西方修辭藝術(shù)在微商廣告中的應(yīng)用

摘 要：微信在中國(guó)的普及極大地改變了人們的溝通方式，同時(shí)也催生了一個(gè)新的社會(huì)群體—微商。本文以西方修辭學(xué)為視角對(duì)某微商代理的廣告進(jìn)行個(gè)案分析，首先分析個(gè)案微商的修辭情景，然后探討個(gè)案微商利用的三種修辭資源以及修辭三段論在其廣告中的運(yùn)行機(jī)制，發(fā)現(xiàn)微商的言辭特別注意修辭藝術(shù)的應(yīng)用，指出微商們?cè)谛麄鳟a(chǎn)品時(shí)，要基于事實(shí)，正確恰當(dāng)?shù)乩眯揶o藝術(shù)，而不應(yīng)違背倫理道德或違反法律。

關(guān)鍵詞：西方修辭學(xué)；修辭三段論；三訴諸；修辭藝術(shù)；微商廣告

中圖分類號(hào)：H05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003-6822（2016）05-0011-08

1. 引言

微信在中國(guó)的普及極大地改變了人們的交流與溝通方式，隨之也興起了一種新型的購(gòu)物模式，催生了一個(gè)新的社會(huì)群體——微商。打開(kāi)微信朋友圈會(huì)發(fā)現(xiàn)身邊好友都逐漸轟轟烈烈地加入到了微商這個(gè)浩蕩的隊(duì)伍里，然而又有很多悄無(wú)聲息地消失，不過(guò)也有一些人做的有聲有色。這除了產(chǎn)品自身的因素外，微商廣告中的修辭藝術(shù)也不容小覷。

本文立足于這一新型社會(huì)現(xiàn)象，以西方修辭學(xué)為視角對(duì)某微商代理的廣告進(jìn)行個(gè)案研究，首先從缺失、受眾、修辭局限等三個(gè)角度進(jìn)行修辭形式分析，然后詳盡地分析了修辭三段論與三種訴諸在個(gè)案中的應(yīng)用。本文語(yǔ)料均來(lái)源于個(gè)案代理的日常朋友圈廣告。該個(gè)案代理的選擇有其必然性，與化妝品、服裝以及食品類產(chǎn)品不同，該個(gè)案代理的產(chǎn)品為生理內(nèi)褲，98元一條，價(jià)值不菲。該產(chǎn)品是香港的一個(gè)新興品牌，既沒(méi)有化妝品的知名品牌優(yōu)勢(shì)，又不像食品一樣有精美圖片做后盾，該生理內(nèi)褲的營(yíng)銷在很大程度上依靠代理的修辭藝術(shù)。

2. Rhetoric的起源與內(nèi)涵

Rhetoric源于希臘語(yǔ)，意為（1）“art of an orator”，（2） “to speak”可以簡(jiǎn)單理解為修辭的藝術(shù)，或說(shuō)話的行為。Aristotle將修辭學(xué)定義為：“在任何特定場(chǎng)合下尋求一切可利用的勸說(shuō)手段的功能”。（ Aristotle， 1954： 24） 即“勸說(shuō)手段的尋求”。Burke認(rèn)為，“修辭的基本功能是用話語(yǔ)在他人身上形成觀點(diǎn)或誘發(fā)行動(dòng)……修辭是根基于語(yǔ)言本身的一個(gè)基本功能之上，……使用作為符號(hào)手段的語(yǔ)言在那些本性上能對(duì)符號(hào)做出反應(yīng)的動(dòng)物身上誘發(fā)合作?！保ㄠ囍居拢?011： 45）

Aristotle的修辭學(xué)有兩個(gè)核心問(wèn)題： 一是修辭三段論（ enthymeme），二是勸說(shuō)的三種手段，即人格訴諸（ ethos）、理性訴諸（ logos）、情感訴諸（ pathos）。（Aristotle， 1954）

