）移動(dòng)支付安全因素

移動(dòng)支付能否迅速推廣的一個(gè)瓶頸是移動(dòng)支付的安全問(wèn)題，也是與公眾利益最相關(guān)、最令人擔(dān)心的問(wèn)題[4]。根據(jù)騰訊公布的數(shù)據(jù)，我國(guó)手機(jī)病毒的數(shù)量從2011年的2.5萬(wàn)增長(zhǎng)到2013年的79.3萬(wàn)，3年間增加了31倍，電子商務(wù)類感染病毒的APP軟件數(shù)占39.69%，位居首位;百度手機(jī)衛(wèi)士與易觀智庫(kù)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)手機(jī)安全市場(chǎng)現(xiàn)狀研究報(bào)告》也顯示，2014年一季度跟移動(dòng)金融相關(guān)的手機(jī)病毒樣本量就達(dá)到12萬(wàn)，給用戶造成經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)7500萬(wàn)元;艾瑞咨詢的研究調(diào)查，39.7%的手機(jī)用戶認(rèn)為手機(jī)安全方面財(cái)產(chǎn)安全的保護(hù)最重要，有超六成的智能手機(jī)用戶表示在使用手機(jī)過(guò)程中最擔(dān)心手機(jī)的安全問(wèn)題。

（三）移動(dòng)設(shè)備APP因素

作為移動(dòng)支付交易的平臺(tái)，移動(dòng)設(shè)備客戶端發(fā)揮著極其重要的作用，對(duì)于客戶端來(lái)說(shuō)，有效性和易用性是客戶端生存和成功運(yùn)營(yíng)的前提和必要條件?？蛻舳瞬蝗菀资褂?、不能清晰明了地展示商家的主要業(yè)務(wù)、客戶端的信息很繁瑣或者不能為用戶提供有價(jià)值的信息等，用戶都會(huì)離開。在這個(gè)信息膨脹的時(shí)代，用戶不會(huì)花太多時(shí)間研究這個(gè)客戶端怎么使用，因?yàn)檫€有很多別的類似的軟件，離開是首選。因此，一目了然的界面、瀏覽及使用的便捷性和有用性也會(huì)影響用戶的決策，做好客戶端的有用性和易用性建設(shè)是用戶選擇移動(dòng)支付的重要因素。

（四）社會(huì)因素

人是在社會(huì)中生活的，因而社會(huì)因素也會(huì)影響支付行為。作為社會(huì)中的一員，日常生活與工作單位、學(xué)校、家庭等發(fā)生各種聯(lián)系，父母、朋友、同事、同學(xué)等是影響消費(fèi)者行為的重要群體，用戶在產(chǎn)生支付行為前，往往受到這些人對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。另外，商家的營(yíng)銷手段等也會(huì)對(duì)用戶的支付行為產(chǎn)生一定影響。

四、結(jié)果與分析

（一）個(gè)人因素分析

通過(guò)對(duì)用戶使用移動(dòng)支付的場(chǎng)景進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中青年學(xué)生和上班族進(jìn)行移動(dòng)支付的場(chǎng)景具有多樣性，其中進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物所占比例最大，達(dá)到了89.2%，其次是轉(zhuǎn)賬匯款、生活繳費(fèi)及購(gòu)買票務(wù)等。按照性別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分組，場(chǎng)景群體的差異性分析如圖1所示。

不同性別被調(diào)查者在使用移動(dòng)支付場(chǎng)景方面差異性較大，如用移動(dòng)終端網(wǎng)上購(gòu)物中，70.59%是女性，說(shuō)明女性在網(wǎng)上購(gòu)物、生活中使用移動(dòng)支付的比例均明顯高于男性;而男性使用移動(dòng)設(shè)備購(gòu)買票務(wù)和彩票的比例遠(yuǎn)高于女性;金融理財(cái)服務(wù)方面，男女比例一樣，體現(xiàn)了現(xiàn)代女性的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。