根據(jù)亞里士多德的觀點(diǎn)，勸說(shuō)力來(lái)源于三個(gè)方面：一個(gè)是作者，即是說(shuō)，修辭者的話語(yǔ)讓聽(tīng)眾覺(jué)得他是一個(gè)理性、壑智、友善的人，這樣聽(tīng)眾就容易被說(shuō)服； 二是修辭話語(yǔ)，即是說(shuō)，如果修辭者的話邏輯性強(qiáng)，聽(tīng)眾就容易被說(shuō)服； 三是聽(tīng)眾自己，即是說(shuō)，如果修辭者的話語(yǔ)激發(fā)起了聽(tīng)眾的情感，它就會(huì)影響聽(tīng)眾的行為。這就是亞里士多德著名的修辭三訴諸的內(nèi)涵。不管哪一種訴諸，都是修辭者的話語(yǔ)導(dǎo)致的，而不是獨(dú)立于修辭話語(yǔ)之外起作者用的。并得出結(jié)論： 修辭三段論是修辭學(xué)的實(shí)質(zhì)（ substance of rhetoric） 。三種訴諸與修辭三段論并不是不同平面上的東西，而是前者來(lái)源于后者，或者說(shuō)前者在后者中得以實(shí)現(xiàn)。（鄧志勇，2011： 46）

3. 修辭三段論與三種訴諸的內(nèi)涵與形式

3.1 修辭三段論及其運(yùn)作機(jī)制

古典修辭學(xué)中關(guān)于修辭三段論的經(jīng)典定義是源于亞里士多德。他在《修辭學(xué)》中說(shuō)道：“…我把enthymeme定義為rhetorical syllogism，把example定義為rhetorical induction。

美國(guó)當(dāng)代著名修辭學(xué)家、修辭情景論的創(chuàng)立者 Lloyd Bitzer 把修辭三段論定義為“建立在或然性、跡象以及例證基礎(chǔ)之上的為了說(shuō)服他人的三段論”（ Bitzer， 1968： 1-14）。根據(jù)Aristotle （1954： 4） ，建構(gòu)修辭三段論的前提是或然性（ probability） 和跡象（ sign） ；跡象分可靠跡象（ infallible sign） 和非可靠跡象（ fallible sign） 。

由于人是理性的動(dòng)物，并具有一般的常識(shí)，所以建構(gòu)修辭三段論的前提（ 大、小前提） 是修辭聽(tīng)眾贊同或認(rèn)可的，這可從亞里士多德的《話題》中得到佐證。他在《話題》開(kāi)篇之處便告訴人們，他想找到從某一事物的一般被人接受的意見(jiàn)（ endoxa） 出發(fā)進(jìn)行推理的規(guī)律。從已知的、或被接受或可接受的命題或前提出發(fā)進(jìn)行推理，這是修辭三段論結(jié)構(gòu)的基本特征。（ Aristotle， 1954）

修辭三段論的修辭運(yùn)作模式可以圖示如下：

從上圖可以看出，修辭者通過(guò)修辭三段論中的前提所體現(xiàn)的價(jià)值、態(tài)度、信念、知識(shí)等與讀者取得最大程度的同一，通過(guò)修辭訴諸的作用，勸說(shuō)讀者接受其觀點(diǎn)或主張。這個(gè)觀點(diǎn)或主張也應(yīng)該體現(xiàn)作者與讀者在價(jià)值、態(tài)度、信念、知識(shí)等方面的相同或相似點(diǎn)。修辭三段論所實(shí)施的人品訴諸、理性訴諸和感情訴諸是修辭者與讀者在價(jià)值、態(tài)度、信念、知識(shí)等方面同一的結(jié)果。（鄧志勇，2003： 13）

3.2 三訴諸的內(nèi)涵

古典修辭理論體系認(rèn)為勸說(shuō)訴諸有三種： 理性訴諸、情感訴諸和人品訴諸。西方修辭學(xué)核心的價(jià)值在于強(qiáng)調(diào)理性與邏輯的重要性。

理性訴諸是指言說(shuō)者通過(guò)邏輯證明說(shuō)服受眾。這種說(shuō)服力來(lái)源于言說(shuō)本身，并提出了產(chǎn)生理性訴諸的方法， 一是考慮其同命題， 二是運(yùn)用例證、數(shù)據(jù)、三段論。（亞里士多德，1991）

盡管訴諸理性很重要，但是訴諸人格在修辭實(shí)踐中也發(fā)揮著重要作用。訴諸人格是指通過(guò)言說(shuō)，受眾對(duì)言說(shuō)者產(chǎn)生信任感。這種情況下，說(shuō)服通過(guò)人格實(shí)現(xiàn)。

修辭者可以通過(guò)言說(shuō)實(shí)現(xiàn)自我形象的構(gòu)筑，如受眾一般所傾向的理智、美德、善意等人格形象。（亞里士多德，1991： 56）修辭人格還包括受眾對(duì)言說(shuō)者的信任感、修辭者的權(quán)威性及其專業(yè)性等。修辭者應(yīng)根據(jù)不同的修辭形勢(shì)構(gòu)筑相應(yīng)有效的修辭人格。（Campbell， 1988： 27）

訴諸情感是指言說(shuō)者通過(guò)言說(shuō)讓受眾處于某種易于接受說(shuō)服的情感狀態(tài)，從而說(shuō)服受眾，達(dá)到修辭目的。這些情感狀態(tài)包括恐懼、憐憫、悲傷、愉悅、憤怒等。

Hart Daughton （2004）提出的三角語(yǔ)境修辭框架能夠幫助更好地理解和運(yùn)用勸說(shuō)訴諸理論，說(shuō)明修辭實(shí)踐中作者、讀者、信息之間的關(guān)系，認(rèn)為三個(gè)點(diǎn)之間緊密相連，每一個(gè)點(diǎn)都可以作為勸說(shuō)的立足點(diǎn)與出發(fā)點(diǎn)。如“作者”包含說(shuō)話者的信譽(yù)、知識(shí)、能力、權(quán)威，等；“信息”應(yīng)涵蓋大量的事實(shí)、論據(jù)、三段論推導(dǎo)或其他邏輯推理過(guò)程；“讀者”則包含一些評(píng)論性的話語(yǔ)、反饋、新穎的修辭，等等。

4. 廣告?zhèn)€案分析

4.1 微商代理的修辭形勢(shì)分析

“修辭形勢(shì)”（The Rhetorical Situation）在20 世紀(jì)由勞埃德·比徹在“新修辭”理論中提出。該理論認(rèn)為，任何修辭行為都是由修辭形勢(shì)催生的。“修辭形勢(shì)”包括三個(gè)部分：“缺失”（Exigence）、“受眾”（Audience）和“修辭局限”（Constraints）。修辭者在做出修辭行為前，應(yīng)正確認(rèn)識(shí)和把握修辭形勢(shì)，以利于達(dá)到修辭目的。

缺失是指某種亟待解決的問(wèn)題、亟需填補(bǔ)的空缺或亟待完善的不足和缺陷，并且這一情況可以通過(guò)話語(yǔ)得以改變。女性子宮安全以及私處護(hù)理是容易被人們忽視的話題，女性不會(huì)太在意內(nèi)褲的選擇。個(gè)案代理通過(guò)言說(shuō)填補(bǔ)受眾的這一缺失，并輔以極佳的修辭手法，達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。

受眾是指通過(guò)修辭，其態(tài)度、觀念或行為能夠被影響的人。因而，要與一般的聽(tīng)眾或讀者區(qū)別開(kāi)來(lái)。（劉亞猛，2004： 7）對(duì)受眾的把握，也是修辭者進(jìn)行修辭實(shí)踐時(shí)需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。個(gè)案代理的受眾為所有活躍在微信上的女性，年齡層比較廣泛，從妙齡少女、準(zhǔn)新娘、孕婦、產(chǎn)婦到中年婦女等。