（二）移動(dòng)支付安全因素分析

根據(jù)對(duì)中青年群體所做的數(shù)據(jù)分析，如表3所示，受訪者認(rèn)為移動(dòng)支付還存在著許多需要改進(jìn)的地方，對(duì)此可深入挖掘出用戶的各種需求，從而促進(jìn)移動(dòng)支付市場(chǎng)的發(fā)展[5]。

數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于移動(dòng)支付的改進(jìn)，期望值仍以安全性居多，“提高交易安全性”、“完善相關(guān)法律法規(guī)，保障用戶合法權(quán)益”分別占了83.64%、75.31%的高比重，而表2中導(dǎo)致部分用戶沒(méi)有使用移動(dòng)支付的最主要原因也為“移動(dòng)支付有風(fēng)險(xiǎn)不安全”。消費(fèi)者對(duì)自身利益的保護(hù)意識(shí)在不斷提高，他們對(duì)自身權(quán)益的關(guān)注遠(yuǎn)高于對(duì)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)改進(jìn)的期望，移動(dòng)支付用戶的體驗(yàn)過(guò)程中，移動(dòng)終端的支付安全性已成為關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而“降低手續(xù)費(fèi)”、“簡(jiǎn)化操作的流程”、“拓展應(yīng)用業(yè)務(wù)范圍”和“完善標(biāo)準(zhǔn)，與國(guó)際移動(dòng)支付接軌”這四方面期望的受訪者則分別占59.57%、45.68%、39.2%和37.35%。

問(wèn)卷調(diào)查中關(guān)于用戶對(duì)移動(dòng)支付的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知如圖2所示（條形圓柱圖從上到下依次為“擔(dān)心由于手機(jī)遺失、交易密碼被盜等造成財(cái)產(chǎn)損失”、“擔(dān)心商家銀行采取非法手段搜集個(gè)人資料”、“擔(dān)心個(gè)人隱私被泄露”、“擔(dān)心支付存在安全漏洞，會(huì)被黑客攔截篡改交易內(nèi)容”）。四種風(fēng)險(xiǎn)類型用戶的同意/非常同意程度都很高，比例均在73%以上，而第一項(xiàng)“擔(dān)心由于手機(jī)遺失等造成財(cái)產(chǎn)損失”的用戶認(rèn)可程度比例竟達(dá)到了84.14%，且“非常同意”的人數(shù)是四類型中最多的，比例達(dá)到了47.85%，這同樣與表2中沒(méi)有使用移動(dòng)支付的許多原因相吻合。

（三）移動(dòng)設(shè)備APP因素分析

用戶對(duì)移動(dòng)支付的有用性認(rèn)知類型依次為“可免去攜帶現(xiàn)金銀行卡不便”、“可提高交易效率”、“可節(jié)省時(shí)間”，表4的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，三種類型用戶的同意/非常同意程度都很高，比例都共在77%以上，而最后一項(xiàng)認(rèn)為移動(dòng)支付“可節(jié)省時(shí)間”的用戶認(rèn)可程度比例達(dá)到了84.95%。

用戶對(duì)移動(dòng)支付的易用性認(rèn)知類型依次為“移動(dòng)支付是容易操作和使用的”、“比網(wǎng)上支付更便捷”、“很容易能熟練使用移動(dòng)支付”，表5的滿意度數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)移動(dòng)支付的易用性還算比較滿意，但尚未非常滿意，較移動(dòng)支付的有用性相比而言，“非常同意”的人數(shù)均有所減少。

2015年3月，12306網(wǎng)站的登錄驗(yàn)證碼從之前的字符變成了圖形驗(yàn)證碼，由于該訂票客戶端驗(yàn)證碼的可視域并不是很大，圖片分辨率也比較低，加上圖片顯示的一些內(nèi)容并不是所有人都能夠識(shí)別，于是遭到了廣大移動(dòng)用戶的吐槽和不滿。筆者通過(guò)手機(jī)APP體驗(yàn)后也感受到圖形驗(yàn)證碼沒(méi)有之前的字符驗(yàn)證碼方便快捷，選擇圖片所耗費(fèi)的時(shí)間明顯變長(zhǎng)，如果遇到票量緊張的情況還有可能影響用戶購(gòu)票的成功率，進(jìn)而會(huì)導(dǎo)致用戶不再使用此訂票APP進(jìn)行移動(dòng)購(gòu)票，但這樣的設(shè)置也將搶票軟件拒之門外。