修辭局限是指“在修辭者構(gòu)筑修辭話語(yǔ)做出選擇以及受眾就修辭者的話語(yǔ)做出反應(yīng)時(shí)會(huì)對(duì)他們的決定過(guò)程造成影響的那些動(dòng)機(jī)、信念、偏見(jiàn)等”。（劉亞猛，2008： 317）在進(jìn)行修辭行為前，應(yīng)該認(rèn)清自己的修辭局限，否則將直接影響修辭效果。中國(guó)有句古話叫做“人微言輕”，個(gè)案代理好比一名剛生過(guò)小孩的家庭主婦，她的言辭并沒(méi)有多少分量；互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的受眾具有廣泛性、多樣性和復(fù)雜性等特征，面對(duì)廣泛的受眾群體，修辭者很難準(zhǔn)確把握受眾的特征、心理等因素進(jìn)行言說(shuō)。

4.2 微商代理利用的三種修辭資源

修辭資源是指亞里士多德提出的三種訴諸手段，即訴諸人格（Ethos）、訴諸情感（Pathos）和訴諸理性（Logos）。（Kennedy， 2006： 38-39）

4.2.1 人格訴諸

在該個(gè)案微商代理的廣告中，她為自己構(gòu)筑了合適的修辭人格。第一，現(xiàn)代獨(dú)立女性的形象?，F(xiàn)代生活的高消費(fèi)水平讓傳統(tǒng)的“男主外女主內(nèi)”的傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)變得格格不入，女性不僅要照顧家庭，也開(kāi)始尋求經(jīng)濟(jì)以及精神上的獨(dú)立，在生活上不再完全依賴丈夫養(yǎng)活，力求為這個(gè)家庭做出同等的貢獻(xiàn)，以此在家庭中獲得平等的地位與應(yīng)有的尊重。獨(dú)立女性的身份，一方面使受眾對(duì)她產(chǎn)生尊重與敬佩的心理，另一方面也激發(fā)了其它沒(méi)有獲得經(jīng)濟(jì)與精神獨(dú)立的家庭主婦想要獲得獨(dú)立的渴望。第二，賢惠妻子的身份。賢惠的妻子，和諧的家庭生活，讓受眾心生羨慕，不禁想要咨詢她有什么錦囊妙計(jì)，把家庭生活經(jīng)營(yíng)的如此多姿多彩，從而向她學(xué)習(xí)，于是就給自己帶來(lái)了更多潛在的微商代理。第三，母親的身份。她為自己構(gòu)筑的慈母形象無(wú)疑會(huì)增加受眾對(duì)她的好感，可愛(ài)的嬰兒也為她的產(chǎn)品增添了光彩，使受眾相信她所代理的產(chǎn)品是健康的、天然不刺激的，她的價(jià)格是合理的、劃算的并沒(méi)有暴利，微商的營(yíng)銷是童叟無(wú)欺的、是服務(wù)大眾的。

除自身形象構(gòu)筑的權(quán)威外，該代理還通過(guò)借助他人權(quán)威來(lái)說(shuō)服受眾。首先她在自己的微信上張貼出許多客戶的反饋與成交記錄，這些客戶中不僅有自己的朋友也有自己的恩師，更有某明星做的代言或者某些明星提供使用反饋；（但是這些圖片的 來(lái)源有待考究）其次，該代理還引用了許多權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)與報(bào)道。在她的微信里面轉(zhuǎn)發(fā)一些知名電視臺(tái)對(duì)她所代理產(chǎn)品的報(bào)道，如CCTV央視的新聞報(bào)道以及當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的采訪；（視頻的來(lái)源是否真實(shí)有待考證）最后，她還收集了各大商場(chǎng)對(duì)于其產(chǎn)品的廣告圖片以及廠商快遞大量發(fā)貨到各地的圖片，想以此來(lái)證明其產(chǎn)品的火熱度與影響力。

4.2.2 情感訴諸

情感訴諸是指修辭實(shí)踐采用“動(dòng)之以情”的手法，對(duì)目標(biāo)受眾的心理造成沖擊，以此使產(chǎn)品迎合消費(fèi)者的情感需要。

人的基本情緒包括喜、怒、哀、恐。通常在廣告中常常是要使消費(fèi)者產(chǎn)生一種肯定的態(tài)度，因而更多的與肯定的情緒線索相聯(lián)系，在廣告中以引起人們快樂(lè)的體驗(yàn)為主，有些廣告也可利用廣告受眾的某種恐懼心情，來(lái)達(dá)到目的。（余小梅，2003）一般來(lái)說(shuō)，情感訴諸可以分為三類： 愛(ài)心訴諸、憐惜訴諸和恐懼訴諸。（孫文娟，2006： 91）個(gè)案代理的廣告宣傳中主要利用了受眾的三種心理情感狀態(tài)：

第一，關(guān)愛(ài)女性健康的情感狀態(tài)。愛(ài)心訴諸主要訴諸人們之間的親情、友情、愛(ài)情、熱愛(ài)、忠誠(chéng)等情感。關(guān)心國(guó)家，關(guān)心他人，尊老愛(ài)幼，扶貧捐贈(zèng)，獻(xiàn)血救人等廣告都屬于愛(ài)心訴諸這一類。她主張女性就應(yīng)該好好保養(yǎng)和呵護(hù)自己，青春有限，要好好照顧限量版的自己，以此激發(fā)女性關(guān)愛(ài)自己的健康的意識(shí)。

第二，恐懼的情感狀態(tài)。恐懼訴諸是利用人們對(duì)某一事物的恐懼心情，告訴人們做某事將帶來(lái)的不良后果，從而形成一定的心理壓力，使人們?yōu)榱吮苊膺@種后果而做某事或不做某事。這種訴諸的內(nèi)容主要包括：對(duì)失去生命或健康的恐懼，對(duì)財(cái)產(chǎn)損失，失去職業(yè)、友誼、身份、地位、自尊等的害怕。如在她的廣告中提到“XX褲，一條98價(jià)格一報(bào)嚇退了多少炎癥女人，去一趟醫(yī)院花五六百買一堆抗生素藥。請(qǐng)問(wèn)：用了有效果嗎？反反復(fù)復(fù)，你得花多少五六百？這筆賬你算過(guò)嗎？我就不信你每天被炎癥困擾你不難受！致那些問(wèn)了價(jià)格依然還在默默關(guān)注的女人們～要不要健康，你決定！！疾病拖不得，拖下去，后果更嚴(yán)重！”“你的子宮冒不起任何風(fēng)險(xiǎn)，你的健康來(lái)不得任何將就”等，通過(guò)激發(fā)受眾對(duì)疾病的恐懼感，讓受眾更容易信服其產(chǎn)品的療效與性價(jià)比。

第三，同情憐惜的情感狀態(tài)。憐惜訴諸主要利用人們對(duì)別人或某一事物的愛(ài)惜、憐憫、同情等感情，設(shè)計(jì)一定的情境，使目標(biāo)受眾心中產(chǎn)生適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)。個(gè)案代理在宣傳自己的產(chǎn)品時(shí)經(jīng)常會(huì)附上自己小孩的照片，大大的眼睛、肉嘟嘟的小臉讓受眾心里泛起了一股母愛(ài)情懷。同時(shí)，該代理還表達(dá)了對(duì)被疾病困擾的女性的同情，給受眾留下了好的印象。