作為軟件供應(yīng)商往往只重視系統(tǒng)功能的完整性、流程的可控性、技術(shù)的先進(jìn)性，卻忽略了系統(tǒng)的有用性和易用性，研究結(jié)果顯示，用戶使用移動(dòng)支付與他們認(rèn)為移動(dòng)支付設(shè)備APP有用和易用呈相關(guān)關(guān)系[6]。

（四）社會(huì)影響因素分析

外界宣傳和他人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)會(huì)影響用戶的行為決策，問(wèn)卷調(diào)查中關(guān)于社會(huì)影響因素的統(tǒng)計(jì)如圖3所示（圓柱圖從左至右依次為“媒體宣傳啟發(fā)我使用移動(dòng)支付”、“家人或老師會(huì)影響我使用移動(dòng)”、“我使用移動(dòng)支付受同學(xué)或同事的影響”）。用戶受同學(xué)/朋友、媒體的影響比較大，且同學(xué)/朋友對(duì)他們的影響是最大的，這些與用戶關(guān)系密切的相關(guān)群體，用戶在產(chǎn)生支付行為前往往會(huì)受到他們對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。此外，中青年學(xué)生和上班族，尤其是青年學(xué)生容易受外界宣傳影響。

五、結(jié)論與建議

（一）用戶移動(dòng)支付行為與性別、學(xué)歷和職業(yè)有關(guān)，與收入無(wú)關(guān)

男性用戶和女性用戶對(duì)于移動(dòng)支付的場(chǎng)景有不同的側(cè)重點(diǎn)。女性用戶無(wú)論是網(wǎng)上購(gòu)物還是生活購(gòu)物使用移動(dòng)支付的比例都大于男性，因此要制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，針對(duì)女性和男性用戶研究他們的需求特征，把營(yíng)銷資源投入到消費(fèi)者最關(guān)注的地方，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)良好的宣傳效果，提高營(yíng)銷資源利用率。

（二）移動(dòng)支付的安全性是用戶最為擔(dān)心的因素

這也是一些用戶沒(méi)有使用移動(dòng)支付的重要因素之一。如果企業(yè)在移動(dòng)支付產(chǎn)品的研究和開發(fā)中只一味追求產(chǎn)品的方便性和流暢性，不重視安全問(wèn)題，這些安全問(wèn)題將會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，勢(shì)必影響企業(yè)本身的發(fā)展。隱私對(duì)于大眾都是一個(gè)非常敏感的話題，企業(yè)對(duì)用戶個(gè)人的信息隱私要投入一定的精力，商家在交易時(shí)也要注意保護(hù)消費(fèi)者的隱私，做到讓消費(fèi)者放心、無(wú)顧慮支付。

（三）移動(dòng)設(shè)備APP的易用性、有用性也會(huì)影響用戶對(duì)移動(dòng)支付的使用態(tài)度

商家應(yīng)提供人性化的便捷操作，提高消費(fèi)者的易用性認(rèn)知和有用性認(rèn)知，避免由于支付手段過(guò)于繁瑣而導(dǎo)致的用戶對(duì)移動(dòng)支付產(chǎn)生排斥。

（四）同學(xué)/同事和媒體宣傳對(duì)用戶移動(dòng)支付行為有一定影響

在本次調(diào)查中，有27.08%的的中青年群體未使用移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的原因是“對(duì)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)不了解”，用戶的移動(dòng)支付行為還會(huì)受社會(huì)因素的影響，因此，移動(dòng)支付運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)重視社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、人際傳播對(duì)移動(dòng)支付擴(kuò)散的重要影響。同時(shí)周圍的同學(xué)、朋友、同事、老師的看法也對(duì)消費(fèi)使用移動(dòng)支付有影響，運(yùn)營(yíng)商要善于利用口碑效應(yīng)，多方面、多渠道地推廣移動(dòng)支付業(yè)務(wù)，營(yíng)造良好的社會(huì)環(huán)境。

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