4.2.3 理性訴諸

單純的訴諸人格和情感并不能達(dá)到預(yù)期的修辭效果，修辭者最終要回歸到演說(shuō)本身。亞里士多德認(rèn)為理性訴諸是最重要的修辭勸說(shuō)手段，這種說(shuō)服力來(lái)源于言說(shuō)本身。修辭實(shí)踐可以理性的說(shuō)服受眾，改變其認(rèn)知，促使理性購(gòu)買。合理性的證據(jù)比其他類型的證據(jù)更容易使受眾信服。在20世紀(jì)60年代，英國(guó)哲學(xué)家Toulmin提出的邏輯論辯模式豐富和發(fā)展了古典西方修辭學(xué)中的三段論。Toulmin的論辯結(jié)構(gòu)模式包括三個(gè)基本組成部分：事實(shí)（Data）、理由（Warrant）、主張（Claim） 。（Toulmin， 1969）

事實(shí)（Data）可以是既定的事實(shí)，也可以是人們的常識(shí)；理由（Warrant）可以是權(quán)威性論據(jù)，也可以是實(shí)例、類比、消費(fèi)者的從眾心理等。個(gè)案代理對(duì)訴諸理性這一手段的利用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，她的修辭言語(yǔ)邏輯嚴(yán)密，消除了受眾的疑慮。在人們質(zhì)疑她的產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，她反駁道：

“很多人問(wèn)：為什么淘寶有售賣我們的產(chǎn)品，又那么便宜？”

貴州有個(gè)品牌叫“老干媽”，很多人都知道。當(dāng)老干媽成功后，相繼出現(xiàn)了“老干爹”、“老干爺”、“老干爸”類似品牌。雖然那些老干親戚們價(jià)錢比老干媽便宜，可是更多人認(rèn)準(zhǔn)的還是老干媽，也只有老干媽把一瓶辣椒賣到了全世界。對(duì)于中國(guó)這種山寨大國(guó)來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)都會(huì)有假貨也會(huì)有山寨。如果一個(gè)品牌沒(méi)有點(diǎn)跟風(fēng)者和模仿者，那只能說(shuō)明這個(gè)品牌還不夠出名，影響力還不高。我的理解，一段時(shí)間內(nèi)，類似品牌的出現(xiàn)是正常的?？墒菚r(shí)間和市場(chǎng)真的會(huì)沖垮那些不成熟的品牌！一直被模仿，從未被超越！這就是——xx褲，這就是xx褲的實(shí)力……上市不到兩個(gè)月，就已經(jīng)有很多假冒偽劣仿品出現(xiàn)，xx褲沒(méi)有授權(quán)任何一家網(wǎng)店銷售，請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)正規(guī)渠道購(gòu)買……”

嚴(yán)密的邏輯論證讓客戶更加確信了她的產(chǎn)品有質(zhì)量保證，她的論證是建立在人們的常識(shí)之上：便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜。首先，通過(guò)例證法，舉大家都熟悉的一個(gè)知名品牌：老干媽，以及它的山寨雜牌來(lái)進(jìn)行價(jià)格上的比較與質(zhì)量上的對(duì)比，進(jìn)而穩(wěn)住消費(fèi)者；然而，通過(guò)說(shuō)明正是這些跟風(fēng)者和模仿者，從另外一個(gè)方面說(shuō)明其所代理的產(chǎn)品的火爆性；最后，說(shuō)明該品牌沒(méi)有授權(quán)網(wǎng)店進(jìn)行銷售，請(qǐng)大家認(rèn)準(zhǔn)正規(guī)渠道購(gòu)買，暗示了大家從她這里購(gòu)買這樣才能買到有質(zhì)量保障的產(chǎn)品。

其次，微商廣告中大量采用數(shù)據(jù)論證。利用多種圖片和圖表試圖清晰明了地向受眾證明她的觀點(diǎn)。

最后，個(gè)案代理采用例證法，使用許多實(shí)例說(shuō)服受眾，例如其它買家的使用反饋、其它代理的銷售反饋等。

微商代理通過(guò)提供正面、有利的資料或證據(jù)來(lái)說(shuō)明其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。在微商的廣告中，她們把產(chǎn)品獲得的認(rèn)可與榮譽(yù)假定為既定的事實(shí)（D），再加上“官方”授權(quán)的銷售許可證（W），很容易使受眾得出產(chǎn)品質(zhì)量可靠、值得購(gòu)買的結(jié)論（C）?？捎肨oulmin的論辯結(jié)構(gòu)模式表示為下圖所示：

4.3 修辭三段論在個(gè)案微商廣告中的運(yùn)作機(jī)制

筆者認(rèn)為修辭三段論是作者與讀者之間互動(dòng)的結(jié)果。建構(gòu)好的修辭三段論能賦予話語(yǔ)勸說(shuō)力，其修辭運(yùn)作的模式是： 在修辭三段論的前提和結(jié)論中，話語(yǔ)者在價(jià)值、態(tài)度、信念、知識(shí)等方面盡可能與讀者有相同或相似之處。修辭是一種勸說(shuō)行為， 是誘發(fā)合作的符號(hào)行為。勸說(shuō)的過(guò)程一般伴隨著態(tài)度的某種變化，或者是原有態(tài)度的加強(qiáng)。修辭三段論作為論辯的形式，對(duì)勸說(shuō)產(chǎn)生積極的影響，因此對(duì)修辭者實(shí)現(xiàn)其目的有著不可低估的作用。下面主要以個(gè)案微商的廣告為例來(lái)闡釋修辭三段論的勸說(shuō)機(jī)制。

“根據(jù)今年的婦科疾病了解得知，我國(guó)有百分之八十的女性患上婦科疾病，這些原因，都是因?yàn)榕缘膬?nèi)衣內(nèi)褲清潔工作做不到位，最重要的是，購(gòu)買到劣質(zhì)的內(nèi)褲，從而影響肌膚，導(dǎo)致疾病的產(chǎn)生。其實(shí)在內(nèi)褲里的細(xì)菌極容易被攜帶到子宮上，從而影響到整個(gè)生殖器官。所以說(shuō)，女性對(duì)內(nèi)褲的選擇一定要慎重， 你的子宮冒不起任何風(fēng)險(xiǎn)，你的子宮來(lái)不得任何將就，清清褲的銀離子殺菌和遠(yuǎn)洪外理療功能，納米技術(shù)材料為您的健康保駕護(hù)航?！?/p>

廣告初始并未直接宣傳任何產(chǎn)品信息， 但作為一個(gè)修辭三段論，其修辭作用卻不可小覷。伯克（1969）認(rèn)為， “同一”是勸說(shuō)取得成功的基礎(chǔ)。因此， 在進(jìn)行勸說(shuō)行為時(shí)， 說(shuō)話者必須找到與聽(tīng)眾在某一方面的共同點(diǎn)。而在該修辭三段論中，修辭者與讀者的同一就在于越來(lái)越多的女性受婦科疾病的困擾，而這一疾病對(duì)于女性健康有極大威脅。在此情況下， 修辭者就觀眾女性生理健康這一問(wèn)題上與讀者取得的同一為她能夠取得成功的勸說(shuō)鋪平了道路。

該廣告案例中的修辭三段論談及女性生理健康問(wèn)題，按照它廣告提供的信息內(nèi)容來(lái)看， 修辭者通過(guò)提供數(shù)據(jù)并分析疾病產(chǎn)生的原因以及強(qiáng)調(diào)這一疾病可能帶來(lái)的嚴(yán)重后果，會(huì)讓目標(biāo)讀者對(duì)它即將提供的解決方案抱有極大的期望，增加了產(chǎn)品的理療功效的可信度。同時(shí)該修辭三段論也是一個(gè)理性的訴諸，向讀者呈現(xiàn)了一個(gè)理性的分析過(guò)程，有邏輯的推導(dǎo)讓讀者認(rèn)為她的宣傳是有理有據(jù)的，并不是急功近利，不著邊際的吹噓，因此她的產(chǎn)品也值得信賴。這種理智的宣傳對(duì)于護(hù)理產(chǎn)品的成功營(yíng)銷發(fā)揮著不可忽視的作用。

除此之外，如亞理士多德所言， 在勸說(shuō)過(guò)程中，還應(yīng)該引導(dǎo)讀者的心理感情朝著說(shuō)話者的預(yù)期方向發(fā)展，即將讀者安置于“適合的心境”。該修辭三段論就成功的激發(fā)了讀者的“恐慌”、“害怕”、“焦慮”、“期盼”和 “渴望”的心理過(guò)程：對(duì)疾病的憂慮、對(duì)不孕的恐懼以及對(duì)于健康的深切渴望。

隨著產(chǎn)品宣傳的向前推進(jìn)， 該微商把其產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)細(xì)細(xì)講來(lái)。該修辭三段論到后面通過(guò)介紹她產(chǎn)品的理療效果以及銀離子殺菌的優(yōu)點(diǎn)來(lái)向人們推廣其核心理念：“如果使用了我的產(chǎn)品，那您就不需要再擔(dān)心這些問(wèn)題啦”。

從整體上來(lái)看， 該微商的廣告是根據(jù)修辭學(xué)中的“激發(fā)序列”來(lái)建構(gòu)的，該修辭三段論起著喚起讀者的迫切嘗試其產(chǎn)品。上述廣告的勸說(shuō)機(jī)制可以圖示如下：

前提：婦科疾病極大危害女性健康

5. 結(jié)論

本文通過(guò)解析個(gè)案微商廣告中的修辭情景，解釋該廣告如何能引起受眾熱議，并讓受眾開(kāi)始關(guān)注女性健康問(wèn)題，以及如何達(dá)到刺激受眾產(chǎn)生購(gòu)買行為的目的。筆者認(rèn)為該個(gè)案代理在產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程中，積極準(zhǔn)確地把握了修辭形勢(shì)，并且靈活運(yùn)用了修辭手段。

因此，筆者認(rèn)為，只有適應(yīng)修辭形勢(shì)，提高修辭意識(shí)，修辭者才能達(dá)到預(yù)期的修辭目的，并對(duì)受眾產(chǎn)生一定的修辭效果。而微商們正是意識(shí)到了修辭藝術(shù)的重要作用，所以她們的言辭才特別注意修辭藝術(shù)的應(yīng)用。朋友圈里代理的產(chǎn)品是否具有微商們所吹噓的功效，還需消費(fèi)者擦亮眼睛，仔細(xì)辨別。同時(shí)微商們?cè)谛麄鳟a(chǎn)品時(shí)，要基于事實(shí)，正確恰當(dāng)?shù)乩眯揶o藝術(shù)，而不應(yīng)違背倫理道德或違反法律。

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Abstract： The popularization of Wechat has rapidly changed people’s way of communication. Meanwhile， a new social group emerges， which is called as“Wechat merchant”. Based on this new social phenomenon， this paper carries out a case study on one particular Wechat merchant’s advertisements. It first analyzes its rhetorical situation， and then explores the operation of the enthymemes and three appeals. Finally it reveals that the agent pays much attention to the application of rhetorical devices. What’s more， when the agents in the Wetchat post their advertisements， they should tell the truth， apply the rhetorical devices properly， and never go against legal and ethics requirements.

Key words： Western rhetoric； enthymeme； three appeals； the arts of rhetoric； Wechat merchant’s advertisement

作者簡(jiǎn)介：葉旭艷，女，上海大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院碩士研究生。主要從事外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)研究；

鄧志勇，男，博士，上海大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院教授。主要從事西方修辭學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、修辭批評(píng)、英語(yǔ)寫作教學(xué)研究。

通訊地址：上海市寶山區(qū)上大路99號(hào)上海大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院，郵編200444

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